網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃名詞解釋

1、<p>　　網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃名詞解釋</p><p>　　第一章 網(wǎng)絡(luò)營銷總論</p><p><b>　　名詞</b></p><p>　　1. 網(wǎng)絡(luò)營銷：是整體營銷活動的組成部分，是指為發(fā)現(xiàn)、滿足和創(chuàng)造顧客需求，利用互聯(lián)網(wǎng)所進行的市場開拓、產(chǎn)品創(chuàng)新、定價促銷、宣傳推廣等活動的總稱。又稱網(wǎng)上營銷、在線營銷。</p>&l

2、t;p>　　2. 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本范疇包括：</p><p>　　1) 網(wǎng)絡(luò)營銷主體：是指開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的組織或者個人，主要是指各類企業(yè)。</p><p>　　2) 網(wǎng)絡(luò)營銷客體：是指開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的標(biāo)的物，一般是產(chǎn)品。</p><p>　　3) 網(wǎng)絡(luò)營銷的對象：是網(wǎng)民及其需求。網(wǎng)民是網(wǎng)絡(luò)營銷的實體對象，網(wǎng)民的需求是網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)對象。</p>

3、<p>　　4) 網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)：是指開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動要達到的預(yù)期效果。與傳統(tǒng)營銷目標(biāo)具有一致性，可以概括為：宣傳企業(yè)、推廣產(chǎn)品、促進銷售、網(wǎng)絡(luò)顧客。</p><p>　　5) 網(wǎng)絡(luò)營銷方式：按是否建立網(wǎng)站，分為站點營銷和非站點營銷兩種情形。其中站點營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要方式。</p><p>　　3. 電子商務(wù)：以Internet為依托，借助一定的信息技術(shù)手段，在網(wǎng)路上進行產(chǎn)品的

4、購銷、費用支付等商務(wù)活動的總稱。</p><p>　　4. 電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷的主要區(qū)別自語是否有交易行為的發(fā)生。網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的聯(lián)系：網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的高級階段。</p><p>　　5. 為最終產(chǎn)生網(wǎng)上交易所進行的推廣活動屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的范疇。</p><p>　　6. 因特網(wǎng)起源于美國，1969年。</p>&l

5、t;p>　　7. IP地址由被“”分開的四組數(shù)字所組成，如192.48.101.87</p><p>　　8. 任何一臺計算機只要支持TCP/IP協(xié)議就可以連接到Internet上，實現(xiàn)信息等資源的共享。</p><p>　　9. 網(wǎng)絡(luò)營銷觀念：是指網(wǎng)絡(luò)營銷活動的基本思想。</p><p>　　10. 營銷組合是營銷理論的基本框架，是指導(dǎo)營銷實踐活動的基本綱領(lǐng)

6、。</p><p>　　11. 4Ps營銷組合理論：是指傳統(tǒng)市場營銷中的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷，它是整個市場營銷學(xué)的基本框架，是指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論。</p><p>　　12. 4Cs營銷組合理論：是4Ps理論的發(fā)展，基本觀點是：顧客的需求和欲望、顧客為滿足其需求所愿付出的成本、顧客方便購買、加強與消費者的溝通和交流。</p><p>　　13. 4Rs營銷組合

7、理論：是指關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報，是在4Ps理論和4Cs理論基礎(chǔ)上的進一步創(chuàng)新。其中回報是營銷的動力源泉。</p><p>　　14. 網(wǎng)絡(luò)營銷的研究內(nèi)容包括兩大部分：</p><p>　　1) 網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)性內(nèi)容，包括：分析網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境、設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷平臺和熟悉掌握網(wǎng)絡(luò)營銷工具等。</p><p>　　2) 網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用性內(nèi)容，包括：網(wǎng)上市場調(diào)研、網(wǎng)上市場細分、

