廣告公司客戶服務培訓-全

1、1,培 育客 戶 服 務 專 長,Building Account ServiceExpertise,,,精信廣告內(nèi)部培訓：客戶服務,2,培訓日程,客戶服務什么是專業(yè)廣告公司的客戶服務？為什么客戶服務至關重要？客戶服務工作職責客戶服務工作內(nèi)容合格的客戶服務人員市場營銷基礎知識市場營銷與廣告市場種類市場營銷基本概念市場營銷 - 4P -問答討論,,,3,問題,今天的培訓中，給我留下最深印象的是什么？客戶服務

2、市場營銷結合我的日常工作，我需要在哪些方面進行改進？為什么？我在日常工作中遇到的最大難題是什么？（請舉出實例）,,,4,什么是專業(yè)廣告公司的客戶服務？,,,,5,6000集營銷管理視頻免費給你培訓www.xdgd.com.cn或www.xdgd.net,一個營銷管理視頻網(wǎng)站，里面的視頻資料全都可以免費觀看和下載的，列舉一部分：《完善培訓體系提高企業(yè)核心競爭力》《企業(yè)新晉員工職業(yè)化訓練教程》《飛人喬丹教你如何利用團隊精神

3、成為NO.1》《調(diào)整員工心態(tài)改善工作態(tài)度》《名家論壇：戰(zhàn)略管理》《企業(yè)選人方法與心理測量技術》《零缺陷——現(xiàn)代質(zhì)量經(jīng)營新思維》 《業(yè)務員教程訓練》………………更多免費營銷管理視頻在： www.xdgd.com.cn或www.xdgd.net,6,什么是專業(yè)廣告公司的客戶服務？,客戶服務是……客戶與廣告公司之間廣告公司各職能部門之間,溝通中介與橋梁,,,7,什么是專業(yè)廣告公司的客戶服務？,客戶服務是……

4、負責廣告公司與客戶之間的所有業(yè)務運作對廣告公司提供的服務質(zhì)量承擔全面的最終責任,責任承擔人,,,8,什么是專業(yè)廣告公司的客戶服務？,客戶服務是……與客戶一道發(fā)展廣告推廣策略為公司內(nèi)各部門的工作設定方向驅(qū)動廣告公司與客戶的業(yè)務關系,策略制定人,,,9,什么是專業(yè)廣告公司的客戶服務？,客戶服務是……監(jiān)督和控制所有業(yè)務的工作進程協(xié)調(diào)公司內(nèi)所有部門的工作,監(jiān)督和協(xié)調(diào)人,,,10,什么是專業(yè)廣告公司的客戶服務？,客戶服

5、務是……保證公司從與客戶的業(yè)務獲得合理的經(jīng)濟利益和利潤捍衛(wèi)公司權益，維護公司形象,公司利益保證人,,,11,為什么客戶服務至關重要？,,,,12,為什么客戶服務至關重要？,廣告作業(yè)質(zhì)量與客戶的健康業(yè)務關系公司效率和效益,客戶服務是廣告公司成長的原動力,,,13,為什么客戶服務至關重要？,客戶服務處于信息流通的中樞,客戶,客戶服務,調(diào)研和策略統(tǒng)籌,創(chuàng)意制作,媒介,財務,直銷和公關推廣,,,,,,,,,14,為什么客戶服

6、務至關重要？,客戶服務責任重大：對與客戶的所有業(yè)務負有全部的最終責任對公司業(yè)務運作的失誤和問題不存在借口，不容推諉責任范圍不存在例外,,,15,為什么客戶服務至關重要？,客戶服務工作職責極為全面：,客戶服務,信息溝通和交流,客務策劃統(tǒng)籌,業(yè)務實施,協(xié)調(diào),,,,,,,,,,,16,客戶服務工作職責,信息溝通和交流業(yè)務實施協(xié)調(diào)客務策劃統(tǒng)籌,,,17,客戶服務工作職責,對外溝通和交流： 與客戶對內(nèi)溝通和交流：

