7金龍魚(yú)策劃書(shū)ppt

1、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷,----金龍魚(yú)調(diào)和油的營(yíng)銷分析組員：人力0702 儲(chǔ)嬌嬌 肖珍 張文娟 張金壘 何林,,南海油脂工業(yè)有限公司,簡(jiǎn)介,南海油脂工業(yè)（赤灣）有限公司于1990年1月8日正式開(kāi)業(yè)投產(chǎn)。公司位于深圳蛇口赤灣港畔，占地八萬(wàn)平方米，主要生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各種動(dòng)、植物油脂，同時(shí)開(kāi)展油脂分裝及倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)務(wù)，是中國(guó)最大的食用油脂生產(chǎn)企業(yè)之一。經(jīng)過(guò)十余年的創(chuàng)業(yè)和

2、發(fā)展，累計(jì)投資金額已超過(guò)6億元人民幣。目前，公司已建有食用油精煉廠五座，包裝廠一座，氫化油脂廠一座，酯交換廠一座，特種油脂生產(chǎn)廠一座，擁有總?cè)萘繛?0萬(wàn)噸的儲(chǔ)油罐群。公司目前擁有年80萬(wàn)噸精煉油、20萬(wàn)噸特種油脂、80萬(wàn)噸小包裝的生產(chǎn)能力。,公司始終堅(jiān)持以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品研發(fā)理念，健康消費(fèi)是產(chǎn)品研發(fā)理念的核心。,企業(yè)文化,企業(yè)生存之魂,遠(yuǎn)景：成為二十一世紀(jì)中國(guó)乃至世界最優(yōu)秀的油脂生產(chǎn)企業(yè)。使命：滿足和引導(dǎo)顧客的健康需求，

3、并以其利益為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)公司股東、員工以及合作伙伴的社會(huì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的最大化。,企業(yè)核心價(jià)值觀,誠(chéng)信廉潔,健康安全,和諧共享,勤奮創(chuàng)新,企業(yè)精神,創(chuàng)新,卓越,服務(wù)社會(huì),企業(yè)形象,企業(yè)核心價(jià)值觀、企業(yè)精神及員工的行為準(zhǔn)則通過(guò)員工的行為向外界的表現(xiàn)。,為顧客提供讓他們放心的產(chǎn)品與服務(wù)，給顧客留下可信賴的形象。（顧客角度）讓員工在工作中感到愉快和激情奮進(jìn)，給他們留下以人為本的形象。（員工角度） 真誠(chéng)地奉獻(xiàn)社會(huì)，給社會(huì)留下負(fù)責(zé)任的形象。這是

4、因?yàn)?，我們擁有一定的市?chǎng)份額，我們的產(chǎn)品銷售在大江南北，我們的企業(yè)經(jīng)營(yíng)得好壞對(duì)地區(qū)經(jīng)濟(jì)與人們的生活會(huì)有較大的影響，我們必須比別的企業(yè)更多地關(guān)注社會(huì)效應(yīng)。（社會(huì)角度）積極地迎接競(jìng)爭(zhēng)，領(lǐng)導(dǎo)潮流。給競(jìng)爭(zhēng)者留下開(kāi)拓者的形象。這就意味著我們不希望競(jìng)爭(zhēng)者把我們看成是可惡的敵人，而要通過(guò)我們積極地開(kāi)拓進(jìn)取，讓他們心悅誠(chéng)服。（競(jìng)爭(zhēng)者角度）,產(chǎn)品介紹,特種油脂方面，根據(jù)用戶用途、要求特性、運(yùn)輸條件和環(huán)境因素等差別，研制出三大品種、數(shù)百種規(guī)格的產(chǎn)品，如煎

5、炸專用起酥油、棕櫚樹(shù)速凍食品專用油、餅干夾心專用油、烘焙餅房用油及糖果、巧克力專用油等各類產(chǎn)品。,在餐飲用油方面，針對(duì)賓館、酒樓、大中型飯店，開(kāi)發(fā)了金龍魚(yú)、?；?、花旗、元寶、鯉魚(yú)16L、22L等不同容量、不同檔次的餐飲用油，滿足了各類用戶的不同需求。,早于1992年，公司即在中國(guó)推出具有革命意義的小包裝食用油，掀起食用油領(lǐng)域的健康消費(fèi)風(fēng)潮。并以其嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，使“金龍魚(yú)”的品牌形象深入人心。雄厚的技術(shù)實(shí)力成為公司產(chǎn)品創(chuàng)新的重要驅(qū)動(dòng)

