3c 客戶(hù)關(guān)系 1

1、,客戶(hù)體驗(yàn)管理CEM 客戶(hù)價(jià)值管理CVM研討會(huì)2007年8月8-10日，上海,,研討會(huì)目標(biāo),掌握 客戶(hù)體驗(yàn)管理CEM基本理念與方法設(shè)計(jì) 經(jīng)銷(xiāo)商獨(dú)特的品牌客戶(hù)體驗(yàn)流程圖理解 客戶(hù)價(jià)值管理CVM基本理念與方法建立 經(jīng)銷(xiāo)商的客戶(hù)金字塔與移動(dòng)矩陣制定 經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)管理實(shí)施路標(biāo)與具體操作,議程—第1天,客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)模塊客戶(hù)滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度模塊客戶(hù)體驗(yàn)管理(CEM)基礎(chǔ)模塊客戶(hù)體驗(yàn)管理實(shí)地體驗(yàn)與練習(xí)模塊客戶(hù)體驗(yàn)接觸點(diǎn)流程

2、模塊6.品牌客戶(hù)體驗(yàn)管理模塊,議程—第2天,7.設(shè)計(jì)品牌客戶(hù)體驗(yàn)流程圖練習(xí)模塊8.有效客戶(hù)體驗(yàn)管理模塊9.客戶(hù)體驗(yàn)管理策略模塊10.客戶(hù)價(jià)值管理(CVM)基礎(chǔ)模塊11.客戶(hù)金字塔與客戶(hù)細(xì)分模塊12.建立客戶(hù)金字塔練習(xí)模塊,議程—第3天,13.客戶(hù)利潤(rùn)率與移動(dòng)矩陣模塊14.客戶(hù)導(dǎo)向模塊15.一汽豐田CVM實(shí)施路標(biāo)模塊16.具體操作—一汽豐田客戶(hù)金字塔模塊17.具體操作—一汽豐田移動(dòng)矩陣模塊18

3、.具體操作—一汽豐田推廣實(shí)施模塊,關(guān)于 GCCRM,,GCCRM.com,GCCRM 合伙人由來(lái)自美國(guó)、歐洲、亞太和大中華區(qū)的15位專(zhuān)家組成。,,1.客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)模塊,,議程,1.1企業(yè)經(jīng)營(yíng)的是什么 1.2客戶(hù)導(dǎo)向測(cè)量表的解讀 1.3為什么在中國(guó)客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不能得到認(rèn)同和貫徹 1.4客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施順序1.5客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估方法1.6CEM與CVM是實(shí)現(xiàn)客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)工具,企業(yè)經(jīng)營(yíng)

4、的是什么,“The true business of every company is to make and keep customers.” Peter F. Drucker“每個(gè)公司真正的業(yè)務(wù)應(yīng)該是爭(zhēng)取并留住客戶(hù).” 彼得·德魯克所以企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略必須是客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，唯如此才能實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)店 “基業(yè)長(zhǎng)青，百年老店” 的夢(mèng)想,1911,2007,Sewell 塞維爾,使命 Mission我們會(huì)為我們的顧客提供最好的車(chē)輛

5、銷(xiāo)售和服務(wù)體驗(yàn)。我們會(huì)形成客戶(hù)和我們自己持續(xù)的提升。在我們所有做的，我們會(huì)是最好的行動(dòng)，徹底的專(zhuān)業(yè)和真誠(chéng)的關(guān)懷團(tuán)隊(duì)價(jià)值 Values在任何的運(yùn)作，任何的部門(mén)，任何的代理商的商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和表現(xiàn)比較，我們都會(huì)是最好的我們會(huì)追蹤品質(zhì)和收益來(lái)達(dá)到業(yè)務(wù)繼續(xù)和就業(yè)增加我們員工的發(fā)展是我們未來(lái)成功和增長(zhǎng)的基本。我們提供培訓(xùn)和教育來(lái)鼓勵(lì)我們員工長(zhǎng)期的雇用和專(zhuān)業(yè)的進(jìn)步 我們會(huì)在所有的工作中努力達(dá)到持續(xù)的進(jìn)步和創(chuàng)新我們會(huì)在每一天與我們的客戶(hù)和同事

