bora轎車上市推廣計(jì)劃

1、BORA轎車上市推廣計(jì)劃,,,提 要,1、市場(chǎng)環(huán)境分析2、品牌定位策略3、創(chuàng)意表現(xiàn)4、傳播策略5、媒介策略6、合作建議,,市場(chǎng)環(huán)境分析,市場(chǎng)潛力巨大,汽車保有量非常低美國每百人擁有56.5輛,日本為32.5輛,中國僅1.1輛GDP增長促進(jìn)轎車消費(fèi)2000年我國GDP超過8.9萬億元，人均849美元國家政策鼓勵(lì)轎車發(fā)展鼓勵(lì)個(gè)人購車、禁止各地方制定限制汽車使用、消費(fèi)行為的政策,數(shù)據(jù)來源：2001年3月11日《齊魯晚報(bào)

2、》、3月12日《市場(chǎng)報(bào)》、2月15日《北京日?qǐng)?bào)》,,預(yù)測(cè),2002年預(yù)計(jì)市場(chǎng)需求將達(dá)到24萬輛，較2000增長100%,20萬元以上的中高檔轎車市場(chǎng)將出現(xiàn)迅速增長的趨勢(shì),數(shù)據(jù)來源：中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)于近期會(huì)同北京、上海；天津、重慶等20個(gè)城市消費(fèi)者協(xié)會(huì)聯(lián)合開展了“轎車消費(fèi)調(diào)查“,國產(chǎn)轎車是未來市場(chǎng)競爭的主角,數(shù)據(jù)來源：中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)于近期會(huì)同北京、上海；天津、重慶等20個(gè)城市消費(fèi)者協(xié)會(huì)聯(lián)合開展了“轎車消費(fèi)需求調(diào)查“,我們的判斷,國產(chǎn)轎車是未

3、來市場(chǎng)競爭的主角,國家政策鼓勵(lì)轎車發(fā)展,2000年人均GDP超過800美元,,轎車私人化將成為未來轎車消費(fèi)的一個(gè)趨勢(shì)而國產(chǎn)轎車將在這個(gè)趨勢(shì)中扮演主角,,品牌定位策略,我們的原則,確保我們的市場(chǎng)站位比競爭對(duì)手高,確保BORA不僅是高性能產(chǎn)品，更是具文化內(nèi)涵的產(chǎn)品,國內(nèi)轎車市場(chǎng)格局,,主要競品的定位,主要競品的定位分析,產(chǎn)品定位方面：只有富康明確針對(duì)家用市場(chǎng)進(jìn)行訴求,理性利益方面：大多競爭對(duì)手均未深挖產(chǎn)品的核心性能，

4、 而是強(qiáng)調(diào)內(nèi)外設(shè)置的舒適豪華和高品質(zhì),感性利益方面：大多競爭對(duì)手均強(qiáng)調(diào)品牌帶來尊貴和高 尚生活的心理滿足，少有個(gè)性化的訴求,自駕者需要什么？,DMG對(duì)北京，上海，廣州，長春，成都五大城市的消費(fèi)者調(diào)查您喜歡自駕還是請(qǐng)人開車？您希望有一輛什么樣的車？您最喜歡開車時(shí)的什么感覺？,自駕者需要什么？,轎車作為高關(guān)心度產(chǎn)品，消費(fèi)者的需求不僅局限于

5、感性的心理滿足，也對(duì)產(chǎn)品性能有明確的要求。而 “強(qiáng)勁動(dòng)力”是自駕者對(duì)產(chǎn)品性能的共同需求,自駕者個(gè)性化特征明顯，他們已超越了將轎車當(dāng)代 步和顯示社會(huì)地位的工具；從重視別人的眼光，變 得重視自我的感受，轎車將越來越成為展示消費(fèi)者 個(gè)性的工具,自駕者對(duì)轎車的共同需求是：享受駕馭動(dòng)力帶來的 自我滿足,強(qiáng)勁的188碼的時(shí)速15”車輪及寬軸距適合空氣動(dòng)力特性的楔形車身靈活的性能伺服助力方向盤自動(dòng)排檔動(dòng)力轉(zhuǎn)向

6、,動(dòng)力,BORA的特色,BORA的特色,,,強(qiáng)勁動(dòng)力，隨心駕控舒適安全，人性設(shè)計(jì)動(dòng)感時(shí)尚，品味出眾,自駕車,,,BORA的品牌目標(biāo),成為自駕車市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌成為第一個(gè)張揚(yáng)自我個(gè)性的品牌成為強(qiáng)勁動(dòng)力的同義詞,BORA的概念目標(biāo)消費(fèi)群 Conceptual Target Consumers,,性別(sex)：男性 (male)年齡(age)：30—40歲(30-40)婚姻(marriage status)：已婚(married

7、)學(xué)歷(education)：較高學(xué)歷(highly educated)職業(yè)(profession)：大中企業(yè)中層管理者(management in large and medium size companies)興趣愛好(hobby)：體育運(yùn)動(dòng)、上網(wǎng)、旅游、電腦游戲(sports, net-surfing, traveling, video games),,時(shí)尚的引領(lǐng)者,熱愛自然、運(yùn)動(dòng),充滿活力，樂于挑戰(zhàn),希望掌控一切，總能

