創(chuàng)意英國(guó)的文化營(yíng)銷

1、創(chuàng)意英國(guó)的文化營(yíng)銷創(chuàng)意英國(guó)的文化營(yíng)銷菲利普科特勒早已提出了“大營(yíng)銷”的概念。國(guó)家、城市都能夠成為一個(gè)被經(jīng)營(yíng)的品牌，國(guó)家、城市的品牌同樣需要用營(yíng)銷策略去整合、塑造品牌形象。大營(yíng)銷應(yīng)該采取什么樣的手法？體育、政治、經(jīng)濟(jì)都是實(shí)用的工具，而英國(guó)人選擇的是文化。英國(guó)還是守舊的嗎？英國(guó)還是守舊的嗎？當(dāng)若干年前ChristineSinner（中文名鄺舒嵐）在倫敦參與英國(guó)政府主持的一個(gè)在全球許多國(guó)家進(jìn)行的民意調(diào)查時(shí)，她大大地吃了一驚。這個(gè)調(diào)查的用意是要

2、了解世界人民對(duì)英國(guó)的印象。調(diào)查顯示，許多外國(guó)人認(rèn)為英國(guó)人是古板、守舊的，他們對(duì)英國(guó)文化的了解竟然還停留在狄更斯時(shí)代的高帽子、黑色禮服上，對(duì)英國(guó)的商業(yè)文化毫不了解，對(duì)英國(guó)的科技的了解也僅限于工業(yè)革命時(shí)期！中國(guó)人對(duì)英國(guó)的印象也是如此。人們對(duì)美國(guó)、日本、韓國(guó)的企業(yè)、明星、城市甚至百姓的風(fēng)土人情如數(shù)家珍，而對(duì)于英國(guó)，人們只保留對(duì)上世紀(jì)紳士的殘余印象。在這個(gè)調(diào)查中有一項(xiàng)是測(cè)試人們對(duì)英國(guó)政治家的了解程度，四個(gè)選項(xiàng)中，有三個(gè)名字是真正的政治家，而另外

3、一個(gè)名字，是Christine辦公室同事的名字，結(jié)果測(cè)試結(jié)果出來(lái)，認(rèn)為Christine的同事是英國(guó)目前最有名的政治家的人數(shù)竟然大大超過其他三個(gè)真正的政治家！這成為一個(gè)經(jīng)典的笑話，卻真正刺激了以自己國(guó)家為傲的英國(guó)人。Christine說：如果你去過英國(guó)，了解英國(guó)人，你會(huì)知道這是一個(gè)非?，F(xiàn)代化、先進(jìn)的國(guó)家。這一切都是誤會(huì)。世界人民對(duì)英國(guó)的印象將決定他們與英國(guó)交往的方法，錯(cuò)誤的印象必然形成英國(guó)與世界溝通的障礙。除了英國(guó)在世人頭腦中“老舊”的

4、形象外，國(guó)內(nèi)有報(bào)紙?jiān)u論；英國(guó)在介入中國(guó)人生活方面已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他發(fā)達(dá)國(guó)家，如果說中國(guó)人對(duì)英國(guó)還有什么印象的話，那更多的是負(fù)面印象，盡管這種印象主要是政治層面上的。“如果你不了解一個(gè)人，他不會(huì)成為你的朋友，如果兩個(gè)國(guó)家之間彼此不了解，他們必然不能在文化、經(jīng)濟(jì)、政治等等領(lǐng)域順暢的合作和交流。”Christine說。而隨著中國(guó)加入世貿(mào)，中國(guó)在英國(guó)外交上的重要意義也日益凸顯，目前，英國(guó)已經(jīng)成為中國(guó)在歐盟的第二大貿(mào)易伙伴，雙邊貿(mào)易去年突破100億

5、美元。英國(guó)還是歐盟國(guó)家在華投資最多的國(guó)家，總投資超過100億美元。在這個(gè)意義上來(lái)說，怎樣把現(xiàn)代英國(guó)的概念植入中國(guó)人的頭腦中，成為英國(guó)的新挑戰(zhàn)?！皠?chuàng)意英國(guó)”應(yīng)運(yùn)而生。這是一個(gè)針對(duì)中國(guó)的公關(guān)活動(dòng)，英國(guó)政府非常重視該項(xiàng)活動(dòng)并給予了極大的支持，包括英國(guó)政府以及一些英國(guó)贊助商（包括鼎鼎大名的BP石油、殼牌、百安居、泰晤士等企業(yè)）投資了500萬(wàn)英鎊。英國(guó)領(lǐng)事館文化協(xié)會(huì)承擔(dān)了這份工作。Christine兩年前來(lái)到中國(guó)擔(dān)任英國(guó)總領(lǐng)事館文化教育領(lǐng)事，她負(fù)

6、責(zé)主導(dǎo)“創(chuàng)意英國(guó)”在廣州工作的實(shí)施。玩轉(zhuǎn)創(chuàng)意玩轉(zhuǎn)創(chuàng)意“創(chuàng)意英國(guó)”（thinkUK）活動(dòng)的主題口號(hào)是“中英共創(chuàng)未來(lái)”，這是一個(gè)中規(guī)中矩、平凡的口號(hào)，而這個(gè)活動(dòng)本身卻充滿創(chuàng)新意味，活動(dòng)的日程表排到2004年2月，力求表現(xiàn)英國(guó)的最新創(chuàng)意和現(xiàn)代精神。從4月份開始，在廣州、北京、上海、重慶等地，英國(guó)總領(lǐng)事者，跟隨活動(dòng)，英國(guó)文化協(xié)會(huì)將推出針對(duì)參與活動(dòng)以及一般的中國(guó)人的社會(huì)調(diào)查，以科學(xué)客觀的評(píng)測(cè)“創(chuàng)意英國(guó)”的實(shí)效。Reallyaboutpeople與

