錦江世紀城“預熱期”營銷推廣方案

1、<p>　　錦江世紀城“預熱期”營銷推廣方案</p><p>　　1.項目基本情況解析</p><p><b>　　1.1主題形象定位</b></p><p>　　1.1.1市場形象定位</p><p>　　a.升級換代和大配套概念將是本項目配合當?shù)匦枨蟮淖詈诵亩ㄎ?。在產(chǎn)品打造和營銷推廣中，需求始終堅定不移地予

2、以貫徹實施；</p><p>　　b.規(guī)?；?、現(xiàn)代化大型社區(qū)的定位，將引領市場觀念、建立價值標準、形成示范效應；</p><p>　　c.本項目是安達市在新的城市規(guī)劃定位與發(fā)展態(tài)勢之下，新一代標志性人居社區(qū)，代表未來安達生活的典范；</p><p>　　d.本項目是領先安達房地產(chǎn)市場的先進產(chǎn)品，比目前市場推出的同類產(chǎn)品物有所值。</p><p&g

3、t;<b>　　定位依據(jù)：</b></p><p>　　a.安達市目前房地產(chǎn)在建樓盤在設計風格與開發(fā)推廣理念上仍停留在較為落伍的建筑風格和低層次的產(chǎn)品功能訴求上，“港聯(lián)地產(chǎn)”提出上述市場形象在境界上高出一籌，品質(zhì)感較高，便于項目價格定位于較高水平、實現(xiàn)投資回報。</p><p>　　b.市場形象定位有利于樹立安達錦江世紀房地產(chǎn)開發(fā)有限公司的品牌形象，擴大項目市場知名度

4、，項目銷售與公司發(fā)展相輔相成，是企業(yè)在經(jīng)濟效益與社會效益上實現(xiàn)雙贏，更有利于公司戰(zhàn)略的發(fā)展。</p><p>　　c.安達市民對自身良好的社會地位與居住環(huán)境的改善有強烈的愿望，樹立良好的市場形象可迎合目標客戶的心理需求，引起強烈的共鳴。</p><p>　　1.1.2產(chǎn)品形象定位</p><p>　　a.標志性、適用型、精品社區(qū)。強調(diào)產(chǎn)品的適用和品質(zhì)，將完美迎合目前

5、安達居住的消費需求，成為地區(qū)內(nèi)具有美譽口碑的標志性樓盤。</p><p>　　b.以環(huán)境為主打的“景觀式社區(qū)”。將建筑拔高，以留出更多的空地進一步強化環(huán)境設計，強調(diào)景觀打造，使社區(qū)成為建筑、環(huán)境、和人們的生活互相交融、對話的“景觀式環(huán)境” 建筑群，開創(chuàng)安達房地產(chǎn)開發(fā)的新型產(chǎn)品和模式，為市場帶來全新的、先進的、舒適的全面享受。</p><p><b>　　1.2建筑形象定位<

6、/b></p><p><b>　　1.2.1市政配套</b></p><p>　　A.和平小學東校區(qū); B.安達體育場； C.城市休閑廣場。</p><p><b>　　1.2.2環(huán)境配套</b></p><p>　　a.中心景觀:項目主入口及中庭作為項目開發(fā)的主線，需要從項目形象和建筑

7、規(guī)劃中心、軸線考慮加強景觀設計及投入。</p><p>　　b.組團景觀:根據(jù)分期開發(fā)組團的規(guī)劃，圍繞建筑布局，精心打造組團小環(huán)境。</p><p>　　c.半室內(nèi)景觀:在規(guī)劃上要考慮對外環(huán)境景觀的視野和遮擋，特別在戶型設計上，需要充分引景入室，形成和諧的身心互動。</p><p><b>　　1.2.3設施配套</b></p>

8、<p>　　a.休閑設施:包括組團休閑廣場、室外庭廊、道路、綠化、草坪等。</p><p>　　b.健身設施:包括室外兒童娛樂、老年健身、戶外活動場所等。</p><p>　　c.會所:集合棋牌室、健身房、美容美體、醫(yī)療保健、社區(qū)教育等多種功能的公共設施。</p><p><b>　　1.2.4建筑配套</b></p>

9、<p>　　a.智能化:安保、監(jiān)控、門禁、寬帶、遠程控制都已成為現(xiàn)代化小區(qū)建設的基本配套。</p><p>　　b.室內(nèi)功能:功能分區(qū)合理，視野、采光、通風、采暖更為科學、節(jié)能，房間功能深入細分，生活尺度更加舒適。</p><p>　　c.物業(yè)管理:在安全、維修、附加服務等方面提供一流管理。</p><p><b>　　1.3營銷戰(zhàn)略定位<

10、/b></p><p>　　通過樹立“安達第一盤”的形象高度，打造中心生活區(qū)的樣板社區(qū)。</p><p>　　1.3.1目標客戶定位</p><p>　　a.提升型：提升生活舒適度——————主力目標客戶</p><p>　　b.功能性：改善居住條件———————次主力目標客戶</p><p>　　c.過渡性：年

11、輕超前消費———————次主力目標客戶</p><p>　　d.生活性：中老年養(yǎng)老————————游離目標客戶</p><p>　　1.3.2核心營銷概念</p><p>　　根據(jù)以上分析的項目產(chǎn)品和市場的特點，針對我們定位的主力客戶群體的需求特征，定義項目的核心營銷概念：</p><p><b>　　人居夢想</b>

12、</p><p>　　“人居”將是本項目的核心主題，圍繞它我們將講述一個美好的、舒適的、安全的、便利的居住生活夢想！</p><p><b>　　1.4項目價值體系</b></p><p>　　以“人居夢想”的美麗人居為主題，貫穿于項目的整個營銷過程，將根據(jù)項目的進度分為4個系列：</p><p>　　一期：“人居住宅標