6、因素之一。2002年，公司推出第2代金龍魚(yú)食用調(diào)和油，提出膳食脂肪酸平衡新概念，持續(xù)倡導(dǎo)食用油健康消費(fèi)的理念。,金龍魚(yú)第二代調(diào)和油,,金龍魚(yú)第二代調(diào)和油營(yíng)銷策劃,第一部分：市場(chǎng)分析行業(yè)概述 發(fā)展迅猛，市場(chǎng)規(guī)模日益擴(kuò)大 小包裝市場(chǎng)滲透率和消費(fèi)者接受度不斷提高 高端油種市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，油種品類競(jìng)爭(zhēng)加劇，但共同推進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展 市場(chǎng)多元化加強(qiáng)，高中低端市場(chǎng)獲較好發(fā)展，但城鄉(xiāng)需求差異明顯,產(chǎn)品概述,高中低呈多級(jí)化發(fā)展，

7、油種品類繁多產(chǎn)品質(zhì)同產(chǎn)品功能概念化逐漸形成高中低端產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中呈現(xiàn)逐級(jí)替代，但低端產(chǎn)品隨著原料成本增加，利潤(rùn)下降,消費(fèi)者概述,主要購(gòu)買決策者為家庭主婦消費(fèi)者購(gòu)買頻次高，屬日用消費(fèi)品消費(fèi)者嘗試購(gòu)買心理較重，品牌轉(zhuǎn)換率高購(gòu)買決策因素包括價(jià)格，質(zhì)量，品牌對(duì)產(chǎn)品健康度要求高，但一般認(rèn)識(shí)較為膚淺,競(jìng)爭(zhēng)概述,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，但空間較大，區(qū)域性市場(chǎng)存在空白價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已不單純成為唯一的手段，產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)凸顯，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期縮短,渠道概

8、述,現(xiàn)代渠道：賣場(chǎng)，超市。傳統(tǒng)渠道：批發(fā)，集貿(mào)市場(chǎng)。特殊渠道：福利團(tuán)購(gòu)各地渠道發(fā)展差異化明顯終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈,小結(jié),消費(fèi)者個(gè)性化需求逐步形成，注重個(gè)性化油種開(kāi)發(fā)產(chǎn)品差異化要明顯產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與時(shí)代掛鉤，即消費(fèi)者需求,第二部分：營(yíng)銷方案,認(rèn)識(shí)問(wèn)題 品牌定位與發(fā)展尚未完善 品牌延續(xù)性不強(qiáng) 品牌差異化不大，易被模仿 營(yíng)銷和管理手段的趨同性 多油種的定位 凸顯性不強(qiáng),品牌策劃核心

9、,以品牌整合和拓展為主線，堅(jiān)持走中高檔油種路線，增加品牌利益和附加值，穩(wěn)步提升品牌差異化和滲透率。 以食用油市場(chǎng)為主導(dǎo)，向品牌競(jìng)爭(zhēng)逐步過(guò)渡。,營(yíng)銷策略實(shí)施,應(yīng)用大型公共關(guān)系活動(dòng)整合品牌形象，用公益廣告推廣公共形象，貼近社會(huì)體現(xiàn)第二代調(diào)和油的健康引領(lǐng)者形象，做強(qiáng)做大第二代調(diào)和油的差異化優(yōu)勢(shì)。突出服務(wù)意識(shí)，針對(duì)廣大非成熟市場(chǎng)，大力推廣第二代調(diào)和油小包裝的健康理念和健康事業(yè),營(yíng)銷策略實(shí)施,針對(duì)成熟市場(chǎng)積極引導(dǎo)小包裝油消費(fèi)

