《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃經(jīng)典教程》

1、第一章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述21世紀(jì)，人類迅速進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，電子商務(wù)改變著工業(yè)化社會(huì)傳統(tǒng)的、物化的營(yíng)銷模式。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷最具有革命性的影響就在于縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離，減少了商品在流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，消費(fèi)者可以直接操縱鼠標(biāo)在網(wǎng)上完成購(gòu)買行為。網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)濟(jì)的緊密結(jié)合，推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷走入了嶄新的階段——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷階段。人們?cè)缫咽熘?，市?chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象是市場(chǎng)，而隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，這一研究對(duì)象發(fā)生了巨大的變化，網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)有別于傳統(tǒng)

2、市場(chǎng)，其競(jìng)爭(zhēng)游戲規(guī)則和競(jìng)爭(zhēng)手段發(fā)生了根本性的改變。我們已經(jīng)不能簡(jiǎn)單地將傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷策略搬入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中的一些具有優(yōu)勢(shì)的資源在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷中可能失去了優(yōu)勢(shì)。因此，企業(yè)必須重新審視網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)，調(diào)整舊的思路，樹立新的觀念，開創(chuàng)新的思維，研究新的方法。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是市場(chǎng)營(yíng)銷的簡(jiǎn)單延續(xù)，它帶給人們的世界充滿了創(chuàng)造性和想像力，它帶給社會(huì)的效益是目前無(wú)法估量的，它帶給學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員的新知識(shí)也是豐富多彩、富于誘惑力的。第一

3、節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是信息化社會(huì)的必然產(chǎn)物，但它畢竟是從傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷中脫胎換骨發(fā)展起來(lái)的。研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，應(yīng)從了解市場(chǎng)營(yíng)銷入手。一、市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的含義市場(chǎng)營(yíng)銷譯自英文Marketing一詞，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)非常重要的概念。它與社會(huì)化大生產(chǎn)和商品經(jīng)濟(jì)相關(guān)聯(lián)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐而發(fā)展，其含義十分廣泛。關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷，存在著很多不同的定義，中外許多學(xué)者都有過著名的論述。但無(wú)論哪種定義，其核心內(nèi)容都是一個(gè)，

4、即研究和發(fā)展顧客需要及欲望，并通過一系列的活動(dòng)使提供的商品或服務(wù)滿足目標(biāo)客戶的需求。在這里，需要是指一個(gè)人感覺缺乏的狀態(tài)。人的需要分兩個(gè)方面，即生理的和心理的，人的某種需要未能達(dá)到滿足時(shí)，便感覺不快。解決這一不快有兩種行為，要么獲取能滿足需要的某一事物，要么設(shè)法消除這種不快，甚至放棄需要。這里說的欲望是指需要的表現(xiàn)，同樣的需要可以通過許多方法來(lái)滿足。營(yíng)銷不能創(chuàng)造需要，但能創(chuàng)造欲望，也就是說，企業(yè)可以通過對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的改變來(lái)刺激顧客新的欲

5、望，從而可以從競(jìng)爭(zhēng)者手中爭(zhēng)奪顧客或開拓新市場(chǎng)。這里說的需求是由欲望轉(zhuǎn)化來(lái)的，這一轉(zhuǎn)化建立在“能夠”并且“愿意”購(gòu)買某一產(chǎn)品的基礎(chǔ)上。要理解市場(chǎng)營(yíng)銷的含義，一定要把握以下幾點(diǎn)：1.初步形成階段。從19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代。當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)的主要現(xiàn)象是供不應(yīng)求，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)是如何提高產(chǎn)量和降低產(chǎn)品成本，泰羅以提高勞動(dòng)效率為核心的“科學(xué)管理”適應(yīng)了這一要求，成為企業(yè)活動(dòng)的主旋律。但由于產(chǎn)量的迅速增長(zhǎng)，部分商品的銷路開始出現(xiàn)困難，一些有遠(yuǎn)見的企

6、業(yè)家開始重視產(chǎn)品推銷和刺激消費(fèi)者的需求，并研究推銷戰(zhàn)術(shù)和廣告藝術(shù)。理論界根據(jù)這一動(dòng)向，也開始著手研究產(chǎn)品的銷售問題。1912年，哈佛大學(xué)的赫杰特齊教授在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上出版了第一本以分銷和廣告促銷為主要內(nèi)容的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教科書，它宣告了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為獨(dú)立學(xué)科的誕生。2.發(fā)展實(shí)踐階段。從20世紀(jì)30年代到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)應(yīng)用于社會(huì)實(shí)踐，并得到了迅速的發(fā)展。由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)，產(chǎn)品的銷售更加困難，市場(chǎng)環(huán)境完全變成了“買方市場(chǎng)”，這

7、時(shí)企業(yè)的主要任務(wù)是千方百計(jì)地將產(chǎn)品銷售出去，市場(chǎng)專家們提出了“創(chuàng)造需求”的口號(hào)，企業(yè)家開始普遍重視市場(chǎng)營(yíng)銷的研究與應(yīng)用。3.學(xué)科革命階段。從第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束到20世紀(jì)60年代。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，生產(chǎn)效率大幅度提高，產(chǎn)品數(shù)量急劇增加，供過于求的矛盾更加激化，此時(shí)，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論已不適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展的要求。一場(chǎng)學(xué)科革命產(chǎn)生了，以美國(guó)學(xué)者為代表的市場(chǎng)營(yíng)銷理論界把“潛在需求”引入了市場(chǎng)概念，提出了企業(yè)經(jīng)營(yíng)是以消費(fèi)者需求為中心，而不是以市場(chǎng)為

8、中心，市場(chǎng)不是生產(chǎn)的終點(diǎn)，而是生產(chǎn)的起點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)首先從市場(chǎng)調(diào)查、了解消費(fèi)者需求開始。這些根本性的觀念變革，促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷在更深刻、更廣泛的方面發(fā)展。4.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷階段。20世紀(jì)60年代以后，生產(chǎn)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代化，市場(chǎng)營(yíng)銷也走上了綜合發(fā)展的道路。60年代，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與企業(yè)管理學(xué)相結(jié)合；70年代以來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、運(yùn)籌學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)相結(jié)合，初步實(shí)現(xiàn)了學(xué)科的現(xiàn)代化。目前，趨于成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)又面臨著新的挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)

9、的發(fā)展誕生了新理念——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展為基礎(chǔ)，與市場(chǎng)的變革、競(jìng)爭(zhēng)以及營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變密切相關(guān)的一門新學(xué)科。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相對(duì)于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷，在許多方面都具有明顯的優(yōu)勢(shì)，帶來(lái)了一場(chǎng)營(yíng)銷觀念的革命。20世紀(jì)90年代初，Inter的飛速發(fā)展在全球范圍內(nèi)掀起了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用熱潮，世界各大公司紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)提供信息服務(wù)和拓展公司的業(yè)務(wù)范圍，并且按照互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)積極改組企業(yè)內(nèi)