8、掌控一切,崇尚自我，追求精彩生活,生活在壓力中，內(nèi)心蘊(yùn)藏著激情與動(dòng)力,我們的定位工具,三個(gè)品牌內(nèi)涵：框定品牌核心價(jià)值，確保品牌價(jià)值的傳承,三個(gè)品牌個(gè)性：對(duì)品牌擬人化的個(gè)性界定，框定創(chuàng)意風(fēng)格,,提供創(chuàng)意空間和平臺(tái)，確保品牌價(jià)值的傳承，防止在不同營銷背景下品牌形象產(chǎn)生稀釋,BORA意味著,最強(qiáng)勁的 駕馭的至高樂趣運(yùn)動(dòng)\自然的時(shí)尚生活,品牌定位,激情的自我的勇于挑戰(zhàn)的,BORA的個(gè)性,動(dòng)力,,消費(fèi)者的核心欲望,駕

9、馭動(dòng)力，釋放激情,一個(gè)與他心靈最契合的朋友 一輛能讓他釋放激情，駕馭動(dòng)力的車,,BORA的角色,我能駕馭BORA，我能駕馭,動(dòng)力,我們希望消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生的反應(yīng),生命因駕馭 而精彩,動(dòng)力,品牌銷售理念,,創(chuàng)意表現(xiàn),蘊(yùn)涵于天地萬物之間,動(dòng)力,創(chuàng)意意念闡釋,也蘊(yùn)涵于社會(huì)萬象與人的內(nèi)心之中,動(dòng)力,創(chuàng)意意念闡釋,讓人類有了超越自身極限的可能,動(dòng)力,創(chuàng)意意念闡釋,駕馭風(fēng)之,動(dòng)力,創(chuàng)意意念闡釋,駕馭海之,動(dòng)力,創(chuàng)意意念闡釋,

10、駕馭山之,動(dòng)力,創(chuàng)意意念闡釋,駕馭 ，獲取生命動(dòng)感之美與至高樂趣,動(dòng)力,創(chuàng)意意念闡釋,駕馭 ，獲取生命成功之美與自我實(shí)現(xiàn),動(dòng)力,創(chuàng)意意念闡釋,駕馭 ，生命無限精彩,動(dòng)力,品牌口號(hào),駕馭 ，BORA,動(dòng)力,,,表現(xiàn)元素人、車與大自然之間，駕馭與和諧的關(guān)系,主題影視廣告《挑戰(zhàn)篇》,,蒼茫天宇,,靜態(tài)中亦蓄著動(dòng)勢(shì),車頭方正陽剛,他眼觀六路，耳聽八方，隨時(shí)一觸即發(fā)。,,無風(fēng)，

11、亦無聲。天地間一片寂靜。,風(fēng)起，雪山松動(dòng),正是時(shí)機(jī)，BORA一聲長吼,瞬間，BORA啟動(dòng)，加速,雪浪翻滾，傾瀉而下，連綿不絕。BORA奔馳于期間，似乎與雪崩的動(dòng)力融為一體。,瞬間，BORA躍出雪海，,駕馭動(dòng)力，生命無限精彩,BORA 博雅,BORA傲然于雪山之顛，準(zhǔn)備新的駕馭與挑戰(zhàn)。,報(bào)紙廣告、雜志廣告設(shè)計(jì)Design for Newspaper and Magazine Advertisement理念部分： 3+1C

12、onceptual Part 3+1功能部分： 1Functional Part: 1,海報(bào)、展板、戶外廣告Poster, Billboard & Outdoor Ads,樣本、DM、宣傳單頁等等Sample, DM, Brochure,etc,禮品、促銷品設(shè)計(jì)Design for Souvenir and Promotional Gifts,駕馭動(dòng)力，與自然共舞。駕馭動(dòng)力，體驗(yàn)理想。駕馭動(dòng)力，體驗(yàn)生命。駕馭動(dòng)

13、力，體驗(yàn)生命之顛。,備選標(biāo)語,,傳播策略,策略思想,1、由于車展直接針對(duì)我們的目標(biāo)消費(fèi)群體，所以大型的車展我們都爭取參加，并始終貫穿“風(fēng)暴女郎”、BORA車、風(fēng)（象征強(qiáng)勁動(dòng)力）三元素，形成BORA車的統(tǒng)一識(shí)別性；2、采用直效行銷的傳播方式，和我們的消費(fèi)者做最直接、有效的溝通，所有的活動(dòng)都要配合直效行銷的實(shí)施，以達(dá)到最大的整合傳播效果。,,駕馭動(dòng)力 生命無限精彩,,,Direct marketing,SP,PR,Event,四 大 策

14、 略,,,Segmental Aim & Means,Segment for creating population（Aug.-Dec.,2001）Aim：popularize brand recognition，Build brand reputationMeans：Media,PR,EVENT as dominant choice,Name Collection of DM as supplementSegmen

