面子觀與社會交往中贈禮行為的關(guān)系研究.pdf

1、本文結(jié)合本土化的價值觀，來研究中國消費者行為中最為常見的贈禮行為，并試圖驗證社會比較在面子觀影響贈禮行為里的中介效應(yīng)。首先，本研究對面子觀進(jìn)行了系統(tǒng)化的文獻(xiàn)梳理，并根據(jù)最新的文獻(xiàn)成果，選取了可靠的面子觀量表作為測評依據(jù)；其次，我們對贈禮行為進(jìn)行了開創(chuàng)性的綜述，并按照一個三維度分析框架，即經(jīng)濟交換維度、社會交換維度和個體表達(dá)維度，對國內(nèi)外有關(guān)贈禮行為的文獻(xiàn)進(jìn)行了細(xì)致的梳理，提供了贈禮行為的全景式描述。在此基礎(chǔ)上結(jié)合中國的文化價值觀和社會背

2、景，在該三維度分析框架下，刻畫了中國人贈禮行為的特征，并推測面子觀會顯著影響消費者的贈禮行為。再次，通過大量的文獻(xiàn)閱讀和對社會比較的文獻(xiàn)整理，我們認(rèn)為社會比較很可能會中介面子觀對贈禮行為的影響，進(jìn)而提出了相應(yīng)的理論假設(shè)。最后，本研究通過問卷調(diào)查法來檢驗理論假設(shè)。結(jié)果表明，具有較強的面子觀念的受訪者同時是更為積極投入的贈禮者，而且受訪者社會比較傾向越強，贈禮也將更積極和投入。不僅如此，研究還開創(chuàng)性證明了社會比較在面子觀念與贈禮行為的影響機