新景祥：如何撰寫公開期推廣方案

1、《如何撰寫公開期推廣方案》,新景祥策劃代理業(yè)務(wù)全價(jià)值鏈----業(yè)務(wù)實(shí)操培訓(xùn)課件 2011版,新景祥策劃代理全價(jià)值鏈流程體系：,本課程在業(yè)務(wù)線中的位置:,營銷管理與執(zhí)行,整合營銷傳播,本課程在業(yè)務(wù)線中的位置:,課程目標(biāo)：,明確公開期推廣方案的寫作框架與戰(zhàn)略思路明晰公開期各部分具體寫作方法與具體內(nèi)容,本課程的適用對(duì)象：,策劃部策劃師創(chuàng)意中心（文案、設(shè)計(jì)）銷售部全體人員,目 錄一、前言二、公開期的概念和原則三、公開期

2、的必備條件四、公開期營銷推廣方案框架五、公開期營銷推廣方案框架詳解,目 錄一、前言,前言,本課程所需知識(shí)點(diǎn),戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品定位、形象定位、營銷總綱、傳播總綱、醞釀期方案,注意事項(xiàng)一般而言，項(xiàng)目進(jìn)入公開期意味著進(jìn)入強(qiáng)勢蓄客階段，前期籌備工作已經(jīng)就緒，應(yīng)在未來1-2個(gè)月左右時(shí)間開盤。公開區(qū) 推廣方案，如果由推廣策略人員負(fù)責(zé)創(chuàng)作，應(yīng)該參閱項(xiàng)目的戰(zhàn)略定位、形象定位與營銷總綱，明確項(xiàng)目的推售目標(biāo)與節(jié)點(diǎn)安排，解決項(xiàng)目在該階段的銷售與推

3、廣。,前言,本課程核心解決問題,通過本課程的設(shè)置，核心目的就是提供一套項(xiàng)目公開期寫作框架，讓所有初學(xué)者有模板可供使用。,本課程后續(xù)目的,為全面進(jìn)入營銷實(shí)戰(zhàn)邁出關(guān)鍵性的一步，后續(xù)是為解決項(xiàng)目在該階段的推售，和推廣執(zhí)行，做到戰(zhàn)略清晰，戰(zhàn)術(shù)清楚，達(dá)成銷售目標(biāo)，為項(xiàng)目開盤和后續(xù)持銷做好營銷準(zhǔn)備。,目 錄二、公開期的必備條件,定義與創(chuàng)作原則,公開期的界定,按時(shí)間劃分，以進(jìn)駐售樓處時(shí)間為起始時(shí)間，標(biāo)志著項(xiàng)目進(jìn)入公開期 。,公開期的運(yùn)盤目標(biāo)對(duì)于

4、公開期，最重要的是快速引起市場關(guān)注，并達(dá)成蓄客目標(biāo)（1）樹立項(xiàng)目形象：參考醞釀期的形象定位在公開期進(jìn)行有效傳播（2）傳播項(xiàng)目價(jià)值：開采項(xiàng)目價(jià)值，將核心競爭力最大化（3）加強(qiáng)項(xiàng)目體驗(yàn)：通過線上線下組合拳完成對(duì)客戶的引導(dǎo),目 錄三、公開期的必備條件,開放性討論：請(qǐng)?jiān)谧魑慧x躍發(fā)言，認(rèn)為項(xiàng)目具備哪些條件，才能對(duì)外公開？,公開期必備條件,工地現(xiàn)場包裝條件,售樓處軟硬裝布置完成，看房通道包裝完成，有良好的現(xiàn)場氛圍園林示范區(qū)包裝，

5、形成直接感受樣板房包裝，形成居住直接體驗(yàn),注意,公開期必備條件,銷售道具制作條件,項(xiàng)目沙盤、單體模型城市區(qū)域圖、項(xiàng)目效果圖 樓書、折頁、海報(bào)戶型圖、產(chǎn)品手冊(cè)企業(yè)宣傳片、項(xiàng)目三維動(dòng)畫片,注意,公開期必備條件,銷售團(tuán)隊(duì)具備條件,成對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)，普及項(xiàng)目資料等銷售說辭的統(tǒng)一，形成對(duì)外一致口徑銷售接待流程等的演練,公開期必備條件,施工進(jìn)度必備條件,根據(jù)項(xiàng)目施工進(jìn)度和賣售條件，預(yù)期預(yù)售許可證下達(dá)時(shí)間，預(yù)留適當(dāng)時(shí)間作為蓄客期,

6、目 錄四、公開期營銷推廣方案框架,團(tuán)隊(duì)pk規(guī)則： 形式：每個(gè)小組領(lǐng)取一張大白紙,寫下這個(gè)問題的答案。 時(shí)間：小組研討5分鐘；每個(gè)小組派一名代表發(fā)言3分 評(píng)獎(jiǎng)： 1、現(xiàn)場無記名投票，票數(shù)第一的小組加小組分5枚金幣、第二名加3枚金幣、第三名加2枚金幣、第四名加1枚金幣； 2、四個(gè)小組中提出建議最多的小組額外加2枚金幣。,頭腦風(fēng)暴,請(qǐng)列舉公開期營銷推廣方案包含哪些內(nèi)容？,第一章 公開期營銷推廣工作背