13、準”。為安達房地產(chǎn)市場樹立“好房子、好社區(qū)”的標準；</p><p>　　二期：“人居價值論”。在一期基本建成后，突出人居標準為住戶帶來的實惠和舒適度的提升，同時為提高售價準備價值感受的支撐；</p><p>　　三期：“人居的未來”。在人們都開始認可和接受，新型住宅社區(qū)的價值觀念之后，為持續(xù)規(guī)模開發(fā)進行全面的宣傳推廣；</p><p>　　四期：“品牌的創(chuàng)造價值”

14、。后期結(jié)合項目產(chǎn)品的美譽度，進一步提升開發(fā)商的企業(yè)品牌。</p><p>　　1.4.1整體物業(yè)屬性定位</p><p><b>　　38萬平米美居之城</b></p><p>　　強調(diào)產(chǎn)品在城市進程的升級換代，并體現(xiàn)了項目產(chǎn)品規(guī)模、領先、舒適的高品質(zhì)人居環(huán)境。</p><p>　　暗含“中心生活區(qū)CLD”的先進定位理念

15、，根據(jù)安達市場的接受程度，適時進行推廣（可能在三期之后）。</p><p>　　1.4.2整體物業(yè)檔次定位</p><p><b>　　安達第一盤——</b></p><p><b>　　第一大盤，第一名盤</b></p><p>　?。w現(xiàn)出項目在安達“唯我獨尊”的地位和氣魄）</p>

16、<p>　　1.4.3整體物業(yè)形象定位</p><p>　　錦江世紀城，跨越“世紀”的人居夢想</p><p>　?。ㄍ癸@項目及開發(fā)商品牌，突出未來美好的人居藍圖）</p><p>　　1.5安達市場抗性分析</p><p>　　a.項目所在地段為安達新區(qū)，目前地段的人氣、交通條件、商業(yè)配套都存在明顯的不足；</p>

17、<p>　　b.市場上與本項目先期開發(fā)的樓盤已經(jīng)具有一定的知名度和認知度，項目開盤及銷售時間存在一定的市場風險；</p><p>　　c.項目立項至今并未進行一定量化有效的廣告宣傳，項目并不具有較大的知名度，這將導致部分客戶群體流失；</p><p>　　d.2008年安達市中心地段將有新的樓盤開發(fā)，這將使本案成功運營具有較大的市場競爭性；</p><p&

18、gt;　　e.目標客戶群體對區(qū)域房地產(chǎn)價格的認同與本項目的價格定位存在一定的差距；</p><p>　　f.市區(qū)中心地段在售樓盤吸引了本項目的部分自住型客戶；</p><p>　　g.安達市已經(jīng)存在的成熟商業(yè)市場使項目商業(yè)部分的成功運營具有較大的市場風險性；</p><p>　　港聯(lián)地產(chǎn)針對市場抗性的建議:</p><p><b>

19、　　建立形象，提早入市</b></p><p>　　通過對安達市場的抗性分析，“港聯(lián)地產(chǎn)”認為“錦江世紀城”項目應采取提前入市，接受認籌登記的方式。在項目宣傳推廣上下足功夫，通過多種媒體宣傳的組合來吸引市區(qū)內(nèi)客戶注意；通過銷售中心及銷售人員針對性的行銷“沖擊”目標客戶、打動目標客戶、“搶奪”目標客戶，進而贏得目標客戶，并憑借產(chǎn)品的市場沖擊力初步建立項目“安達第一盤”的形象。</p>&l

20、t;p>　　2.預熱期營銷推廣策略</p><p>　　結(jié)合安達市房地產(chǎn)市場特點及項目開發(fā)時序等因素，項目預熱期必須在2個月之內(nèi)實現(xiàn)既定目標，預熱期營銷推廣步驟分成三個階段開展：第一階段:展示攻擊、第二階段:核心攻擊、第三階段:推廣攻堅。</p><p><b>　　2.1展示攻擊階段</b></p><p>　　展示攻擊階段的主要目標&

21、lt;/p><p>　　以市區(qū)最大化宣傳來向市場告知本案的信息。同時為項目一期進入銷售階段做好全面的準備。</p><p>　　展示攻擊階段的主要任務</p><p>　　為樹立“錦江世紀城”項目品牌做好鋪墊。完善銷售中心、工地現(xiàn)場的包裝，銷售資料（海報、樓書）的制作。展開客戶的挖掘工作。</p><p>　　2.1.1第一攻擊波</p&g

22、t;<p><b>　　開始摸底</b></p><p>　　* 以“錦江世紀城”項目開工為契機，全面?zhèn)鬟f項目正式啟動的信息！</p><p>　　* 在“錦江世紀城”項目開工同時，針對市區(qū)內(nèi)政府機關、企事業(yè)單位及商戶進行直拜，對有意向的客戶進行預約登記。</p><p>　　傳播形式: 安達電視臺新聞報道，大慶晚報、綏化日報新聞

23、報道；</p><p>　　開始時間:依照項目建筑工程啟動時間，開工后二周之內(nèi)完成。</p><p>　　2.1.2第二攻擊波</p><p><b>　　廣告媒體及海報</b></p><p>　　安達市區(qū)客戶主要的信息來源是相互間的口碑傳播，其次是傳單和戶外廣告的宣傳。因此除加強口碑傳播，還應以傳單和戶外廣告為傳播渠

24、道進行針對性地宣傳，突出項目的優(yōu)勢及賣點，進一步提高項目的知名度。</p><p><b>　　海報投放</b></p><p>　　海報傳單具有內(nèi)容調(diào)整靈活，使用方式多樣的優(yōu)點?！板\江世紀城”項目預熱期營銷推廣應該充分運用這個特點進行有針對的傳播和發(fā)放。</p><p>　　發(fā)放頻次：每周2次的頻次進行發(fā)放；</p><p

