[學(xué)習(xí)]豐谷酒成都上市推廣計(jì)劃書(shū)

1、“豐谷酒”成都上市推廣計(jì)劃書(shū),呈送單位：漢龍集團(tuán)設(shè)計(jì)單位：成都阿佩克思市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢有限公司,? 背景概述,? 市場(chǎng)簡(jiǎn)析,? 第三階段：營(yíng)銷執(zhí)行,? 服務(wù)框架及時(shí)間安排,? 第一階段：市場(chǎng)調(diào)研,目錄,? 第二階段：營(yíng)銷策略,? 合作建議,? 第四階段：營(yíng)銷評(píng)估,? 費(fèi)用構(gòu)成,背景概述,白酒，做為四川傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，為川人贏得了不少榮譽(yù)。白酒產(chǎn)業(yè)每年超過(guò)500億元的市場(chǎng)也引來(lái)了眾多競(jìng)爭(zhēng)者的加入。白酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)幾近白熱化。作為擁有數(shù)十億資

2、產(chǎn)的川內(nèi)著名企業(yè)漢龍集團(tuán)，近日斥億元巨資收購(gòu)了國(guó)家重點(diǎn)保護(hù)的十大酒類品牌--綿陽(yáng)“豐谷酒”，欲應(yīng)用現(xiàn)代營(yíng)銷的理念和務(wù)實(shí)的市場(chǎng)運(yùn)作，將“豐谷酒”作成全國(guó)性的大品牌，同時(shí)取得良好的市場(chǎng)收益。為了使整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)作策略更科學(xué)、有效，漢龍集團(tuán)打算先將成都作為先期市場(chǎng)加以驅(qū)動(dòng)，測(cè)試和檢驗(yàn)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的可行性，為后一步進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)提供策略依據(jù)。,市場(chǎng)簡(jiǎn)析,成都，作為中國(guó)西部最具有消費(fèi)能力的城市，其對(duì)白酒的接受和消費(fèi)水平均遠(yuǎn)高于西部其他城市，每年的

3、成都市場(chǎng)的白酒營(yíng)業(yè)額在15-20億元之間。同時(shí)這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也從來(lái)沒(méi)有減弱過(guò)。成都本地的全興、川內(nèi)的五糧液、劍南春、郎酒、瀘州老窖及貴州茅臺(tái)等享譽(yù)國(guó)內(nèi)外的名酒幾乎瓜分了成都90%以上的中、高檔白酒市場(chǎng)。而綿陽(yáng)“豐谷酒”由于上市時(shí)間不長(zhǎng)，且一致至力于開(kāi)拓綿陽(yáng)及其周邊市場(chǎng)，在成都則處于自然銷售態(tài)勢(shì)，知名度不高，品牌引力不強(qiáng)。因此，“豐谷酒”欲進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)林立的成都白酒市場(chǎng)，其道路可謂“漫漫其修遠(yuǎn)兮”,服務(wù)流程及時(shí)間安排,市場(chǎng)定位,尋求市場(chǎng)機(jī)

4、會(huì),市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)消費(fèi)群,營(yíng)銷組合(4P-4C),效果評(píng)估及策略調(diào)整,執(zhí)行、控制與管理,,,,,,第一階段：營(yíng)銷調(diào)研 (45工作日),第二階段：營(yíng)銷策略 (30工作日),第三階段：營(yíng)銷執(zhí)行 (30工作日),第四階段：營(yíng)銷評(píng)估 (20工作日),,,,,第一階段：營(yíng)銷調(diào)研-- 目的,通過(guò)專

5、業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研，可以了解：成都白酒消費(fèi)者的基本特征、消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)心理成都白酒市場(chǎng)的現(xiàn)狀及各品牌的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)成都白酒市場(chǎng)的需求現(xiàn)狀及可能的市場(chǎng)機(jī)會(huì)基于以上市場(chǎng)的描述與分析，我們可以：確定“豐谷酒”可能的細(xì)分市場(chǎng)分析目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)特征及習(xí)慣確定“豐谷酒”全新的市場(chǎng)定位及品牌主張,第一階段：營(yíng)銷調(diào)研 -- 內(nèi)容,白酒的消費(fèi)及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣研究購(gòu)買(mǎi)白酒的時(shí)間/場(chǎng)所/頻率/數(shù)量/品牌/費(fèi)用購(gòu)買(mǎi)白酒的目的(自飲/禮品)飲用白酒的場(chǎng)所/