8、網(wǎng)上產(chǎn)品定位（策略）、網(wǎng)上價格制定（策略）、網(wǎng)上渠道選擇（策略）、開展網(wǎng)上促銷活動、網(wǎng)絡(luò)營銷管理等。</p><p>　　15. 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的異同：</p><p>　　1) 不同點：一是營銷媒體不同：前者是具有虛擬性和超時空性的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，而后者是廣播、電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體；二是營銷對象不同：前者是網(wǎng)民，后者可能是包括網(wǎng)民在內(nèi)的各類群體。</p><p&g

9、t;　　2) 相同點：一是營銷目標(biāo)相同，都是為了促進銷售，擴大企業(yè)競爭力；二是技術(shù)融合的趨勢相同，隨著技術(shù)的進步，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、傳統(tǒng)媒體以及其他新興媒體在內(nèi)的各類媒體將會交融在一起，使網(wǎng)絡(luò)營銷與非網(wǎng)絡(luò)營銷的界限會愈加模糊。</p><p>　　16. 網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊：</p><p>　　1) 對傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌策略的沖擊。首先，是對傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊；其次，適應(yīng)品牌的全球化管理。

10、</p><p>　　2) 對定價策略的影響。</p><p>　　3) 對傳統(tǒng)營銷渠道的沖擊。</p><p>　　4) 對傳統(tǒng)廣告障礙的消除。</p><p>　　5) 對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊。</p><p>　　6) 對營銷戰(zhàn)略的影響。</p><p>　　7) 對營銷組織的影響。<

11、/p><p>　　17. 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點：跨時空性；多媒體性；交互性；擬人化；成長性；整合性；超前性；高效性；經(jīng)濟性；技術(shù)性。</p><p>　　18. 網(wǎng)絡(luò)營銷的具有以下競爭優(yōu)勢：</p><p>　　1) 有利于成本費用控制。</p><p>　　2) 有利于創(chuàng)造市場機會。</p><p>　　3) 有利于讓顧客滿意

12、。</p><p>　　4) 有利于滿足消費者個性化需求。</p><p>　　19. 網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢及解決辦法：</p><p>　　1) 信息缺乏。解決辦法：</p><p>　　a) 讓消費者熟悉網(wǎng)站。</p><p>　　b) 采取一些符合消費者習(xí)慣的能增強信任感的措施。</p><p>

13、;　　c) 發(fā)揮政府和其他社會組織的監(jiān)督認證職能。</p><p>　　d) 合理選擇上網(wǎng)商品。</p><p>　　2) 信息安全有漏洞。</p><p><b>　　3) 上網(wǎng)費用高。</b></p><p>　　4) 物流問題受局限。</p><p>　　20. 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的條件：<

14、/p><p>　　1) 因特網(wǎng)---網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)條件。2）市場競爭----網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的市場條件。</p><p>　　21. 互聯(lián)網(wǎng)在信息交流方面的優(yōu)勢體現(xiàn)在：覆蓋面廣、交互性、信息可存儲、可傳遞多媒體信息、開放性和共享性、功能集成、一對一溝通、信息可檢性、交流隱蔽性</p><p>　　22. 開展網(wǎng)絡(luò)營銷的意義：</p><p>　

15、　1) 開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動是開發(fā)網(wǎng)上市場空間的需要</p><p>　　2) 網(wǎng)絡(luò)營銷是應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)化挑戰(zhàn)的需要</p><p>　　3) 網(wǎng)絡(luò)營銷是經(jīng)營創(chuàng)新的需要</p><p>　　4) 網(wǎng)絡(luò)營銷是進行現(xiàn)在管理的需要</p><p>　　5) 網(wǎng)營銷是自我學(xué)習(xí)的需要</p><p>　　23. 我國網(wǎng)絡(luò)營銷存在的主要問題

16、是：</p><p>　　1) 網(wǎng)絡(luò)競爭意識不強，對網(wǎng)絡(luò)營銷認識不清。</p><p>　　2) 上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少，分布不均衡。</p><p>　　3) 網(wǎng)絡(luò)利用率不高，營銷方式單一。</p><p>　　4) 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品少、范圍不廣。</p><p>　　5) 網(wǎng)絡(luò)營銷策略水平不高，效益不佳。</p>