7、一般的國(guó)家公關(guān)手段完全不同，“創(chuàng)意英國(guó)”瞄準(zhǔn)的是1635歲、受到良好教育的年輕人。他們認(rèn)為，年輕人更能理解先鋒的創(chuàng)意和時(shí)尚的理念，而且這一批有知識(shí)有思想的年輕人，正在或者即將成為中國(guó)社會(huì)的中流砥柱?！皠?chuàng)意英國(guó)”為中國(guó)的年輕人度身量造了一些非常有吸引力的活動(dòng)。中英時(shí)裝設(shè)計(jì)項(xiàng)目：英國(guó)著名的倫敦時(shí)裝設(shè)計(jì)學(xué)院和廣州美術(shù)學(xué)院相互派出兩名時(shí)裝設(shè)計(jì)專業(yè)的畢業(yè)生到對(duì)方學(xué)校進(jìn)行學(xué)習(xí)和采風(fēng)，各自回國(guó)后以在異邦獲得的靈感設(shè)計(jì)服裝。還邀請(qǐng)倫敦的時(shí)裝設(shè)計(jì)師與中國(guó)

8、的本地時(shí)裝設(shè)計(jì)師交流，為夢(mèng)想成為世界級(jí)時(shí)裝設(shè)計(jì)師的中國(guó)學(xué)生演示如何設(shè)計(jì)制作時(shí)裝。靈感之旅&中英作家列車在線：這是一個(gè)大型文學(xué)項(xiàng)目，該項(xiàng)目篩選五位中國(guó)知名作家和五位英國(guó)作家，共同乘火車在中國(guó)旅行，途經(jīng)北京、重慶、三峽、廣州、香港、上海。例如在廣州，作家們可以按照自己的興趣制定行程，開展一天的“發(fā)現(xiàn)廣州”之旅，以發(fā)掘廣州的文學(xué)靈感。該活動(dòng)以中英10位作者的旅行為主線，每到一地都將在當(dāng)?shù)嘏e辦形式各樣的文學(xué)交流活動(dòng)，并特設(shè)網(wǎng)站和每天遞增的E日記

9、為展示方式，旅途結(jié)束后，一本集中展示作家們?yōu)槁眯袆?chuàng)作作品的書和一張E日記及大量錄像、錄音、采訪、報(bào)道等資料的DVD即將出版。這也是一次針對(duì)中國(guó)年輕一代文學(xué)愛好者的活動(dòng)，它很好的借助了網(wǎng)絡(luò)的文化交流形式，目的是希望中國(guó)年輕一代的文學(xué)愛好者能對(duì)英國(guó)當(dāng)代文學(xué)有更深的了解。廣東省英語(yǔ)演講大賽：從2002年開始，每年在全廣東省展開全省各高校的大規(guī)模的英語(yǔ)演講賽事，還通過比賽，評(píng)選一些學(xué)生由英國(guó)某教育集團(tuán)安排赴英訪學(xué)一周。這種大型的活動(dòng)網(wǎng)羅了更多好

10、學(xué)的年輕人的興趣。Christine告訴記者，創(chuàng)意英國(guó)的所有活動(dòng)都是非商業(yè)性的，免費(fèi)的，而且涉及領(lǐng)域主要是藝術(shù)、科學(xué)、教育領(lǐng)域。“創(chuàng)意英國(guó)”的宣傳廣泛波及了大部分主流傳媒，有趣的是，在考慮是否要與《南風(fēng)窗》雜志合作的時(shí)候，就因?yàn)椤赌巷L(fēng)窗》較強(qiáng)的政治氣質(zhì)，“創(chuàng)意英國(guó)”放棄了與之的合作?！拔覀兿Ｍ畡?chuàng)意英國(guó)’沒有那么強(qiáng)的政府和商業(yè)色彩?！睘槭裁匆粋€(gè)國(guó)家的營(yíng)銷活動(dòng)能夠看起來(lái)這樣毫無(wú)商業(yè)氣息呢？Christine說：因?yàn)檫@個(gè)傳播行為是純粹文化的

11、，而且是reallyaboutpeople（關(guān)乎于人）的，傳播最核心的目的就是要打動(dòng)中國(guó)人的心，所以所有的活動(dòng)都盡量剔除了金錢的干擾，直接進(jìn)行人與人的對(duì)話。值得一提的是，創(chuàng)意英國(guó)的大部分活動(dòng)的創(chuàng)意和主導(dǎo)，都是英國(guó)文化協(xié)會(huì)自己完成的，絕少借助公關(guān)公司的幫助，Christine自豪地告訴記者，這得益于英國(guó)文化協(xié)會(huì)有一個(gè)非常強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，他們非常了解英國(guó)與中國(guó)的文化，最重要的是，對(duì)創(chuàng)意和靈感的珍視激發(fā)了所有工作人員的創(chuàng)造力，因此，靈感才源源不斷的