6、時(shí)間/頻率/數(shù)量/品牌/原因成都白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析品牌知名度(第一提及/其他提及/提示后)廣告知名度(第一提及/其他提及/提示后)品牌市場(chǎng)占有率(曾經(jīng)/近半年/過(guò)去(現(xiàn)在)最常飲用)品牌引力(品牌保持水平及品牌忠誠(chéng)水平)品牌形象(品牌屬性/修改)品牌SWOT分析,第一階段：營(yíng)銷調(diào)研 -- 內(nèi)容,白酒消費(fèi)者生活形態(tài)研究白酒消費(fèi)不同于一般消費(fèi)品的消費(fèi)，它既受到地域文化的影響，也在很大程度上受到飲用者個(gè)人情趣、生活態(tài)度的影

7、響，特別是中、高檔白酒或特色白酒莫不如此。中國(guó)白酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，則是該市場(chǎng)特色的很好佐證。生活形態(tài)是市場(chǎng)細(xì)分最為有效的指標(biāo)之一，它根據(jù)消費(fèi)者對(duì)自己的生活意識(shí)、消費(fèi)形態(tài)及價(jià)值觀念的評(píng)價(jià)，通過(guò)因子分析及聚類分析來(lái)有效的細(xì)分市場(chǎng)。白酒消費(fèi)者的特征分析年齡/性別/教育程度/婚姻狀況職業(yè)/職務(wù)/個(gè)人收入/家庭收入白酒市場(chǎng)渠道研究渠道特征、經(jīng)銷品牌、銷售支持、利潤(rùn)結(jié)構(gòu)等,第一階段：營(yíng)銷調(diào)研-- 方法,消費(fèi)者研究采用定量研究的方法，通過(guò)國(guó)

8、際通行的“分層隨機(jī)抽樣的方式”進(jìn)行樣本收集，然后應(yīng)用Quantum/Quanvert/SPSS/SAS等專業(yè)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)分析軟件包對(duì)所有數(shù)據(jù)進(jìn)行高級(jí)統(tǒng)計(jì)分析；在95%置信度下，當(dāng)達(dá)到500個(gè)樣本時(shí)，其有效誤差僅為±4.5%，而當(dāng)1000樣本時(shí)，其有效誤差在±3.2%，提高水平不大，因此我們建議在考慮研究質(zhì)量及費(fèi)用的情況下，可以做500樣本的消費(fèi)者定量研究。500樣本的研究對(duì)白酒這種成熟消費(fèi)品而言，已經(jīng)具有較好的代表性和

9、可推斷性；渠道研究則采用定性研究的方式，通過(guò)選取30家白酒經(jīng)銷商，對(duì)其進(jìn)行一對(duì)一的、大綱形式的深度訪談進(jìn)行樣本收集，然后通過(guò)對(duì)深訪資料的整理、分析來(lái)研究白酒銷售渠道。,第一階段：營(yíng)銷調(diào)研-- 目的,通過(guò)專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研，可以了解：成都白酒消費(fèi)者的基本特征、消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)心理成都白酒市場(chǎng)的現(xiàn)狀及各品牌的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)成都白酒市場(chǎng)的需求現(xiàn)狀及可能的市場(chǎng)機(jī)會(huì)基于以上市場(chǎng)的描述與分析，我們可以：確定“豐谷酒”可能的細(xì)分市場(chǎng)分析目標(biāo)消費(fèi)群的

10、消費(fèi)特征及習(xí)慣確定“豐谷酒”全新的市場(chǎng)定位及品牌主張,第二階段：營(yíng)銷策略,自身SWOT分析優(yōu)勢(shì)（Strengths）——企業(yè)/產(chǎn)品劣勢(shì)(Weaknesses)——產(chǎn)品機(jī)會(huì)(Opportunities)——市場(chǎng)威脅(Threats)——市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)確定目標(biāo)消費(fèi)者明確了消費(fèi)者的需求，才能使?fàn)I銷策略更有針對(duì)性,策略核心思考點(diǎn),,?產(chǎn)品利益點(diǎn)（性能價(jià)格比、品牌價(jià)值）?消費(fèi)者需求和市場(chǎng)缺位?行銷渠道及銷售管理體系,