17、<p>　　24. 發(fā)展我國網(wǎng)絡(luò)營銷的主要障礙：</p><p>　　1) 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平不高，覆蓋率低。</p><p>　　2) 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施差，線路少，速度慢，安全性不高，用戶使用成本開支較大。</p><p>　　3) 安全、方便的網(wǎng)絡(luò)支付機制欠缺。</p><p>　　4) 消費者傳統(tǒng)購物觀念的束縛。</p>

18、<p>　　25. 促進我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的對策：</p><p>　　1) 加強網(wǎng)絡(luò)技術(shù)設(shè)施的建設(shè)。</p><p>　　2) 加強網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)的制定和安全技術(shù)的研究。</p><p>　　3) 加速金融電子化進程。</p><p>　　4) 加強網(wǎng)絡(luò)營銷的法制建設(shè)。</p><p>　　5) 加強網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳

19、和人才培養(yǎng)工作。</p><p>　　6) 制定和完善相關(guān)政策，促進網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。</p><p>　　26. 網(wǎng)絡(luò)營銷觀念可概括為以下幾個方面：</p><p>　　1) 網(wǎng)絡(luò)使用者主導(dǎo)觀念。</p><p>　　2) 電子時空觀念。</p><p>　　3) 雙向、互動、多媒體的信息傳播觀念。</p>

20、<p>　　4) 網(wǎng)上市場的直接和個性化觀念。</p><p>　　5) 主動性、參與性和理智性的消費觀念。</p><p>　　27. 新的環(huán)境下，消費者發(fā)生的變化：</p><p>　　1) 消費者從大眾中分離。</p><p>　　2) 消費者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通循環(huán)。</p><p>　　3)

21、由盲目購買到理智性購買。</p><p>　　28. 網(wǎng)絡(luò)營銷的四個層次：</p><p>　　1) 企業(yè)上網(wǎng)宣傳。網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的應(yīng)用方式。</p><p><b>　　2) 網(wǎng)上市場調(diào)研</b></p><p><b>　　3) 網(wǎng)上直接銷售</b></p><p>&l

22、t;b>　　4) 網(wǎng)絡(luò)營銷集成</b></p><p>　　29. 根據(jù)企業(yè)網(wǎng)上經(jīng)營發(fā)展過程，可將企業(yè)網(wǎng)上經(jīng)營活動分為三個階段：</p><p>　　1) 初級階段：了解互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)營銷階段，建立企業(yè)自己的內(nèi)聯(lián)網(wǎng)Intranet。</p><p>　　2) 中級階段：電子商務(wù)階段，建立企業(yè)外聯(lián)網(wǎng)Extranet。</p><p&

23、gt;　　3) 高級階段：電子商業(yè)階段。</p><p>　　第二章 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境</p><p>　　1. 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境：是指網(wǎng)絡(luò)營銷活動所面臨的各種外部條件的總稱。從總體上看，網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境包括兩個方面：一是計算機網(wǎng)絡(luò)所形成的直接環(huán)境；二是現(xiàn)實的市場、社會等因素所構(gòu)成的間接環(huán)境。</p><p>　　2. 網(wǎng)絡(luò)營銷的直接環(huán)境：是指互聯(lián)網(wǎng)所形成的環(huán)境，由計算機網(wǎng)絡(luò)、

24、網(wǎng)絡(luò)營運商和各類上網(wǎng)終端所構(gòu)成。</p><p>　　3. 計算機網(wǎng)絡(luò)：是由“計算機集合”加“通信設(shè)施”組成的系統(tǒng)。</p><p>　　4. 局域網(wǎng)LAN：指那些連接近距離內(nèi)計算機的網(wǎng)絡(luò)，包括辦公室或?qū)嶒炇业木W(wǎng)絡(luò)（十米級網(wǎng)），建筑物的網(wǎng)絡(luò)（百米級網(wǎng)），校園網(wǎng)絡(luò)（千米級網(wǎng)）等。</p><p>　　5. 廣域網(wǎng)WAN：是指實現(xiàn)計算機遠距離聯(lián)結(jié)的網(wǎng)絡(luò)，有城市網(wǎng)（十公里

