文化產(chǎn)業(yè)品牌的基本特征與傳播策略

1、文化產(chǎn)業(yè)品牌的基本特征與傳播策略知名自主文化產(chǎn)業(yè)品牌的塑造成為實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的重要途徑，本文提煉出文化產(chǎn)業(yè)品牌的六大特征，即品牌價值呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和馬太效應(yīng)，品牌構(gòu)建高風(fēng)險，具有較強的延伸性和外溢效應(yīng)，外部性強，產(chǎn)品品牌比企業(yè)品牌知名度高，具有壟斷性等?；诹筇卣?，提出品牌塑造與傳播的六大策略，即提升品牌知名度是首要傳播戰(zhàn)略，側(cè)重集成創(chuàng)新與消化吸收再創(chuàng)新，品牌符號的跨平臺傳播戰(zhàn)略，品牌塑造與傳播的正能量原則，產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌

2、同步傳播策略，品牌的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)策略?！娟P(guān)鍵詞】文化產(chǎn)業(yè)；文化品牌；文化產(chǎn)業(yè)品牌如果將2000年10月召開的十五屆五中全會正式提出發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的重大政策性建議看作我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展“元年”的話，我國文化產(chǎn)業(yè)至今已走過近13年的歷程。我國文化產(chǎn)業(yè)在“十二五”期間發(fā)展成為支柱產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)已經(jīng)確定，要達(dá)到這個目標(biāo)，就不能滿足于量的放大和外延式的增長，而急需走內(nèi)涵式發(fā)展道路，其中知名自主文化品牌的塑造成為實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的重要途徑，只有打造

3、更多的本土文化產(chǎn)業(yè)知名品牌，才能保證國家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。文化產(chǎn)業(yè)品牌包括四個層面：一是國家層面的文化產(chǎn)業(yè)品牌，如美國的好萊塢、中國的京劇等；二是區(qū)域?qū)用娴奈幕a(chǎn)業(yè)品牌，如濰坊風(fēng)箏、天津泥人張等；三是企業(yè)層面的文化產(chǎn)業(yè)品牌，如華誼兄弟傳媒集團(tuán)、巨人網(wǎng)絡(luò)科技有限公司等；四是產(chǎn)品層面的文化產(chǎn)業(yè)品牌，如《喜羊羊與灰太狼》《印象劉三姐》等。這四個層面依次是宏觀、中觀和微觀，微觀層面的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌是基礎(chǔ)，而且研究的理論層次較低，因

4、而本文關(guān)注微觀層面即文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品品牌。厘清文化產(chǎn)業(yè)品牌的基本特征，是其品牌塑造與品牌傳播的前提。一、文化產(chǎn)業(yè)品牌塑造與傳播的必要性分析一、文化產(chǎn)業(yè)品牌塑造與傳播的必要性分析品牌是一種社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。從企業(yè)經(jīng)營角度來看，世界現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了20世紀(jì)初的產(chǎn)品推銷時代、三四十年代的市場營銷時代以及60年代開始的品牌營銷時代。市場競爭的腳步已經(jīng)跨過價格競爭、質(zhì)量競爭和服務(wù)競爭的階段，品牌競爭的歷史時代已拉開帷幕。品

5、牌，正成為企業(yè)競爭最為重要的武器，也是企業(yè)生存與發(fā)展的最好保障。品牌競爭時代的到來，具有深刻的時代背景，是以下幾大因素共同作用的結(jié)果：1.產(chǎn)品同質(zhì)化；2.消費感性化；3.營銷渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)改變；4.資源配置中的品牌核心化；5.產(chǎn)品生命周期縮短，更新?lián)Q代加速；6.消費者時間稀缺。[1]世界經(jīng)濟(jì)全球化的過程實際上就是國外知名品牌開拓國際市場的過程。知名品牌是發(fā)達(dá)國家開拓國際市場的主體，也是發(fā)達(dá)國家開拓國際市場乃至全球的出現(xiàn)，即越多人使用的文化

6、產(chǎn)品，其品牌價值越大；越暢銷的文化產(chǎn)品，消費的人就越多。2.2.構(gòu)建品牌的高風(fēng)險性。構(gòu)建品牌的高風(fēng)險性。文化產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和消費的不確定性程度高，“大拇指法則”[4]突出，品牌構(gòu)建的風(fēng)險大，因而如何降低品牌構(gòu)建的風(fēng)險，成為文化企業(yè)非常關(guān)注的問題。3.3.品牌具較強延伸性，品牌價值具外溢效應(yīng)。品牌具較強延伸性，品牌價值具外溢效應(yīng)。因為文化產(chǎn)品品牌不僅開發(fā)風(fēng)險非常高，而且具有虛擬性和文化性特征，因此，品牌一旦成功之后，他們樂于也能很容易實

7、現(xiàn)品牌延伸。如小說暢銷后，很容易轉(zhuǎn)變?yōu)橥娪盎螂娨晞?；演出成功后，也能較為容易地發(fā)行DVD、畫冊等衍生產(chǎn)品。文化產(chǎn)品的核心創(chuàng)意通過傳播媒介的拓展實現(xiàn)品牌價值的滲透和外溢，可以拓展到其他行業(yè)，如《喜羊羊與灰太狼》的核心角色形象從動畫片滲透到各個行業(yè)。4.4.品牌外部性強。品牌外部性強。文化產(chǎn)品品牌的外部性主要通過文化消費的外部性來實現(xiàn)。文化消費不僅滿足消費者的效用，而且也是消費者學(xué)習(xí)知識，進(jìn)行人力資本投資的過程；文化產(chǎn)品品牌不僅具有經(jīng)濟(jì)

8、功能，而且還具有社會功能和文化功能。5.5.產(chǎn)品品牌比企業(yè)品牌知名度高。產(chǎn)品品牌比企業(yè)品牌知名度高。不同于其他行業(yè)的企業(yè)知名品牌很多，文化產(chǎn)業(yè)更看重的是產(chǎn)品品牌，如國內(nèi)觀眾都知道《喜羊羊與灰太狼》，但據(jù)筆者調(diào)查，只有少數(shù)觀眾知道這個節(jié)目背后的企業(yè)是廣東原創(chuàng)動力文化傳播有限公司；再比如很多觀眾都看過《1942》這部電影，但不一定記得電影的制作公司是華誼兄弟還是中影集團(tuán)。6.6.品牌的壟斷性。品牌的壟斷性。一方面，一些文化產(chǎn)品品牌只能在特殊

9、的地域生產(chǎn)?！队∠髣⑷恪肪椭荒茉诠鹆稚a(chǎn)和消費，換個地方就不行。另一方面，為保護(hù)文化產(chǎn)品，各國都制定了一系列的保護(hù)法律，比如版權(quán)法和專利法，這種保護(hù)一方面極大地激勵了創(chuàng)新，但也一定程度上造成了壟斷，一些文化產(chǎn)品品牌沒有替代品。三、文化產(chǎn)業(yè)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃與傳播策略三、文化產(chǎn)業(yè)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃與傳播策略根據(jù)上文的特征分析，文化產(chǎn)業(yè)品牌的塑造與傳播應(yīng)該遵循以下原則：1.1.提升品牌知名度是首要的傳播戰(zhàn)略提升品牌知名度是首要的傳播戰(zhàn)略因為文化產(chǎn)