10、群的健康意識(shí)，促進(jìn)健康形象定位促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)二代調(diào)和油1：1：1健康概念的理解在鞏固現(xiàn)有消費(fèi)群基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)其他油種類型轉(zhuǎn)換，擴(kuò)大二代調(diào)和油市場(chǎng)宣傳重點(diǎn)，更健康,特色營(yíng)銷,發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空白。在１０年前，幾乎誰(shuí)也不敢想像中國(guó)小包裝油有這么大的市場(chǎng)。嘉里糧油是中國(guó)第一家引進(jìn)小包裝食用油的企業(yè)。當(dāng)時(shí)，正處８０年代末，社會(huì)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人民生活水平大幅度提高，對(duì)生活消費(fèi)品的質(zhì)量要求也相應(yīng)提高。令人擔(dān)憂的是，這一階段中國(guó)還沒(méi)有小包裝食用油，市面上到

11、處充斥的是雜質(zhì)多、油煙多、衛(wèi)生安全無(wú)保障的散裝食用油。而符合國(guó)際衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的小包裝食用油市場(chǎng)還是一片空白。,特色營(yíng)銷,奧運(yùn)營(yíng)銷，奧運(yùn)健康潛意識(shí)與產(chǎn)品健康顯意識(shí)訴求相結(jié)合，將會(huì)讓產(chǎn)品充分利用奧運(yùn)這個(gè)大平臺(tái)從而讓品牌上了一個(gè)新臺(tái)階。金龍魚(yú)的認(rèn)證燈箱、宣傳招貼海報(bào)將不斷強(qiáng)化品牌形象，而合作的商家也間接利用到了奧運(yùn)標(biāo)識(shí)，金龍魚(yú)的宣傳也為他們帶來(lái)了額外的客流，可謂一舉多得，多方受益。,特色營(yíng)銷,蘇泊爾，金龍魚(yú)的聯(lián)合營(yíng)銷。金龍魚(yú)是嘉里糧油旗下的著名食

12、用油品牌，最先將小包裝食用油引入中國(guó)市場(chǎng)。多年來(lái)，金龍魚(yú)一直致力于改變國(guó)人的食用油健康條件，并進(jìn)一步研發(fā)了更健康、營(yíng)養(yǎng)的二代調(diào)和油。蘇泊爾是中國(guó)炊具第一品牌，金龍魚(yú)是中國(guó)食用油第一品牌，兩者都倡導(dǎo)新的健康烹調(diào)觀念。如果兩者結(jié)合在一起，豈不是能將“健康”做得更大？就這樣采納在2003年，策劃了蘇泊爾和金龍魚(yú)兩個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌“好油好鍋，引領(lǐng)健康食尚”的聯(lián)合推廣，在全國(guó)800家賣場(chǎng)掀起了一場(chǎng)紅色風(fēng)暴……,“金龍魚(yú)第二代調(diào)和油”營(yíng)銷得失,,金龍

13、魚(yú)第二代調(diào)和油營(yíng)銷的五大亮點(diǎn),1、 賣點(diǎn) 2、廣告 3、銷售隊(duì)伍 4、產(chǎn)品促銷 5、廣告宣傳,1、 產(chǎn)品賣點(diǎn)的切入很好,一方面，消費(fèi)者一般都會(huì)都認(rèn)為：調(diào)和油是一種沒(méi)有技術(shù)含量的產(chǎn)品，產(chǎn)品性能提高的空間很小。 而金龍魚(yú)第二代調(diào)和油就是通過(guò)找到使消費(fèi)者更健康的利益點(diǎn)——居民膳食脂肪酸DRI標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品提升了產(chǎn)品性能（主要是功效方面），使調(diào)和油這種產(chǎn)品的生命周期得以延長(zhǎng)，同時(shí)繼續(xù)保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,,另一方面，金龍

14、魚(yú)是在賣一種健康概念。一旦概念“銷售”（信息傳播）成功，消費(fèi)者接受這一健康觀念以后，在選購(gòu)食用油的時(shí)候會(huì)首先聯(lián)想的是金龍魚(yú)品牌。 金龍魚(yú)率先跳出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的圈子，通過(guò)宣傳一種新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)從側(cè)面打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。殺人于無(wú)形之中可謂高明。,2、 準(zhǔn)確的前期廣告策略,金龍魚(yú)第二代調(diào)和油的電視廣告留給消費(fèi)者的印象可能是制作比較粗糙 。很多消費(fèi)者反映兩個(gè)廣告片一個(gè)像新聞聯(lián)播，一個(gè)像回到文化大革命時(shí)期 。 作為生產(chǎn)企業(yè)，嘉里糧油希望新產(chǎn)品的