25、級網(wǎng)），地區(qū)網(wǎng)或行業(yè)網(wǎng)（百公里級網(wǎng)），國家網(wǎng)以及洲際網(wǎng)。</p><p>　　6. 從企業(yè)角度而言，計算機網(wǎng)絡(luò)包括國際互聯(lián)網(wǎng)Internet、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)Intranet和企業(yè)外聯(lián)網(wǎng)Extranet。</p><p>　　7. Internet資源是指Internet上的信息資源和計算機系統(tǒng)資源。</p><p>　　8. 計算機系統(tǒng)資源包括并入Internet的各種

26、網(wǎng)絡(luò)上的計算機的處理能力、存儲空間（硬件資源）、以及軟件環(huán)境（軟件資源）。</p><p>　　9. CHINANET是國際互聯(lián)網(wǎng)的中國骨干網(wǎng)，是中國能夠進行商業(yè)活動的互聯(lián)網(wǎng)。</p><p>　　10. 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的間接環(huán)境可劃分為三個層次：</p><p>　　1) 網(wǎng)絡(luò)營銷的（內(nèi)部）微觀環(huán)境：是指企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷部門外的企業(yè)內(nèi)部的其他部門。</p>

27、<p>　　2) 網(wǎng)絡(luò)營銷的中觀（外部微觀）環(huán)境：是指從外部直接影響企業(yè)的行動者與力量，是企業(yè)面臨是市場環(huán)境。</p><p>　　3) 網(wǎng)絡(luò)營銷想宏觀環(huán)境：是指影響企業(yè)本身及其外部微觀環(huán)境的社會力量，包括：人口環(huán)境、政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、法制環(huán)境、文化環(huán)境等因素。</p><p>　　11. 網(wǎng)民：平均每周使用互聯(lián)網(wǎng)至少1小時的6周歲以上中國公民。</p>

28、<p>　　12. 手機網(wǎng)民：指將手機作為終端接入互聯(lián)網(wǎng)，并通過互聯(lián)網(wǎng)進行彩鈴彩信下載、收發(fā)郵件、瀏覽新聞、在線聊天網(wǎng)絡(luò)服務(wù)行為的網(wǎng)民。</p><p>　　13. 我國網(wǎng)民的上網(wǎng)途徑：上網(wǎng)的主要地點是家中，上網(wǎng)的首選設(shè)備是臺式計算機，寬帶已成為上網(wǎng)是主流方式。</p><p>　　14. 網(wǎng)民上網(wǎng)行為：主要是指網(wǎng)民上網(wǎng)的時間段、上網(wǎng)時間的長短、上網(wǎng)的費用開支、上網(wǎng)的主要目的

29、等方面。</p><p>　　15. 上網(wǎng)的三個高峰時間段：上午十點到十一點，中午十二點到下午兩點，晚上八點到九點。</p><p>　　16. 使用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民明顯集中在男性、未婚、年齡在30歲以下的網(wǎng)民中。</p><p>　　17. 動機：是指推動人進行活動的內(nèi)部原動力（內(nèi)在的驅(qū)動力），即激勵人行動的原因。</p><p>　　18.

30、 軟件條件：是網(wǎng)絡(luò)營銷方案、網(wǎng)絡(luò)營銷資料和網(wǎng)絡(luò)營銷軟件程序等想總稱。</p><p>　　19. 2007年1月調(diào)查報告中：</p><p>　　1) 我國國際出口帶寬總量256 696M</p><p>　　2) 中國公用計算機互聯(lián)網(wǎng)：135 321M</p><p>　　3) 中國教育和科研計算機網(wǎng)：4 796M</p>&