15、t for marketing and expansion（Jan.---July,2002）Aim：Improve brand reputation，Promote salesMeans:SP & DM as dominant choice, Event & Media as supplement,兩 大 步 驟,前期造勢(shì)階段（2001年8月—12月）目的：傳播品牌概念，迅速建立品牌知名度手段：以大眾傳

16、媒、PR和Event為主，直效行銷的名單收集為輔上市推廣階段（2002年1月---7月）目的：提升品牌美譽(yù)度，促進(jìn)產(chǎn)品旺銷手段：以SP和直銷行銷為主，Event和大眾傳媒為輔,,,,,,,,,,,,,,,,2001.08,6,4,2,12,10,2002.01,8,前期造勢(shì)階段,正式上市階段,長春車展,武漢車展,深圳車展,上海車展,北京車展,新聞?wù)故?經(jīng)銷商活動(dòng),直效行銷,心動(dòng)世界杯,動(dòng)力風(fēng)暴，社區(qū)巡展,,EVENT,SP,PR

17、,（月份）,傳播流程圖,下線儀式,BORA動(dòng)力極限巡回賽,BORA動(dòng)力，開天辟地——BORA新車下線儀式,前期造勢(shì)階段：EVENT活動(dòng),目的：告知BORA車下線信息時(shí)間：2001年8月內(nèi)容：1、擬邀請(qǐng)國際著名賽車手駕駛第一輛BORA車從生產(chǎn)線上行駛 下來。 2、剪彩儀式后，分享巨大BORA車型蛋糕及香檳酒慶祝。傳播策略：以軟性文章和報(bào)紙廣告為主，輔以網(wǎng)站信息，在財(cái)經(jīng)類

18、雜志和報(bào)紙上開辟頭版專欄，專訪大眾和一汽領(lǐng)導(dǎo)，介紹BORA車動(dòng)力強(qiáng)勁的王者風(fēng)范。,BORA啟動(dòng)全新時(shí)代——2001年長春國際車展,目的：吸引媒體關(guān)注，傳播品牌概念時(shí)間:2001年8月25日 — 28日內(nèi)容: 1、風(fēng)暴女郎和BORA車共同演繹動(dòng)力激情。 2、BORA車模送記者：對(duì)新聞?dòng)浾哔?zèng)送BORA車模。 3、專題片：介紹產(chǎn)品和相關(guān)信息傳播策略：以軟性文章為主，輔以網(wǎng)站信息，同時(shí)在車展現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行宣傳。,前期造勢(shì)階段：

19、 EVENT活動(dòng),足球---“動(dòng)力”源泉——中歐足球?qū)官?目的：傳播BORA動(dòng)力十足的品牌個(gè)性時(shí)間：2001年8月地點(diǎn)：上海8萬人體育場(chǎng)內(nèi)容：由BORA贊助中國國家足球隊(duì)與意大利甲級(jí)勁旅 ***足球?qū)官悅鞑ゲ呗裕阂詧?bào)刊、雜志硬性廣告為主，輔以網(wǎng)站信息， 進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)宣傳； 同時(shí)在銷售終端進(jìn)行宣傳。,前期造勢(shì)階段： EVENT活動(dòng),動(dòng)力風(fēng)暴，社區(qū)巡展目的：使目標(biāo)消費(fèi)群更方便關(guān)注

20、我們的新車，利用新聞炒作 獲取更大的社會(huì)反響，強(qiáng)化口碑宣傳和社會(huì)輿論時(shí)間：2001年9月~2001年10月地點(diǎn)：北京、長春、上海、廣州為先，向全國延伸內(nèi)容：1、將車展辦到社區(qū)，與目標(biāo)消費(fèi)群直接溝通 2、 風(fēng)暴女郎與BORA共同演繹激情傳播策略：以報(bào)刊軟性文章為主，輔以網(wǎng)站信息。,前期造勢(shì)階段： PR活動(dòng),前期造勢(shì)階段： EVENT活動(dòng),新動(dòng)力，新夢(mèng)想——BORA車新聞?wù)故净?/p>

21、動(dòng),目的：告知BORA車信息，傳播品牌概念時(shí)間：2001年10月地點(diǎn)：上海內(nèi)容：1、以沖破雪崩突圍的方式出現(xiàn)產(chǎn)品和美女，以TVC的表現(xiàn)元素相呼應(yīng)，加強(qiáng)記憶度2、公布“BORA動(dòng)力極限巡回賽”活動(dòng)信息（武漢、深圳、上海三站比賽）4、試乘、試駕5、野餐會(huì)傳播策略：以軟性文章為主，輔以網(wǎng)站信息。,前期造勢(shì)階段： EVENT活動(dòng),目的：確立品牌知名度和提升品牌美譽(yù)度時(shí)間：武漢車展及武漢站巡回賽：2001年10月16日—19日