6、獲得和傳遞善意，信任和信心 最高的道德準(zhǔn)則會(huì)指引我們所做的一切我們的廠商對(duì)我們的成功非常重要。我們會(huì)與那些價(jià)值和品質(zhì)與我們一致的廠商保持長(zhǎng)期的合作關(guān)系,“我重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的原因就在于我購(gòu)車(chē)時(shí)所得到的服務(wù)和關(guān)注.”,“當(dāng)我走進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)店時(shí), 幾乎忘記我正在購(gòu)車(chē)——他們的銷(xiāo)售展廳完全是另一個(gè)世界.”,“他們總愿意為我做的更多.”,Testimonials 客戶(hù)推薦,"什么把我?guī)蛄四愕拇砩?？是服?wù)，服務(wù)，還是服務(wù)。你永遠(yuǎn)不會(huì)從他們那里得

7、到拒絕；沒(méi)有什么事情是他們不能做的。他們像對(duì)待國(guó)王和王后一樣對(duì)待每個(gè)人。"Dr. Stephen BuckleyCustomer since 1991 "我是很難滿(mǎn)意的，但你從來(lái)沒(méi)有讓我失望。我是非常守時(shí)的，我沒(méi)有時(shí)間來(lái)等待一輛替代車(chē)子或者等我自己的車(chē)子來(lái)接我。事實(shí)上，這就是我做了什么。三個(gè)月之前，我發(fā)了郵件，'請(qǐng)?jiān)谠绯?點(diǎn)鐘為我預(yù)留一輛替代車(chē)子。我會(huì)帶我的 DeVille 來(lái)接受這個(gè)類(lèi)型的服務(wù)。

8、9;所以當(dāng)三個(gè)月后我早晨8點(diǎn)到達(dá)時(shí)，替代的車(chē)子已經(jīng)準(zhǔn)備好了等著我。"Dr. Chiufang HwangCustomer since 1999,Testimonials 客戶(hù)推薦,"我們已經(jīng)有了長(zhǎng)期的關(guān)系，" Todd Shores說(shuō)。"我的父親和母親都是你們的顧客 —— 他們?cè)谶@些年中至少買(mǎi)了12個(gè)不同車(chē)型的凱迪拉克。我的家庭也有很多經(jīng)歷。在服務(wù)和專(zhuān)業(yè)性方面，他們是有一個(gè)值得合作的

9、偉大的公司。他們總是很愿意多額外付出。當(dāng)要修理時(shí)他們甚至到我家來(lái)取車(chē)。我和我的家庭從來(lái)沒(méi)有感覺(jué)到不便。"The Shores FamilyCustomers since 2003 "第一次到你這里是因?yàn)槟闶沁@個(gè)地區(qū)可以讓我購(gòu)買(mǎi)到凌志的地方。我再次來(lái)是因?yàn)槲以谫?gòu)買(mǎi)車(chē)子時(shí)得到的服務(wù)和關(guān)注。他們使整個(gè)過(guò)程非常簡(jiǎn)單。他們知道我需要什么，并且他們告訴我什么時(shí)候凌志新車(chē)型會(huì)面市。他們把我列在一個(gè)表格上，還有什么時(shí)候車(chē)子展出

10、，我參加并購(gòu)買(mǎi)了。這非常簡(jiǎn)單，我立刻定購(gòu)了一輛新的凌志 LS 460。"Joe RedmondCustomer since 1990,為什么在中國(guó)客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不能得到認(rèn)同和貫徹,中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)是個(gè)高速成長(zhǎng)的市場(chǎng); 新車(chē)購(gòu)買(mǎi)者的比例高達(dá)80%缺乏管理層的支持缺乏員工的積極投入沒(méi)有變革管理沒(méi)有評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不了解你的客戶(hù)誤認(rèn)為客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) = 軟件錯(cuò)誤的CRM實(shí)施順序,汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì),汽車(chē)行業(yè)售后市場(chǎng)現(xiàn)狀,售后利潤(rùn)和客

11、戶(hù)流失已經(jīng)引起廠商更大的關(guān)注:汽車(chē)企業(yè)售后產(chǎn)生的毛利已經(jīng)超過(guò)整車(chē)銷(xiāo)售的毛利2006汽車(chē)行業(yè)售后服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模大約是每年1100億元人民幣；預(yù)測(cè)到2010年，售后服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2000億元客戶(hù)保持率每下降一個(gè)百分點(diǎn)相當(dāng)于上億元的售后收益的損失,銷(xiāo)售收入/毛利細(xì)分,,整車(chē)銷(xiāo)售占收入87%毛利46%,服務(wù)銷(xiāo)售占收入13%毛利54%,錯(cuò)誤的客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施順序,正確的客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施順序,客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估方法,,CEM與CVM是實(shí)現(xiàn)客戶(hù)