25、>　　發(fā)放地點：選取牛街為中心的安達最繁華的商業(yè)區(qū)；</p><p>　　發(fā)放時間：每周六、日為發(fā)放日，發(fā)放時間為上午11：00-13：30分。每日發(fā)放不少于1000份；</p><p>　　發(fā)放對象：發(fā)放給商業(yè)區(qū)購物的消費者（而非商家業(yè)主），以保證最大的傳播覆蓋率；</p><p>　　傳單內(nèi)容：內(nèi)容符合推廣策略中既定的推廣主題要求。</p>

26、<p>　　開始時間: 項目開工即日開始，為期1個月。</p><p><b>　　戶外及公交廣告</b></p><p>　　a.沿路設立公益性廣告牌</p><p>　　由于項目整體形象定位《跨越“世紀”的人居夢想》與安達市政府“城市新區(qū)開發(fā)”的精神相吻合，應借助政府名義設立安達市政府宣傳欄將是最佳展示項目形象的媒體。</

27、p><p>　　b.牛街（正陽大街）燈桿廣告</p><p>　　沿牛街自西向東由安達火車站至市標發(fā)布項目燈桿廣告。 </p><p><b>　　C.車體及車廂廣告</b></p><p>　　安達市內(nèi)公交1、2、3、7線路發(fā)布車體及車廂廣告。</p><p>　　戶外及公交廣告開始時間: 項目開工

28、后二周之內(nèi)全部安裝完畢。</p><p>　　2.1.3第三攻擊波</p><p><b>　　項目炒作</b></p><p><b>　　舉辦“項目推介會”</b></p><p>　　項目推介會選擇在“安達會館”舉行，邀請已預約登記的客戶參加。邀請客戶工作須在“推介會”一周之前進行?！绊椖客平?/p>

29、會”還需邀請政府主管城建的領導、新聞媒體記者參加?！巴平闀币陨鐓^(qū)規(guī)劃、戶型設計、物業(yè)管理為推介點分別由總工程師、銷售經(jīng)理負責主講。</p><p><b>　　工地現(xiàn)場包裝</b></p><p>　　“錦江世紀城”項目自身同樣是良好的廣告載體。利用項目自身的位置分別進行針對項目周邊的業(yè)主及外部客群的宣傳，在吸引客戶同時，更能起到良好的口碑傳播作用，使消費者不會誤認

30、項目位置（目前安達市民誤認項目為華庭三期）。</p><p><b>　　臨時銷售中心</b></p><p>　　由于項目尚未動工，銷售中心的落成尚需時日。必須盡快選擇安達市繁華地帶設立臨時銷售中心，做好銷售接待中心的形象設計，增強目標客戶群體對項目的信心。同時完善現(xiàn)場包裝，銷售展示道具全部進入售樓中心，如：主形象板、沙盤、分戶模型、銷售資料臺、展板、洽談區(qū)、戶外大

31、型條幅等。并在臨時銷售中心啟動當日舉辦大型的宣傳活動。</p><p>　　項目炒作階段工作時間：在新聞媒體、戶外媒體、公交廣告2周之后進行。</p><p><b>　　2.2核心攻擊階段</b></p><p>　　經(jīng)過展示攻擊階段的運作，項目概念炒作已具有震撼性，并初步塑造出項目品牌形象，達到了轟動效應及品牌效應，迅速擴大項目在安達市區(qū)的

32、影響，做到了家喻戶曉，預計可達到競爭對手和潛在對手坐立不安的效果！</p><p>　　核心攻擊階段主要目標</p><p>　　以安達市全境最大化廣告宣傳向市場推廣“錦江世紀城”的項目品牌。同時開發(fā)10鎮(zhèn)4鄉(xiāng)客戶資源。</p><p>　　核心攻擊階段主要任務</p><p>　　展開內(nèi)部認購，穩(wěn)定預約客戶。擴大廣告宣傳的覆蓋范圍 ，挖掘潛

33、在客戶。</p><p>　　2.2.1第一打擊點</p><p><b>　　媒體整合</b></p><p>　　以海報、公交、電視、戶外、銷售資料等展開高密度強攻，所有廣告媒體量達到高峰。同時增加市區(qū)內(nèi)的樓體廣告，高速公路高空圓柱廣告。</p><p>　　媒體整合時間：內(nèi)部認購之前！</p><

34、;p>　　2.2.2第二打擊點</p><p><b>　　展開內(nèi)部認購</b></p><p>　　內(nèi)部認購活動，主要以“展示攻擊階段”積累的客戶為主，并在內(nèi)部認購過程當中收取客戶定金。利用內(nèi)部認購制造轟動效應，為后期整體銷售創(chuàng)造良好局面，一舉豐收前期醞釀成果，將預熱期宣傳推廣工作推向高峰。</p><p>　　內(nèi)部認購時間：根據(jù)預約登

35、記客戶的數(shù)量待定。（預約登記達到100位客戶以上）</p><p>　　2.2.3第三打擊點</p><p><b>　　開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場</b></p><p>　　在媒體整合工作展開之后，營銷推廣工作將面向安達市所轄的安達、老虎崗、昌德、萬寶山、中本、太平莊、任民、吉星崗、升平、羊草10鎮(zhèn)及火石山、臥里屯、先源、青肯泡4鄉(xiāng)展開。</p&g

36、t;<p>　　面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)的營銷推廣工作除進行有效的郊區(qū)客車廣告宣傳之外，根據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)不同的地理位置、經(jīng)濟水平、人口數(shù)量、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的排名逐級開發(fā)。每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的集市區(qū)將成為項目宣傳的聚焦地，推廣的形式以派發(fā)海報為主。</p><p>　　開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場時間：內(nèi)部認購工作結(jié)束之后即刻進行！</p><p><b>　　2.3推廣攻堅階段</b></p>