22、 深圳車展及深圳站巡回賽：2001年11月16日—20日 上海車展及上海站巡回賽：2001年12月9日—16日 北京總決賽：2002年1月1日內(nèi)容：1、巡回賽：和中央2臺(tái)“清風(fēng)車影”節(jié)目合作，比賽加速度；從0加速到一定時(shí)速所需的最短時(shí)間 為考核標(biāo)準(zhǔn)。2、車展： 1）風(fēng)暴女郎，激情登場(chǎng) 2）專題片：介紹產(chǎn)品和相關(guān)信息傳播策略

23、：以軟性文章為主，輔以網(wǎng)站信息，同時(shí)在銷售終端和車展現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行宣傳。,引發(fā)動(dòng)力，超越極限——BORA動(dòng)力極限巡回賽暨武漢、深圳、上海三大車展,前期造勢(shì)階段： EVENT活動(dòng),積聚動(dòng)力、共創(chuàng)輝煌——經(jīng)銷商展示會(huì),目的：為建設(shè)BORA銷售通路做鋪墊，鑄造雙贏之路時(shí)間：2001年11月內(nèi)容：1、營銷論壇：邀請(qǐng)國外汽車營銷專家，做西方最新汽車營銷戰(zhàn)略講演2、向經(jīng)銷商展示BORA車3、試乘、試駕傳播策略：以軟性文章為主，輔以網(wǎng)站信息

24、。,正式上市階段：SP活動(dòng),目的：促進(jìn)銷售，強(qiáng)化BORA激情、動(dòng)力的品牌個(gè)性。時(shí)間：2002年3月~2002年5月地點(diǎn)：全國內(nèi)容：1、凡在活動(dòng)期間購買BORA車者均可參加抽獎(jiǎng)，中 獎(jiǎng)?wù)邔⒂葿ORA組團(tuán)前往日韓親身感受世界杯激情動(dòng)感。傳播策略：以報(bào)刊、雜志硬性廣告為主，輔以網(wǎng)站信息，進(jìn) 行強(qiáng)勢(shì)宣傳； 同時(shí)利用終端及車展進(jìn)行宣傳。,心動(dòng)世界杯 BORA與你共狂歡,動(dòng)力

25、·BORA——北京車展,目目的：提升品牌美譽(yù)度、宣布初戰(zhàn)告捷、促進(jìn)新的銷售高潮到來。時(shí)時(shí)間：2002年6月方內(nèi)容： 1、情景?。和ㄟ^演員的肢體語言演繹BORA帶給人們激情和歡樂的時(shí)尚生活2、證言專題片：播出天南海北的BORA車主和BORA車相處的生活片斷，展現(xiàn)BORA車在車主事業(yè)、家庭中扮演不可缺少的角色，由車主現(xiàn)身說法：因擁有BORA車而使生活更加精彩。傳播策略：以軟性文章為主，輔以網(wǎng)站信息，同時(shí)在銷售終端和車

26、展現(xiàn) 場(chǎng)進(jìn)行宣傳。,正式上市階段：EVENT活動(dòng),管理精英榜,貫穿整個(gè)階段：PR活動(dòng),目的：通過管理精英體現(xiàn)BORA品牌個(gè)性及形象。時(shí)間：2001年8月~2001年12月 2002年1月~2002年12月內(nèi)容：1、與財(cái)經(jīng)類雜志合作，評(píng)選中國年度 “管理精 英”12人 2、通過他人及自我推薦形式參加，同時(shí)收集目標(biāo)

27、 消費(fèi)群名單 3、可延伸到其它的行業(yè)精英榜傳播策略：以合作的財(cái)經(jīng)雜志軟性文章為主，輔以網(wǎng)站 信息。,貫穿整個(gè)階段：直效行銷,,BORA真情相約,時(shí)間：2001年8月~2002年7月目的：與最有價(jià)值的顧客做最直接的溝通，從而帶動(dòng)現(xiàn)實(shí)的銷售。內(nèi)容：1、通過巡展、精英榜、網(wǎng)絡(luò)等活動(dòng)收集建立消費(fèi)者檔案；2、建立免費(fèi)電話和消費(fèi)者資料庫，通過

28、對(duì)消費(fèi)者資料的分析，確定準(zhǔn)客戶、 高關(guān)注度客戶和低關(guān)注度客戶；3、向準(zhǔn)客戶發(fā)送DM，邀請(qǐng)準(zhǔn)客戶帶著妻子或情人到最近的銷售店看車；4、對(duì)如約而至的準(zhǔn)客戶贈(zèng)送激情香水；5、利用資料庫，在節(jié)假日做系列PR、SP活動(dòng)，長期維持消費(fèi)者的品牌誠度。,博雅轎車媒介提案投放時(shí)間：2001年8月-2002年7月,提案內(nèi)容競爭品牌分析目標(biāo)消費(fèi)者分析博雅轎車2001年8月-2002年7月媒介計(jì)劃媒介目標(biāo)與策略電視，報(bào)紙，雜志，戶