7、 與公司內(nèi)部人員,1.信息溝通和交流（Communication）,,,18,客戶服務工作職責,接受客戶指令（Client’s Brief）獲取產(chǎn)品信息計劃會議時間日程延遲交稿期限,客戶服務工作遠非如此……客戶服務工作的核心目的應為：盡可能建立廣告公司與客戶的健康持久的業(yè)務關系,？,,,19,客戶服務工作職責,知識：市場情況和消費者行為客戶業(yè)務的深入了解服務：廣告服務質(zhì)量廣告服務的全面性信任感：公司能力（令

8、客戶對公司保持信心）公司可靠性（言出必行，一諾千金）公司可信性（令客戶對公司服務局限保持一定寬容）,,,20,客戶服務工作職責,為公司職能部門提供準確、簡要、充分和有用的信息和指引，發(fā)展適當?shù)墓ぷ饕螅˙riefing）與同事保持持續(xù)性和雙邊的交流,對內(nèi)溝通交流,,,21,客戶服務工作職責,業(yè)務實施過程中應特別注意：,2.業(yè)務實施（Implementation）,工作質(zhì)量,工作時限性,工作成本和收益,Quality,Timin

9、g,Costs,,,22,客務服務工作職責,核定公司工作和服務的質(zhì)量要求并確保向客戶提供：合乎策略，獨特有效的廣告精確的工作和服務可能條件下盡善盡美的工作和服務按照工作程序要求和確保職能部門貢獻和合作,工作質(zhì)量,,,23,客務服務工作職責,有效的時間控制確保工作在承諾的時限內(nèi)完成規(guī)劃工作流程和時限：預測和計劃設定可行和客戶接受的日程表維持一定靈活性問題發(fā)生前及時提醒，早作對策,工作時限性,,,24,客務服務工作職

10、責,有效的財務控制保證在成本預測Cost Estimate）內(nèi)進行支出正確合理的成本預測理性的判斷客戶認可確保按時按量的公司收益，保證公司利益增長避免超支，如無法避免，也應合理預測并征詢客戶認可,工作成本和收益,,,25,客戶服務工作職責,引領團隊合作：提供正確方向的領導遵循公司規(guī)章制度和業(yè)務原則提供準確和充分的信息激發(fā)工作熱情，鼓舞士氣尊重并關心團隊成員引導團隊工作情緒幫助團隊成員克服困難和憂慮,3.協(xié)調(diào)（

11、Coordination）,,,26,客戶服務工作職責,品牌的領導地位獨特和持久的品牌性格,效益的增長與客戶長期的伙伴關系公司資產(chǎn)和專長的累積,4.客務策劃統(tǒng)籌（Account Planning）,客戶的成功,公司的成功,=,,,27,客戶服務工作職責,策劃：為品牌成長注入策略意見；研究：充分發(fā)掘和完善消費者認識；創(chuàng)意：樹立品牌形象（lmage）和標識（Signal）；媒介：建立品牌與目標受眾的關聯(lián)性（Association

12、）；直銷和推廣：創(chuàng)造“品牌世界”（Brand World）,建立成功品牌,,,28,客戶服務工作職責,品牌成長才能帶來公司效益的增長 品牌如何成長？帶動市場和品類的增長發(fā)展產(chǎn)品延伸（Line Extension）；品牌成功才能建立與客戶的長期合作關系客戶與公司之間形成信任感和忠誠度公司有機會得到客戶新產(chǎn)品的業(yè)務,,,29,客戶服務工作內(nèi)容,一般工作模式項目運作程序日常業(yè)務文件,,,30,客戶服務工作內(nèi)容,客戶（

13、品牌）的成功廣告公司的成功,一般工作模式,品牌建立過程,投入,產(chǎn)出,,,,,31,客戶服務工作內(nèi)容,,服務投入,策略性投入,技術性投入,,,,,32,客戶服務工作內(nèi)容,“品牌發(fā)展藍圖”（Brand Future）品牌回顧（Brand Review）競爭性分析媒介花費和成效分析創(chuàng)意分析店訪（Store Check）和零售點動態(tài)分析關鍵性創(chuàng)意評估廣告戰(zhàn)役的策略推薦主動性活動發(fā)起市場調(diào)研和分析,策略性投入,,,33,客戶