31、lt;p>　　4) 中國移動互聯(lián)網(wǎng)：5 750M</p><p>　　20. 根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營運商提供的服務(wù)性質(zhì)不同，分為：</p><p>　　1) 單純網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商ISP：中國電信、中國網(wǎng)通</p><p>　　2) 網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商ICP：新浪、搜狐、網(wǎng)易等。</p><p>　　21. 網(wǎng)絡(luò)消費者的需求動機：興趣、聚集和交流。<

32、/p><p>　　22. 網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的心理動機：理智動機、感情動機和惠顧動機。</p><p>　　23. 網(wǎng)絡(luò)消費需求的特點：①個性消費的回歸②網(wǎng)絡(luò)消費的層次性增強。</p><p>　　24. 影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買的主要因素：①產(chǎn)品的特性 ②產(chǎn)品的價格 ③購物的便捷性 ④安全可靠性</p><p>　　25. 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程：①購

33、買動機產(chǎn)生 ②收集信息 ③比較選擇 ④購買決策 ⑤事后評價</p><p>　　26. 網(wǎng)絡(luò)營銷條件：①市場條件②產(chǎn)品條件③競爭條件 ④資金條件 ⑤技術(shù)人員條件⑥設(shè)備條件⑦軟件條件</p><p>　　第三章 網(wǎng)絡(luò)營銷平臺</p><p>　　1. 網(wǎng)絡(luò)營銷平臺：是開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的載體，是指由人、設(shè)備（如計算機網(wǎng)絡(luò)、制造設(shè)備等）、程序和活動規(guī)則的相互作用形成的能夠

34、完成一定功能的系統(tǒng)。</p><p>　　2. 有站點網(wǎng)絡(luò)營銷平臺：是指企業(yè)通過建立獨立的網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站而搭建的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。</p><p>　　3. 網(wǎng)站：是指有獨立域名的Web站點。</p><p>　　1. 網(wǎng)站推廣：是通過宣傳介紹等活動使網(wǎng)站逐步被用戶了解并接受的過程。</p><p>　　2. 域名：網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)上的地址。</

35、p><p>　　3. 信息平臺是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)中最重要、最復(fù)雜的一個平臺。</p><p>　　4. 制造平臺的核心任務(wù)是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下成功低開發(fā)新產(chǎn)品。</p><p>　　5. 虛擬主機：就是在別人的主機上，租用一定的網(wǎng)站空間以建立自己的網(wǎng)站。</p><p>　　6. 無站點網(wǎng)絡(luò)營銷平臺：是指企業(yè)在沒有獨立網(wǎng)站的情況下所搭建的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。

36、</p><p>　　7. 撥號IP方式：是指將使用一臺計算機模擬一個終端，并通過電話線與一個Internet主機相連的最簡單的方式。需要客戶在自己的計算機上暗轉(zhuǎn)一種成為PPP（點到點協(xié)議）的程序。</p><p>　　8. 無站點網(wǎng)絡(luò)營銷：就是企業(yè)沒有建立自己的網(wǎng)站，而是利用互聯(lián)網(wǎng)上的資源開展初步的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，屬于初級的網(wǎng)絡(luò)營銷。</p><p>　　1. 網(wǎng)絡(luò)

37、營銷站點規(guī)劃的主要內(nèi)容有：①明確企業(yè)網(wǎng)站目標(biāo)。②分析網(wǎng)上的服務(wù)對象。③確定站點提供的信息和服務(wù)。④選擇擬建立的網(wǎng)站類型。⑤站點內(nèi)容定位。⑥確定站點建設(shè)的人員安排和預(yù)算。⑦分析網(wǎng)站的成本效益。</p><p>　　2. 網(wǎng)站類型有：①信息型站點②廣告型站點③信息訂閱型站點④在線銷售型站點⑤售后服務(wù)型站點⑥綜合型電子商務(wù)站點</p><p>　　3. 網(wǎng)站內(nèi)容定位的要點是：①根據(jù)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)