12、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)工具,,People人,Process流程,Product產(chǎn)品,Customer Value客戶(hù)價(jià)值,Customer Needs客戶(hù)需求,Multi-Channel Touch-Points多渠道客戶(hù)接觸點(diǎn),Experience 體驗(yàn),Strategy 策略,Experience 體驗(yàn),Technology技術(shù),,2.客戶(hù)滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度模塊,,議程,2.1交易忠誠(chéng)與情感忠誠(chéng)2.2客戶(hù)份額與總支出

13、2.3滿(mǎn)意、體驗(yàn)、期望:三角定律2.4非一般服務(wù):美國(guó)西南航空,What is Loyalty 什么是忠誠(chéng),如果你長(zhǎng)期以來(lái)一直光顧同一家飯店，你是那家飯店的“忠誠(chéng)客戶(hù)”嗎?,2 Types of Loyalty 忠誠(chéng)的兩種類(lèi)型,交易忠誠(chéng) (Transactional Loyalty)情感忠誠(chéng) (Emotional Loyalty),￥1,500,￥750,￥750,Customer Share 客戶(hù)份額,What is Sa

14、tisfaction 什么是滿(mǎn)意,如果你對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、關(guān)系、價(jià)格、便利、品牌/形象都感到滿(mǎn)意，那你還有什么是不滿(mǎn)意的呢?,,,,,,,Satisfaction feelings,DazzledPleasedSatisfiedUnhappyFailed/Outraged,Experience體驗(yàn),… and the expectation created by both a company and its compet

15、ition,Expectation期望,Customer Satisfaction 客戶(hù)滿(mǎn)意度,Delta Principle 三角定律,Satisfaction滿(mǎn)意,Experience 體驗(yàn)高付出,Expectation 期望低承諾,=,-,主觀體驗(yàn),客觀體驗(yàn),品牌體驗(yàn),無(wú)品牌體驗(yàn),非品牌體驗(yàn),,,,,,正面影響,負(fù)面影響,毫無(wú)影響,低承諾，高付出,加一層緩沖墊。總要高估算——高于你認(rèn)為工作實(shí)際數(shù)額的10%。這樣，最終賬單可

16、以輕松地低于報(bào)價(jià)。這樣做，還給了你安全系數(shù)，以防估算失誤。而不管怎樣，賬單至少要比估計(jì)值少1美元。沒(méi)有天上掉下的餡餅的事。如果實(shí)際成本低于估計(jì)值，收取更低的價(jià)格。時(shí)間會(huì)把錢(qián)找回來(lái)。保證利潤(rùn)不如留住客戶(hù)。如有可能，免費(fèi)做些額外的工作。由于你已經(jīng)加了一層緩沖墊，就可以做一些額外的工作（如有必要），卻不用收取比你承諾金額多的費(fèi)用。,滿(mǎn)意=忠誠(chéng)？ Satisfaction = Loyalty?滿(mǎn)意->忠誠(chéng)？Satisfied -

17、> Loyal?不滿(mǎn)意->不忠誠(chéng)？Not Satisfied -> Not Loyal?,滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度,,Competition Level 競(jìng)爭(zhēng)水平,高,低,,,,,忠誠(chéng)度,高,半競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),,新競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng),,,,,,中間市場(chǎng)發(fā)展,,,,,,,,,,,,,滿(mǎn)意度,,,忠誠(chéng)和滿(mǎn)意之間的關(guān)系,,,L5,L1,,,,,,,15%,15%,滿(mǎn)意的,憤怒,贊嘆,積極尋找其他選擇,我們發(fā)現(xiàn)只有非常滿(mǎn)意的客戶(hù)才會(huì)產(chǎn)生忠誠(chéng)。

