品牌對于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的意義

1、毋庸置疑，今天的中國From.cn企業(yè)都意識到做品牌對于企業(yè)長期發(fā)展有著至關(guān)重要的意義，然而當企業(yè)管理者開始思考品牌建設(shè)時，許多問題卻讓他們深感困惑：制定品牌戰(zhàn)略究竟應(yīng)該從哪里入手？品牌是另起爐灶做一套新的戰(zhàn)略，還是依據(jù)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略做傳播計劃？品牌和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略之間的關(guān)系又是什么？事實上，很多企業(yè)在做品牌戰(zhàn)略時連一個成形的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略都沒有。厘清品牌與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略之間的關(guān)系并非易事，它們本身就是緊密聯(lián)系的。但是很多企業(yè)把它們混為一談是有很大問題的，混淆

2、它們彼此間不同的意義讓他們在“做什么”和“說什么”之間產(chǎn)生很多誤解。品牌和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略從不同的角度品牌和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略從不同的角度指引企業(yè)未來發(fā)展的方向指引企業(yè)未來發(fā)展的方向制定戰(zhàn)略是一項思考企業(yè)長期發(fā)展的工作，不管是品牌還是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，企業(yè)需要系統(tǒng)、整體地分析自己的目標、資源和能力并提出相應(yīng)可能的發(fā)展路徑并做出選擇。品牌相對于業(yè)務(wù)，兩者回答了企業(yè)的定位問題、相互之間的關(guān)系，以及對企業(yè)成長作用表現(xiàn)出的聯(lián)系和區(qū)別。從定位發(fā)展上看，品牌往往要回答企業(yè)“

3、存在性”的問題─企業(yè)要解決什么問題，滿足或創(chuàng)造顧客什么樣的需求，或是企業(yè)要面對哪些可能的變化。品牌關(guān)心的不僅僅是企業(yè)目前能制造什么，而是企業(yè)的存在能為外面的世界創(chuàng)造什么。當企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略在思考企業(yè)的核心競爭力時，品牌戰(zhàn)略則對應(yīng)地思考企業(yè)創(chuàng)造品牌的意義，提煉一個激動人心的主張和及其理由。從相互的關(guān)系上看，品牌側(cè)重于“說什么”、“對誰說”、“怎么說”，以及在“哪里說”，這些問題對應(yīng)企業(yè)的核心理念、傳播對象、傳播調(diào)性和傳播渠道；而業(yè)務(wù)戰(zhàn)略則聚

4、焦于“做什么”、“向誰提供”、“怎么做”和“在哪里實施”，這些問題對應(yīng)的是具體的業(yè)務(wù)、客戶、業(yè)務(wù)方案和業(yè)務(wù)渠道。業(yè)務(wù)和品牌之間沒有矛盾，只是觀察的視角有所不同。從驅(qū)動企業(yè)成長的角度看，有些企業(yè)更多是從業(yè)務(wù)角度出發(fā)驅(qū)動企業(yè)發(fā)展，而有些企業(yè)則從品牌愿景的角度驅(qū)動企業(yè)為實現(xiàn)自己的目標不懈努力。愿景驅(qū)動或是業(yè)務(wù)驅(qū)動，對于很多企業(yè)是一種管理選擇。有志于發(fā)展強勢品牌的企業(yè)把品牌置于企業(yè)發(fā)展的核心，把品牌作為驅(qū)動內(nèi)部員工和外部市場的動力，兌現(xiàn)品牌承諾

5、；另一部分企業(yè)把品牌置于業(yè)務(wù)之下，把品牌作為配合業(yè)務(wù)發(fā)展的某種階段性策略，以此回應(yīng)市場挑戰(zhàn)和滿足企業(yè)的傳播需要。品牌理念超越現(xiàn)實的業(yè)務(wù)品牌理念超越現(xiàn)實的業(yè)務(wù)雖然品牌和業(yè)務(wù)不可分割，但是“說什么”和“做什么”之間還是有很大差別的。品牌不必受困于眼前市場條件下企業(yè)能夠做到哪些事情，品牌可以在更高的理念層面描述一個未來企業(yè)想要實現(xiàn)的理想。很多企業(yè)的品牌戰(zhàn)略目標是“打造中國第一品牌”，其本身并沒有表達出企業(yè)真正的發(fā)展理想，因此“做第一品牌”既不

6、是企業(yè)存在的目的，也不是一個結(jié)果。一個好的品牌戰(zhàn)略，它應(yīng)該能夠覆蓋現(xiàn)在和未來企業(yè)發(fā)展的需求，并能指引企業(yè)向既定的目標發(fā)展。今天的品牌定位不應(yīng)該限制企業(yè)未來發(fā)展的業(yè)務(wù)機會，否則一個品牌就太“短視”了。品牌要通過各種方式與工作層面對接品牌要通過各種方式與工作層面對接品牌與業(yè)務(wù)的角度不同，因此它們彼此的對接充滿了挑戰(zhàn)。品牌戰(zhàn)略肩負著把企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略向傳播、市場活動等方面落地執(zhí)行的使命。很多企業(yè)之所以認為品牌工作很難落實，是因為在管理者的心目中

7、，品牌戰(zhàn)略就是一句市場口號、一系列廣告和公關(guān)活動等，這些工作與他們的業(yè)務(wù)是脫離的，他們往往認為品牌雖然重要但不緊急，在市場預(yù)算不足的情況下，他們會放棄品牌投入。也有一些企業(yè)，管理者對品牌寄予很高的期望，他們希望品牌能立刻對接企業(yè)馬上要做的工作（比如4P：產(chǎn)品、定價、渠道和推廣），然而他們很快就發(fā)現(xiàn)品牌無法馬上進入實際執(zhí)行層面。問題出在哪里？品牌戰(zhàn)略需要明確企業(yè)發(fā)展的路徑圖策略。品牌傳播不是一蹴而就的工作，它應(yīng)該是系統(tǒng)的、有針對性的、在每

8、個發(fā)展階段與企業(yè)發(fā)展相配合，且略微領(lǐng)先。企業(yè)的品牌戰(zhàn)略要被分解成不同階段的工作目標，在每個目標下，品牌的工作任務(wù)、目標、手段、實施方案要被分解成可執(zhí)行、可測量、可調(diào)整的工作，否則品牌是很難真正落地。品牌戰(zhàn)略還要對各種信息進行規(guī)劃，比如在什么地方、在什么階段、在什么情況和場合下說什么，這些都是品牌在信息層面的管理和應(yīng)用。沒有這樣的信息規(guī)劃工作，品牌非但不能指引各項傳播工作，對業(yè)務(wù)和市場進行配合、支持，品牌傳播還會引起各種認知上的混亂。在某

9、些情況下，品牌戰(zhàn)略需要單獨對品牌的接觸點進行合理的規(guī)劃。這項工作的意義在于它能清楚地定義品牌的傳播途徑，明確在哪些地方能最有效地接觸到目標群體。品牌工作是一項循序漸進的過程，它要求管理者在思考品牌戰(zhàn)略時，既要以業(yè)務(wù)戰(zhàn)略為基點進行策略性的思考，又要尊重品牌建設(shè)、品牌發(fā)展的規(guī)律。品牌戰(zhàn)略自身是一個完整的系統(tǒng)，它要求企業(yè)不必過分拘泥于現(xiàn)有的業(yè)務(wù)和市場，而是往更高、更遠、更富有創(chuàng)造性和激動人心的方向，做出長遠的策略性規(guī)劃。品牌“三元論”推廣方法