文錦世家一期推廣方案

1、2011年一期推廣方案,,2011年，策略前提,,——市場(chǎng)a 大盤(pán)林立，競(jìng)爭(zhēng)加劇b 周邊項(xiàng)目同質(zhì)化推廣（高層、高端、學(xué)區(qū)房）c 區(qū)域客戶特征明顯——產(chǎn)品a 戶型更為合理（小戶型、中戶型）b 配套設(shè)施多樣化c 產(chǎn)品訴求需要深入,,2011新登場(chǎng)——新定位1,,當(dāng)代中國(guó)人文世家,,繼承的發(fā)揚(yáng)的人文的尊貴的,,古有孔孟世家，今有文錦世家,,[2011年全面推廣],達(dá)成2011年總銷售額2個(gè)億的銷售任務(wù) 為未來(lái)各期推廣

2、奠定品牌基礎(chǔ),,[2011讓市場(chǎng)知道]文錦世家是什么樣的產(chǎn)品（產(chǎn)品形態(tài)和產(chǎn)品構(gòu)成）文錦世家與其它項(xiàng)目最根本的區(qū)別(唯一性和稀缺性)文錦世家的產(chǎn)品細(xì)節(jié)（價(jià)值）,,[文錦世家差異化的產(chǎn)品價(jià)值],文錦世家↓傳承文脈↓建筑文化的原創(chuàng)性↓,2011年產(chǎn)品橫空出世,世家,的原創(chuàng)性,,,世家,——孔孟世家——晉商世家——貴族世家——現(xiàn)代世家,,源于歷史和傳統(tǒng)的世家符合世界趨勢(shì)再創(chuàng)新的世家,,新世家,,[2011年亮相],當(dāng)代中

3、國(guó)人文世家,,文脈傳承新世家,,文錦世家 文脈傳承新世家 創(chuàng)新人文靜宅 城市菁英領(lǐng)地,,2011新登場(chǎng)——新產(chǎn)品價(jià)值體系2,,新世家,,新世家高端綜合體的建筑群落,新世家文化休閑的生活方式,,,新建筑群落——功能綜合體院落空間,新生活方式,,,,新世家[產(chǎn)品價(jià)值體系],新建筑,新生活,,,建筑形態(tài)：高層,功能空間：居住/休閑/購(gòu)物,,社會(huì)的世家生活,文化的世家生活,可溝通的世家生活,,2011新登場(chǎng)

4、——新客戶體系 3,,世家名門(mén)，做世家名人 新世家，新向往,,,中端客戶,中端客戶掃描基本組成：城市的中堅(jiān)力量，具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力主要來(lái)源：本市及外地普通公務(wù)員、企業(yè)中層、小私營(yíng)業(yè)主置業(yè)目的：多為改善型自住基本特性：—他們有一定的事業(yè)基礎(chǔ)，工作比較穩(wěn)定，對(duì)未來(lái)抱有美好的預(yù)期；—看重家庭，注重

5、對(duì)孩子的培養(yǎng)；—他們自已文化層次相對(duì)較高，對(duì)生活品味有一定的認(rèn)識(shí)和追求；—目前經(jīng)濟(jì)承受能力不強(qiáng)，在居住層面上，追求性價(jià)比。綜合特征：處于“都市化向往”購(gòu)房期，中心地段、高層建筑、寬大而闊綽的生活形象與空間成為其核心驅(qū)動(dòng)力，由于重復(fù)購(gòu)房，并有著一定的文化教育及社會(huì)視野，對(duì)房產(chǎn)知識(shí)一知半解。目前正處于物質(zhì)向精神生活轉(zhuǎn)變的起步期。,目標(biāo)客戶,,,高端客戶,高端客戶掃描基本組成：城市上層、具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力主要來(lái)源：本市的私營(yíng)企業(yè)主及

6、外地的煤、焦、鐵等行業(yè)的私營(yíng)業(yè)主、權(quán)利型公務(wù)員置業(yè)目的：改善型自住，有部分的置業(yè)保值行為、投資；基本特性：—他們必定是事業(yè)成功的一群人，他們有相當(dāng)?shù)呢?cái)富基礎(chǔ)和事業(yè)基礎(chǔ)；—人到中年，盡管在家的時(shí)間會(huì)很少，但家庭對(duì)他們很重要，孩子往往是生活的重心；—他們自已文化層次不高，期望自已的孩子接受良好的教育；—他們往往自覺(jué)加入某一趣味圈子，提高自已的生活品味；綜合特征：處于“四處投資與收藏”而對(duì)太原市場(chǎng)漸感乏味的時(shí)期，由于經(jīng)常外出，常

