快消產(chǎn)品的價(jià)值顯性戰(zhàn)略

1、快消產(chǎn)品的價(jià)值顯性戰(zhàn)略快消產(chǎn)品的價(jià)值顯性戰(zhàn)略2010030218:53:16來(lái)源:《820思想》31期討論qq群：17436377我們?cè)谝郧暗暮芏辔恼吕镉懻摿水a(chǎn)品價(jià)值顯性的問(wèn)題，并且發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值顯性對(duì)于銷售動(dòng)作的影響是非常明顯的。所謂的價(jià)值顯性，就是產(chǎn)品的自身價(jià)值比較容易界定，客戶可以根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)，或者是相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，就能夠自主進(jìn)行判斷，不需要借助專業(yè)的、復(fù)雜的程序。所謂價(jià)值隱性產(chǎn)品，就是產(chǎn)品自身價(jià)值不明顯，需要借助專業(yè)手段、程序、專

2、業(yè)人員才能確認(rèn)?？蛻魺o(wú)法通過(guò)自己的體現(xiàn)、觀察掌控產(chǎn)品的價(jià)值，只能被動(dòng)的接受賣(mài)方的介紹。而銷售過(guò)程就是產(chǎn)品顯性化的過(guò)程，不同的銷售動(dòng)作對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值顯性化的貢獻(xiàn)是不同的，影響大的就是關(guān)鍵動(dòng)作，影響小的就不是關(guān)鍵動(dòng)作。所有產(chǎn)品都有產(chǎn)品價(jià)值顯性與隱性的問(wèn)題，快消產(chǎn)品也一樣。不同類型的快消產(chǎn)品為什么會(huì)有完全不同的銷售模式，與它的價(jià)值顯性化過(guò)程有著密切的關(guān)系。有些產(chǎn)品的價(jià)值顯性很好，比如礦泉水、啤酒、文具等等就具有非常顯性的產(chǎn)品價(jià)值，客戶可以很快的

3、進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策，根本不需要銷售人員的推銷。但功能飲料、餐飲、新的肉制品、奶制品等等就需要銷售人員的推介，這些產(chǎn)品的個(gè)性化很強(qiáng)，產(chǎn)品之間的價(jià)值差異很大，而且很不明顯，因此需要銷售人員現(xiàn)場(chǎng)的講解，才能促進(jìn)客戶的現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)，這就是有些產(chǎn)品有現(xiàn)場(chǎng)促銷人員管用，而有些產(chǎn)品不管用的根本原因之一。有沒(méi)有促銷員？效果如何？要從產(chǎn)品價(jià)值的顯性程度出發(fā)才能判斷。產(chǎn)品類型越多，定位越復(fù)雜，價(jià)值的顯性越困難，越需要促銷人員的幫助，反之則相反。否則客戶會(huì)在選擇產(chǎn)品的

4、時(shí)候，被眾多的價(jià)值所迷惑而放棄選擇。這些概念我們已經(jīng)是非常熟悉了，可以適用于所有產(chǎn)品類型的，但是就快消產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，價(jià)值顯性化的問(wèn)題還需要深入細(xì)致的研究?？煜a(chǎn)品與工業(yè)產(chǎn)品在產(chǎn)品價(jià)值的內(nèi)在構(gòu)成上是非常不同的，這會(huì)直接影響銷售動(dòng)作的變化。任何產(chǎn)品的價(jià)值都會(huì)由“感性價(jià)值與理性價(jià)值”構(gòu)成，快消類產(chǎn)品與裝備類產(chǎn)品在感性價(jià)值與理性價(jià)值上的分布是不同的，快消產(chǎn)品感性價(jià)值多一些，工業(yè)產(chǎn)品理性價(jià)值多一些（如圖所示）。而感性價(jià)值與理性價(jià)值在實(shí)現(xiàn)價(jià)值顯性化的手

5、段上是非常不同的。這也就直接影響具體銷售動(dòng)作的變化。從而影響快消產(chǎn)品與工業(yè)產(chǎn)品在銷售模式上的變化。下面我們就這兩個(gè)方面分別予以論述。利于形成群體的感性認(rèn)識(shí)，從而促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)熱情的提高。第二，形象。形象包括產(chǎn)品的形象以及環(huán)境的形象，良好的形象會(huì)對(duì)感性價(jià)值產(chǎn)生非常直觀的詮釋作用。比如，功能飲料的外形設(shè)計(jì)，禮品獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)等等，都會(huì)對(duì)產(chǎn)品的感性價(jià)值產(chǎn)生非常直觀的效果。除此之外，產(chǎn)品的陳列方式也會(huì)對(duì)感性價(jià)值產(chǎn)生起到非常重要的作用，比如巨大的堆頭、

6、巨大的廣告畫(huà)等等，都會(huì)直接刺激人的感官，并進(jìn)一步提升感性價(jià)值。與感性價(jià)值相關(guān)的詞匯包括：流行、高貴、刺激、稀有、樸素等等，如果產(chǎn)品的感性價(jià)值是第一位的，那么它的外在形象就會(huì)成為價(jià)值顯性的重要手段。需要指出的是，銷售人員也是產(chǎn)品形象的一部分，如果必要也需要對(duì)他們的儀表、儀態(tài)、行為舉止進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，以提升產(chǎn)品的整體形象。第三，價(jià)格。銷售就是實(shí)現(xiàn)價(jià)值與價(jià)格的轉(zhuǎn)換，感性價(jià)值是可以轉(zhuǎn)變成價(jià)格的，提升感性價(jià)值就可以提升價(jià)格。同樣反過(guò)來(lái)，通過(guò)降低價(jià)格

7、也可以提升產(chǎn)品感性價(jià)值的顯性化的程度。這對(duì)于那些大路貨是非常必要的。有時(shí)甚至是唯一的手段。但是價(jià)格不適用于所有的感性化產(chǎn)品，比如禮品，降價(jià)對(duì)于這類產(chǎn)品的感性價(jià)值有時(shí)候是非常有害的。第四，活動(dòng)。感性價(jià)值可以依靠間接活動(dòng)得到體現(xiàn)，這些活動(dòng)包括：促銷、表演、公關(guān)等等。這些手段對(duì)感性價(jià)值的詮釋已經(jīng)成為越來(lái)越多大企業(yè)的重要手段。比如，保健產(chǎn)品的老年關(guān)愛(ài)活動(dòng)，兒童運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)賽等等，都會(huì)提升產(chǎn)品的感性價(jià)值，并使這種感性價(jià)值得到充分顯現(xiàn)。第五，品

8、牌。品牌是感性價(jià)值的終極代表形式，產(chǎn)品的感性價(jià)值通過(guò)品牌符號(hào)、形象就可以向客戶直接傳達(dá)，甚至不需要對(duì)產(chǎn)品本身的了解，這對(duì)于那些具有極強(qiáng)感性價(jià)值的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是非常關(guān)鍵的。比如禮品、裝飾品、食品等等都是這樣。品牌建設(shè)是一個(gè)非常復(fù)雜過(guò)程，這已經(jīng)超出了本文說(shuō)明的范疇。但可以肯定的是，正是有了客戶感性價(jià)值的需要，才使品牌建設(shè)的各種方式找到了發(fā)展的根據(jù)，成為發(fā)展、呈現(xiàn)感性價(jià)值的重要手段。由于篇幅的問(wèn)題，我們不可能將所有感性價(jià)值顯性化的方法一一呈現(xiàn)，而