7、景第二章 公開期的市場環(huán)境分析與判斷第三章 公開期營銷目標(biāo)第四章 公開期營銷挑戰(zhàn)第五章 公開期現(xiàn)場工作安排第六章 公開期推廣目標(biāo)與任務(wù)第七章 公開期推廣方式第八章 公開期推廣主題第九章 公開期分媒體推廣策略第十章 公開期活動(dòng)策略第十一章 公開期媒體計(jì)劃,方案總體框架,目 錄四、公開期營銷推廣方案框架詳解,公開期營銷推廣工作背景,任務(wù)與目標(biāo),結(jié)合營銷總綱和開發(fā)商期望的本階段

8、任務(wù)與目標(biāo)。一般為推售房源的面積、套數(shù)以及資金回籠計(jì)劃作為任務(wù)與目標(biāo)。,目標(biāo)理解：1、實(shí)現(xiàn)快速銷售，以推售/價(jià)格把控銷售速度；2、保證銷售速度的同時(shí)，最大化實(shí)現(xiàn)銷售溢價(jià)。,案例示意,現(xiàn)場準(zhǔn)備情況匯總,公開期營銷推廣工作背景,注意事項(xiàng)不是以上所有條件具備才能公開。本部分只作為工作匯報(bào)形式將前期工作匯報(bào)給開發(fā)商，以展示工作成果，并樹立公開期信心。,現(xiàn)場沙盤、模型、區(qū)域圖到位現(xiàn)場樓書、折頁、戶型單張到位項(xiàng)目宣傳片制作到位現(xiàn)場看房

9、通道包裝到位現(xiàn)場園林樣板段包裝到位樣板房包裝到位安保清潔等各崗位人員到位銷售人員培訓(xùn)結(jié)束并通過驗(yàn)收,前期形象傳播工作,公開期營銷推廣工作背景,前期項(xiàng)目定性定調(diào)醞釀期期軟文炒作醞釀期出街戶外、道旗醞釀期新聞網(wǎng)站等相關(guān)報(bào)道,注意1.回顧定性定調(diào)部分有助于后期在形象上的不偏離2.回顧醞釀期出街內(nèi)容，有助于根據(jù)反饋及時(shí)調(diào)整后期傳播內(nèi)容。,本章總結(jié)：進(jìn)行項(xiàng)目前期工作回顧，有以下作用：（1）告訴開發(fā)商，策劃代理公司前期已做了

10、大量的工作；（2）讓開發(fā)商所有領(lǐng)導(dǎo)再一次集體回顧項(xiàng)目準(zhǔn)備工作，樹立信心；（3）接下來考慮如何在現(xiàn)有的起點(diǎn)上，完成項(xiàng)目的階段目標(biāo),公開期的市場環(huán)境分析與判斷,房地產(chǎn)宏觀政策,了解現(xiàn)階段的房地產(chǎn)宏觀政策，密切關(guān)注政策動(dòng)向，列舉相關(guān)政策可能對(duì)項(xiàng)目造成的影響，主要包括：中央針對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的相關(guān)政策地方針對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的相關(guān)政策,宏觀政策,江西版“國十條”首度出臺(tái)二套房首付款比例不低于50% 樓市調(diào)控“新國十條”江西版出臺(tái),首套房首付款

11、調(diào)至30%及以上 打擊二手房“陰陽合同”行為 打擊捂盤惜售哄抬房價(jià)等行為 市長縣長是穩(wěn)定房價(jià)第一責(zé)任人 確保落實(shí)保障性住房土地資金 如期完成保障性住房建設(shè)目標(biāo),江西版“新國十條”出臺(tái)，嚴(yán)格執(zhí)行國十條調(diào)控政策，在一定程度上，對(duì)商業(yè)地產(chǎn)市場存在利好,某商業(yè)項(xiàng)目對(duì)宏觀政策的關(guān)注,公開期的市場環(huán)境分析與判斷,現(xiàn)階段城市整體市場情況,城市整體樓市成交量，城市整體樓市成交價(jià)格，以及趨勢城市樓市板塊之間的情況與項(xiàng)目同等層次的

12、樓盤在整體市場中所處地位,注意了解現(xiàn)階段城市整體市場情況 等于了解項(xiàng)目大環(huán)境，以判斷市場冷然及項(xiàng)目動(dòng)向。,住宅市場受政策打壓，投資性商業(yè)地產(chǎn)（寫字樓和商鋪）受到熱捧,當(dāng)月市區(qū)非住宅成交3.85萬平米，環(huán)比-43.5%，同比-29.1%； 當(dāng)月成交價(jià)格為10003元/平米，環(huán)比+10.5%，同比+30.5%。,某商業(yè)項(xiàng)目對(duì)整體市場的關(guān)注,公開期的市場環(huán)境分析與判斷,現(xiàn)階段板塊市場情況,,現(xiàn)階段板塊市場成熟度現(xiàn)階段板塊供應(yīng)量板塊未

13、來發(fā)展方向板塊價(jià)格情況等,,已售商業(yè),,在售商業(yè),,待售商業(yè),,集中性商業(yè),萬達(dá)綜合體,紅谷灘商業(yè)現(xiàn)狀,紅谷灘中心區(qū)目前在售商業(yè)較少，主要集中在綠地中央廣場、紅谷凱旋、普菲特國際購物廣場；后續(xù)入市商業(yè)體量較大,某項(xiàng)目板塊分析,公開期的市場環(huán)境分析與判斷,現(xiàn)階段競品項(xiàng)目營銷情況,項(xiàng)目的直接競爭者的情況直接關(guān)系著項(xiàng)目的推售策略。所以在公開期，需要對(duì)競品個(gè)案進(jìn)行跟進(jìn)，主要包括以下方面：競爭對(duì)手在售產(chǎn)品形態(tài)競爭對(duì)手后續(xù)推盤策略競爭對(duì)手主