14、服務工作內(nèi)容,對客戶業(yè)務的了解和知識日?？蛻袈?lián)絡工作流程和交通（Traffic）知會所有有關人員預算控制準時的會議和文件傳送及時的廣告機會發(fā)掘和評估電話及會議記錄，會議筆記工作進展報告，工作日程,技術性投入,,,34,客戶服務工作內(nèi)容,一般工作流程：,客戶工作指令,公司策略推薦,實施,活動后評估,內(nèi)部溝通和探討,背景性研究,整理和發(fā)展各方意見,起草“工作要求”,分配，協(xié)調(diào)和監(jiān)督,評估客戶指令,與客戶充分溝通,修正和客戶認

15、可,通報進展和問題,策略和實施修正,,,,,,,,,,,,,,,,,,,35,客戶服務工作內(nèi)容,1.調(diào)研項目,客戶,客戶服務,調(diào)研部門,實施,工作指令,項目報價單,調(diào)研報告,策略性結論,調(diào)研要求,調(diào)研方案,調(diào)研成本,初步發(fā)現(xiàn),最終報告,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,討論,確認,安排調(diào)研細節(jié),參加調(diào)研實施：監(jiān)督、學習,,,36,客戶服務工作內(nèi)容,特別注意：按正式模式起草“調(diào)研要求”（Research Brie

16、f）為調(diào)研部門和執(zhí)行機構提供充分策略背景調(diào)研方案（Research Recommendation） 應與客戶反復溝通修正直至最后確認實施調(diào)研開始前備齊全部所需材料概念板（Concept Board），故事板（Story Board），廣告作品，包裝設計，產(chǎn)品櫚，輔助激發(fā)材料（Stimulants）等費用控制向客戶報價收款控制公司內(nèi)部調(diào)研規(guī)模和費用親自參與調(diào)研過程正式調(diào)研報告前即及時與客戶匯報調(diào)查動態(tài)和初步發(fā)

17、現(xiàn)有能力獨立計劃和操作小規(guī)模調(diào)研項目,,,37,客戶服務工作內(nèi)容,2.媒介項目,客戶,客戶服務,媒介計劃購買,工作指令,媒介要求,媒介推薦,媒介總計劃,媒介月計劃,媒介材料要求,監(jiān)測報告,后期分析,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,提案，討論,提案，討論,確認,討論,確認,匯報，問題解決,,修正，討論，確認,確認,確認,廣告材料,訂位,,刊播,,討論,討論,討論,討論,,,38,客戶服務工作內(nèi)容,特別注意

18、：媒介工作要求（Media Brief）切合品牌策略，具備指引性為媒介同事預留足夠計劃和工作空間嚴格要求訂位前的客戶書面確認媒介策略推薦（Media Recommendation），媒介總計劃（Master Plan），媒介月計劃（Monthly Schedule）媒介計劃和購買過程中及時與客戶溝通變化和問題仔細查閱所有數(shù)字細節(jié)確保付款收單的準確性和時效性按“媒介材料要求”（Media Requisition Form

19、）準備廣告材料安排和協(xié)調(diào)廣告審批時刻留意廣告刊播狀況，監(jiān)督“監(jiān)測報告”（Monitoring Report）和“后期分析”（Post-Campaign Analysis Report）注意對媒介的第一手了解和感覺,,,39,客戶服務工作內(nèi)容,3.創(chuàng)意項目,客戶,客戶服務,創(chuàng)意,工作指令,創(chuàng)作要求,策略和背景,初步創(chuàng)意,創(chuàng)意材料,廣告創(chuàng)意完稿,廣告成品,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,討論,討論,討論,討論,

20、策略和質(zhì)量保證,修正，討論，確認,確認,提案,修正，討論，確認,提案,書面確認,提案，確認,制作,,,,,,40,客戶服務工作內(nèi)容,特別注意：“創(chuàng)作工作要求”（Creative Brief）具限定性和開放性提案前與創(chuàng)作人員的反復溝通，達成意見統(tǒng)一對創(chuàng)意的質(zhì)量和策略方向控制創(chuàng)意改進過程中的中介和引導角色客戶的修改意圖必須經(jīng)過創(chuàng)意人員才能進入制作階段創(chuàng)意制作每一環(huán)節(jié)的客戶認可確保創(chuàng)意材料規(guī)格合乎媒介刊播要求對創(chuàng)作人員意見的尊