11、核心機(jī)會(huì)點(diǎn)綜述,,?產(chǎn)品、品牌價(jià)值?消費(fèi)者定位和市場(chǎng)定位?行銷渠道及銷售管理體系建議?廣告策略,傳播策略規(guī)劃,廣 告 手 段CF、NP、RD、Web、DM、POP,推廣手段SP/DM,關(guān)系傳播手段PR/Event,傳播組合,媒介組合及行程,,針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者輸出有效的廣告，加強(qiáng)溝通效果,媒介目標(biāo),,媒介目標(biāo)受眾分析媒體選擇策略（與目標(biāo)消費(fèi)者接近的媒體）GRP設(shè)定（暴露頻次接觸頻次及到達(dá)率）載具及時(shí)段選擇（媒體/時(shí)

12、段/版面）媒體行程設(shè)定（投放方式/頻次/長(zhǎng)度/投放量/規(guī)格）,媒介策略,傳播概念分析,競(jìng)品傳播概念分析,競(jìng)品傳播效果分析,傳播概念及廣告語(yǔ)找尋,傳播概念及廣告語(yǔ),充分體現(xiàn)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯的差異性,傳播概念支持點(diǎn),表現(xiàn)企劃,核心概念,表現(xiàn)概念,,廣告創(chuàng)作,,“豐谷酒”獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)/品牌內(nèi)涵、個(gè)性描述 “豐谷酒”廣告風(fēng)格針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的訴求重點(diǎn)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的訴求重點(diǎn)針對(duì)“豐谷酒”產(chǎn)品的訴

13、求重點(diǎn),創(chuàng)作各要素,,品牌/產(chǎn)品篇,制作物：規(guī)格：,創(chuàng)作范例,第三階段：營(yíng)銷執(zhí)行,,活動(dòng)主題,廣告配合 TV、 NP、RD、Web,SP配合根據(jù)不同階段和區(qū)域分別進(jìn)行不同形式的SP活動(dòng),POP配合布幅/展架/招貼/DM,PR配合新聞發(fā)布會(huì)/普通軟文/專欄文章,,SP/PR/EVENT系統(tǒng)規(guī)劃,在我公司的指導(dǎo)和培訓(xùn)下，和貴公司共同發(fā)起“豐谷酒”在成都的上市活動(dòng)。,營(yíng)業(yè)推廣范例,,促 銷 策 略,? 優(yōu) 惠 互 動(dòng) 促 銷 活 動(dòng)

14、 抓住目標(biāo)消費(fèi)者心理特性，消費(fèi)形態(tài),誘導(dǎo)增進(jìn)不舉辦促銷活動(dòng)時(shí)所沒(méi)有,但卻被消費(fèi)者期望的利益，采取集中影響目標(biāo)消費(fèi)者(及潛在試用者)的行為吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣與關(guān)注，訴求新產(chǎn)品特殊功能， 迅速提高并擴(kuò)大新產(chǎn)品的影響。? 店 內(nèi) 生 動(dòng) 化 展 示 重視銷售現(xiàn)場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的影響，通過(guò)有效環(huán)境規(guī)劃，氣氛營(yíng)造，促銷人 員講解激勵(lì)，展示與演示的結(jié)合，深化產(chǎn)品概念，刺激購(gòu)買(mǎi)。? 公 關(guān) 文 章 炒 作 配 合 通過(guò)

15、別開(kāi)生面的促銷活動(dòng)并輔之公關(guān)文章，增加品牌的科技含量，鞏固品牌在業(yè)界的翹楚地位，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的心里定位。? 通 路 末 端 激 勵(lì) 從末端通路入手，通過(guò)合理的利益激勵(lì)模式，拉動(dòng)零售人員的積極性，進(jìn)而借“外力”提升直接銷量。,,促 銷 主 題活動(dòng)方案名稱 設(shè) 計(jì),,圍繞“豐谷酒”傳播概念或活動(dòng)主題的核心訴求將整體活動(dòng)主題進(jìn)行設(shè)計(jì) 根據(jù)活動(dòng)創(chuàng)意不同，可提供多種活動(dòng)方案，具體方案將在以后合作的進(jìn)程中提交。,,,,活

16、動(dòng) 輔 助 及 預(yù) 算,時(shí) 間,店 內(nèi) 媒 體 配 合POP海報(bào) 掛 旗條幅 單 頁(yè) 柜 臺(tái)及貨架 展 示 物 其 他 媒 體 配 合報(bào) 紙 、電 臺(tái) 前期發(fā)布促 銷 廣 告 軟 性 文 章 配 合 炒 作活動(dòng)預(yù)算粗估,地 點(diǎn),內(nèi) 容 及 形 式,,促 銷 活 動(dòng) 執(zhí) 行 控 制,,完善事前調(diào)研，事中調(diào)控，事后評(píng)估的整體控制體系，確保方案執(zhí)行順暢，效果圓滿。 ? 時(shí) 間 控 制 ?

