2023年全國碩士研究生考試考研英語一試題真題(含答案詳解+作文范文)_第1頁
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文檔簡介

1、20世紀(jì)90年代以來,企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)開展商業(yè)活動的能力逐漸成為在知識經(jīng)濟(jì)條件下競爭能力的重要標(biāo)志,也成為帶動傳統(tǒng)企業(yè)升級和實(shí)現(xiàn)技術(shù)跨越的重要推動力。適應(yīng)世界市場全球化和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整,越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)都在認(rèn)真考慮互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的發(fā)展戰(zhàn)略,重新設(shè)計適應(yīng)全球市場的營銷策略,探索適合自身的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展道路。不同的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和隨之簇生的網(wǎng)絡(luò)營銷模式成為企業(yè)改造傳統(tǒng)營銷手段的熱點(diǎn)。
   作為國家自然科學(xué)基金項目“世界市場虛擬化與我國電

2、子商務(wù)發(fā)展策略研究”(70973079)和上海市教委重點(diǎn)科研項目“互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營銷創(chuàng)新研究”(05ZS28)的子課題,本文圍繞兩大問題展開研究:第一,為什么在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下傳統(tǒng)企業(yè)會選擇不同的營銷渠道?第二,所選擇的渠道應(yīng)用程度會對企業(yè)績效產(chǎn)生怎樣的影響?
   本文研究按照系統(tǒng)科學(xué)的思想,運(yùn)用綜合集成的方法,將管理學(xué)、市場營銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、信息管理等多學(xué)科領(lǐng)域知識有機(jī)地結(jié)合起來,從企業(yè)管理戰(zhàn)略,市場導(dǎo)向視角入手,結(jié)合理論分析、相

3、關(guān)領(lǐng)域文獻(xiàn)回顧、深度訪談、調(diào)研問卷設(shè)計等研究方法,利用因子分析、Logistic回歸模型、多元回歸分析等實(shí)證研究工具,對影響網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇的因素和績效問題進(jìn)行了深入分析。主要研究內(nèi)容包括以下五個方面:
   (1)從不同視角對傳統(tǒng)市場和虛擬市場的不同對象進(jìn)行描述。本文梳理了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的基本理論,概括了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道主要的7種類型和13種具體表現(xiàn)。針對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的不同應(yīng)用如何被概念化和測量的問題,本文從網(wǎng)絡(luò)渠道的應(yīng)用現(xiàn)狀和企業(yè)

4、網(wǎng)站是否可以進(jìn)行在線買賣的角度,將網(wǎng)絡(luò)營銷渠道劃分為網(wǎng)絡(luò)信息渠道和網(wǎng)絡(luò)交易渠道,提出網(wǎng)絡(luò)營銷渠道應(yīng)用的二維概念。
   (2)構(gòu)建影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇的概念模型。針對企業(yè)面對不同渠道而產(chǎn)生的選擇問題,本研究以交易成本理論,新制度理論、權(quán)變理論以及TOE模型作為理論基礎(chǔ),對企業(yè)所屬行業(yè)的競爭環(huán)境、環(huán)境波動性、多樣性和電子商務(wù)準(zhǔn)備等外部市場活動,以及企業(yè)資源和營銷戰(zhàn)略等內(nèi)部影響因素進(jìn)行分析,總結(jié)了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇的機(jī)理。從而

5、構(gòu)建影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇概念模型,篩選出企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的可能動因,為企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)營銷渠道提供一個更為開放的視角。
   (3)問卷設(shè)計與調(diào)研。根據(jù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇概念模型,本文提出研究命題與假設(shè),詳細(xì)調(diào)研內(nèi)外部因素的23個子模塊。通過選取具有代表性的測量變量,分析21家預(yù)調(diào)查企業(yè)數(shù)據(jù),確定評估問卷的效度和信度,最終設(shè)計出《互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇狀況調(diào)研問卷》。從而為本研究了解我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的現(xiàn)實(shí)狀況

6、,掌握企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用中的實(shí)際能力提供了數(shù)據(jù)保證。本文收集了153個中國企業(yè)的有效問卷,建立了適合中國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇的模型。
   (4)提出企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇的Logistic回歸模型。本文運(yùn)用Logistic回歸模型,篩選出企業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易渠道選擇的外部動因(競爭模仿、市場的多樣性、市場伙伴的電子商務(wù)準(zhǔn)備、相關(guān)支撐行業(yè)的電子商務(wù)準(zhǔn)備);企業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易渠道選擇的內(nèi)部動因(企業(yè)專有資產(chǎn)、企業(yè)規(guī)模、協(xié)調(diào)能力);企業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息渠道