21、重對廣告創(chuàng)作的經(jīng)驗、理解和直覺,,,41,客戶服務工作內(nèi)容,會議紀錄（Meeting Report）每周工作進展報告（Weekly Status Report）每月競爭品牌媒介花費分析報告（Monthly Competitive Media Spending Analysis）每周店訪和零售信息報告（Monthly Store Check & Market Visit Report）隨機性競爭動態(tài)報告（Ad-hoc C

22、ompetitive Activities Report）每月財務收支狀況報告/每月客戶預算收支平衡報兌（Monthly Financial Status Report/Monthly Budget Reconciliation Report）媒介工作要求（Media Brief）創(chuàng)意工作要求（Creative Brief）調(diào)研工作要求（Research Brief）,日常業(yè)務文件,,,42,合格的客戶服務人員,客戶服務業(yè)績評

23、估工作態(tài)度和個人素質(zhì),,,43,合格的客戶服務人員,專業(yè)廣告公司的客戶服務，絕非一項簡單平常的工作公司對客戶服務人員的高標準和嚴要求：工作態(tài)度個人素質(zhì)工作業(yè)績公司現(xiàn)行對客戶服務人員的全面業(yè)績評估制度,,,44,合格的客戶服務人員,客戶服務人員業(yè)績評估體制：力求客觀、公正、全面性和決定性針對不同職稱的員工的不同內(nèi)容和標準定期和非定期的評估業(yè)務運作小組主管負責對下級員工評估部門主管和公司領導提出意見評估人與被評估人的

24、討論，被評人的參與和意見,業(yè)績評估,,,45,合格的客戶服務人員,評估內(nèi)容：,客戶服務人員業(yè)績表現(xiàn),分析性思維,溝通交流技巧,計劃和組織能力,領導才能,,,,,,,,,,,46,合格的客戶服務人員,市場基礎知識一般性市場狀況品類知識消費者使用和態(tài)度競爭品牌產(chǎn)品，定位，廣告推廣策略和活動客戶業(yè)務知識客戶產(chǎn)品知識品牌定位，品牌性格品牌發(fā)埋和廣告?zhèn)鞑ゲ呗?分析性思維,,,47,合格的客戶服務人員,收集和處理信息基礎和常見市

25、場調(diào)研工具主要信息種類、用途及來源分析信息，發(fā)展問題解決之道的能力業(yè)務技術性知識媒介和制作必要知識媒介和制作工作技術和術語創(chuàng)意評估從品牌策略角度判斷、分析和評估廣告創(chuàng)意提出合理建設性意見,,,48,合格的客戶服務人員,組織和總結信息有條理地組織和整理大量信息和材料挖掘相關和重要信息，總結出有意義的可執(zhí)行的結論公司內(nèi)部報兌和管理準確及時指引和意見個人知識對公司、各部門和業(yè)務運作程序規(guī)章的全面充分了解,計劃和

26、組織能力,,,49,合格的客戶服務人員,工作的排序能力設立工作目標和重點，對工作和項目進行合理排序合理安排時間和資源工作進展和跟進持續(xù)性了解工作狀況，并作出常規(guī)性報告及時跟進和執(zhí)行所需工作,,,50,合格的客戶服務人員,會議掌握、安排、發(fā)起和主持內(nèi)外部會議，力求準時和及時及時報告和記錄重要會議內(nèi)容和決定個人工作習慣高速有效頭腦清晰，思路明確勤于書面報告和作業(yè)應變能力時間觀念,,,51,合格的客戶服務人員,對外溝

27、通交流清晰、準確和及時的口頭和書面交流對客戶意見的評估和建設性投入維護公司原則和利益對內(nèi)溝通交流及時、準確和充分地與職能部門交流策略性引導及時和充分知會上級,溝通交流技巧,,,52,合格的客戶服務人員,團隊精神有效與各部門、各級別同事密切合作領導、促進、控制工作進展驅(qū)動團隊工作熱情宣揚公司觀永遠站在公司立場發(fā)言充分理解公司觀點，并充分向客戶宣揚向客戶提供幫助能力范圍內(nèi)有求必應，樹立積極的“有用”形象,領導才