29、外媒體評(píng)估媒介排期和預(yù)算分配表DMG媒介職能,博雅轎車主要競爭品牌案例分析2000全年,,Citroen 988EXSantana 2000 GSIHonda Accord 2.0Passat 1.8,2000全年主要競爭品牌媒體花費(fèi)情況,RMB’000,,作為主要競爭對(duì)手，本田雅閣2000年媒介投放占據(jù)第一位,數(shù)據(jù)來源：ACNielsen Adquest,主要競爭品牌各媒體花費(fèi)比例2000年,神龍富康Citroen 9

30、88 EX,Santana 2000 GSI,數(shù)據(jù)來源：ACNielsen Adquest,Honda Accord 2.0,Passat 1.8,數(shù)據(jù)來源：ACNielsen Adquest,主要競爭品牌各媒體花費(fèi)比例2000年,競爭品牌全國媒體每月花費(fèi)情況2000年1-12月,RMB’000,數(shù)據(jù)來源：ACNielsen Adquest,,,,RMB’000,主要競爭品牌全國地區(qū)媒體花費(fèi)情況2000年1-12月,主要競爭

31、品牌全國地區(qū)媒體投放花費(fèi)情況2000年1-12月,小結(jié),2000年廣告總花費(fèi)本田雅閣以RMB 4,170萬的絕對(duì)投放量穩(wěn)居首位桑塔納2000GSI與神龍富康以較少的投放量分列2,3位由于上市較晚,帕薩特的投放僅為28萬,投放形式本田雅閣: 以電視為主（占其總投放的59%）,其中CCTV占28%, 投放版本中30”占82%桑塔納2000GSI: 報(bào)紙投放占98%,另有少

32、量CCTV投放神龍富康: 報(bào)紙投放占89%,另有少量TVC投放,30”為主帕薩特: 只有報(bào)紙投放,小結(jié),投放地區(qū)本田雅閣: 以上海,北京,廣東省為主(占其總投放的65%),CCTV 占 28%桑塔納2000GSI: 各主要省市均有投放,但較分散,上海,北京,廣東省占其總投放的44%神龍富康: 上海,北京,廣東省占其總

33、投放的53%帕薩特: 只有甘肅和陜西,目標(biāo)消費(fèi)者分析,目標(biāo)消費(fèi)者分析,30歲至40歲的已婚男性 中高等收入，有較強(qiáng)的購買力人員特征：A、受過高等教育 B、大中型公司的中層經(jīng)理,目標(biāo)消費(fèi)群分析,觀點(diǎn)、見解,,?駕駛給我樂趣?車給人獨(dú)立和自由的感覺?我喜歡擁有能吸引人們注意力的汽車,?年輕、現(xiàn)代、進(jìn)步、自信?機(jī)動(dòng)靈活,?戶內(nèi)活動(dòng)：看電視、聽音樂、讀書

34、、 朋友聚會(huì)、網(wǎng)上沖浪?戶外運(yùn)動(dòng)：旅游、垂釣、足球、 手球、籃球、網(wǎng)球、帆船、 騎馬、滑雪、滑水,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

35、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,心理特征,興趣愛好,目標(biāo)消費(fèi)群分析,一天內(nèi)目標(biāo)消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣(周一至周五）,Time 07:00-08:0008:00-09:0009:00-10:0010:00-11:0011:00-12:0012:00-13:0013:00-14:0014:00-15:0015:00-16:0016:00-17:0017:00-18:

36、0018:00-19:0019:00-20:0020:00-21:0021:00-22:0022:00-23:00,Activities 起床吃早飯, 準(zhǔn)備上班上班路上開會(huì)/處理公務(wù)吃午飯開會(huì)/處理公務(wù)下班回家工作應(yīng)酬吃晚飯聚會(huì)/娛樂看電視睡覺,,,,Medium Exposed 廣播報(bào)紙 / 雜志戶外廣告網(wǎng)絡(luò)廣播 / 平面/ 戶外網(wǎng)絡(luò)戶外戶外報(bào)紙 /戶外戶外/ 印刷品

37、電視報(bào)紙/ 雜志,Mode of Involvement 主動(dòng)主動(dòng)被動(dòng)主動(dòng)主動(dòng) / 被動(dòng)主動(dòng)被動(dòng)被動(dòng)主動(dòng) / 被動(dòng)主動(dòng)被動(dòng)主動(dòng),目標(biāo)消費(fèi)群分析,一天內(nèi)目標(biāo)消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣(周六至周日）,Time 07:00-08:0008:00-09:0009:00-10:0010:00-11:0011:00-12:0012:00-13:0013:00-14:0014:00-15:0015:00

38、-16:0016:00-17:0017:00-18:0018:00-19:0019:00-20:0020:00-21:0021:00-22:0022:00-23:0023:00以后,Activities 睡覺吃早飯, 準(zhǔn)備外出 / 看電視 / 上網(wǎng)外出的路上吃午飯戶外運(yùn)動(dòng)工作應(yīng)酬吃晚飯看電視 / 雜志室內(nèi)活動(dòng)睡覺,,,,Medium Exposed 戶外廣告/ 電視/ 網(wǎng)絡(luò)廣播