15、上市廣告能夠達(dá)到讓消費(fèi)者知道現(xiàn)在賣的是什么產(chǎn)品？新產(chǎn)品有什么基本特征？ 從整合營(yíng)銷角度來(lái)講，消費(fèi)者比較有效的接受到了企業(yè)所希望傳播的信息。這種傳播的結(jié)果是：從幾歲的小朋友到中年人、七八十歲的老人只要看到金龍魚(yú)產(chǎn)品，1：1：1都念的朗朗上口。 從這一方面來(lái)講，這一階段金龍魚(yú)的廣告策略是比較正確的。,3、 銷售隊(duì)伍戰(zhàn)斗力強(qiáng)，產(chǎn)品鋪市異常迅速,快速消費(fèi)品，特別是新產(chǎn)品，各個(gè)廠家都比較重視鋪市率這一指標(biāo)。 從產(chǎn)品出廠的6

16、月中下旬到7月底，幾乎原來(lái)在銷售金龍魚(yú)調(diào)和油的零售終端都已經(jīng)可以見(jiàn)到第二代金龍魚(yú)調(diào)和油 。這一成績(jī)的取得來(lái)自于嘉里糧油一直為之驕傲的完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和優(yōu)秀的銷售隊(duì)伍。 在整個(gè)新產(chǎn)品上市的6—8月，金龍魚(yú)的銷售人員承受了巨大的壓力，銷售人員整天都忙于制訂計(jì)劃、鋪市、新產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)談判等一系列工作。 新產(chǎn)品能夠取得這么高的鋪市率，除了金龍魚(yú)品牌固有的品牌優(yōu)勢(shì)以外，其銷售隊(duì)伍的艱辛工作也是決定性的。,4、 適時(shí)的新產(chǎn)品促銷,怎樣讓消費(fèi)

17、者消除各種疑慮，實(shí)現(xiàn)第一次購(gòu)買？ 金龍魚(yú)在接下來(lái)的市場(chǎng)推廣中使用了大規(guī)模的免費(fèi)試用策略。 在7月下旬的周末，在各地的大型賣場(chǎng)開(kāi)展了金龍魚(yú)第二代調(diào)和油250ML小包裝油的派送活動(dòng)：消費(fèi)者只要在參與活動(dòng)的賣場(chǎng)購(gòu)買超過(guò)10元的任何品牌的食用油，都可以得到一支250ML的金龍魚(yú)第二代調(diào)和油。 通過(guò)這一試用活動(dòng)，金龍魚(yú)不僅達(dá)到了讓消費(fèi)者試用進(jìn)而實(shí)現(xiàn)第一次、第二次購(gòu)買，還通過(guò)與消費(fèi)者面對(duì)面的溝通向廣大消費(fèi)者傳播了1：1：1這

18、一健康標(biāo)準(zhǔn)，收集了消費(fèi)者的信息。,5、 鋪天蓋地的地面廣告、售點(diǎn)廣告宣傳,現(xiàn)在的廣告講究一種立體攻勢(shì)，除了平時(shí)消費(fèi)者經(jīng)常見(jiàn)到的電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志等媒體廣告外，還需要有地面廣告的配合。 7—10月，金龍魚(yú)第二代調(diào)和油在各個(gè)地方的賣場(chǎng)的貨架、堆位陳列都使用了大量生動(dòng)化的宣傳物料。另外，數(shù)量眾多的公交車、送貨車的車體，零售店的門(mén)頭等都大面積的出現(xiàn)金龍魚(yú)新產(chǎn)品的廣告形象。 這些地面廣告不僅對(duì)廣大消費(fèi)者產(chǎn)生很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，而且