28、能,,,53,合格的客戶服務人員,新點子對客戶和同事不斷提供“新點子”具備根據(jù)和說服力積極的態(tài)度對事業(yè)和公司的投入勤奮自律強烈的主動性，不斷爭取專業(yè)上的進步好學求知，頭腦開放良好個人素質(zhì)（誠實、正直、守信）善于應付壓力培訓和指引對下級和新同事提供指引和培訓,,,54,合格的客戶服務人員,動腦勝于動手每一工作環(huán)節(jié)均要主動思考隨時擁有個人判斷行動前具備充分理論和策略依據(jù)主動質(zhì)疑，永不“想當然”,工作態(tài)度和個人素

29、質(zhì),,,55,合格的客戶服務人員,做“管理人”，而非“傳聲筒”客戶服務不是傳遞信息和他人意見溝通交流中永遠保持策略引導每一環(huán)節(jié)均要充當“品質(zhì)保證人”主動安排工作責任、流程和時間表善于預測問題的發(fā)生，提早做出準備和安排積極對付問題，不坐等別人提供現(xiàn)成解決,,,56,合格的客戶服務人員,勇于承擔責任公司和同事的問題，就是自己的問題客戶面前沒有退路和借口與同事分工不同，但責任共擔具備對重大和眾多責任的承受力,,,57,合格

30、的客戶服務人員,與人溝通左右逢源，游刃有余廣告是與人打交道的行業(yè)個人事業(yè)的成功建立在人際關系的成功之上對客戶和同事都能為他人著想雙重角色（客戶面前代表公司，同事面前代表客戶）主動為同事的工作提供合理的條件為客戶業(yè)務闐想的真誠態(tài)度,,,58,合格的客戶服務人員,對金錢斤斤計較強烈的維護公司經(jīng)濟利益的意識確保成本回收確保向客戶收款確?？蛻粝蚬景磿r按量的付款不亂花客戶金錢在客戶面前的積極形象：品牌成功重于公司經(jīng)濟收益

31、,,,59,合格的客戶服務人員,“壓力之下，毫無懼色”勇于應付挑戰(zhàn)，不輕易放棄問題和壓力在所難免，應泰然處之積極的態(tài)度，看事物好的一面舒解壓力，學會放松高效率地安排個人時間保持正常人的心態(tài)和生活,,,60,合格的客戶服務人員,贏取客戶和同事的信任，必須：勤奮負責，誠實守信見識出眾，善于領導體諒他人，易于溝通,營造成功的個人形象：,樹立信任感,,,61,精信文選內(nèi)部培訓：客戶服務,廣告與市場營銷市場的種類市場營銷的基

32、本概念市場營銷組合,市場營銷基礎知識,,,62,廣告與市場營銷,市場計劃中的廣告概念廣告是一個明確的出資人通過付費給大眾媒介以非私人形式的溝通，目的在于勸服或影響受眾人群。其特點為：- 非私人性質(zhì)的- 通過付費形式進行溝通（媒介）- 出資人的身份是明確的（以產(chǎn)品品牌名義或以廣告商名義）- 目的是通告，勸服或影響- 訴求對象是某個媒體的受眾群,,,63,廣告與市場營銷（續(xù)）,市場營銷是市場概念、價格、促銷以及意念、

33、產(chǎn)品和服務的傳遞與交流的計劃與實施的過程，其目的是滿足個體和團體的需求。市場營銷的目標是發(fā)現(xiàn)、滿足和保持擁有消費者。消費者是否購買某一產(chǎn)品或特別喜好某一產(chǎn)品是評判某一產(chǎn)品是否有競爭優(yōu)勢。,,,64,廣告與市場營銷（續(xù)）,市場營銷的四要素- 4P原則產(chǎn)品、價格、分銷和促銷消費者決定購買某一產(chǎn)品取決于：- 產(chǎn)品是否可以滿足他的需求或解決他的問題- 價格是否可以接受- 分銷渠道是否可以給他提供方便- 他們是否知

34、曉這個產(chǎn)品（或某一特定品牌）但是對于一個產(chǎn)品來講，很難一絲不差的符合上述每一個標準。購買行為的評判需綜合考慮。不同的產(chǎn)品可以向消費者提供不同的競爭優(yōu)勢。它因人而異，因產(chǎn)品而異，因時間而異，因市場而異。,,,65,廣告與市場營銷（續(xù)）,廣告在市場營銷計劃中是一個獨立但又相對較小的一部分。促銷是市場營銷中的一個特殊部分。促銷是市場組合中的一章，而廣告只是促銷活動的一個環(huán)節(jié)。其特點是其它行銷方式所不具備的。例如：- 同時性和可重復地與