38、定位網(wǎng)站內(nèi)容。②根據(jù)用戶的信息需要定位網(wǎng)站內(nèi)容。③網(wǎng)站內(nèi)容應(yīng)當(dāng)突出顧客，弱化自身。</p><p>　　4. 網(wǎng)站內(nèi)容合理定位的指導(dǎo)思想是：①為顧客提供服務(wù)是網(wǎng)站的首要任務(wù)；②特定內(nèi)容只能滿足特定客戶群；③以顧客為中心設(shè)計網(wǎng)站。</p><p>　　5. 網(wǎng)站設(shè)計原則：⑴樹立使用者優(yōu)先的觀念。⑵考慮大多數(shù)人的連線狀況。⑶考慮使用者的瀏覽器。⑷堅持內(nèi)容第一。⑸認真規(guī)劃、鎖定目標(biāo)。⑹認真設(shè)計好

39、第一頁。⑺適當(dāng)進行分類。⑻適當(dāng)體現(xiàn)互動性。⑼掌握圖形技巧。⑽規(guī)范HTML格式。⑾避免濫用技術(shù)。⑿保持網(wǎng)站目錄結(jié)構(gòu)清晰。⒀即時更新和維護。</p><p>　　6. 網(wǎng)站的主要功能包括：①企業(yè)信息發(fā)布②信息交流溝通③網(wǎng)上銷售④網(wǎng)上售后服務(wù)⑤個性化服務(wù)</p><p>　　7. 網(wǎng)站模式設(shè)計應(yīng)注意以下幾個問題：⑴統(tǒng)一方便的站點導(dǎo)航模式。⑵簡明清晰的主頁規(guī)劃。其中要注意以下問題：①盡量保持頁面靜

40、態(tài)性②使用簡單的URL（統(tǒng)一資源定位）③統(tǒng)一規(guī)劃，避免出現(xiàn)獨立的網(wǎng)頁④適當(dāng)控制滾動的長頁面⑤提供導(dǎo)航支持⑥使用標(biāo)準(zhǔn)的鏈接顏色⑦控制頁面的下載時間</p><p>　　8. 設(shè)計物流平臺時應(yīng)把握的重點：①網(wǎng)上物流平臺的功能②物流管理要以服務(wù)客戶、管理好客戶關(guān)系為核心。③提高物流一線工作人員的素質(zhì)</p><p>　　9. 服務(wù)平臺設(shè)計注意把握的重點：①制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，推廣服務(wù)理念。②實施員工滿

41、意戰(zhàn)略，對員工進行培訓(xùn)和授權(quán)。③提供良好的資訊和個性化服務(wù)。④建立服務(wù)質(zhì)量信息系統(tǒng)，改進服務(wù)流程。⑤及時修復(fù)服務(wù)缺陷，拯救服務(wù)危機。</p><p>　　10. 網(wǎng)站搜索功能的作用體現(xiàn)在：①有利于滿足客戶需求。②是收集客戶信息的有效手段。③是網(wǎng)站實力的體現(xiàn)。</p><p>　　11. 企業(yè)品牌網(wǎng)站設(shè)計的類型有：①企業(yè)形象網(wǎng)站②品牌形象網(wǎng)站③產(chǎn)品形象網(wǎng)站</p><p&

42、gt;　　12. 網(wǎng)站設(shè)計與管理中的錯誤：①不知道為什么要建立網(wǎng)站。②為上司設(shè)計網(wǎng)站。③讓網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)符合組織的結(jié)構(gòu)。④使用多個代理公司。⑤內(nèi)容陳舊，缺少更新。⑥同等的對待因特網(wǎng)和內(nèi)部網(wǎng)。⑦混淆了市場調(diào)研和用戶測試。⑧把網(wǎng)站當(dāng)成在線說明書。</p><p>　　13. 網(wǎng)絡(luò)營銷站點建設(shè)的內(nèi)容：①準(zhǔn)備站點需要的資料②選擇站點開發(fā)工具③申請域名④選擇服務(wù)器入網(wǎng)方式⑤網(wǎng)站發(fā)布測試⑥網(wǎng)站維護</p><