14、打優(yōu)勢，競爭對(duì)手價(jià)格情況，競爭對(duì)手來客量，競爭對(duì)手成交量等,注意事項(xiàng)1.競爭對(duì)手的項(xiàng)目資料在網(wǎng)上或在售樓部咨詢均可獲得，但價(jià)格和推售策略屬于內(nèi)部資料，可能需要特殊渠道,某項(xiàng)目競爭對(duì)手分析,『競品分析』 2011年京東板塊迎來城市綜合體發(fā)展歷史最高峰，城東核心商務(wù)圈優(yōu)勢明顯，對(duì)本案產(chǎn)生環(huán)境利好。,綠地·新都會(huì)項(xiàng)目——高新首個(gè)集五星酒店、超甲級(jí)寫字樓、大型購物中心和高檔住宅于一體的世界級(jí)綜合體,,京東門戶,區(qū)隔所有京東板

15、塊以外的競爭對(duì)手,,強(qiáng)勢占領(lǐng)京東區(qū)域內(nèi)市場,產(chǎn)品資源,公開期的市場環(huán)境分析與判斷,市場判斷結(jié)論與發(fā)展預(yù)期,根據(jù)前面所分析的市場情況，得出項(xiàng)目所處環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅，作為公開期推廣策略的指導(dǎo)SWOT分析優(yōu)勢：面對(duì)競爭者項(xiàng)目的自身優(yōu)勢劣勢：項(xiàng)目面對(duì)競爭者的劣勢機(jī)會(huì)：整體市場帶來的機(jī)會(huì)威脅：可能存在何種威脅,央行近三年首次加息，預(yù)示貨幣政策將收緊，市場流動(dòng)性趨緊,10月CPI漲幅創(chuàng)新高，通貨膨脹預(yù)期增強(qiáng)，資金保值增值需求迫切,江西版

16、“新國十條”出臺(tái)，普通住宅市場調(diào)控加劇，商業(yè)地產(chǎn)市場存在機(jī)會(huì)點(diǎn),紅谷灘中心區(qū)進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)大發(fā)展時(shí)代，商業(yè)、寫字樓開發(fā)迅速,名門世家周邊幾無社區(qū)商業(yè)競爭供應(yīng)，存在市場空白機(jī)會(huì)點(diǎn),,商業(yè)入市黃金期，營銷環(huán)境利好 市場競爭薄弱，主要營銷挑戰(zhàn)來自于項(xiàng)目本身,案例示意,本章總結(jié)：對(duì)戰(zhàn)略的制定離不開對(duì)項(xiàng)目所處環(huán)境的分析，在此過程中，應(yīng)全面搜集相關(guān)信息，篩選重點(diǎn)，抓住對(duì)項(xiàng)目的重要影響進(jìn)行闡述 ，并從中得出項(xiàng)目可能面臨的機(jī)會(huì)與威脅。,公開期營銷目

17、標(biāo),推廣上的形象和價(jià)值目標(biāo),達(dá)到什么范圍的推廣？達(dá)到什么程度的認(rèn)知？,目標(biāo)引導(dǎo),興趣,欲望,行動(dòng),以認(rèn)知、體驗(yàn)、感動(dòng)、購買為營銷推廣的四個(gè)階段的目標(biāo)引導(dǎo)，從而層層深入的將項(xiàng)目理念和價(jià)值體系傳遞給目標(biāo)客戶，有效蓄積客戶的同時(shí)，更要同步提升客戶的誠意度，以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目營銷目標(biāo)。,某項(xiàng)目公開期形象價(jià)值目標(biāo),公開期營銷目標(biāo),開盤前所需達(dá)成的蓄客量,注意事項(xiàng)根據(jù)本階段所推房源數(shù)量，確定所需客源量，一般而言，普通項(xiàng)目所推房源量與來訪客源量比例為1:

18、5左右，經(jīng)梳理后，房源量與有效客戶量比為1:3左右，如果是別墅等高端項(xiàng)目，或大筆投資的商業(yè)項(xiàng)目，客戶相對(duì)更為小眾，目標(biāo)蓄客根據(jù)項(xiàng)目情況調(diào)整。,平均每日來電來訪量整體來電來訪量累計(jì)辦卡量客戶轉(zhuǎn)化率,NO 1：如何在短短26天完成蓄客量460組？（盡管政策利劍空懸，市場小有回暖，但市場競爭壓力較大，客戶存在分流現(xiàn)場，日均蓄客量需17組/天，吸引日均來訪量約68組/天？）,NO 2：如何在市場競爭壓力較大的情況下，保證1.05