35、大眾溝通- 提供信息- 提醒消費者去購買- 加強已有的購買行為- 改變其態(tài)度，信仰與行為,,,66,廣告與市場營銷（續(xù)）,廣告可以在創(chuàng)造產(chǎn)品嘗試和需求方面促進銷售。重復購買行為將取決于產(chǎn)品本身以及其分銷渠道、價格等。獨特賣點（USP）是唯一可以幫助產(chǎn)品在消費者心中占有一席之地的工具。當一個品牌的知名度上升到一定水平，那么其工作重點可以轉(zhuǎn)移到其它異于競爭品牌的特點上。但因為競爭的原因，在任何時候都要防止一個品牌的知

36、名度下降。,,,67,市場的種類,什么是市場？市場是抽象的，看不見的市場可以是指某一地區(qū)、某一群人或只是對某一種產(chǎn)品的需求商業(yè)可以通過經(jīng)驗或市場調(diào)查幫助現(xiàn)存的或具有潛力的產(chǎn)品在最好的市場登陸。消費者依靠經(jīng)驗，市場信息和其它方面（包括廣告）來尋找可以擁有的物有所值的產(chǎn)品的市場。,,,68,市場的種類（續(xù)）,1.消費者市場由人構成，通常他們?yōu)榱似鋫€人或其家庭其他成員所用而購買產(chǎn)品或服務。2.工業(yè)市場由公司組成，他們?yōu)榱怂?/p>

37、們的生意或生產(chǎn)其他產(chǎn)品而購買產(chǎn)品或服務。3.社會機構市場由不同的贏利性或非贏利性機構組成（如：醫(yī)院、政府部門或?qū)W校等），他們?yōu)榱松鐣睦嫣峁┊a(chǎn)品或服務。,,,69,市場營銷的基本概念（續(xù)）,2.訴求對象“你想吸引的一群消費者”——或向他們推銷某種商品，或想引起他們的注意。訴求對象的主要元素包括：- 性別- 年齡- 收入狀況- 婚姻狀況- 職業(yè)- 心理特征- 消費習慣不管消費者的分布多么廣，

38、我們總可以找到劃分他們的規(guī)則。,,,70,市場營銷組合,4個營銷要素 - 4Ps產(chǎn)品（Product）；銷售點（Place）；價格（Price）；促銷（Promotion）。通過巧妙運用上述要素，營銷專業(yè)人員創(chuàng)造了最有效率及影響力的營銷組合。廣告，雖然僅是促銷要素的一個部分，但扮演著獨特而重要的角色。,,,71,市場營銷組合：產(chǎn)品,第二階段：發(fā)展銷售大幅度增長廣告目的是加速銷售增長率廣告投入逐漸收縮維持一定廣告頻

39、率非常重要市場上出現(xiàn)了競爭第三階段：成熟銷售穩(wěn)定，維持增長率遇到很大阻力廣告投入及促銷支持開始減縮市場競爭激烈價格戰(zhàn)非常常見降價促銷，兌獎或幸運抽獎常在這一階段實行以支持品牌廣告僅起到維持常規(guī)提示作用或用以支持促銷活動,,,72,市場營銷組合：產(chǎn)品,第四階段：衰退銷售大幅度下滑，觸目驚心。很少的廣告及促銷支持。產(chǎn)品改進或形象翻新是使品牌存活的唯一出路。行銷人員的目標在于挽救產(chǎn)品。,產(chǎn)品生命周期圖,,,銷售額,時間

40、,,,,,上市,發(fā)展,成熟,衰退,,,73,市場營銷組合,獨特的賣點，即是產(chǎn)品對于消費者的利益價值的最佳特點某些情況下，獨特賣點未必是吸引消費者的賣點獨特賣點應是產(chǎn)品與所有競爭品牌相比最佳和唯一的特點，但這種特點未必是這個產(chǎn)品的所有特點中最好的。由此可見，產(chǎn)品所擁有或推廣的獨特賣點應取決于產(chǎn)品生命周期和市場環(huán)境,B.獨特的賣點,,,74,市場營銷組合：銷售點,銷售點（或稱分銷渠道）是輸送貨物，提供服務及收回貨款的通路，通常為批發(fā)或