37、<p>　　經(jīng)過展示攻擊、核心攻擊階段的工作努力，面對現(xiàn)實需求客戶的推廣工作暫可告一段落。但仍需保持項目的市場關注度，延續(xù)營銷推廣氣勢；隨著核心攻擊的落幕，推廣攻堅階段的工作將全面展開！</p><p>　　推廣攻堅階段主要目標</p><p>　　深度挖掘潛在客戶，依托不同行業(yè)和社會階層的信息交流渠道推廣項目信息。同時將項目信息傳遞到在大慶地區(qū)工作的安達市民。</p>

38、;<p>　　推廣攻堅階段主要任務</p><p>　　將“錦江世紀城”項目宣傳工作擴大到大慶地區(qū)。挖掘安達及大慶地區(qū)的潛在客戶。</p><p>　　2.3.1第一攻堅點</p><p><b>　　按行業(yè)推廣</b></p><p>　　針對安達市企事業(yè)單位展開定向團購，尤其是壟斷行業(yè)石油、電信、電力等

39、企業(yè)，以調(diào)查問券形式做為切入點，通過調(diào)查問券反饋的信息來界定不同的目標客戶群體并分類組織團購（此項工作需與企事業(yè)單位工會組織配合）。</p><p>　　安達市農(nóng)業(yè)發(fā)展水平較高，近年來，農(nóng)業(yè)家庭收入高于城鎮(zhèn)家庭。富裕農(nóng)民主要從事奶牛及家禽的養(yǎng)殖，經(jīng)濟較富裕，由于畜牧業(yè)的發(fā)展，相繼帶動了安達市獸醫(yī)藥、飼料行業(yè)的快速發(fā)展。無論從事畜牧養(yǎng)殖的專業(yè)戶還是從事獸藥飼料的商家均具有一定的置業(yè)能力及改善居住環(huán)境的心理需求。由于

40、這些商家及養(yǎng)殖專業(yè)戶經(jīng)營場所較為分散，挖掘這部分客戶將通過行業(yè)協(xié)會組織進行滲透。</p><p>　　行業(yè)推廣開始時間:內(nèi)部認購結(jié)束之后！</p><p>　　2.3.2第二攻堅點</p><p><b>　　大慶地區(qū)推廣</b></p><p>　　安達市與石油名城大慶相距30公里，同屬一個經(jīng)濟區(qū)，兩個城市接壤線全長7

41、5公里。安達通往大慶的交通極為便利，鐵路、哈大高速四通八達，使安達成為黑龍江省西南部的交通樞紐。</p><p>　　安達市常住居民中有近萬人長期在大慶市從事商業(yè)經(jīng)營，由于兩地相距較近，每日安達至大慶的鐵路通勤人員均在5000人以上。</p><p>　　安達市往返大慶的火車每日達34次之多，多數(shù)旅客都是晨起乘火車去大慶工作，晚上乘坐火車返回安達。</p><p>

42、　　預熱期大慶地區(qū)的推廣目標是將“錦江世紀城”項目信息傳達給在大慶工作的安達常住居民。推廣方式采用在火車站派發(fā)海報（由于火車站的2塊廣告牌被“陽光新城”占用，暫時采用海報派發(fā)方式），派發(fā)日期安排在每周五-周日，時間安排在中午12—14點，下午16-18點。大慶地區(qū)推廣日程安排：4月第三周至5月初。</p><p>　　2.3.3第三攻堅點</p><p><b>　　教育機構(gòu)推廣

43、</b></p><p>　　“錦江世紀城”目標客戶群體中核心家庭的比例較大，其家庭子女多數(shù)為在校中小學生。針對小學生及初中生展開推廣可達到事倍功半的效果。</p><p>　　首先以項目所在建的安達體育場為切入點，面向中小學生征求有獎建議。以“安達錦江房地產(chǎn)開發(fā)公司的名義對特困中小學生進行助學幫助（限市區(qū)內(nèi)學校，助學人數(shù)不超過5名）。針對教學質(zhì)量較高的重點小學、重點中學的學生

44、展開“有獎知識競賽”活動，以此在眾多的家長心中樹立企業(yè)形象。使“錦江世紀城”的形象由學生的口碑傳播轉(zhuǎn)入每一個核心家庭。教育機構(gòu)推廣日程：根據(jù)預熱期整體推廣效果待定！</p><p><b>　　3.廣告媒體策略</b></p><p><b>　　3.1媒體綜述</b></p><p><b>　　3.1.1報紙

45、廣告</b></p><p>　　安達市隸屬于綏化地區(qū)直轄的縣級市，政府自身沒有主辦的報刊媒體。安達市政府機關和國有企事業(yè)單位主要訂閱的報刊為省級的黑龍江日報和地區(qū)級的綏化日報，城鎮(zhèn)居民主要閱讀大慶晚報。（黑龍江日報和綏化日報為政府黨報，屬安達市政府的機關報）</p><p>　　大慶晚報是大慶地區(qū)發(fā)行量較大的主流媒體，發(fā)行遍布大慶轄區(qū)及四個管轄縣，并覆蓋肇東和安達兩個縣級市。

46、由于晚報的內(nèi)容包含了實事要聞、環(huán)球報道、文體資訊和財經(jīng)四大板塊，因此較受大慶及綏化南部地區(qū)讀者的青睞。</p><p>　　大慶晚報日發(fā)行量達到10萬份以上（，受眾群體主要以24-44歲的中青年讀者為主，個人訂閱的比例較高，部分企業(yè)及機關也占有一定的訂閱比例。大慶晚報每周發(fā)行六次，周日?？?。周一至周五為對開32-40版。周六為48版。在大慶晚報的廣告欄目中，專門設有房地產(chǎn)廣告?？?</p><

47、;p><b>　　大慶晚報廣告價格</b></p><p><b>　　大慶晚報黃金版報價</b></p><p>　　大慶晚報特形廣告價格</p><p><b>　　3.1.2電視廣告</b></p><p>　　安達電視臺始建于1984年，有線電視入戶率占城鄉(xiāng)居民住

