品牌戰(zhàn)略規(guī)劃撬動品牌資產飆升

1、1品牌戰(zhàn)略規(guī)劃撬動品牌資產飆升品牌戰(zhàn)略規(guī)劃撬動品牌資產飆升——衡水老白干品牌戰(zhàn)略規(guī)劃實案衡水老白干品牌戰(zhàn)略規(guī)劃實案《銷售與市場》《銷售與市場》傳統(tǒng)白酒企業(yè)如何應對行業(yè)和市場的雙重萎縮、國家和行業(yè)的政策限制、企業(yè)和品牌的過度競爭、外行資本的攻城掠地、企業(yè)品牌的形象老化？衡水老白干通過卓越的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，理清了企業(yè)和品牌發(fā)展的戰(zhàn)略遠景和目標，走出了一條快速提升品牌資產、超越低層次競爭的道路……案例背景衡水老白干，一個發(fā)源于漢，盛名于唐，極富

2、傳奇色彩，有著1800年悠久歷史的著名白酒品牌，曾在1915年巴拿馬萬國物品賽會上與“茅臺”一起獲得大獎章而揚名于世界酒界。新中國成立以來，衡水老白干歷經(jīng)五十多個春秋的風雨歷煉和一輪輪市場鏖戰(zhàn)的考驗，眼見一些曾叱咤我國白酒行業(yè)的知名企業(yè)衰落甚至虧損、倒閉，而衡水老白干始終以穩(wěn)健的經(jīng)營作風得以持續(xù)發(fā)展，成為我國白酒行業(yè)具有超強競爭力、生命力的品牌之一。然而，由于消費者生活水平提高和消費觀念、習慣的改變，近年來白酒消費總量持續(xù)滑落，以五糧液

3、為代表的“濃香型”川酒的異軍突起，以水井坊為代表的高檔白酒在高端市場攻城掠地，這些均給地方品牌帶來了巨大的市場沖擊；而大賣場、超級市場、大酒樓等新型零售業(yè)態(tài)的崛起，亦使得白酒購買、消費場所發(fā)生了重大變化。在這場變革中，一直是白酒銷售主渠道的國有糖酒公司在2000年左右迅速解體，而衡水老白干沒能快速做出反應和對策，長期固守的省內絕對市場份額和領導地位被以川酒為代表的外來白酒品牌所替代，企業(yè)生存和發(fā)展面臨著巨大的市場考驗。2002年12月的

4、一個偶然機會，衡水老白干以北方人特有的熱誠和迫切改革的決心，促成了與在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理方面久負盛名的咨詢公司的合作，用為期一年的時間為衡水老白干進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與整合營銷傳播兩項服務。離農歷春節(jié)還有14天，品牌咨詢公司一班人即入駐衡水，開始內部訪談和市場調研，進酒樓、入賣場、考察便利店，足跡踏遍燕趙大地的每一個鄉(xiāng)村、每一個角落……品牌資產檢視：把準脈搏迎接挑戰(zhàn)21世紀酒類營銷是品牌互爭短長的激烈競爭，品牌是白酒企業(yè)最重要的資產之一。而

5、酒類企業(yè)唯一擁有市場的途徑就是擁有其市場優(yōu)勢的品牌。品牌為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨有的有形和無形利益；品牌品牌資產品牌知名度品質認可度品牌忠誠度品牌聯(lián)想其它資產3功能性價值情感型價值自我實現(xiàn)型價值高檔高價值最難被模仿低價值易于模仿個品類，其知名度遠遠超過“衡水”品牌的知名度，很多人知道老白干酒，卻不知道衡水；正是由于產品品類無法注冊，很多地方小廠甚至外地廠家就采取單純模仿策略，其產品名稱也冠以“老白干”等字樣，與衡水老白干的字體、顏色、大

6、小等極其相象，致使消費者誤認為就是衡水老白干；公司在知識產權管理上比較滯后，往往新開發(fā)出來的產品到市場上剛剛露出旺銷的苗頭來，就會有假冒、仿造的產品出來，防不勝防，新產品開發(fā)和推廣的效果大大減弱。核心價值提煉：回歸品牌營銷原點品牌核心價值是品牌資產的核心和精髓，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性。規(guī)劃高度差異化、鮮明個性化的品牌核心價值，然后以品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的一切傳播活動，使一切營銷傳播行為都體現(xiàn)、鞏固、強化與豐滿

7、品牌核心價值，已成為全球強勢大品牌進行品牌化戰(zhàn)略管理的共識，更也是塑造高檔、強勢白酒品牌的不二法寶。1、衡水老白干品牌核心價值與個性氣質、衡水老白干品牌核心價值與個性氣質2、衡水老白干品牌核心價值定位的理由與市場威力、衡水老白干品牌核心價值定位的理由與市場威力（1）用精神價值占領消費者價值需求高端：）用精神價值占領消費者價值需求高端：品牌核心價值定位主要基于：功能性價值、情感性價值和自我實現(xiàn)型價值。在產品高度同質化的今天，消費者購買高檔

8、白酒的動機，不是簡單的功能滿足而是選擇一種生活方式、觀念和態(tài)度。從品牌的精神價值上與消費者進行深度溝通，并形成品牌精神和品牌信仰，是全世界酒類行業(yè)品牌營銷的最高境界和終極追求！因此，從消費者精神需求——自我實現(xiàn)型價值進行定位，能夠從精神層面提升品牌價值感，更好地滿足消費者對衡水老白干的精神需求；能給消費者帶來高層次、高檔次、高價值感的精神體驗，獲得消費者發(fā)自內心深處的真誠的愛；更能使衡水老白干從而提升衡水老白干品牌的價值感、檔次感。品牌