43、p>　　14. 組織最高級域名：①INT國際組織 ②COM商業(yè)組織 ③GOV政府組織 ④MIL美國軍事部門 ⑤ORG其他非盈利組織 ⑥EDU教育機構(gòu) ⑦INFO提供信息服務(wù)的機構(gòu) ⑧NET主要網(wǎng)絡(luò)支持中心</p><p>　　15. 申請域名：國內(nèi)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)中心），國際INIC</p><p>　　16. 一個好的域名應(yīng)具備如下特點：①與企業(yè)名稱一致。②與企業(yè)的產(chǎn)品注

44、冊商標(biāo)一致。③與企業(yè)廣告語的中英文內(nèi)容一致。④盡量地簡短易記。⑤同企業(yè)重要信息相關(guān)。⑥容易記憶。</p><p>　　17. 建立企業(yè)網(wǎng)站的形式（企業(yè)入網(wǎng)方式）有：①虛擬主機；②服務(wù)器托管；③專線入網(wǎng)</p><p>　　18. 網(wǎng)站維護的主要內(nèi)容包括：①服務(wù)器及相關(guān)軟硬件的維護，確定軟硬件性能良好。②數(shù)據(jù)庫維護，確保數(shù)據(jù)準(zhǔn)確無誤，及時更新。③制定網(wǎng)站維護的相關(guān)規(guī)定。</p>

45、<p>　　19. 網(wǎng)站的盈利模式12種：⑴網(wǎng)站的個人交易平臺服務(wù)（C to C）模式：易趣、淘寶等⑵在線廣告⑶短信鈴聲等移動運營服務(wù)⑷網(wǎng)上零售（B to B 模式）⑸特殊西信息收費B to B交易平臺⑹軟件下載⑺互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務(wù)⑻網(wǎng)絡(luò)游戲⑼網(wǎng)上遠程教育⑽網(wǎng)上直播⑾網(wǎng)絡(luò)專供信息</p><p>　　20. 個人或公司電腦接入Internet的基本方式有：①撥號IP方式②局域網(wǎng)方式③廣域網(wǎng)方式</p

46、><p>　　① 網(wǎng)站推廣途徑和要點：一是通過傳統(tǒng)廣告媒體宣傳網(wǎng)址；二是通過一些著名的搜索引。</p><p>　　21. 無站點網(wǎng)絡(luò)營銷的主要方式有：</p><p>　?、?免費發(fā)布供求信息。</p><p>　?、?檢索商品信息（直接向潛在客戶發(fā)送信息）。</p><p><b>　?、?網(wǎng)上拍賣。<

47、/b></p><p>　　④ 加入專業(yè)經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)。</p><p>　?、?加入行業(yè)信息網(wǎng)。</p><p>　　22. 中小企業(yè)網(wǎng)站主要應(yīng)當(dāng)提供的內(nèi)容有：①產(chǎn)品目錄。②公司概況介紹。③聯(lián)系資料。④公司動態(tài)。⑤在線采購。</p><p>　　23. 企業(yè)自建聊天室和論壇，其作用有：①與訪問者溝通。②建立網(wǎng)絡(luò)廣告空間。③方便進行在線調(diào)查

48、。</p><p>　　第四章 網(wǎng)絡(luò)營銷工具</p><p><b>　　名詞</b></p><p>　　1. 搜索引擎：是對互聯(lián)網(wǎng)上的信息資源進行搜集整理后供用戶查詢的系統(tǒng)，包括信息搜集、信息整理和用戶查詢?nèi)齻€組成部分。</p><p>　　2. 搜索引擎的關(guān)鍵詞：是用戶與搜索引擎對話的直接語言。</p>

49、<p>　　3. 電子郵件營銷：通過收發(fā)電子郵件所進行的營銷活動。</p><p>　　4. Rich E-mail：是一種多媒體的電子郵件。</p><p>　　5. 郵件列表：是由創(chuàng)作者所創(chuàng)建，通過一定的發(fā)送平臺發(fā)送到自愿訂閱用戶的郵箱中的郵件。</p><p>　　6. 新聞組：（Usenet或News Group），是個人想新聞服務(wù)器投遞郵件的