19、給了金龍魚(yú)的銷售網(wǎng)絡(luò)很強(qiáng)的信心。,金龍魚(yú)第二代調(diào)和油營(yíng)銷的三大敗筆,1、賣點(diǎn)傳播 2、急功近利 3、 整體廣告策略,1、 產(chǎn)品賣點(diǎn)傳播失誤，造成資源浪費(fèi),金龍魚(yú)第二代調(diào)和油選擇居民膳食脂肪酸DRI標(biāo)準(zhǔn)（飽和脂肪酸：?jiǎn)尾伙柡椭舅幔憾嗖伙柡椭舅?1：1：1）作為自己新產(chǎn)品的賣點(diǎn)是非常正確的。但在怎樣有效地向消費(fèi)者傳播這一信息的環(huán)節(jié)上出現(xiàn)了問(wèn)題。 絕大多消費(fèi)者對(duì)金龍魚(yú)第二代調(diào)和油是一種習(xí)慣性購(gòu)買 ，并不知道金龍魚(yú)第二代調(diào)和油有

20、哪些方面的不同 。 各個(gè)賣場(chǎng)的促銷人員對(duì)該產(chǎn)品相關(guān)信息的了解出現(xiàn)十個(gè)人有十種解釋的現(xiàn)象。 由于該企業(yè)缺乏整合營(yíng)銷方面的理念導(dǎo)致了傳播的無(wú)效和混亂，不僅浪費(fèi)了大量的企業(yè)資源，更為可惜的是浪費(fèi)了一個(gè)極好的產(chǎn)品賣點(diǎn)。,2、 急功近利的目標(biāo)調(diào)整，喪失產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),在金龍魚(yú)第二代調(diào)和油推出的一個(gè)月之后，嘉里糧油（緊急）已經(jīng)停止生產(chǎn)和銷售第一代產(chǎn)品了。 原因主要有以下幾點(diǎn)： ①產(chǎn)品價(jià)格體系混亂。消費(fèi)者容易將第一代產(chǎn)品誤認(rèn)為第二代，以

21、第一代的價(jià)格銷售第二代產(chǎn)品的現(xiàn)象非常普遍 。,,②銷售網(wǎng)絡(luò)的利潤(rùn)降低。由于價(jià)格體系出現(xiàn)混亂，導(dǎo)致銷售網(wǎng)絡(luò)，特別是傳統(tǒng)的批發(fā)渠道的利潤(rùn)下降，利潤(rùn)接近零，渠道客戶經(jīng)營(yíng)金龍魚(yú)第二代調(diào)和油的信心受到嚴(yán)重打擊。 ③企業(yè)目標(biāo)的調(diào)整 。根據(jù)嘉里糧油最初的市場(chǎng)計(jì)劃：在金龍魚(yú)第二代調(diào)和油上市的相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)不強(qiáng)調(diào)、不刻意追求銷量，只是做好產(chǎn)品的賣點(diǎn)宣傳和推廣。但是由于種種原因，嘉里糧油在7月底調(diào)整了計(jì)劃，開(kāi)始給各辦事處下第二代調(diào)和油的銷量計(jì)劃。,,結(jié)果是

22、，自從7月底以來(lái)，金龍魚(yú)第二代調(diào)和油缺乏應(yīng)有的消費(fèi)者促銷和溝通的活動(dòng)。企業(yè)和消費(fèi)者缺乏溝通，產(chǎn)品缺乏和消費(fèi)者的溝通。 可以這樣說(shuō)，由于急功近利，7月以后金龍魚(yú)第二代調(diào)和油在逐步褻瀆居民膳食脂肪酸DRI標(biāo)準(zhǔn)1：1：1這一賣點(diǎn)和科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)。讓人為之惋惜。人為的停止第一代產(chǎn)品銷售無(wú)疑留下了的隱患：忽視賣點(diǎn)的深入宣傳，概念的宣傳還沒(méi)有深入到消費(fèi)者心中，給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可乘之機(jī)。,3、 整體廣告策略的嚴(yán)重失誤,前一階段，企業(yè)成功地傳播新產(chǎn)品上市