19、億的總銷金額，實(shí)現(xiàn)80%的目標(biāo)完成率？（如何確保公開發(fā)售的熱銷及后續(xù)房源的持續(xù)旺銷？）,NO 3：如何在保證銷售速度的前提下，挑戰(zhàn)高價(jià)水平？（如何確保公開發(fā)售的熱銷及后續(xù)房源的持續(xù)旺銷？）,某項(xiàng)目公開期營銷目標(biāo),本章總結(jié)：通過對(duì)公開期的目標(biāo)確認(rèn)，在項(xiàng)目形象及價(jià)值的推廣目標(biāo)上，注意對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行形象和價(jià)值梳理，這個(gè)過程其實(shí)是項(xiàng)目價(jià)值提煉和升華過程，是醞釀期形象的延展。蓄客目標(biāo)的制定，根據(jù)項(xiàng)目情況和市場情況調(diào)整，要具有可執(zhí)行性。,公開期

20、營銷挑戰(zhàn),市場條件,可能面對(duì)的市場挑戰(zhàn)：市場對(duì)項(xiàng)目所推產(chǎn)品認(rèn)知不足項(xiàng)目所在地段優(yōu)勢不足新品牌進(jìn)入?yún)^(qū)域市場市場競爭激烈,挑戰(zhàn)一：宏觀市場環(huán)境影響,挑戰(zhàn)二：專業(yè)市場投資氛圍,挑戰(zhàn)三：產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知提升,挑戰(zhàn)四：品牌競爭激烈,政府頻頻出新政打壓地產(chǎn)；限貸甚至停貸為本案最大威脅；,,客戶對(duì)于專業(yè)市場投資需求不旺；,經(jīng)營者對(duì)于租金過快持續(xù)上漲壓力較大；產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知并未提升；,,,產(chǎn)品雖有品牌形象，但并未固化,立足大盤開發(fā)強(qiáng)勢固化品牌搶

21、占先機(jī)優(yōu)化形象展示,某項(xiàng)目公開期營銷挑戰(zhàn),公開期營銷挑戰(zhàn),客戶來源,客戶分類核心客戶：項(xiàng)目核心消費(fèi)者，重點(diǎn)攻克對(duì)象重要客戶：項(xiàng)目重要消費(fèi)者，注意適當(dāng)引導(dǎo)邊緣客戶：項(xiàng)目次要，有需求，捎帶挖掘客戶分析客戶的年齡性別家庭構(gòu)成、客戶的社會(huì)階層，客戶的經(jīng)濟(jì)層次，客戶的文化層次，、客戶的地域?qū)傩裕蛻舻乃谌拥南埠?客戶描摹示意,某商業(yè)項(xiàng)目對(duì)于客戶的層次分析,,,核心客戶,本區(qū)域高端投資客：紅谷灘高端投資客戶，包括高級(jí)公務(wù)員、

22、企業(yè)高管等具有大量閑置資金，看好項(xiàng)目核心地段以及未來商業(yè)繁榮商業(yè)前景；,,重要客戶,邊緣客戶,新建等周邊高端客戶：新建縣等周邊縣市高端投資客戶,,,,市區(qū)大型企業(yè)客戶：壟斷性行業(yè)的外來高管級(jí)投資客；,客戶描摹示意,某洋房項(xiàng)目對(duì)于客戶的預(yù)判和描摹,40—49歲年齡段客戶,經(jīng)濟(jì)特征本項(xiàng)目客戶年齡結(jié)構(gòu)中，占比例最大的客戶群體，占據(jù)24%的份額比例。就從社會(huì)學(xué)普遍規(guī)律及家庭周期來看，該年齡層次客戶具備，事業(yè)有成、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)厚實(shí)，家庭結(jié)構(gòu)穩(wěn)定

23、、支付能力強(qiáng)等特點(diǎn)。,生活特征小孩16—20歲左右，上高中，或者大學(xué)，寄宿。常住者，兩人或者帶70歲左右老人。需要，日常生活。醫(yī)療方便、老年人的社區(qū)活動(dòng)，鄰里關(guān)系融洽，寵物，花草。,25—32 與34-39年齡段客戶,經(jīng)濟(jì)特征25—32歲.青年之家群體，具備家庭結(jié)構(gòu)簡單，事業(yè)屬起步階段等特征。34—39歲為青年持家群體，多為三口之家，家庭結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定，工作屬上升階段等特征。,生活特征婚房或者婚后首改.工作仍然是生活的主要內(nèi)容，

24、離不開城市生活,對(duì)地段比較在意.小孩0——15歲，對(duì)教育有要求。父母可能會(huì)過來住，帶小孩。,開放性討論：客戶來源不足怎么辦？,保有現(xiàn)有客戶量，減少客戶流失率,挖掘次要客戶和邊緣客戶，提升至重點(diǎn)溝通對(duì)象,拓展周邊區(qū)域客戶或開展外地拓客,加強(qiáng)客戶渠道建設(shè),在客戶量不充分的情況下，穩(wěn)抓現(xiàn)有客戶，堅(jiān)定客戶誠意十分重要，可通過各種線下溝通，加強(qiáng)與現(xiàn)有客戶的互動(dòng),例如，某高檔樓盤原本核心客戶為改善型置業(yè)者，但隨著限購令的下達(dá)，當(dāng)?shù)氐母纳菩涂蛻舸?/p>

25、幅減少，于是該樓盤將高端首次置業(yè)者提升至重要客戶,當(dāng)項(xiàng)目屬性決定的客戶群在當(dāng)?shù)卣w客源量較小時(shí)，可考慮區(qū)域的延展，包括省會(huì)項(xiàng)目在地市拓客，地市項(xiàng)目在鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓客，在全國其他省市尋找投資客等,在尋找到客戶來源的同時(shí)，也需要針對(duì)客群建立有效的推廣渠道，完成蓄客目標(biāo),公開期營銷挑戰(zhàn),一般蓄客時(shí)間,公開期至開盤日之間的屬于蓄客時(shí)間蓄客時(shí)間內(nèi)主要目的是吸引客戶前往并留住客戶在蓄客期內(nèi)，可通過辦理VIP卡梳理客戶誠意度,注意事項(xiàng)太短的蓄客時(shí)間