39、/ 戶外看電視戶外戶外報(bào)紙 /電視電視 / 印刷品電視印刷品,Mode of Involvement 主動(dòng)主動(dòng)主動(dòng) / 被動(dòng)被動(dòng)被動(dòng)主動(dòng) / 被動(dòng)主動(dòng)被動(dòng),媒介目標(biāo)與策略,我們的媒介目標(biāo),以有效的媒介組合及投放策略與最大的媒體競爭者—本田雅閣爭奪中檔車消費(fèi)者,盡可能最大程度上接觸現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者，深化品牌形象,迅速建立博雅轎車產(chǎn)品知名度, 提高產(chǎn)品認(rèn)知率,我們的媒介策略,有效的“2+

40、2”策略：,主打媒體,輔助媒體,電視,平面,戶外,互動(dòng),,,,,建立并維持產(chǎn)品知名度,我們的媒介策略,在博雅轎車參加各地車展和試車階段, 以當(dāng)?shù)刂髁骱蛯I(yè)報(bào)紙、雜志向消費(fèi)者傳達(dá)信息,提高對(duì)產(chǎn)品的了解與認(rèn)識(shí)在博雅轎車即將上市前, 各主要和省會(huì)城市將會(huì)有大型戶外看板推出,深化產(chǎn)品印象,?階段性策略及媒介組合,我們的媒介策略,在博雅轎車上市初期, TVC與報(bào)紙、雜志相結(jié)合投放于第一批銷售市場(chǎng),配合行銷活動(dòng),我們還將在主要網(wǎng)站上開辟提供相關(guān)信

41、息的主頁,方便消費(fèi)者隨時(shí)獲得博雅最新動(dòng)態(tài)在博雅轎車擴(kuò)大銷售市場(chǎng)的第二階段,投放形式基本不變,但投放量可適當(dāng)減少,?階段性策略及媒介組合,階段性投放構(gòu)思,BORA車展階段 目的：在車展城市的目標(biāo)消費(fèi)群中引起關(guān)注 媒體選用及組合：車展城市的主流報(bào)紙上報(bào)道車展、PR 在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布相關(guān)消息及免費(fèi)?？?

42、 并出現(xiàn)戶外看板 版本選用及組合：以半版形式為主對(duì)博雅轎車參展進(jìn)行新聞追蹤,階段性投放細(xì)述,BORA上市階段 目的：推廣產(chǎn)品知名度，引起對(duì)產(chǎn)品信息的查詢 媒

43、體選用及組合：央視重拳出擊，務(wù)必做到高嚗光率 第一批銷售城市電視、報(bào)紙、雜志相結(jié)合 版本選用及組合：在產(chǎn)品上市初期，以45秒、30秒版本為主，15秒 為輔，報(bào)紙廣告以半版、1/4版為主,階段性投放細(xì)述,BORA品

44、牌發(fā)展階段目的：在推廣品牌知名度的同時(shí)，維持消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度，增加美 譽(yù)度的口碑傳播,階段性投放細(xì)述,媒體選用及組合：繼續(xù)投放央視和第一、二批銷售市場(chǎng) 投放形式基本不變，但側(cè)重于第一批市場(chǎng),版本選用及組合：第一批銷售市場(chǎng)以15版本為主，報(bào)紙廣告以半

45、 版、通欄為主，第二批銷售市場(chǎng) 30秒版本比重 增加，報(bào)紙廣告以半版、通欄為主,BORA品牌維持階段 目的：提升品牌知名度，提高指明購買率 媒體選用及組合：央視、第二批銷售市場(chǎng)保持少量廣告投放 配合以報(bào)紙、雜志繼續(xù)產(chǎn)品闡述

46、 并以戶外看板不斷提醒消費(fèi)者購買 版本選用及組合：在品牌維持期，以15秒版本為主，30秒為輔， 報(bào)紙廣告以通欄為主,階段性投放細(xì)述,階段性投放波段,RMB（萬元）,投放市場(chǎng)電視、戶外、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)媒體評(píng)估,一些媒介術(shù)語的介紹,Reach （到達(dá)率）%：一定期間內(nèi)有機(jī)會(huì)接觸廣告一次或一次以上的目標(biāo)

47、受眾人口的百分比Frequency （接觸頻次） ：一定期間內(nèi)，在有機(jī)會(huì)接觸廣告的目標(biāo)受眾人口中，每人接觸廣告的平均次數(shù)CPRP （每收視點(diǎn)成本）：每接觸到1個(gè)受眾收視點(diǎn)所需的媒介花費(fèi),有效接觸頻次設(shè)計(jì),,,,,,,,,,,,,,,到達(dá)率與接觸頻次關(guān)系圖 – 北京,Reach %,TARPs,目標(biāo)受眾：男性 30-40歲,,,4+/40%GRP: 700,,數(shù)據(jù)來源：Plan TV32,戶外媒體選擇原則,? ? ?,前