23、和1：1：1這兩條重要信息以后，應(yīng)該馬上考慮制作、投放能夠形象、生動(dòng)闡述產(chǎn)品賣點(diǎn)（居民膳食脂肪酸DRI 1：1：1標(biāo)準(zhǔn)）含義的電視廣告片和媒體平面廣告，讓消費(fèi)者對(duì)這一標(biāo)準(zhǔn)有一個(gè)比較理性的認(rèn)識(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)概念從接收到接受這一質(zhì)的飛躍。 遺憾的是，到目前為止，我們?nèi)詻](méi)看到嘉里糧油在這方面有什么實(shí)際動(dòng)作。,“金龍魚(yú)”VS“魯花”,PK,“金龍魚(yú)”和“魯花”的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,一、金龍魚(yú)簡(jiǎn)介金龍魚(yú)是嘉里糧油商務(wù)拓展（深圳）有限公司 旗下的一個(gè)品牌

24、金龍魚(yú)系列食用油是目前世界食用油第一品牌，年銷售額 40億元人民幣 在中國(guó)市場(chǎng)，金龍魚(yú)系列食用油的市場(chǎng)份額超過(guò)第二名到 第十名的總和，是名符其實(shí)的中國(guó)食用油行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌金龍魚(yú)品牌的旗下目前有調(diào)和油、色拉油、粟米油、濃香花生油、芝麻油等，是國(guó)內(nèi)油種最齊全的食用油品牌，是當(dāng)之無(wú)愧的食用油專家,“金龍魚(yú)”和“魯花”的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,二、金龍魚(yú)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略多元化“1∶1∶1”的商業(yè)概念 痛擊對(duì)手的宣傳策略 品牌戰(zhàn)略,1、多元化

25、,金龍魚(yú)品牌的旗下目前有調(diào)和油、色拉油、粟米油、濃香花生油、芝麻油等，是國(guó)內(nèi)油種最齊全的食用油品牌，是當(dāng)之無(wú)愧的食用油專家,金龍魚(yú)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略——多元化,金龍魚(yú)大豆油,金龍魚(yú)調(diào)和油,金龍魚(yú)色拉油,金龍魚(yú)玉米油,2、 “1∶1∶1”的商業(yè)概念,,從2000年7月金龍魚(yú)推出第二代調(diào)和油至今，“1∶1∶1”概念不斷“轟炸”著中國(guó)人的視聽(tīng)神經(jīng)。這一概念無(wú)疑有著較大的殺傷力,“1∶1∶1”對(duì)行業(yè)的影響,一、利用行業(yè)升級(jí)帶動(dòng)調(diào)和油市場(chǎng) 1：1

26、：1成功帶動(dòng)了金龍魚(yú)調(diào)和油，一方面穩(wěn)固了原有市場(chǎng)，另一方面擴(kuò)大了金龍魚(yú)品牌的影響力。二、打擊“香”搶奪花生油市場(chǎng) 針對(duì)花生油第一品牌魯花，金龍魚(yú)推出了一系列打擊“香”為主題的廣告活動(dòng)。通過(guò)“金龍魚(yú)，豈止是香這么簡(jiǎn)單”的廣告宣傳，妄圖打擊魯花現(xiàn)有市場(chǎng)。三、制造混亂爭(zhēng)取色拉油市場(chǎng) 針對(duì)色拉油第一品牌福臨門(mén)與其新推出的添加維生素A的大豆色拉油，金龍魚(yú)推出“AE大豆色拉油”，提出“以天然維生素E作為抗氧化劑來(lái)保護(hù)維生素A”，

27、從而制造混亂，亂中求勝。,3、痛擊對(duì)手的宣傳策略,金龍魚(yú)幕后操刀《你的炒菜油是否健康？》一文，文中借中國(guó)糧油學(xué)會(huì)油脂專業(yè)分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)李志偉的口氣，從專家的角度對(duì)目前的食用油進(jìn)行了點(diǎn)評(píng)，文章卻對(duì)金龍魚(yú)的1∶1∶1營(yíng)養(yǎng)均衡提出了肯定。事實(shí)上，炒作概念在國(guó)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中可謂一個(gè)主流，但金龍魚(yú)的“1∶1∶1”概念可謂是一個(gè)異數(shù)，這也使得這一戰(zhàn)略有著較強(qiáng)的破壞性,4、品牌戰(zhàn)略,2004年 益海嘉里糧油在北京人民大會(huì)堂舉行“小包裝食用油跨越