48、戶的75%，共計能接收包括中央1-11套節(jié)目在內(nèi)的35套電視節(jié)目。安達電視臺共設有三個廣告黃金時段：</p><p>　　第一黃金時段：18:50-19:00; 第二黃金時段：19:30-20:00;</p><p>　　第三黃金時段：20:15-20:30；</p><p>　　安達有線電視廣告可游走的頻道為：中央3、5、黑龍江2、福建、云南、廣東、湖南、浙江、

49、山東和安徽共計10個頻道。</p><p>　　安達有線電視廣告價格表</p><p>　　游走頻道廣告價格為：每天基礎費100元，每天每字8元。</p><p>　　電視劇插播廣告價格：每晚播出二集，每集前征集廣告。每晚每集廣告收費標準為500元。</p><p><b>　　3.1.3公交廣告</b></p&g

50、t;<p>　　安達市公路客運較為發(fā)達，市區(qū)內(nèi)有1、2、3、7共計4條公交線路的中型客車45輛。出租汽車擁有515臺。通往10鎮(zhèn)4鄉(xiāng)的客運汽車為340臺。</p><p>　　安達市內(nèi)公交汽車線路表</p><p>　　公交廣告主要分為車體及車內(nèi)廣告兩種形式，車體廣告主的年租金為每臺5500-6000元。目前全部被商家租賃使用，檔期均為一年，2008年9月多數(shù)車體廣告江到期。

51、車內(nèi)廣告主要以300X1000厘米的牌匾為主，每臺公交車內(nèi)可懸掛8塊廣告，每塊廣告牌匾月租金為1路100元、2路80元、3路60元、7路60元。</p><p><b>　　3.1.4戶外廣告</b></p><p>　　a.燈箱廣告：安達市區(qū)燈箱廣告主要設立在繁華的牛街，在3公里長的牛街上共設置了50個燈箱廣告。燈箱廣告的年租金價格為5500-6000元左右。目前主

52、要宣傳的產(chǎn)品為影樓廣告。</p><p>　　b.路燈廣告:安達市區(qū)主要街道共有路燈450個左右，其中主干道牛街（火車站-市標）共有路燈210個。牛街及輔道1-11道街的路段共有路燈為300個。牛街每個路燈之間的距離在20-30米之間。市區(qū)路燈廣告的月租金為30元-100元。</p><p>　　c.高空廣告: 安達市區(qū)可以安裝高空廣告的位置為6處，均在1-6道街圍合區(qū)域。目前尚有百貨大

53、樓等三處閑置。年租金為30000元。</p><p><b>　　3.1.5短信平臺</b></p><p>　　在安達市可利用的宣傳媒體還有中國移動及中國網(wǎng)通短信平臺。安達毗鄰于大慶市，安達移動通信的信號基站網(wǎng)絡歸屬大慶市。安達網(wǎng)通公司則隸屬于綏化地區(qū)。通過省級主管公司辦理短信廣告服務，網(wǎng)通及移動每條價格均可空置在0.08元以內(nèi)。</p><p&

54、gt;　　受地區(qū)經(jīng)濟的影響，安達市廣告媒體有限，主流媒體主要以公交廣告、電視廣告為主。房地產(chǎn)廣告的推廣及宣傳受到一定程度的制約。</p><p><b>　　3.2媒體運用策略</b></p><p><b>　　3.2.1大慶晚報</b></p><p>　　好風憑借力—本案預熱階段旨在擴大提高《安達-錦江世紀城》的知名

55、度，同時將項目自身優(yōu)勢廣泛傳播，按傳統(tǒng)硬性廣告的方式難以取得如期的效果。必須要借助新聞媒體的造勢方能達到事倍功半的效果。</p><p>　　大慶晚報是泛大慶地區(qū)（含三肇、安達、肇東）家喻戶曉的新聞媒體，同時它還兼有政府宣傳職能的力度。本案應運用新聞報道的形式結(jié)合安達招商引資、城市改造、改善居住環(huán)境等眾多與社會公益事業(yè)相結(jié)合的報道連續(xù)刊登項目有關信息。以人物專訪-城區(qū)建設-人居環(huán)境為順序，分層次地將項目公布于市，

56、以政企聯(lián)合的形象開創(chuàng)市場先河，也為后續(xù)的項目硬性廣告奠定誠信、堅實的基礎。</p><p><b>　　3.2.2電視廣告</b></p><p>　　電視是瞬時媒體，電視廣告是信息高度集中，高度濃縮的節(jié)目?！栋策_-錦江世紀城》自2008年2月1日起在安達新聞頻道連續(xù)播出項目宣傳片，但效果甚微。</p><p>　　2008年2月14日（正月初

57、八）本案就《安達-錦江世紀城》宣傳片的收視率情況對安達市區(qū)的超市、美容美發(fā)廳、部分政府機關及鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府進行了為期一周的隨機抽樣調(diào)查，調(diào)查的對象有政府公務員、教師、中學生、企業(yè)職工、個體業(yè)戶、產(chǎn)業(yè)農(nóng)民等。從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，觀看過《安達-錦江世紀城》宣傳片的人寥寥無幾。故此，本案對安達地區(qū)居民收視習慣進行了調(diào)研。目的為通過此次調(diào)研來找出收視率低的真實原因，并調(diào)整電視廣告的投放策略。</p><p>　　從調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，安達市

58、民業(yè)余生活相對單調(diào)，電視節(jié)目仍是家庭娛樂生活的重要組成部分。由于安達可播放的電視頻道多達35個，安達新聞頻道的節(jié)目內(nèi)容一般，多數(shù)安達市民均不經(jīng)常觀看此頻道。通過調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，由于個人喜好、職業(yè)、年齡的不同，在電視頻道的選擇及觀看時間上差異也很大。</p><p>　　從居民的生活規(guī)律中發(fā)現(xiàn)，安達地區(qū)的居民有著良好的早睡早起的習慣，平均早起的時間多為凌晨5點左右（夏季還會提前20分鐘左右），伴隨著洗漱和做早飯的第三件