26、難以達(dá)成蓄客目標(biāo)，太長的蓄客時(shí)間客戶有可能流失，一般項(xiàng)目蓄客時(shí)間在1-2個(gè)月左右比較合適,蓄客時(shí)間太短怎么辦？有時(shí)候由于開發(fā)商資金回籠需要，或者市場競爭所迫，可能蓄客時(shí)間達(dá)不到預(yù)期，在這種情況下，公開期的推廣要注重實(shí)效，快速上位，選取核心信息形成差異化，打造核心競爭力，而不必樣樣求全。,蓄客時(shí)間長怎么辦？有時(shí)候由于工程進(jìn)度原因，或者市場其他因素，整個(gè)公開期會(huì)被拉長，蓄客時(shí)間會(huì)被拉長，在這種情況下，線上推廣要注重分解推廣內(nèi)容，形象與信

27、息并重。下線注意客戶的保有。,公開期銷售現(xiàn)場工作安排,客戶接待流程,問候并自我介紹介紹項(xiàng)目所在區(qū)域狀況介紹項(xiàng)目整體狀況回答客戶感興趣的問題帶領(lǐng)客戶參觀樣板段及樣板房……,注意事項(xiàng)在公開期銷售現(xiàn)場，需要規(guī)范客戶接待流程，并監(jiān)督執(zhí)行，有利于控制現(xiàn)場場面，客戶也會(huì)的得到更好的尊崇感。,某項(xiàng)目現(xiàn)場接待流程,客戶進(jìn)門,車行進(jìn)入,步行進(jìn)入,“無水洗車”,門童拉門,客服經(jīng)理詢問客戶需求,通知案場經(jīng)理安排人員接待,,,,,,,,通知原置業(yè)

28、顧問進(jìn)行接待,第一次到訪,有預(yù)約置業(yè)顧問,,,,,,,,接待全流程，邀請(qǐng)客戶就坐,客戶入座,,深度洽談，與客戶保持良好的溝通氛圍,,置業(yè)顧問送別客戶至停車場/營銷中心大門,吧臺(tái)人員送茶水,,,,,半敞開式的預(yù)約接待模式，打破常規(guī)的“置業(yè)顧問排排坐”概念，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式營銷理念。,『體驗(yàn)策略』,保持聯(lián)絡(luò)客戶離開,公開期銷售現(xiàn)場工作安排,現(xiàn)場體驗(yàn)優(yōu)化,視覺：增設(shè)增添項(xiàng)目文化美感的飾物聽覺：可播放音樂，現(xiàn)場演奏等增添氛圍觸覺：在客戶觸碰到的

29、物體上增添細(xì)節(jié)質(zhì)感味覺：可增設(shè)飲料、點(diǎn)心等豐富體驗(yàn),『體驗(yàn)策略』營銷中心——高科技體驗(yàn)，匹配綜合體高端屬性,營銷中心內(nèi)服務(wù)體驗(yàn)區(qū)注重細(xì)節(jié)體驗(yàn)，讓客戶建立溫暖、歸家的主人翁感受,無線網(wǎng)絡(luò),簡餐,眼鏡布,紙巾,某項(xiàng)目現(xiàn)場細(xì)節(jié)優(yōu)化,公開期銷售現(xiàn)場工作安排,客戶信息整理,客戶認(rèn)可我們的地方有哪些？客戶不認(rèn)可的地方有哪些？客戶的信息得知渠道？客戶價(jià)格預(yù)期是多少？客戶誠意度？,注意事項(xiàng)在公開期的蓄客過程中，銷售現(xiàn)場需要積極做好客戶信息

30、的記錄和整理，形成反饋 ，隨時(shí)衡量蓄客量，并為推廣策略、定價(jià)策略等提供依據(jù)。,典型來訪客戶訪談,裘建業(yè) ，38歲，在外地做工程,基本特征：已購買一期商鋪，老業(yè)主 意向鋪位：70~80 ㎡，鳳凰中大道臨街鋪位，對(duì)商業(yè)內(nèi) 街不感興趣 購買用途：投資 認(rèn)知渠道：老業(yè)主認(rèn)知 關(guān)注點(diǎn)：看中項(xiàng)目的商業(yè)氛圍和周邊商業(yè)配套環(huán)境 價(jià)格預(yù)期：11000~12000元/㎡ 經(jīng)典語

31、錄：名門世家小區(qū)入住率還蠻高，我比較看好這邊的商業(yè)氛圍,某項(xiàng)目來訪客戶信息整理,公開期推廣目標(biāo)與任務(wù),公開期推廣目標(biāo),公開期作為推廣實(shí)戰(zhàn)期，以產(chǎn)品力傳播為主，以形象力為輔，通過梳理產(chǎn)品價(jià)值達(dá)成有效的市場認(rèn)知,1.公開期推廣方式制定2.推廣信息整合與排布3.推廣節(jié)奏劃分與主題4.有效渠道的階段釋放,公開期推廣任務(wù),某項(xiàng)目推廣目標(biāo)及任務(wù),項(xiàng)目投資價(jià)值的的系統(tǒng)建立和目標(biāo)客戶對(duì)價(jià)值的清晰認(rèn)知，產(chǎn)品感動(dòng)購買。,基于前期的溝通共識(shí)，我們認(rèn)

