透過(guò)降價(jià)看“農(nóng)夫”精心策劃的營(yíng)銷(xiāo)策略

1、透過(guò)降價(jià)看“農(nóng)夫”精心策劃的營(yíng)銷(xiāo)策略透過(guò)降價(jià)看“農(nóng)夫”精心策劃的營(yíng)銷(xiāo)策略農(nóng)夫山泉過(guò)去是信奉好東西應(yīng)該賣(mài)好錢(qián)的，但是如今有了轉(zhuǎn)變，信條成了好東西也應(yīng)該有跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣的價(jià)格，這個(gè)由“高價(jià)策略”到“低價(jià)策略”的轉(zhuǎn)變顯然是經(jīng)過(guò)精心策劃的。當(dāng)一瓶瓶標(biāo)價(jià)1元的普通550毫升的農(nóng)夫山泉，在“支持北京申奧，農(nóng)夫山泉一元一瓶”的廣告聲中涌入北京、上海、南京、杭州等幾大城市街頭巷尾的商場(chǎng)超市的時(shí)候，在杭州的養(yǎng)生堂總部正從那簡(jiǎn)陋的少年宮搬到了新購(gòu)置的那座位

2、于黃龍?bào)w育中心的充滿(mǎn)藝術(shù)感的現(xiàn)代化豪華辦公樓……自今年3月20日開(kāi)始，農(nóng)夫山泉進(jìn)行了大規(guī)模的降價(jià)行動(dòng)，普通550毫升瓶裝水從原本1.5元的價(jià)格猛降至1元，降幅達(dá)到30%。到了今年5月份，農(nóng)夫山泉的銷(xiāo)售額比去年同期翻了一番，并迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也紛紛降低價(jià)格。究竟是什么在支撐著農(nóng)夫山泉的降價(jià)，這場(chǎng)降價(jià)的背后又體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉怎樣的經(jīng)營(yíng)策略呢？從概念上的“異化”到價(jià)格上的“同化”農(nóng)夫山泉過(guò)去是信奉好東西應(yīng)該賣(mài)好價(jià)錢(qián)的，但是如今有了轉(zhuǎn)變，信條改成了好

3、東西也應(yīng)該有限競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣的價(jià)格。通過(guò)農(nóng)夫山泉的過(guò)去的表現(xiàn)?？梢钥闯鲞@個(gè)由“高價(jià)策略”到“低價(jià)策略”的轉(zhuǎn)變是經(jīng)過(guò)精心策劃、蓄謀已久的。當(dāng)1997年，農(nóng)夫山泉以運(yùn)動(dòng)瓶蓋“撲”地一聲殺入中國(guó)水市的時(shí)候，農(nóng)夫山泉的品牌持有人養(yǎng)生堂公司以“有點(diǎn)甜”為賣(mài)點(diǎn)，憑借其在保健品市場(chǎng)練就的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和大量資金的支持，以差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，在深淺莫測(cè)的水市迅速崛起，第二年即坐上了“康師傅”出局后空出來(lái)的中國(guó)水業(yè)“老三”的位置。高檔的設(shè)計(jì)、高檔的包裝、高檔的價(jià)格，

4、迅速奠定了農(nóng)夫山泉在水市場(chǎng)中高檔、高質(zhì)的形象。從出世到成為“老三”不容易，而要從銅牌做到金牌就更難。深諳企業(yè)“養(yǎng)生之道”的農(nóng)夫山泉明白，時(shí)機(jī)未到的折騰耗神費(fèi)力于事無(wú)補(bǔ)。于是，農(nóng)夫山泉在暗中積蓄力量的同時(shí)，去年4月以前一直避免與主要對(duì)手短兵相接。在市場(chǎng)上采取以大中城市市場(chǎng)為主，在價(jià)格層面上以高價(jià)位與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手錯(cuò)開(kāi)的做法。在贏家通吃的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，第三跟第一不是量的區(qū)別。農(nóng)夫要挑戰(zhàn)娃哈哈和樂(lè)百氏兩位對(duì)手的背后實(shí)際只有一個(gè)對(duì)手：達(dá)能。去年養(yǎng)生堂總裁

5、在接受媒體訪(fǎng)問(wèn)時(shí)就毫不諱言：“項(xiàng)莊舞劍，意在達(dá)能?！蓖薰蜆?lè)百氏先后被法國(guó)達(dá)能收于麾下，而且二者還有一個(gè)共同點(diǎn)：純凈水。農(nóng)夫山泉盯上了這個(gè)娃哈哈和樂(lè)百氏暴露在對(duì)手面前的最大軟脅。去年4月24日，彼此相安無(wú)事數(shù)年的三巨頭之———“農(nóng)夫”突然推倒了第一塊多米諾骨牌：養(yǎng)生堂宣布停止生產(chǎn)純凈水，只出品天然水。并由此引發(fā)了一場(chǎng)曠日持久的天然水與純凈水陣營(yíng)在媒體上的“口水戰(zhàn)”，盡管此舉在行業(yè)中掀起了軒然大波，招來(lái)了同行們的敵視，但無(wú)論如何樹(shù)立了農(nóng)

6、夫山泉倡導(dǎo)健康的專(zhuān)業(yè)品牌形象，拉開(kāi)了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在品牌上的距離。與此同時(shí)，農(nóng)夫山泉依靠養(yǎng)生堂在保健品方面獲得的資金默默地積蓄力量，2000年5月農(nóng)夫山泉投資3.5億元，擁有世界上最先進(jìn)的流水線(xiàn)的淳安盡管這個(gè)與消費(fèi)者互動(dòng)的活動(dòng)尚未收尾，業(yè)界內(nèi)外已對(duì)養(yǎng)生堂的此次成功創(chuàng)意給予了關(guān)注和肯定：長(zhǎng)達(dá)7個(gè)月的全國(guó)范圍籌款是一筆非?？捎^的巨額資金。但這來(lái)自千萬(wàn)雙手的點(diǎn)滴凝聚，相比于企業(yè)直接的捐贈(zèng)，是數(shù)倍的乘數(shù)效應(yīng)。這既為申奧注資，又為公民鋪設(shè)了一條表達(dá)心