59、事就是打開電視機看新聞或影視劇。</p><p>　　另一個發(fā)現(xiàn)，安達是以種植業(yè)和畜牧業(yè)為主的縣級城市，由于東北地區(qū)四季分明，氣候溫差較大，氣候的變化將對農(nóng)作物的生長及畜牧養(yǎng)殖產(chǎn)生巨大的影響。所以無論是職業(yè)農(nóng)民、城鎮(zhèn)職工或?qū)W生，每天都十分關注天氣的變化。雖然在信息化高度發(fā)展的今天獲取氣候信息輕而易舉，但人們?nèi)粤晳T與通過電視新聞的天氣預報來獲取信息。</p><p>　　從觀看時間及頻道歸納

60、出，安達市居民在晚時所側(cè)重的電視頻道為：中央1臺（18:50-19:55）（20:05-20:55分），黑龍江影視頻道（18:45-21:40分），黑龍江都市頻道（18:25-19:20分）（21:45-22:40分）；清晨時分主要觀看的頻道有：黑龍江都市頻道（06:30-07:00分），黑龍江影視頻道（06:01-07:50分），中央1臺（06:30-07:30）。除次之外，在上述時間內(nèi)，安達地區(qū)居民觀看的電視頻道有：湖南、上海衛(wèi)視、

61、山東等地方臺。</p><p>　　本案通過實據(jù)調(diào)研對預熱期電視廣告的播放做出適當?shù)恼{(diào)整，《安達-錦江世紀城》宣傳片的播放在不改變頻道的前提下，將宣傳片的播放順序調(diào)整為每日的《天氣預報》前后兩次播出。并在黑龍江影視頻道（06:01-07:50分）和（18:45-21:40分）兩個時間段播出項目的字幕廣告。</p><p><b>　　3.3.3公交廣告</b><

62、/p><p><b>　　a.車內(nèi)廣告</b></p><p>　　安達市內(nèi)公交汽車1路（東向）是途徑項目宗地的唯一線路，同時也是安達公交路網(wǎng)的動脈線路。1路客運線路總長度為3.5公里，日均客流量為14000人左右，全線公交汽車每日途徑項目宗地為98次。日常乘坐1路（東向）的乘客多數(shù)為政府公務員、教師、私營業(yè)戶、中學生。因此，本案選擇1路公交客運汽車作為車內(nèi)廣告的主打線路

63、。</p><p>　　1路公交汽車共14輛，本案選擇每輛安裝4塊1000X300厘米的廣告牌，每一塊廣告牌均圖文并茂，內(nèi)容各異。分別將市場形象定位襯托升級換代和大配套概念——產(chǎn)品形象定位展現(xiàn)標志性、適用型、精品社區(qū)——建筑形象定位體現(xiàn)市政、環(huán)境、設施、建筑四大配套優(yōu)勢——整體物業(yè)屬性定位——38萬平米美居之城，貫穿于一體。</p><p>　　除1路公交線路之外，為了迅速提升《安達-錦江

64、世紀城》的知名度，還想有選擇地在2、3、7公交線路上安裝15輛的車內(nèi)廣告，其中：2路4輛、3路7輛、7路4輛。</p><p><b>　　b.車身廣告</b></p><p>　　由于安達市內(nèi)45輛公交汽車車身廣告均被其他企業(yè)租用，因此本案預熱期將無法使用這一媒體，待其他企業(yè)租用檔期結(jié)束后另行安排。</p><p><b>　　c.

65、站牌廣告</b></p><p>　　安達市各公交車站共有站牌117個，均屬于老式鐵皮噴漆簡易站牌，除終點站有鋼管旗桿懸掛外，中途站的站牌均懸掛在路旁燈桿之上，無論從外觀還是從材質(zhì)上均與城市形象不匹配。本案認為，公交車站是人潮流動的節(jié)點，更是傳播城市信息的載體。從項目整體形象傳播的角度出發(fā)，在預熱期階段應將1路（東向）往返23個車站的站牌實施更新，制作能夠體現(xiàn)項目形象的廣告站牌。</p>

66、<p><b>　　3.2.4戶外廣告</b></p><p>　　安達市區(qū)戶外媒體主要有燈箱、樓頂、路燈和高速公路高空圓柱共計四種。除高速公路高空圓柱之外，其余三種均分布在市中心區(qū)。</p><p>　　a.燈箱廣告、路燈廣告</p><p>　　坐落在安達主牛街干道上的50個燈箱及200余個路燈將成為中心城區(qū)至本案宗地的傳媒流線

67、，從視覺傳達系統(tǒng)的角度來判斷，路燈廣告的作用更為明顯。伴隨著夜幕的降臨，牛街道路兩旁閃亮的路燈映照著下項目的案名，像兩條盡管閃閃的巨龍纏繞著整座城市。從廣告的角度出發(fā)，本案認為從哈大高速入城口至大慶路的兩側(cè)路燈應安裝項目的道旗廣告。大慶路至牽牛路（七道街）應以燈箱廣告為主。牽牛路至濱州牛路（頭道街）已路燈道旗廣告為主。</p><p>　　b. 樓頂廣告、高空圓柱廣告</p><p>　　

68、由于目前安達樓頂廣告僅剩余三處，最佳的位置僅有百貨大樓一處，因此，本案建議在百貨大樓的樓頂安裝兩塊巨幅廣告，一塊面對金牛路擺放，另一塊面對牛街為宜。</p><p>　　哈大高速公路安達入口處目前閑置一尊高空圓柱廣告牌。此處為安達通往大慶、哈爾濱、明水、望奎、青岡、肇東等地的并經(jīng)之地。同時也是通過陸路進入安達的重要道口之一，每日來往的車輛川流不息。建議此處高空圓柱廣告牌設置為項目廣告。</p>&l