18、因此FTMS的CS調(diào)查中，經(jīng)銷(xiāo)店必須關(guān)注高滿(mǎn)意與低滿(mǎn)意的客戶(hù)比例變化。,無(wú)所謂其他選擇也不是十分忠誠(chéng),,不高興,高興的,?,?,,,不同客戶(hù)的各種感覺(jué),只有非常滿(mǎn)意的客戶(hù)才會(huì)忠誠(chéng),Uncommon Service: Southwest Airlines非一般服務(wù):美國(guó)西南航空,American Customer Satisfaction Index美國(guó)客戶(hù)滿(mǎn)意度指數(shù),Southwest Airlines 美國(guó)西南航空,29 Stra

19、ight Years Of Profitability. One Of The Only Airlines To Post A Profit In The Wake Of September 11th911事件后少數(shù)幾家航空公司之一連續(xù)29年盈利 Rank #1 ACSI – 74 Out Of 100, compare to industry average 66ASCI滿(mǎn)意度74, 行業(yè)平均分?jǐn)?shù)為66Customer S

20、ent Some Cash In An Envelope 客戶(hù)寄來(lái)現(xiàn)金“You Keep It. You Need It More And We Want You To Be Here” “請(qǐng)保存它, 你會(huì)需要的”,Flouts All Rules Of Airline Customer Service顛覆航空業(yè)客服的一切規(guī)則,No Movies沒(méi)有電影No Dinners不供應(yīng)餐飲No Upgrades沒(méi)有

21、優(yōu)等倉(cāng)No Reserved Seating不預(yù)定座位,People 員工,Hiring People With The Ability To Care & Communicate雇用那些能關(guān)心人和有效溝通的人Smiles To Be More Than Skin Deep真誠(chéng)微笑Have Hearts & Humor有感情并且幽默,Customer 客戶(hù),Treat All Customers T

22、he Same對(duì)所有客戶(hù)一視同仁Resisted Making Lines For Frequent Flyers反對(duì)區(qū)別對(duì)待常客You’re Important To Us Whether You’re Occasional Or Frequent不管你是偶然光顧還是?？? 你對(duì)我們都非常重要,Encourage & Reward 鼓勵(lì)和回報(bào),“If You Lean Towards The Customer,

23、 You Can’t Be Wrong”“如果你傾向于客戶(hù), 你就不會(huì)犯錯(cuò).”“If You Have A Problem, We Try To Solve It!”“如果你遇見(jiàn)一個(gè)難題, 我們來(lái)解決它!”,只要是客戶(hù)要求—答案永遠(yuǎn)是肯定,用戶(hù)說(shuō)：“你能否……”的那一刻，你就應(yīng)該準(zhǔn)備回答可以，即使你無(wú)法馬上清楚如何滿(mǎn)足他的愿望。延伸。你是草坪園藝工，顧客想要找一位好的果樹(shù)專(zhuān)家，為他找一個(gè)。如果你開(kāi)旅店，而一位顧客的輪胎癟了

24、，幫他換上備胎。幫助你的顧客如果你能提供這樣的“額外服務(wù)”，盡量不要收取報(bào)酬。如果是朋友間可以互相幫助的事情，不要收錢(qián)。別擔(dān)心，在將來(lái)的業(yè)務(wù)中，你會(huì)被補(bǔ)上更多的數(shù)額。,沒(méi)有下班之類(lèi)的概念,你不能只在早9點(diǎn)至晚5點(diǎn)提供服務(wù)。如果你打算提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，就得全天服務(wù)。一個(gè)電話就應(yīng)解決問(wèn)題。讓用戶(hù)輕松地得到服務(wù)。不應(yīng)該讓他們?cè)诹璩?點(diǎn)四處打電話求援。給你一個(gè)人打電話就可以了。你也不必給出你的私人電話（盡管如果你可以給，用戶(hù)會(huì)更高興），也不必讓

25、人整天守在電話機(jī)旁。像醫(yī)生那樣：申請(qǐng)一個(gè)應(yīng)答服務(wù)。把服務(wù)區(qū)間定義在正常工作以外的時(shí)間。接到信息后，應(yīng)答服務(wù)會(huì)自動(dòng)致電值班人員。別擔(dān)心別人愚弄你。 一條規(guī)律，他們只在需要的時(shí)候給你打電話。,High Touch, Low Tech 高感動(dòng), 低技術(shù),CRM Systems Too Expensive For What They Deliver對(duì)他們而言客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)過(guò)于昂貴Rejected Email Response Syst