32、為，對(duì)于精品館的入市銷售，其營銷難點(diǎn)不在于區(qū)域市場同質(zhì)產(chǎn)品的競爭，而在于：,公開期推廣方式,主要從以下方面進(jìn)行描述，在報(bào)告中可結(jié)合目標(biāo)任務(wù)進(jìn)行闡述媒體覆蓋面的 廣度與信息密度主要核心推廣概念可能達(dá)成的目的 精準(zhǔn)化渠道建設(shè),簡要描述推廣總體策略,廣告推廣層次安排,,以高端建材領(lǐng)跑者形象入市，占足高度；切入美吉特品牌補(bǔ)足和城市區(qū)位價(jià)值，專業(yè)市場價(jià)值圍繞價(jià)值投資，投資回報(bào)，投資保障深入剖析從投資心理解析，形成互動(dòng)，打消疑慮

33、全面俘獲客群。,高舉旗，快站位，詳落地，全面爆發(fā)，集中覆蓋，合理排布,20%品牌+40%利益+15%前景+25%保障=100%投資熱潮！,某項(xiàng)目公開期推廣方式描述,公開期推廣主題,提煉項(xiàng)目重點(diǎn)信息,思考方向地段價(jià)值 配套價(jià)值規(guī)劃優(yōu)勢 建筑風(fēng)格園林打造 戶型優(yōu)勢品質(zhì)裝修 物業(yè)管理科技智能 升值潛力,注意事項(xiàng)公開期的時(shí)間有限，需要將產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行有效梳理，在操作過程中，可將信息一一列舉，同類整合

34、，最后挑出4—8個(gè)重要價(jià)值點(diǎn),某商業(yè)項(xiàng)目重點(diǎn)信息提煉,六大核心價(jià)值，財(cái)富精彩掌握,100%出租，即買即收，租金最高，漲幅最高,世界建材品牌進(jìn)駐，專業(yè)商管護(hù)航，周邊多產(chǎn)業(yè)集群,35萬㎡高端建材市場，第三代建材專業(yè)mall，全國五星級(jí)建材市場,商業(yè)巨頭美吉特集團(tuán)，布局南中國，發(fā)力大九江,九江南向核心區(qū)，搶灘八里湖商圈，毗鄰江西地王,公開期推廣主題,根據(jù)時(shí)間進(jìn)行排布,一般來說，排布順序可從大到小，從整體到細(xì)節(jié)，從消費(fèi)者認(rèn)知習(xí)慣來說，可從產(chǎn)品

35、價(jià)值到利基導(dǎo)向， 越到開盤前，越強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)價(jià)值和緊迫感結(jié)合項(xiàng)目線下活動(dòng)，和重大工程節(jié)點(diǎn)考慮推廣主題,某商業(yè)項(xiàng)目推廣主題劃分,,,,,,,,11.9,11.20,11.30,12.1,12.4,12.11,12.18,12.25,開盤,價(jià)值造勢,美吉特品牌 頂級(jí)品牌商家，華東品牌 冠軍投資品形象,城市發(fā)展、地王噱頭、產(chǎn)業(yè)集群、第三代商業(yè)體、專業(yè)運(yùn)營，成熟商業(yè),10年返租、小投資、高回報(bào)、穩(wěn)賺收租、投資對(duì)比,,1.1,,時(shí)間軸,第一

36、周,第二周,第三周,第四周,推廣階段,品牌起勢,第五周,利基奪勢,推廣重點(diǎn),推廣渠道,戶外、道旗、現(xiàn)場包裝、 報(bào)廣、軟文、新聞、短信、電臺(tái)、電視、車體廣告、公交站臺(tái)、DM派單等,某住宅項(xiàng)目推廣主題劃分,,,手段,信息,報(bào)廣釋放信息短信媒體覆蓋渠道攔截,報(bào)廣釋放信息短信、DM、配合,多渠道蓄客，造成壓迫 揭幕活動(dòng)，火爆開盤,階段,階段一：預(yù)約+賣點(diǎn),階段三：預(yù)約+賣點(diǎn),階段二：預(yù)約+賣點(diǎn),主題,不同的犒賞 同樣的欣賞,階段四：

37、揭幕+開盤,中秋活動(dòng)帶旺人氣多渠道蓄客，造成壓迫,不同的態(tài)度 同樣的寬度,不同的收藏 同樣的限量,東方·海德堡2期寬景美墅洋房，全城限量預(yù)約啟動(dòng),樣板間、園林盛大揭幕10.6即將開盤,東方·海德堡2期寬景美墅洋房，限量預(yù)約登記進(jìn)行中,東方·海德堡2期寬景美墅洋房，預(yù)約最后倒計(jì)時(shí),9月20日,,,9月9日,,,,,,9月16日,,,,,,,,,,不同的豁然 同樣的開朗,9月30日,10.1園林揭