69、t;p><b>　　3.2.5工地現(xiàn)場</b></p><p>　　預熱期宣傳推廣的展開，項目施工現(xiàn)場必將成為目標客戶群體關注的焦點。隨著本司項目組于今年1月的進駐，項目工地矗立起多版圍擋廣告，雖然工地現(xiàn)狀尚處于冬歇期的停工狀態(tài)，但圍擋廣告的矗立仍為項目未來的推廣起到了相應的作用。</p><p>　　伴隨著預熱期廣告的宣傳，工地現(xiàn)場的包裝更顯得舉足輕重。無論是

70、施工進度還是施工環(huán)境都將直接影響到項目的推廣，因此本案認為工地現(xiàn)場的包裝仍是項目整體營銷推廣最重要的環(huán)節(jié)之一。故建議施工現(xiàn)場進行相應地包裝和整改，配合預熱期營銷推廣的工作。</p><p>　　a.工地現(xiàn)場應設有主入口，并在場內(nèi)或場外設置停車場，便于駕車客戶的?？?；</p><p>　　b.進場人員應配給安全帽，工地執(zhí)勤人員應帶胸卡或臂章；</p><p>　　c.

71、工地通道兩側(cè)適當種植一些綠色職務，增加客戶的視覺舒適度；</p><p>　　d.增設項目參觀指示圖、工程進度表、項目參觀指示牌；</p><p>　　e.工地現(xiàn)場應進行適當?shù)姆諊鸂I造，除圍擋廣告之外，還應在工地內(nèi)設置氫氣球，并在氫氣球下懸掛項目宣傳的條幅標語；（此項須經(jīng)所在地消防部門審批）</p><p>　　f.工地材料要排放整齊，工地內(nèi)應井然有序。</p

72、><p><b>　　3.3廣告投放計劃</b></p><p><b>　　3.3.1廣告媒體</b></p><p><b>　　3.3.2宣傳用品</b></p><p>　　4.預熱期銷售團隊建設</p><p>　　4.1銷售團隊的組成</p

73、><p><b>　　4.1.1團隊組合</b></p><p>　　哈爾濱港聯(lián)地產(chǎn)營銷策劃有限公司擁有一支高素質(zhì)的專業(yè)銷售團隊，目前在黑龍江及內(nèi)蒙古等地區(qū)代理多個項目的銷售。針對“安達錦江世紀城”開發(fā)總量及建設周期的實際情況，我司從各個項目中精選出銷售骨干迅速組成了銷售團隊。其中：銷售經(jīng)理1名、項目駐場策劃師1名、置業(yè)顧問6名、臨時促銷人員10名。</p>

74、<p>　　“錦江世紀城”項目銷售團隊整體受哈爾濱港聯(lián)地產(chǎn)營銷策劃有限公司副總經(jīng)理兼策劃總監(jiān)江灝先生直接領導。</p><p>　　“錦江世紀城”項目銷售經(jīng)理為港聯(lián)地產(chǎn)全程代理的滿洲里“發(fā)達新天地“項目銷售經(jīng)理。</p><p>　　“錦江世紀城”項目置業(yè)顧問共6名，4名為港聯(lián)地產(chǎn)全程代理的牡丹江及滿洲里項目置業(yè)顧問，其中2名曾獲年度銷售冠軍。另有2名為安達當?shù)卣衅溉藛T。<

75、;/p><p><b>　　4.1.2銷售培訓</b></p><p>　　為了使銷售團隊能夠迅速進入工作狀態(tài)，創(chuàng)造良好的銷售業(yè)績，港聯(lián)地產(chǎn)結(jié)合“錦江世紀城”項目特點在哈爾濱總部對置業(yè)顧問開始了專項的培訓，培訓內(nèi)容如下：</p><p>　?。?）開發(fā)商公司背景及企業(yè)文化培訓</p><p>　　※發(fā)展商背景、公眾形象、公司

76、目標（項目推廣目標和公司發(fā)展目標）</p><p><b>　?。?）產(chǎn)品培訓 </b></p><p>　　※項目規(guī)模、定位、設施、買賣條件；</p><p>　　※物業(yè)周邊環(huán)境、公共設施、交通條件；</p><p>　　※項目區(qū)域城市發(fā)展計劃，宏觀及微觀經(jīng)濟國家對物業(yè)區(qū)影響情況；</p><p&g

77、t;<b>　　※項目內(nèi)容；</b></p><p>　　∞項目規(guī)劃內(nèi)容及特點：包括景觀、外立面、建筑組團、容積率等</p><p>　　∞平面設計內(nèi)容及特點：包括總戶數(shù)、總建筑面積、總單元類、單套面積</p><p>　　∞戶內(nèi)面積組合：戶型優(yōu)缺點、進深、面寬、層高等</p><p><b>　　∞項目的優(yōu)劣

78、分析</b></p><p>　　∞項目的營銷策略、包括價格、付款方式、策略定位、銷售目標、推廣手段</p><p>　　∞競爭對手優(yōu)劣分析及對策 </p><p>　　（3）業(yè)務操作流程培訓</p><p><b>　　※銷售基本執(zhí)行流程</b></p><p><b>

79、;　　※營銷工作執(zhí)行流程</b></p><p>　　? ∞銷售前期宣傳部署工作流程</p><p>　　? ∞售樓部工作流程</p><p>　　? ∞簽約辦理流程</p><p>　　? ∞售后流程</p><p>　　? ∞購房指引

80、流程</p><p>　　? ∞發(fā)售程序流程等銷售業(yè)務方面</p><p>　?。?）針對性業(yè)務技能培訓</p><p>　　※最新房地產(chǎn)的政策法規(guī)、稅費執(zhí)行規(guī)定</p><p>　　? ※房地產(chǎn)基礎知識鞏固</p><p>　　※銀行按揭知識、涉及房地產(chǎn)交易費用、投資建議與個人理財</p&