17、 流 程 控 制 ? 人 員 控 制 ? 資 金 控 制 ? 環(huán) 境 控 制 ? 媒 體 控 制,控 制 項(xiàng) 目,,活動(dòng)時(shí)間控制表,,營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)控制范例,,促 銷 人 員 培 訓(xùn) 事 項(xiàng),,促銷人員的執(zhí)行能力是保證方案切實(shí)執(zhí)行，并達(dá)到預(yù)期活動(dòng)績(jī)效的重要前提，而這個(gè)環(huán)節(jié)往往是問(wèn)題多發(fā)地帶： ? “豐谷酒”企業(yè)與白酒知識(shí)及專業(yè)技術(shù)培訓(xùn) ? 活動(dòng)內(nèi)容及流

18、程培訓(xùn) ? 專業(yè)推介及銷售技巧培訓(xùn) ? 溝通技巧培訓(xùn) ? 促銷禮儀培訓(xùn) ? 促銷人員自律性培訓(xùn),培 訓(xùn) 項(xiàng) 目,,營(yíng)業(yè)推廣主要服務(wù)項(xiàng)目,,? 項(xiàng)目督導(dǎo) ? 活動(dòng)中問(wèn)題的協(xié)調(diào) ? 隨時(shí)反饋活動(dòng)發(fā)展變化 ? 完善調(diào)整活動(dòng)內(nèi)容 ? 監(jiān)督執(zhí)行質(zhì)量 ?

19、 向客戶提交結(jié)案報(bào)告,項(xiàng)目企劃跟蹤,,,? 地點(diǎn)確定，合作洽談 ? 負(fù)責(zé)運(yùn)籌操作、管理協(xié)調(diào) ? 處理突發(fā)事件 ? 落實(shí)公關(guān)宣傳 ? 完善調(diào)整活動(dòng)操作內(nèi)容 ? 監(jiān)督項(xiàng)目執(zhí)行質(zhì)量 ? 對(duì)促銷人員進(jìn)行專案專業(yè)培訓(xùn) ? 對(duì)督導(dǎo)人員與促銷人員工作績(jī)效進(jìn)行管理考評(píng),項(xiàng)目執(zhí)行職責(zé),營(yíng)業(yè)推廣主要服務(wù)項(xiàng)

20、目,第四階段：效果評(píng)估,根據(jù)項(xiàng)目前期的市場(chǎng)調(diào)研分析、上市策略規(guī)劃以及后期的營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行。我們將再次通過(guò)科學(xué)的方法來(lái)檢驗(yàn)和評(píng)估整個(gè)“豐谷酒”成都上市活動(dòng)的效果。效果評(píng)估主要從兩方面進(jìn)行：“豐谷酒”的銷售量“豐谷酒”在成都的品牌提升為了得到以上評(píng)估結(jié)果，一方面，可以來(lái)自于銷售報(bào)表，另一方面，則將通過(guò)再次的200個(gè)消費(fèi)者跟蹤研究數(shù)據(jù)取得。,市場(chǎng)調(diào)研： 8萬(wàn)元市場(chǎng)前期 6.5萬(wàn)元500樣本定量研究

21、、30樣本定性研究市場(chǎng)后期 1.5萬(wàn)元200樣本定量研究另媒體費(fèi)用、SP /PR行銷、策略提案費(fèi)、設(shè)計(jì)制作費(fèi)、CF、攝影等創(chuàng)作及制作費(fèi)由于沒(méi)有具體化，暫無(wú)法報(bào)出價(jià)格,“豐谷酒”成都上市費(fèi)用概算,合作方式建議,我公司希望能得到貴公司的全案委托。這樣可以更好的把握營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)。但如果貴公司另有考慮，我們也可以考慮分階段的介入。希望能得到貴公司及時(shí)的答復(fù)，以便近一步詳細(xì)溝通及工作的開(kāi)展。,謝謝！,我愛(ài)e書(shū)網(wǎng)提供大量