格蘭仕降價成功的原因

1、格蘭仕降價成功的原因格蘭仕降價成功的原因價格戰(zhàn)應該是一種策略，價格戰(zhàn)是一種薄利多銷的、最基本的策略。1、市場背景90年代初期，微波爐曾以高額利潤誘使國內外大大小小的企業(yè)一哄而上，甚至連生產螺絲刀的工廠也想到微波爐市場分一塊蛋糕。1996年8月，格蘭仕發(fā)動首次全面降價風暴，所有產品一律降價40%，掀起了微波爐首輪“普及革命”。與此同時，格蘭仕微波爐市場占有率狂升至53.2%，一大批“游擊隊”、“三無”小廠被清理出局。2006年，格蘭仕微波

2、爐年銷產量突破2000萬臺，微波爐市場的競爭由十年前的五六十家企業(yè)銳減到五六家，格蘭仕更是占有全球市場的半壁江山。2、企業(yè)背景廣東格蘭仕企業(yè)（集團）公司成立于1992年6月它的前身是桂洲羽絨制品廠，是一個從事羽絨制品的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。當時它只是一個名不見經傳的小公司，沒有誰會想到，幾年之后，格蘭仕集團竟會一躍而成中國家電市場上微波爐產品的壟斷性企業(yè)。格蘭仕微波爐目前在大部分一類地區(qū)的市場份額均已高達70%以上，有些甚至達到80%之多，格蘭仕已

3、經穩(wěn)穩(wěn)地占據了其行業(yè)龍頭老大的位置3、“降價屠夫”，消滅散兵游勇規(guī)模每上一個臺階，價格就大幅下調。當自己的規(guī)模達到125萬臺時，就把出廠價定在規(guī)模為80萬臺的企業(yè)的成本價以下；當規(guī)模達到300萬臺時，格蘭仕又把出廠價調到規(guī)模為200萬臺的企業(yè)的成本線以下。此時，格蘭仕還有利潤，而規(guī)模低于這個限度的企業(yè)，多生產一臺就多虧一臺。除非對手能形成顯著的品質技術差異，才能抵擋這種價格沖擊。4、格蘭仕降價的特點：狠價格不低則已，要低就要比別人低30

4、%以上。這種幅度足以擊垮消費者對其他任何品牌的忠誠度。格蘭仕的絕對低價不僅令消費者趨之若鶩，對競爭對手也構成了強大的震懾。5、價格下調幅度格蘭仕每次下調價格，調價幅度都在20％以上，甚至達到40％。1996年8月，3個型號平均降價24.6％；時再加上其他促銷手段，使降價效果達到最佳。2000年6月，格蘭仕在大幅度降價的同時，開始實施瘋狂贈送行動。價格在500元～850元的中檔“新世紀”系列買一送八，贈品價值總計300元左右；800元～9

5、50元的“黑金剛”系列買一送十四，贈品包括風扇、微波爐用品、手表、圍裙等，價值總計600元左右；包含有熱風對流、電子菜單、旋鈕碼等技術含量在內的價格在1，000元以上的高檔產品則實行買一送十五的超值贈送，贈品價值總計在800元左右。此次活動將截至8月份結束，在此期間，每隔半個月將會減少一件贈品。9、市場效果1996年8月，格蘭仕平均降價24.6％(根據賽諾公司的價格指數計算，該指數排除了微波爐銷售結構變動的影響，下同)，同時，格蘭仕的占

6、有率從36%上升到50.2％，增加了14.2%，價格彈性系數為0.70(即價格每下降1％，占有率上升0.7個百分點)。1997年10～11月，格蘭仕平均降價22.8％，占有率上升11.6個百分點，價格彈性系數為0.51。1998年7月格蘭仕平均降價12.5%，占有率上升9.4個百分點，價格彈性系數為0.75。由此可見，格蘭仕的降價彈性系數不低于0.5，標志著格蘭仕的降價效果。1998年5月，格蘭仕創(chuàng)下高達73.5%的全國市場占有率。19

7、95年至1998年，格蘭仕連續(xù)4年蟬聯全國市場占有率冠軍。10、對低價格的評價對于格蘭仕的價格策略，欣賞者有之，批評者也不少。從目前情況看，降價促銷似乎已經成為中國微波爐市場上惟一有效的營銷手段。非燒烤型微波爐價格已降到300多元臺，賣一臺微波爐送出的贈品從5件增加到10件，再增至15件，給消費者的感覺是價格低得不能再低了，贈品多的不能再多了。如此下去，價格還能有多少可降？贈品還能有多少可送？除了降價和贈品，難道就沒有其他奏效的營銷手段