81、gt;<p>　　※銷售接待技巧專相培訓</p><p>　　※銷售認購、合同簽署專相培訓</p><p><b>　?。?）業(yè)務演練</b></p><p><b>　　※實戰(zhàn)模擬培訓</b></p><p>　　4.2銷售中心的選址</p><p>　　由于

82、整體項目尚未施工，銷售中心的建設尚需時日。目前設在鴻牛路的臨時接待中心已不能滿足預售期營銷推廣工作的需要。因此，選擇新的銷售中心迫在眉睫。</p><p>　　本案認為新的銷售中心應設在城市中心區(qū)或與核心地段接壤。從城區(qū)人口流動路線的角度考慮，銷售中心的區(qū)域應在牛街主干道上，具體的區(qū)域應在牛市路（二道街）與神牛路（六道街）段之間。關于位于牛街道南或道北的考慮，本案認為應盡量設在牛街道北！</p>&

83、lt;p>　　安達市區(qū)分設三個轄區(qū)，鐵路以西為鐵西轄區(qū)，鐵路以東為新興和安虹轄區(qū)。而牛街則是安虹與新興轄區(qū)的分界線，從常住人口的比例來看，道北的新興轄區(qū)人口較多，家庭總戶數(shù)多處道南安虹轄區(qū)1800余戶。從家庭結(jié)構(gòu)來看，新興轄區(qū)的戶均人口為2.21人，而安虹轄區(qū)的戶均人口為2.36人，這恰恰反映新興轄區(qū)的核心家庭數(shù)遠遠高于安虹轄區(qū)。從商家的比例來看，牛街道北的大型購物中心為3家，道南的大型購物中心為2家，市區(qū)核心商圈67%的商家位于

84、牛街以北。牛街道北的人流及客流也遠遠超過道南。因此，本案建議在新銷售中心的選址上側(cè)重于牛街道北的商服。</p><p>　　4.3銷售中心的設計</p><p>　　項目預熱期的銷售中心（臨時性租賃場所）應按照一層設計，按照銷售中心的功能分劃分為：接待區(qū)、展示區(qū)、和洽談區(qū)三個功能分區(qū)。</p><p>　　A.接待區(qū)：為銷售人員接待客戶的第一站，一般設在售樓處顯眼的

85、地方，接待區(qū)擺放至少可供5位銷售人員坐的接待臺，并設2部以上的熱線電話及傳真機（在銷售時核對銷控）。</p><p>　　B.展示區(qū)：擺放項目展板及模型，應保留足夠的通道讓客戶和銷售人員講解；</p><p>　　C.洽談區(qū)：洽談區(qū)應與展示區(qū)分開，適當擺放6張左右的洽談桌。</p><p>　　銷售中心設備配置：柜臺、辦公桌椅、洽談桌椅、沙發(fā)、茶幾、飲水機、文件柜、

86、保險柜 、綠化、音響 、射燈、空調(diào)、電話、電腦；</p><p>　　銷售中心銷售道具：沙盤、鳥瞰圖、立面效果圖、園林綠化效果圖 、現(xiàn)場展板、燈箱、手提袋、小禮品。 </p><p>　　4.4銷售團隊的任務</p><p>　　4.4.1日常工作流程</p><p>　　工作時間：上午：8：30—12：00；下午：13：30—17：30&l

87、t;/p><p>　　7 : 50銷售經(jīng)理至售樓處，換上制服，整理控臺并準備當日用表；</p><p>　　8 : 00 全體置業(yè)顧問至售樓處，換上工作服飾；</p><p>　　8 : 10 全體置業(yè)顧問開晨會，銷售經(jīng)理總結(jié)昨天的工作，核對銷空表，安排當天的工作；</p><p>　　8 : 30 全體置業(yè)顧問上崗，按順序接待客戶，并及時與銷售

88、經(jīng)理保持聯(lián)系；</p><p>　　12 : 00—13 : 30午間休息，銷售經(jīng)理做好控臺值班安排；</p><p>　　13 : 20 全體置業(yè)顧問到崗，銷售經(jīng)理對售樓處進行5S標準檢查（整理、整頓、清掃、清潔、素養(yǎng)）；</p><p>　　13: 30置業(yè)顧問按順序接待客戶，并及時與銷售經(jīng)理保持聯(lián)系；</p><p>　　17 : 20

89、 做好下班前的工作，銷售組長填寫《日報表》并且將當日交款情況進行電腦錄入并于全體置業(yè)顧問核對（包括銷</p><p>　　控表），并將當日各種資料交銷售經(jīng)理備檔；</p><p>　　17 : 30 下班，換下工作服，并對服裝進行熨燙，當日值班人員檢查關閉電器、門窗等。</p><p>　　4.4.2預熱階段工作</p><p>　　a.銷售

90、團隊在“錦江世紀城”預熱期階段劃分為A、B兩組，每組設組長1名，組員2名；</p><p>　　b.A-B兩組輪換進行戶外促銷活動（A組在售樓處接待，B組則在戶外進行促銷工作）； </p><p>　　c.預熱期針對企事業(yè)單位及行業(yè)協(xié)會的渠道開發(fā)由銷售經(jīng)理及項目策劃負責，置業(yè)顧問不介入；</p><p>　　d.派發(fā)海報由各銷售小組負責，重點派發(fā)區(qū)域由置業(yè)顧問親自發(fā)

91、放。非重點區(qū)域由置業(yè)顧問監(jiān)督指導臨時促銷人員進行。</p><p><b>　　結(jié)束語</b></p><p>　　“預熱期”的營銷推廣工作是以廣告?zhèn)髅綖橹黧w，銷售中心人員推廣為輔助，迅速將項目自身優(yōu)勢及其賣點進行市場告知，為本案積累有效客戶，喚醒潛在客戶。“預熱期”階段將最大化地向市場告知本案的信息，力爭在短時期內(nèi)達到預期的效果，為項目的開盤奠定基礎，減少市場競爭，