48、往機(jī)場(chǎng)主要路口的戶外看板,商務(wù)辦公區(qū)域,高檔娛樂、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所附近廣告牌,車輛密集的汽車道路沿線的大型戶外看板,地理分析：此廣告位于機(jī)場(chǎng)路和長安街的交匯點(diǎn)，東三環(huán)路長虹橋的西南側(cè)，長城飯店，國貿(mào)中心，京廣中心，航華大廈等一些重要建筑云集四周。,北京戶外-東三環(huán)路,,地理分析：此廣告位于南北高架東側(cè)的徐家匯路口，無論穿梭于高架北行或由匝道緩緩上行的車輛，或行駛于成都路的車輛都能感受其強(qiáng)烈的信息沖擊。,上海戶外-徐家匯路口,2001-2

49、002戶外媒體費(fèi)用,2001-2002戶外媒體費(fèi)用,2001年媒介投放評(píng)估---報(bào)紙,2001年媒介投放評(píng)估---報(bào)紙,2001年媒介投放評(píng)估---雜志,關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的一些情況,現(xiàn)在中國大陸約有9百萬網(wǎng)絡(luò)使用者,絕大部分在上海、北京、廣州網(wǎng)絡(luò)使用者的年齡以35歲以下居多,受過良好教育,喜歡接受新事物,有較強(qiáng)的購買力越來越多的知名網(wǎng)站進(jìn)入中國市場(chǎng),如Yahoo等, 它們與本地網(wǎng)站如Sina的競爭日趨激烈, 日平均點(diǎn)擊率成為最受關(guān)注的參

50、考依據(jù),網(wǎng)絡(luò)廣告與大眾媒體的區(qū)別,?網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范圍最廣，并不受時(shí)間限制?交互性強(qiáng)，用戶可獲取他們認(rèn)為有用的信息，廠商也可隨時(shí)得到寶貴的用戶反饋信息?受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)?具有實(shí)時(shí)性、靈活性，而且成本低?具有強(qiáng)烈的感官性,網(wǎng)絡(luò)廣告的選擇,?選擇搜索性網(wǎng)站 www.sina.com.cn www.sohu.com?選擇專業(yè)性網(wǎng)站

51、 www.chinacars.com選擇門戶性網(wǎng)站 www.china.com?選擇電子雜志,博雅轎車媒介排期和預(yù)算分配表投放時(shí)間：2001年8月-2002年7月,投放建議見附件（共四張）,BORA轎車媒介預(yù)算分配比例,BORA轎車媒介預(yù)算分配表,DMG的媒介服務(wù),,,,,,,,,,,媒介計(jì)劃,,,媒介購買,,,媒介調(diào)研,,,媒介公關(guān),,,媒介部,,DMG的媒介組織結(jié)構(gòu)圖,,DMG專業(yè)的媒介服務(wù),

52、,,,工作內(nèi)容,,,,,,,,,,,,,工作日,我們是一個(gè)敬業(yè)的團(tuán)隊(duì)，每個(gè)成員都有良好的團(tuán)隊(duì)合作精神。我們已經(jīng)在DMG成立之初擁有服務(wù)大，中型客戶的經(jīng)驗(yàn)。比如宜而爽、巨能鈣、嘉陵摩托等等。我們進(jìn)行定期的部門內(nèi)部培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，具備與各種媒體溝通和談判的經(jīng)驗(yàn)和能力。,DMG專業(yè)團(tuán)隊(duì),我們有經(jīng)驗(yàn)………….,,對(duì)內(nèi)——加強(qiáng)與其它部門的交流與溝通。對(duì)外——與全國各媒體保持良好關(guān)系，能得到各種媒體及時(shí)提供的信息，并提供給客戶。,DMG的媒介溝

53、通,DMG專業(yè)的媒介數(shù)據(jù)支持,,,,有效的系統(tǒng),科學(xué)的計(jì)劃,我們的優(yōu)勢(shì),專業(yè)的團(tuán)隊(duì),DMG的Media能提供些什么 ?,合作方案,提 要,服務(wù)優(yōu)勢(shì)服務(wù)項(xiàng)目代理費(fèi)用,DMG的七大優(yōu)勢(shì),A. 專門機(jī)構(gòu)，服務(wù)上門,DMG將在長春設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)，由DMG總部派駐工作組確保雙方有暢通而及時(shí)的溝通。為一汽大眾提供及時(shí)高效的服務(wù)支持，確保BORA轎車市場(chǎng)拓展工作順利進(jìn)行。,B. 注重戰(zhàn)略伙伴式合作,DMG期待與一汽大眾的合作是一種

54、戰(zhàn)略性的合作,為BORA在國內(nèi)市場(chǎng)上密切配合、長期合作，歇力將BORA做成國內(nèi)轎車市場(chǎng)上一流的自駕車品牌,C. 強(qiáng)大的政府公共關(guān)系,DMG擁有和文化部、廣電部等政府部門良好的公共關(guān)系，這將為BORA轎車的行銷推廣和市場(chǎng)拓展提供了強(qiáng)大的推動(dòng)力。,D. 強(qiáng)大的影視制作公司,我們擁有世界一流的PPI影視制作公司，該公司是迄今為止中國唯一獲得嘎納廣告大獎(jiǎng)的公司，這將為BORA品牌制作精良的電視廣告片提供了無與倫比的條件，進(jìn)而為提升