38、幕樣板開放,信息入市 預(yù)約登記開始,預(yù)約登記進(jìn)行中秋業(yè)主回饋,預(yù)約倒計(jì)時(shí),10.6盛大開盤,預(yù)約進(jìn)行時(shí),,公開期分媒體推廣策略,報(bào)紙廣告,根據(jù)項(xiàng)目階段進(jìn)行報(bào)紙排期，具體排期情況根據(jù)當(dāng)?shù)貓?bào)媒情況，報(bào)紙的時(shí)效性能夠幫助項(xiàng)目在線上完成價(jià)值梳理,當(dāng)軟文作為價(jià)值詳解，和信息深入可圍繞報(bào)紙當(dāng)周主題來完成，一般可用于以下情況炒作項(xiàng)目品牌解讀項(xiàng)目價(jià)值炒作項(xiàng)目活動(dòng)回應(yīng)市場言論,軟文,案例示意,江西南昌市中心最大景觀湖青山湖岸，英倫別墅項(xiàng)目,

39、第一周 報(bào)紙+軟文,第二周 報(bào)紙+軟文,第三周 報(bào)紙+軟文,公開期分媒體推廣策略,網(wǎng)絡(luò)通欄、旗幟廣告,釋放即時(shí)信息，包括產(chǎn)品信息、活動(dòng)信息、優(yōu)惠信息，一般3-5幀，限于篇幅尺寸，可只上電話不上地址,網(wǎng)絡(luò)上的項(xiàng)目詳解，可以通欄或旗幟廣告位為窗口點(diǎn)擊進(jìn)入，了解詳細(xì)信息,網(wǎng)絡(luò)全屏拉頁,網(wǎng)絡(luò)論壇、微博等,即時(shí)跟進(jìn)項(xiàng)目信息，為來訪者答疑解惑，產(chǎn)生互動(dòng),御湖國際項(xiàng)目 網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)絡(luò)通欄三幀,新浪微博,網(wǎng)絡(luò)全屏,公開期分媒體推廣策略,短信,分彩

40、信和普通短信兩種，短信的發(fā)布在區(qū)域、數(shù)量上應(yīng)有所規(guī)劃可針對(duì)精準(zhǔn)客戶制定短信發(fā)送計(jì)劃選擇短信公司明確短信發(fā)送監(jiān)督人,某項(xiàng)目階段短信投放計(jì)劃,公開期分媒體推廣策略,雜志,公開期分媒體推廣策略,戶外,圍墻,公開期分媒體推廣策略,易拉寶,轎廂,公開期分媒體推廣策略,宣傳片,公開期活動(dòng)策略,周末例牌活動(dòng),周末例牌活動(dòng)以聚集現(xiàn)場人氣，活躍現(xiàn)場氣氛、加強(qiáng)現(xiàn)場體驗(yàn)為主要目的，具有可持續(xù)性?？筛鶕?jù)項(xiàng)目風(fēng)格文化，客戶喜好設(shè)置。一般在

41、銷售現(xiàn)場舉行。,秋意繽紛，盡在東方海德堡——繽紛水果節(jié),活動(dòng)主題：繽紛水果節(jié) 活動(dòng)目的：以“水果”為主題，舉行熱銷后的二次營銷旺場活動(dòng)，迅速聚集人氣，營造濃厚銷售氛圍 活動(dòng)時(shí)間：9月11日 活動(dòng)地點(diǎn)：東方海德堡營銷中心 參與對(duì)象：來訪新客戶及老業(yè)主 活動(dòng)內(nèi)容： 1、免費(fèi)品嘗各種水果及德國原鄉(xiāng)美味。 活動(dòng)現(xiàn)場準(zhǔn)備各種新鮮時(shí)令來自兩岸三地的水果及德國原鄉(xiāng)美味 2、水果天使走秀及文藝表演， 5~12歲小朋友著水果服裝

42、造型T臺(tái)走秀及相應(yīng)文藝表演,周末活動(dòng)案例,公開期活動(dòng)策略,周末例牌活動(dòng),周末下午茶活動(dòng),現(xiàn)場砸金蛋活動(dòng),周末現(xiàn)場抽獎(jiǎng),周末幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤,公開期活動(dòng)策略,節(jié)日活動(dòng),節(jié)日活動(dòng)可增添項(xiàng)目節(jié)日氛圍，豐富項(xiàng)目文化，根據(jù)項(xiàng)目氣質(zhì)和消費(fèi)人群確定節(jié)日活動(dòng)形式，并嫁接節(jié)日風(fēng)俗。注重節(jié)日的參與性活動(dòng)前后注重推廣跟進(jìn),中秋博餅活動(dòng),,活動(dòng)目的：維系老客戶關(guān)系、促進(jìn)老帶新、釋放高層保留房源賣售利基活動(dòng)形式：在售樓處進(jìn)行茶話會(huì)，安排博餅、節(jié)目表演的同時(shí)釋放高

43、層房源的產(chǎn)品賣點(diǎn)信息活動(dòng)主題：老客戶答謝會(huì)暨中秋博餅活動(dòng)+高層產(chǎn)品推介會(huì)活動(dòng)時(shí)間：2011年9月11日（周日）(具體待定）活動(dòng)地點(diǎn)：御湖國際品鑒中心參加單位和人員：1、前期上門客戶 2、短信上門客戶 3、前期老業(yè)主,節(jié)日活動(dòng)案例,公開期活動(dòng)策略,節(jié)日活動(dòng),母親節(jié)感恩活動(dòng),兒童節(jié)聲樂班活動(dòng),圣誕節(jié)送大禮活動(dòng),國慶節(jié)大抽獎(jiǎng)活動(dòng),公開期活動(dòng)策略,圈層活動(dòng),對(duì)于高端項(xiàng)目來說，圈層活動(dòng)是很重要的客戶渠道。高端圈層活動(dòng)可以是本項(xiàng)目的重點(diǎn)客