26、ems & Interactive Telephone Menus沒(méi)有郵件回復(fù)系統(tǒng)和交互式電話菜單模式Threats – JetBlue威脅 –JetBlue,Pioneer 先鋒,Paperless Ticketing電子票A, B, C TicketsA, B, C 票Differentiate Biz & Leisure Flyers區(qū)分商務(wù)和休閑旅客,Service With A Mot

27、ive 有目的的服務(wù),“Not To Make Customers SmileBut To Make Customers Come Back”“不是為了使客戶(hù)微笑，而是為了客戶(hù)再次回來(lái)”,Discussion 討論,What are the Critical Success Factors at Southwest Airlines?西南航空成功的關(guān)鍵因素是什么？Are they really “Treat All Cus

28、tomers Equal”? Why or Why Not?他們真的 “對(duì)所有客戶(hù)一視同仁”嗎? 為什么是或?yàn)槭裁床?,,3.客戶(hù)體驗(yàn)管理基礎(chǔ)模塊,,議程,3.16 種主要客戶(hù)體驗(yàn)3.2負(fù)面客戶(hù)體驗(yàn)3.3傾聽(tīng)客戶(hù)之聲(VOC)3.4有效記憶:峰終定律3.5客戶(hù)如何決定購(gòu)買(mǎi):營(yíng)銷(xiāo)黑盒,Customer Experience 客戶(hù)體驗(yàn),6 種主要需求類(lèi)型體現(xiàn)在客戶(hù)體驗(yàn)產(chǎn)品 Product（核心產(chǎn)品或服務(wù)）

29、價(jià)格 Price便利 Convenience服務(wù) Service（提供核心產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的服務(wù)接觸與反應(yīng)）關(guān)系 Relationship形象 Image,Customer Expectation 客戶(hù)期望,6 種主要期望決定因素 Major Determinants品牌推廣 Brand Promotion口碑 Word-Of-Mouth客戶(hù)價(jià)值與背景 Values & Background環(huán)境與生命周期要素 Env

30、ironment & Lifecycle 之前與該公司的體驗(yàn) Previous Experience之前與其它公司的體驗(yàn) Other Experiences,被“Conde Nast Traveller Gold List”選為世界上最佳酒店之一，新加坡喜來(lái)登酒店利用其非常出色的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和個(gè)性化服務(wù)，被奉為酒店業(yè)的服務(wù)標(biāo)桿。,負(fù)面客戶(hù)體驗(yàn)的成本,,,,,,,,,,,,,,,,,22% 不良體驗(yàn),78% 積極體驗(yàn),2% 抱怨,

31、98% 不抱怨,34% 危險(xiǎn),28% 流失,38% 補(bǔ)救,55% 危險(xiǎn),45% 流失,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,22% 不良體驗(yàn),45% 流失,$61,600 收入損失,$4,851,000 收入損失,2% 抱怨,98% 不抱怨,,,,,,28% 流失,,一家年銷(xiāo)售額5千萬(wàn)美元企業(yè)的負(fù)面客戶(hù)體驗(yàn)成本,客戶(hù)投訴是越多還是越少越好,當(dāng)出錯(cuò)時(shí)… …要道歉，無(wú)論多難開(kāi)口。很簡(jiǎn)單，客戶(hù)喜歡這樣，但幾乎他們從沒(méi)說(shuō)過(guò)對(duì)不起。而且道歉

32、之后，在客戶(hù)還在時(shí)馬上解決好問(wèn)題。讓客戶(hù)投訴輕松。這么做并不愉快，但至少有機(jī)會(huì)改正錯(cuò)誤。希望別人讓你處于危機(jī)的邊緣。通過(guò)建立高標(biāo)準(zhǔn)，你會(huì)鼓勵(lì)相當(dāng)一部分人尋找每一處潛在的瑕疵。每人都有不走運(yùn)的一天，甚至客戶(hù)。如果他們發(fā)脾氣，原諒他們。盡你努力讓他們感覺(jué)回到我們銷(xiāo)售公司很舒服。也許他們倒會(huì)有點(diǎn)難為情了。,客戶(hù)是不是永遠(yuǎn)都正確,客戶(hù)總是對(duì)的――在某種程度上。你的工作是找出這一適當(dāng)?shù)某潭取Ｎ覀冞M(jìn)一步按客戶(hù)的利益做決定。你也應(yīng)該這樣，這是有