55、BORA品牌的知名度、美譽(yù)度和市場(chǎng)銷售起到事半功倍的效果。,E. 高度一體化運(yùn)作,我們?cè)诼迳即?、紐約、上海、北京、重慶等地設(shè)有基地，可以為BORA品牌的市場(chǎng)拓展提供優(yōu)秀的全球信息網(wǎng)絡(luò)資源支持。尤其是北京、上海乃中國轎車需求潛力最大的市場(chǎng)，而DMG在該兩大城市設(shè)立了完善的機(jī)構(gòu)，可以做到高度一體化運(yùn)作，進(jìn)而能更加密切地配合BORA轎車的市場(chǎng)拓展工作。,F. 行銷經(jīng)驗(yàn)豐富的專案工作組,DMG公司已經(jīng)為BORA轎車項(xiàng)目的運(yùn)營籌備成立了

56、一個(gè)專案工作組，主要成員均具有良好的營銷實(shí)戰(zhàn)操作經(jīng)驗(yàn)。我們將深入市場(chǎng)，務(wù)求對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、競爭品牌、銷售通路和消費(fèi)者有更加深刻的認(rèn)識(shí)，更好地把握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，因而更能為BORA提供極具針對(duì)性的行銷、公關(guān)、廣告、媒介組合等解決方案，為提升BORA品牌的知名度、美譽(yù)度和市場(chǎng)份額打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。,G. 頗具競爭優(yōu)勢(shì)的媒體價(jià)格,中央電視臺(tái) 8~8.5折北京媒體 7折吉林媒體 6.5~7折

57、上海媒體 6.5~7.5折成都媒體 6.5~7折 天津媒體 6.5~7折廣州媒體 7折,服務(wù)項(xiàng)目,策略方案：品牌策略、行銷策略等。廣告創(chuàng)作：影視廣告創(chuàng)意與制作、平面廣告創(chuàng)意、文案和制作。 新產(chǎn)品推廣 PR策劃策劃方案 SP策略方案 媒介投放： 媒介策略方案；媒介信息收集、媒介投放、媒介監(jiān)控市場(chǎng)信息反饋：市場(chǎng)環(huán)境、競爭品牌、消費(fèi)者、銷售通

58、路信息。 事件行銷 新聞操作：配合市場(chǎng)拓展的需要，運(yùn)用各種新聞媒體推廣BORA品牌；策劃全國性新聞操作方案。.會(huì)展策劃：展覽會(huì)與展示會(huì)的配合與管理。工作例會(huì)：每周舉行一次工作例會(huì)，每月舉行一次總結(jié)會(huì)，回顧和檢討策略執(zhí)行情況，修正策略方案。,代理費(fèi)用(方案A）,一汽大眾按媒體投放額度和作業(yè)內(nèi)容計(jì)算代理費(fèi)用給DMG媒體代理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（見附件一）對(duì)外制作收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（見附件二） 1、制作物標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)--

59、附件二（1） 2、對(duì)外協(xié)作費(fèi)用之標(biāo)準(zhǔn)--附件二（2）,附件一 DMG媒體代理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),按媒體代理總額度確定代理費(fèi)率為6-8% 一汽按上述媒體代理費(fèi)率支付代理費(fèi)用給DMG,附件二（1） DMG對(duì)外制作收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),A.制作物標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)（以下收費(fèi)只含本公司創(chuàng)意，設(shè)計(jì)及完稿之時(shí)間成本）項(xiàng)目Item

60、 總計(jì)Total/RMB手提袋 2600.00 報(bào)紙（NP）全版（FP） 4000.00 半版/通欄 3000.00 雜志（MG）16K（每頁） 3500.00 Post海報(bào) 3500.00 Hanger吊旗16K-1P

61、2300.00 DM傳單（精致） 3000.00 Catalogue本冊(cè)型錄（每頁） 1500.00 Bus Pannel車體（單款） 3000.00,附件二（2） DMG對(duì)外協(xié)作制作收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),項(xiàng)目 Item 總計(jì)（RMB）Total/RMB播出帶復(fù)制 Betacam 230 VHS1

62、00正片 產(chǎn)品拍攝4X5 5500 插畫拍攝4X5 1200電腦處理 電腦噴繪/圖片處理3500-5500 完稿描圖1200 電腦掃描（包裝/產(chǎn)品等）4K 1000分色片（含打樣）

63、 4K 2000 8K 1200單色菲林輸出 16K 200 8K 300報(bào)紙稿菲林輸出（四色）大通欄/大半版（8K含雙膠紙打樣）600大全版（4K含雙膠紙打樣） 1200,B、對(duì)外協(xié)作費(fèi)用之標(biāo)準(zhǔn)：（以下收費(fèi)代理商將收取15%的代理傭金）,代理費(fèi)用（方案B）,一汽大眾按每月28 萬元支付服務(wù)費(fèi)用給DMG一汽大眾如投放媒體廣告時(shí)，另按