7、拿北京、上海的環(huán)境、產(chǎn)品與太原本地相比，但太原產(chǎn)品的裹足不前，令他們倍感失望，于是常常出現(xiàn)本地住著“宿舍大院”，異地閑著“精品房產(chǎn)”的現(xiàn)象。目前處于精神生活的待開(kāi)發(fā)階段。,目標(biāo)客戶,,對(duì)世家的向往，在工作上他們是現(xiàn)代都市的成功者、暢享者，在未來(lái)生活上他們渴求傳承、文化熏染、子孫系出名門(mén)，他們是都市里的貴族主義者。 定居文錦世家能實(shí)現(xiàn)他們的一切期盼,,2011新登場(chǎng)——新目標(biāo)4,,新目

8、標(biāo)，開(kāi)盤(pán)回款5000萬(wàn) 怎么樣開(kāi)盤(pán)才會(huì)成功？,,1、開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī)的選擇（1）考慮因素 ”金九銀十“：后半年，只剩“金九銀十”是每年的銷售旺季，這個(gè)節(jié)點(diǎn)是一直以來(lái)的銷售好時(shí)間，開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī)再往后推則對(duì)開(kāi)盤(pán)極為不利。因此，開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī)的第一考慮是必須是這個(gè)時(shí)機(jī)。 工程進(jìn)度：8月初售樓部裝修完工，銷售人員開(kāi)始進(jìn)場(chǎng)，項(xiàng)目整體形象定位已經(jīng)明確，市場(chǎng)

9、形象已經(jīng)被客戶接受。 蓄客數(shù)量：項(xiàng)目一期發(fā)售必須成功，蓄客必須充分，因此，需要較 長(zhǎng)的時(shí)間進(jìn)行蓄客，預(yù)計(jì)蓄客時(shí)間至少2個(gè)月左右。,（2）開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī) 在充分利用以及考慮工程進(jìn)度的可行性和蓄客數(shù)量的要求，認(rèn)為文錦世家最理想的開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī)為：2011年10月,,2、推盤(pán)節(jié)奏一次推盤(pán)主要考慮：項(xiàng)目一期回款任務(wù)6000萬(wàn)，總銷售面積不大；太原市樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)激烈，前期市場(chǎng)推廣必須進(jìn)行大力的廣告推廣，迅速占據(jù)市場(chǎng)

10、兩個(gè)售樓部競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)法進(jìn)行整體推貨，進(jìn)而分次推貨；2011年時(shí)間所余不多。,,2、銷售周期項(xiàng)目一期銷售周期5個(gè)月：2011年8月－2012年1月。計(jì)劃在2011年8月項(xiàng)目亮相時(shí)，8月就開(kāi)始正式蓄客，以保持較長(zhǎng)的客戶積累時(shí)間，確保10月開(kāi)盤(pán)熱銷；從2011年10月開(kāi)盤(pán)到2011年10月底，實(shí)現(xiàn)已推貨量的80%。從2011年11月加推，清一期尾盤(pán)。2011年12月整體項(xiàng)目開(kāi)始亮相。,,2011新登場(chǎng)——新節(jié)奏5,,8月,,,,

11、,,9月,10月,11月,■售樓中心完工 ■工地圍擋開(kāi)工 ■工地圍擋完工 ■項(xiàng)目樓座開(kāi)工 ■打樁,,搶關(guān)注度搶知名度,媒體海量鋪排 活動(dòng)帶動(dòng)現(xiàn)場(chǎng) 定位及產(chǎn)品力大眾穿透,不間斷現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng) 保持媒體聲音,,,,,,,接待中心開(kāi)放,,盛大開(kāi)盤(pán),,,工程節(jié)點(diǎn),營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),推廣手段,12月,,,,鑫嘉薈會(huì)員入會(huì)客戶蓄水,,,,對(duì)外公布價(jià)格,,,,,,,9月,,,8月,,接待中心開(kāi)放,推廣規(guī)劃,8月,,201

12、1新登場(chǎng)——新廣告6,,媒體新推廣,? 集中轟炸，定向引爆在重要的銷售節(jié)點(diǎn)前，選擇恰當(dāng)?shù)拿浇檫M(jìn)行集中投放，形成廣告轟炸；針對(duì)太原客戶群體、外地客戶群體進(jìn)行定向廣告轟炸，點(diǎn)燃其購(gòu)房熱情。,制造話題，引發(fā)輿論,,第一階段：制造話題,,不想做明星？做貴族吧！,,第二階段：引發(fā)輿論,,,文脈傳承新世家 新名人,,第三階段：集中轟炸,,,新世家 新名門(mén),,第四階段：定向引爆,,,文華錦繡 世家傳承,,,圍擋,,,圍擋,,,圍擋,