33、利的。被利用時(shí)一笑置之。如果你已經(jīng)決定了給客戶(hù)他所要的，那就給得徹底﹑愉快。別討價(jià)還價(jià)，也別左顧右盼，或譏諷。如果你不夠熱情的話，所努力要得到的所有良好印象都將化為烏有?？蛻?hù)是善良的。如果有客戶(hù)告訴你他遇到了麻煩，99％的可能是他真遇到了麻煩。不要讓那1％的猜疑使你錯(cuò)怪了別人。,如何讓別人原諒你的過(guò)失,你已經(jīng)建立了一定的信譽(yù)……別現(xiàn)在吹跑它，如果你錯(cuò)了——或者用戶(hù)認(rèn)為你錯(cuò)了……當(dāng)場(chǎng)承認(rèn)，并解決問(wèn)題。你不用賄賂他們。真誠(chéng)的道歉和立即

34、改正錯(cuò)誤幾乎總能解決問(wèn)題。別養(yǎng)成了壞習(xí)慣。有提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的悠久歷史允許你得到用戶(hù)的諒解。不要利用他的好印象，犯第二次錯(cuò)誤。,怎樣問(wèn)客戶(hù)他們想要什么(VOC),不要猜測(cè)客戶(hù)想要什么。他們更愿意告訴你。讓其輕松地對(duì)你說(shuō)，建立一個(gè)簡(jiǎn)短的問(wèn)卷——不要超過(guò)5個(gè)問(wèn)題，最好一個(gè)——著重于從客戶(hù)的角度看待與你接觸的主要方面。得到100%回應(yīng)的捷徑…是在客戶(hù)付款時(shí)讓其回答那份簡(jiǎn)短問(wèn)卷。這樣，當(dāng)你結(jié)賬時(shí)，他們可以回答問(wèn)卷。不要糾纏他們，如果用戶(hù)不想

35、填寫(xiě)問(wèn)卷或回答問(wèn)題，可以，不要強(qiáng)迫他們。不要夜深人靜時(shí)，給他們打電話，或者在他們逛商店時(shí)與其討論。記住，問(wèn)題調(diào)查的中心思想是建立一個(gè)使用戶(hù)能愉快與我們共處的空間和氛圍。如果你糾纏他們，他們不會(huì)感到愉快的。,三個(gè)問(wèn)題,價(jià)格（小于）（等于）（大于）估值你的汽車(chē)是否按期備好？是否第二次返修相同的故障,客戶(hù)調(diào)查和焦點(diǎn)群體研究的局限,“The problem with market research is that often it is

36、simply too blunt an instrument to pick up the distinction between the bad and the merely different.” “市場(chǎng)調(diào)查所遇到的問(wèn)題是因?yàn)榧庇诤?jiǎn)單的下結(jié)論而無(wú)法在壞與不同之間找到區(qū)別”,百事VS可口可樂(lè) - 口味測(cè)試,?A or B?可口可樂(lè)C or D百事可樂(lè),The Pepsi’s Challenge 百事挑戰(zhàn),背景不

37、同群體對(duì)飲料品牌的偏好:1972年: 18%的人選擇可口可樂(lè),4%的人選擇百事可樂(lè)80年代: 12%的人選擇可口可樂(lè),11%的人選擇百事可樂(lè)57%選擇百事與43%選擇可口可樂(lè)“圓滑”VS”粗糙”新可口可樂(lè)與百事的更象數(shù)十萬(wàn)人群選擇中: 新可口可樂(lè)超過(guò)百事6-8%經(jīng)典可口可樂(lè)幾個(gè)月后又回來(lái),The Pepsi’s Challenge 百事挑戰(zhàn),CLT (Central Location Test ) 中央地點(diǎn)試驗(yàn)Sip

38、Test 一口品嘗測(cè)試Sensation Transference 感知轉(zhuǎn)移 Branding 品牌效應(yīng),Peak-End Rule 峰終定律,,,,,,時(shí)間,痛苦,,,,,時(shí)間,喜悅,Effective Memories 有效記憶,諾貝爾獎(jiǎng)得主,心理學(xué)家Daniel Kahneman說(shuō):過(guò)去的愉悅體驗(yàn)通常由兩件事情決定在”峰”時(shí)段(最好或最壞)的體驗(yàn)在”終”時(shí)段的體驗(yàn)在體驗(yàn)過(guò)程中”愉悅”與 “不高興”各占的比例或者