28、 100 萬(wàn)噸”慶典； 2005年9月： “ 金龍魚(yú) ” 大豆油、 “ 金龍魚(yú) ” 菜籽油和 “ 胡姬花 ” 花生油榮獲中國(guó)名牌產(chǎn)品稱號(hào)。 2005年12月： 在國(guó)內(nèi)糧油行業(yè)率先獨(dú)創(chuàng)的 " 一種脂肪酸比例合理的植物調(diào)和油 " ，獲得國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局頒發(fā)的國(guó)家發(fā)明專利證書(shū)；,,2006年1月：“金龍魚(yú)”榮獲中國(guó)糧油學(xué)會(huì)頒發(fā)的科學(xué)技術(shù)二等獎(jiǎng)。 2006年10月25日 金龍魚(yú)作為中國(guó)食用油行業(yè)唯一代表，

29、正式成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)食用油獨(dú)家供應(yīng)商，為北京2008年奧運(yùn)會(huì)服務(wù)。2007年5月： 金龍魚(yú)與中國(guó)女子排球代表隊(duì)合作，2006年10月-2008年9月，成為中國(guó)女子排球代表隊(duì)主要贊助商。,,魯花,金龍魚(yú)調(diào)和油——,1：1：1之前...,價(jià)格作為一種推動(dòng)力的重要性往往被高估。湯姆?彼得斯說(shuō)過(guò)：“在日益擁擠的市場(chǎng)上，傻瓜才會(huì)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。贏家會(huì)想方設(shè)法在消費(fèi)者心目中創(chuàng)造持久的品牌。,1、食用油的競(jìng)爭(zhēng)概況,一：食用油行業(yè)的競(jìng)

30、爭(zhēng)層次二：金龍魚(yú)的１：１：１概念競(jìng)爭(zhēng),一：食用油行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)層次,,,產(chǎn)品,功效,品牌,二：金龍魚(yú)的１：１：１概念競(jìng)爭(zhēng),產(chǎn)品作為核心：找到使新的產(chǎn)品利益點(diǎn)——居民膳食脂肪酸DRI標(biāo)準(zhǔn)。,,,功效利益點(diǎn)：更健康。在產(chǎn)品技術(shù)上，針對(duì)消費(fèi)群體提出消費(fèi)者均衡營(yíng)養(yǎng)的利益。,企業(yè)與行業(yè)雙權(quán)威：國(guó)內(nèi)最大食用油企業(yè)加上強(qiáng)大的權(quán)威機(jī)構(gòu)作為支撐（中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)、世界衛(wèi)生組織、聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織）。,,,,2、魯花的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,一、正確的品牌定位二、品牌的提

31、升策略三、領(lǐng)導(dǎo)者策略,一、正確的品牌定位,魯花就是花生油，花生油就是魯花。 在金龍魚(yú)逐漸占據(jù)了中國(guó)食用油市場(chǎng)主導(dǎo)地位之后 ，魯花并沒(méi)有像福臨門(mén)或者是其它品牌那樣，選擇盲目跟進(jìn)金龍魚(yú)做調(diào)和油依托山東半島獨(dú)特的原料資源，通過(guò)科技創(chuàng)新，走出了一條與當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上主流食用油工藝和食用油產(chǎn)品迥異的道路，壓榨和發(fā)展花生油。通過(guò)對(duì)食用油品類的進(jìn)一步細(xì)分，確立了自己在消費(fèi)者心智資源中的地位——魯花就是花生油。,提升行動(dòng)三步曲1、遠(yuǎn)規(guī)劃