7、選擇的外部動因(競爭強(qiáng)度、市場的波動性)。通過對控制變量與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇匹配的規(guī)律性研究,本文最終揭示了外部互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展環(huán)境與企業(yè)內(nèi)部資源對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式選擇影響程度。
   (5)對企業(yè)渠道選擇產(chǎn)生的效果進(jìn)行度量。本文將網(wǎng)絡(luò)信息渠道劃分為3個使用等級,網(wǎng)絡(luò)交易渠道劃分為4個使用等級,將績效劃分為效率、銷售績效、顧客滿意度以及關(guān)系發(fā)展;然后分析了不同網(wǎng)絡(luò)營銷渠道內(nèi)部的多維應(yīng)用對多維績效可能產(chǎn)生的影響;最終通過多元回歸模型對8個

8、估計模型進(jìn)行了檢驗(yàn)。結(jié)果說明,現(xiàn)階段我國企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)信息渠道的應(yīng)用可以實(shí)現(xiàn)全面提升企業(yè)績效的目標(biāo),然而對于網(wǎng)絡(luò)交易渠道的應(yīng)用還處于起步階段,其對績效的作用還需要企業(yè)進(jìn)一步實(shí)施才可被感知和接受。
   本文的創(chuàng)新可以概括為以下四點(diǎn):
   (1)對兩種渠道認(rèn)知的創(chuàng)新。本文提出了網(wǎng)絡(luò)信息渠道與網(wǎng)絡(luò)交易渠道無明顯程度比較的觀點(diǎn)。本文認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)信息渠道可以成為許多企業(yè)對電子商務(wù)應(yīng)用的最終選擇。同時,指出對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的應(yīng)用程度比較,

9、表現(xiàn)在不同渠道的內(nèi)部,即網(wǎng)絡(luò)信息渠道的應(yīng)用程度和網(wǎng)絡(luò)交易渠道的應(yīng)用程度。按照電子商務(wù)應(yīng)用的強(qiáng)弱程度為主要劃分標(biāo)準(zhǔn),本文將網(wǎng)絡(luò)信息渠道劃分為3個使用階段,網(wǎng)絡(luò)交易渠道劃分為4個使用階段。這是對已有研究將網(wǎng)絡(luò)信息渠道視為電子商務(wù)應(yīng)用初級階段和網(wǎng)絡(luò)交易渠道實(shí)現(xiàn)的中間階段認(rèn)識的創(chuàng)新。
   (2)揭示外部因素在企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中的重要作用。與以往將內(nèi)部因素視為企業(yè)行為重要因素的結(jié)論不同,本文強(qiáng)調(diào)外部力量在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇中的重要

10、驅(qū)動作用。這一研究結(jié)論進(jìn)一步揭示了處于虛擬市場快速發(fā)展中的企業(yè),若不能盡快完成從原先較為封閉的傳統(tǒng)市場環(huán)境向更為開放的網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境轉(zhuǎn)變,則將受到越來越大的壓力。隨著經(jīng)濟(jì)全球化程度的進(jìn)一步提高,外部力量對企業(yè)行為將產(chǎn)生更大的影響。
   (3)營銷戰(zhàn)略因素的量化。由于營銷戰(zhàn)略因素涉及的方面較廣、測量指標(biāo)選取難度較大,此類因素的定量研究較少。本文探索性地將營銷戰(zhàn)略思想的4個方面:產(chǎn)品戰(zhàn)略、價格透明化戰(zhàn)略、品牌定位戰(zhàn)略以及跨渠道推廣戰(zhàn)

11、略納入了概念模型,并將其作為控制變量進(jìn)行定量化研究。研究表明:搜索產(chǎn)品和體驗(yàn)1產(chǎn)品適合采用網(wǎng)絡(luò)交易渠道,體驗(yàn)2產(chǎn)品可以采用網(wǎng)絡(luò)信息渠道也可以采用網(wǎng)絡(luò)交易渠道;信任產(chǎn)品適合使用網(wǎng)絡(luò)信息渠道,高端以及低價折扣品牌都不適合選用網(wǎng)絡(luò)交易渠道;價格透明化戰(zhàn)略對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇無影響;跨渠道促銷的能力是企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)交易渠道的動因。
   (4)網(wǎng)絡(luò)信息渠道與企業(yè)多維績效的關(guān)系研究。已有研究重視網(wǎng)絡(luò)交易渠道對企業(yè)績效的影響,忽視網(wǎng)絡(luò)信息渠

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