39、是持續(xù)多久的體驗(yàn)對(duì)我們的記憶是幾乎沒(méi)影響的對(duì)記憶的影響與否,是由峰與終時(shí)段的體驗(yàn)來(lái)決定的,The Triune Brain 三腦合一,原始腦,感性腦,理性腦,,,,,理性思維區(qū),感性思維區(qū),注意力關(guān)閘,感性反應(yīng),品牌選擇,感性記憶區(qū),情感判斷區(qū),感官輸入,客戶(hù)體驗(yàn),1,2,3,4,5,6,7,8,9,大腦決策的營(yíng)銷(xiāo)黑盒,,,,,,,,,,12 毫秒,25 毫秒,,4.CEM實(shí)地體驗(yàn)與練習(xí)模塊,,議程,

40、4.1實(shí)地體驗(yàn):星巴克神秘顧客4.2分組討論:星巴克客戶(hù)體驗(yàn)子流程4.3分組練習(xí):繪制星巴克情感曲線 4.4分組陳述:新、老客戶(hù)情感曲線的區(qū)別,,,一般,滿(mǎn)意,舒服,喜悅,無(wú)效,差,糟糕,,,,,,正面感覺(jué),時(shí)間,負(fù)面感覺(jué),星巴克新客戶(hù)Vs.老客戶(hù)店內(nèi)體驗(yàn),,,一般,滿(mǎn)意,舒服,喜悅,無(wú)效,差,糟糕,,,,,正面感覺(jué),時(shí)間,負(fù)面感覺(jué),練習(xí)—星巴克客戶(hù)體驗(yàn)流程圖,客戶(hù)體驗(yàn)子流程,位置歡迎裝飾排隊(duì)價(jià)格品種店

41、員座位味道道別,,5.客戶(hù)體驗(yàn)接觸點(diǎn)流程模塊,,議程,5.1多渠道客戶(hù)接觸點(diǎn)與子流程5.2X-VOC 以體驗(yàn)為中心的客戶(hù)之聲5.3X-MOT 體驗(yàn)關(guān)鍵時(shí)刻5.4杜絕浪費(fèi):為了更有效果,Customer Touch-Points 客戶(hù)接觸點(diǎn),,,LV,,LV,,STAR BUCKS,,,x-VOC 以體驗(yàn)為中心的客戶(hù)之聲,,,,,,,,,,,室內(nèi)裝飾,氣味和背景音樂(lè),友善并對(duì)咖啡十分熱愛(ài)與專(zhuān)業(yè)的店員,排長(zhǎng)隊(duì),

42、不易找到理想座位,整潔舒適的座位,自助糖和牛奶,價(jià)格昂貴,注視及注視的心理優(yōu)越,咖啡味道及整體包裝,贈(zèng)送限15日的5元優(yōu)惠券,接受信用卡,咖啡品種,長(zhǎng)時(shí)間等待咖啡制作,,,,,,,,,,,,,,,,,,店面位置和外觀,少量雜志、 無(wú)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施,態(tài)度友善免費(fèi)試用新的咖啡品種和小食,注視并帶有真誠(chéng)的微笑,1,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,19,20,,,熱情歡迎,普通的盥洗室,2,舒服,喜

43、悅,差,糟糕,一般,正面感覺(jué),負(fù)面感覺(jué),時(shí)間,情感曲線,,,,,,Time,,,peak,end,peak,end,x-MOT 體驗(yàn)關(guān)鍵時(shí)刻,正面感覺(jué),負(fù)面感覺(jué),,6.品牌客戶(hù)體驗(yàn)管理模塊,,議程,6.1品牌、品牌定位、品牌價(jià)值6.2品牌體驗(yàn):宜家家具6.3優(yōu)化品牌客戶(hù)體驗(yàn)管理6.4品牌鐵三角,What is a Brand 什么是品牌,“Products are built in factories, bran