44、戶，高意向客戶，也可以是和其他同檔次品牌 發(fā)起的客戶聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，從而共享客戶資源。高端圈層活動(dòng)注重文化，高端，在活動(dòng)細(xì)節(jié)上更為注重客戶體驗(yàn)。,通過產(chǎn)品宣講會(huì)+節(jié)目表演等其他形式，達(dá)成小圈層的傳播。,圈層活動(dòng)案例一,活動(dòng)目的：樹立九江建材市場領(lǐng)軍人的企業(yè)形象，制造話題達(dá)到推廣目的的同時(shí)增強(qiáng)投資信心。活動(dòng)主題：“美吉特之夜”財(cái)富盛宴時(shí)間地點(diǎn)：12月25日，遠(yuǎn)洲國際酒店或信華建國酒店會(huì)議廳參與對(duì)象：媒體代表、前期登記客戶活動(dòng)內(nèi)容：

45、1. 邀請(qǐng)明星引起關(guān)注，模特表演等精彩演出現(xiàn)場助興；2. VIP卡發(fā)放啟動(dòng)儀式；3. 現(xiàn)場抽獎(jiǎng)活動(dòng)。費(fèi)用預(yù)算：合計(jì)約20萬元（包括場地租賃，活動(dòng)物料，明星及演員出場費(fèi)，禮品等）,財(cái)富盛宴暨VIP卡發(fā)放啟動(dòng),活動(dòng)造勢：“美吉特之夜”財(cái)富盛宴活動(dòng),圈層活動(dòng)案例二,通過小圈層聚會(huì)形式，完成客戶與客戶之間的交流，形成高端圈層的口碑效應(yīng),活動(dòng)目的：答謝老客戶，老帶新客戶活動(dòng)形式：在別墅樣板房內(nèi)宴請(qǐng)別墅業(yè)主、大客戶、準(zhǔn)客戶，感受別墅內(nèi)尊貴氛

46、圍活動(dòng)主題：私房宴+別墅產(chǎn)品推介會(huì)活動(dòng)時(shí)間：2011年10月1日（周六）(具體待定）活動(dòng)地點(diǎn)：御湖國際別墅樣板房參加單位和人員：1、別墅業(yè)主 2、大客戶 3、別墅準(zhǔn)客戶,神秘尊貴的“私房宴”,圈層活動(dòng)案例三,聯(lián)動(dòng)車友會(huì)、高爾夫球會(huì)、游艇會(huì)等高端品牌或高端俱樂部，進(jìn)行品牌聯(lián)動(dòng)，共享客戶資源。,御湖國際攜手寶馬名品體驗(yàn)活動(dòng),活動(dòng)目的：鑒賞寶馬，試駕寶馬,感受項(xiàng)目品質(zhì)，維系老客戶關(guān)系活動(dòng)形式：與寶馬聯(lián)手,安排多款寶馬展示\試駕，

47、車模、舞蹈、飲品助興?；顒?dòng)主題：名品試駕+高層產(chǎn)品推介會(huì)活動(dòng)時(shí)間：2011年9月18日（周日）(具體待定）活動(dòng)地點(diǎn)：御湖國際品鑒中心參加單位和人員：1、前期上門客戶 2、短信上門客戶 3、前期老業(yè)主 4、寶馬客戶,邀請(qǐng)政商名流等具有影響力的公眾人物舉辦高峰論壇等形式的活動(dòng)，嫁接項(xiàng)目信息。,活動(dòng)目的：以高端投資論壇切入，嫁接華東建材市場 價(jià)值優(yōu)勢，給商業(yè)投資市場信心，同時(shí)為

48、 商鋪蓄勢?；顒?dòng)主題：郎咸平論道九江之大師投資時(shí)間地點(diǎn)：12月10日下午，遠(yuǎn)洲國際酒店或信華建國 酒店會(huì)議廳參與對(duì)象：媒體代表、登記客戶、華東市場品牌商戶 前期業(yè)主等活動(dòng)內(nèi)容：1. 郎咸平介紹 2. 郎咸平財(cái)經(jīng)講座（時(shí)長1個(gè)小時(shí)30分）費(fèi)用預(yù)算：合計(jì)約20萬元（包括場地租賃，

49、現(xiàn)場物料， 名人邀請(qǐng)費(fèi)，禮品）,美吉特·郎咸平高端財(cái)經(jīng)論壇,圈層活動(dòng)案例四,公開期媒體計(jì)劃及費(fèi)用預(yù)算,媒體計(jì)劃,通過對(duì)所有媒體渠道在不同時(shí)間的費(fèi)用支出，歸總為項(xiàng)目總體的費(fèi)用預(yù)算。一般來說，費(fèi)用預(yù)算在總銷售金額的1%-2%之間，因此要合理控制推廣費(fèi)用。,費(fèi)用預(yù)算,在制定媒體計(jì)劃時(shí)，注意各個(gè)媒體之間的平衡，在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)可加大媒體頻次。,公開期媒體計(jì)劃及費(fèi)用預(yù)算,某項(xiàng)目媒體計(jì)劃及費(fèi)用預(yù)算,公