41、零售商。分銷渠道的狀況對廣告的影響取決于：,銷售點,產(chǎn)品性質(zhì),市場規(guī)?；蚋采w范圍,可選性分銷（幾個分銷商）,直接的批發(fā)商廣告行為不直接的配合性廣告行為零售商廣告行為,獨銷（只有一個代理商）,密集型分銷（盡可能多的分銷商）,,,,,,,,75,市場營銷組合：促銷,促銷的目標是為了鼓勵產(chǎn)品或服務的購買（包括提供信息資料）“這些活動經(jīng)過設計，用來幫助把獨特賣點傳達給目標消費者，這類活動的最高目標，在于幫助樹立產(chǎn)品形象或促進

42、銷售”,促銷,,,76,市場營銷組合,促銷可分為兩大類：above-the-line和below-the-line促銷促銷組合是指綜合運用個人化銷售，廣告，促銷及公關來產(chǎn)生相互配合的信息結構，在這方面，廣告行為可以分為：個人優(yōu)化推銷：幫助銷售人員有效鋪墊及預售促銷：擴大聲勢，傳播促銷信息直銷性廣告，有助于信息傳播及促成購買（電視及雜志廣告尤其有效）公關關系活動：通過企業(yè)廣告促進公關關系,,,77,市場營銷組合：銷售點,分銷對于

43、產(chǎn)品的發(fā)展至關重要大眾性廣告應該在足夠的分銷渠道建立之后推出廣告可以是非常本土化的與分銷相配合廣告可以與分銷網(wǎng)絡配套進行,,,78,市場營銷組合：價格,商家為產(chǎn)品定價，并不是單純根據(jù)產(chǎn)品的制造及營銷成本，還要考慮商家的利潤企圖和潛在消費者的擔負能力即是說，要考慮在消費產(chǎn)品的過程中，消費者能夠生成或得到的利益或價值價格應該與消費者的接受水平密切相關價格應該與銷售目標密切相關在定價時，競爭環(huán)境及產(chǎn)品的獨特性是重要考慮因素,價格

44、,,,79,市場的種類（續(xù)）,4.銷售市場由批發(fā)商、零售商和分銷商組成，他們購買制成品或半成品然后加上他們的利潤再行銷售。以上四種市場，消費者市場在所涉及的金額和廣告量方面是最大的。與這群人進行市場溝通通常是通過大眾媒介。對其他群體通常是通過做專業(yè)性的廣告進行溝通，選擇的媒介也是專業(yè)雜志，貿(mào)易期刊和直郵。,,,80,市場營銷的基本概念,“最終就是要實現(xiàn)市場營銷計劃中所要達到的目標。”目標會依據(jù)產(chǎn)品的生命周期和某些市場的優(yōu)先性而

45、分有不同方面。通常目標會包括：上市某種產(chǎn)品，使其市場份額達到X%達到某一數(shù)額的銷售額達到一定品牌知名度零售商業(yè)網(wǎng)點增加到某一數(shù)量保持一定的年增長率為品牌創(chuàng)造出某種形象一定的利潤率,在很多情況下，目標是應該定量的，但在有些情況下，也可能只是定性的。在這種情況下應該加強間接的衡量方法。,1.目標,,,81,市場營銷組合：產(chǎn)品,產(chǎn)品是一個使消費者的物質(zhì)和精神要求得到滿足的綜合體。它擁有明確的和非明確的個性。廣告不能夠改變或改善

46、產(chǎn)品的物質(zhì)屬性，但可以通過品牌，包裝及樹立形象來賦予產(chǎn)品附加價值。利益可以是物質(zhì)的，也可以是精神，可以是可測量的，也可以是不可測量的。產(chǎn)品包含了產(chǎn)品設計及發(fā)展，品牌建立及包裝?！爱a(chǎn)品生命周期”概念，是假設產(chǎn)品有一個出生（即被推出），成長，衰老及死亡的過程。廣告在這一周期的每一個階段扮演不同的角色。,產(chǎn)品：,,,82,市場營銷組合：產(chǎn)品,4個基本階段——上市、發(fā)展、成熟及衰退。每一個產(chǎn)品都必將經(jīng)過這四個階段，區(qū)別在于每一個階段經(jīng)歷