44、ds are built in the mind” “產(chǎn)品產(chǎn)于工廠,品牌產(chǎn)于心智” David Ogilvy“品牌有別于實(shí)體的產(chǎn)品,是一種感性的認(rèn)知(perception)與感覺(jué),并不單由廣告打造;是由客戶(hù)通過(guò)在所有的接觸點(diǎn)體驗(yàn)出來(lái):包括產(chǎn)品本身、廣告、零售、面對(duì)面、電話、網(wǎng)絡(luò)、直郵、公關(guān)等所有的總體驗(yàn). 所有這些客戶(hù)體驗(yàn)加起來(lái)就構(gòu)成你的品牌.” GCCRM,Brand Position　品牌定位策略,,,Value價(jià)值

45、,Experience體驗(yàn),,Physical物質(zhì),Informational,Emotional情感,Spiritual精神,,Positioning定位,Describe your brand as a person　將您的品牌作為一個(gè)人來(lái)描述______________________________________________________________________________________________

46、____________________Why customers buy from you?　為什么客戶(hù)會(huì)向您購(gòu)買(mǎi)？________________________________________________________________________What are your brand values?　什么是您的品牌價(jià)值？____________________________________________

47、____________________________,Discussion 討論,品牌客戶(hù)體驗(yàn),Branded Customer Experience品牌 客戶(hù)體驗(yàn)Non-Branded Customer Experience無(wú)品牌 客戶(hù)體驗(yàn)Un-Branded Customer Experience非品牌 客戶(hù)體驗(yàn),,,舒服,喜悅,差,糟糕,客戶(hù)體驗(yàn)流程圖 - 宜家家居,,,,,一般,正面感覺(jué),負(fù)面感覺(jué),時(shí)間,,

48、,,,,,店面位置與外觀,停車(chē)場(chǎng),店內(nèi)裝潢,DIY購(gòu)物工具,繞圈購(gòu)物,產(chǎn)品質(zhì)量,價(jià)格,組合展示,產(chǎn)品試用,標(biāo)簽與說(shuō)明,員工服務(wù),衛(wèi)生間,兒童區(qū),餐廳,尋找物品,搬運(yùn)物品,付款,安排送貨,安排安裝,1元錢(qián)的冰淇淋,,,,,,,,,,,,,,,,1,,2,3,,4,,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,19,20,,情感曲線,,客戶(hù)體驗(yàn)子流程 - 宜家家居,,1. 店面位置與外觀2. 停車(chē)場(chǎng)3. 店

49、內(nèi)裝潢4. DIY購(gòu)物工具5. 繞圈購(gòu)物6. 產(chǎn)品質(zhì)量7. 價(jià)格8. 組合展示9. 產(chǎn)品試用10. 標(biāo)簽與說(shuō)明,11. 員工服務(wù)12. 衛(wèi)生間13. 兒童區(qū)14. 餐廳 15. 尋找物品16. 搬運(yùn)物品17. 付款18. 安排送貨19. 安排安裝20. 1元錢(qián)的冰淇淋,最大化品牌客戶(hù)體驗(yàn),Customers’ Needs客戶(hù)需求 Peak & End Experiences峰與終的體驗(yàn)

50、Brand Values品牌價(jià)值,Brand Triangle 品牌鐵三角,Marketing 營(yíng)銷(xiāo) Define Target Customers 定義目標(biāo)客戶(hù)Identify Their Critical Needs 發(fā)現(xiàn)他們的關(guān)鍵需求Decide Brand Values 設(shè)定品牌價(jià)值Design Effective Brand Experience 設(shè)計(jì)有效品牌體驗(yàn)HR 人力資源Define Target St

51、aff 定義目標(biāo)員工Identify Their Critical Needs 發(fā)現(xiàn)他們的關(guān)鍵需求Decide Corporate Values 設(shè)定企業(yè)價(jià)值Design Effective Staff Experience 設(shè)計(jì)有效員工體驗(yàn)Operations 營(yíng)運(yùn)Create Process & Environment 創(chuàng)造流程與環(huán)境Manage, Lead & Empower 管理,領(lǐng)導(dǎo)與授權(quán)Reco

52、gnize Good & Bad Performances 辨別好與不好的表現(xiàn),,,,,,,Marketing 營(yíng)銷(xiāo),HR 人力資源,Operations營(yíng)運(yùn),Brand Promise 品牌承諾,Brand Image 品牌形象,Brand Triangle 品牌鐵三角,Measures 度量,,Customer Experience,Communicates 溝通,Supp