32、2、高占位3、重建設(shè),二、魯花品牌提升策略,按品類劃分品牌， 以“魯花”為高端的花生油品牌，設(shè)立其它品牌的調(diào)和 油覆蓋中、低端市場(chǎng)。,1.1品牌規(guī)劃原則,1、遠(yuǎn)規(guī)劃,魯花品牌愿景藍(lán)圖 明確我們的目標(biāo)和方向。,1.2規(guī)劃藍(lán)圖,品牌是產(chǎn)品的第一身份。 對(duì)于市場(chǎng)占有率數(shù)一數(shù)二的領(lǐng)導(dǎo)者而言，在消費(fèi)者心中樹(shù)立“品牌就是產(chǎn)品”的直接聯(lián)想，就是產(chǎn)品宣傳的最大的成功。如想起可樂(lè)飲料就想到可口可樂(lè)，想到咖

33、啡的品牌就聯(lián)想到雀巢。讓消費(fèi)者提起花生油就想到魯花，說(shuō)到魯花就聯(lián)想到“最好的花生油”品牌。無(wú)論是概念推廣還是產(chǎn)品宣傳都應(yīng)該站在行業(yè)高度，,２、高占位,高品質(zhì) 高價(jià)格 高形象,品牌是產(chǎn)品的第一身份。 對(duì)于市場(chǎng)占有率數(shù)一數(shù)二的領(lǐng)導(dǎo)者而言，在消費(fèi)者心中樹(shù)立“品牌就是產(chǎn)品”的直接聯(lián)想，就是產(chǎn)品宣傳的最大的成功。如想起可樂(lè)飲料就想到可口可樂(lè)，想到咖啡的品牌就聯(lián)想到雀巢。讓消費(fèi)者提起花生油就想到魯

34、花，說(shuō)到魯花就聯(lián)想到“最好的花生油”品牌。無(wú)論是概念推廣還是產(chǎn)品宣傳都應(yīng)該站在行業(yè)高度,品牌建設(shè)：,據(jù)魯花品牌小組調(diào)查得之：超半數(shù)的消費(fèi)者不清楚壓榨工藝與浸出工藝、轉(zhuǎn)基因與非轉(zhuǎn)基因等食用油知識(shí)。 借5.1日新國(guó)標(biāo)頒布實(shí)施之際，建議魯花開(kāi)展一項(xiàng)轟轟烈烈的食用油知識(shí)普及運(yùn)動(dòng)，告訴消費(fèi)者新國(guó)標(biāo)頒布實(shí)施的內(nèi)容，以及壓榨工藝與浸出工藝、轉(zhuǎn)基因與非轉(zhuǎn)基因等食用油知識(shí)。 這樣做既可樹(shù)立魯花負(fù)責(zé)任的領(lǐng)袖品牌形象，也可引導(dǎo)

35、市場(chǎng)向消費(fèi)壓榨油轉(zhuǎn)變，對(duì)魯花品牌建設(shè)和銷售都有利。,3、重建設(shè)——食用油知識(shí)普及運(yùn)動(dòng),品牌形象,魯花花生油既是魯花品牌獲利的主要來(lái)源，魯花花生油也是品牌形象的參照物和可以依賴的基礎(chǔ)。,三、領(lǐng)導(dǎo)者策略,領(lǐng)導(dǎo)者策略第一招：權(quán)威品質(zhì)至尊領(lǐng)導(dǎo)這策略第二招：功能利益至尊,魯花花生油,,,領(lǐng)導(dǎo)者策略,利潤(rùn)來(lái)源,,,,權(quán)威品質(zhì)至尊1,權(quán)威品質(zhì)至尊2,,功能利益至尊,主畫(huà)面以女性溫柔的雙手這一大眾的元素,呼應(yīng)表達(dá)"關(guān)愛(ài)、呵護(hù)"的

36、標(biāo)題語(yǔ),暗喻"魯花"對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛(ài)如同母親對(duì)嬰兒般體貼,細(xì)心. 中間的“手掰花生"意喻"魯花"的壓榨工藝和其天然、健康。 整體色彩暖色調(diào),與花生油的天然色相映襯,也突出關(guān)愛(ài)、家、的溫情感覺(jué)……,尾聲,當(dāng)然作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，金龍魚(yú)和嘉里糧油在產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷方面有很多成功的經(jīng)驗(yàn)和案例，但我們今天在這里分析金龍魚(yú)第二代調(diào)和油上市的營(yíng)銷策劃方案的得失以及比較金龍魚(yú)與魯花的競(jìng)爭(zhēng)