50、集合。</p><p>　　7. 論壇又名BBS。</p><p>　　8. 正確的電子郵件地址：用戶名＋@計算機名＋機構(gòu)名＋最高域名，如user@163.com</p><p>　　9. 郵件列表是網(wǎng)絡(luò)營銷中最重要的手段之一，是一對多的一種郵件營銷形式。</p><p>　　10. 郵件列表的用戶數(shù)量是衡量其價值的重要指標(biāo)之一。</p

51、><p>　　11. 郵件列表有兩種基本類型：公告型（狹義郵件列表）和討論型（討論組）。</p><p><b>　　問答</b></p><p>　　12. 按照信息搜集方法和服務(wù)提供方式的不同，搜索引擎系統(tǒng)一顆分為三大類：</p><p>　　1) 目錄式搜索引擎：Yahoo、Sohu。</p><p

52、>　　2) 機器人搜索引擎：Google、Baidu等。</p><p><b>　　3) 元搜索引擎。</b></p><p>　　13. 搜索引擎的性能指標(biāo)有：召回率（Recall）和精度（Pricision）。</p><p>　　14. 一個搜索引擎由搜索器、索引器、檢索器和用戶接口四個部分組成。</p><p

53、>　　15. 搜索引擎技術(shù)的未來動向：</p><p>　　1) 十分注意提高信息查詢結(jié)果的精度，提高檢索的有效性。</p><p>　　2) 基于智能代理的信息過濾和個性化服務(wù)。</p><p>　　3) 采用分布式體系結(jié)構(gòu)提高系統(tǒng)規(guī)模和性能。</p><p>　　4) 重視交叉語言檢索的研究和開發(fā)。</p><p

54、>　　16. 搜索引擎關(guān)鍵詞按語言要素大小分為：單字、詞、短語和句子。</p><p>　　17. 目前網(wǎng)絡(luò)上存在的文檔類型主要有：doc、pdf、txt、ppt、zip等。</p><p>　　18. 電子郵件營銷的優(yōu)勢表現(xiàn)在以下幾個方面：①一對一優(yōu)勢②價格優(yōu)勢③簡潔、方便④友情式營銷</p><p>　　19. 電子郵件營銷的禁忌包括：①濫發(fā)郵件②郵件沒有

55、主題或主題不明確③隱藏發(fā)件人姓名④郵件內(nèi)容繁雜⑤郵件內(nèi)容采用附件形式⑥發(fā)送頻率過于頻繁⑦沒有目標(biāo)定位⑧郵件格式混亂⑨不及時回復(fù)郵件⑩對主動來信的顧客抬高價格</p><p>　　20. 電子郵件營銷的要點可以概括為以下幾個方面：</p><p>　　1) 獲取電子郵件地址</p><p>　　2) 適用ASCII碼純文本格式</p><p>

56、　　3) 郵件越短越好，文檔留有足夠的邊距</p><p>　　4) 把郵件標(biāo)題作為郵件主題</p><p>　　5) 創(chuàng)立有效的郵件簽名</p><p><b>　　6) 檢查郵件</b></p><p><b>　　7) 分類管理郵件</b></p><p>　　8) E

57、-mail營銷專業(yè)化</p><p>　　9) 主動提供E-mail服務(wù)</p><p>　　21. 獲取電子郵件地址的途徑：</p><p>　　1) 購買電子郵件地址</p><p>　　2) 通過企業(yè)網(wǎng)站或其他相關(guān)網(wǎng)站獲取電子郵件地址：利用網(wǎng)際促銷活動；開辦電子雜志；設(shè)置企業(yè)論壇；借助其他站點服務(wù)；宣傳企業(yè)郵箱；關(guān)注現(xiàn)有客戶。</

58、p><p>　　22. 郵件列表營銷的作用：</p><p>　　1) 獲取有價值信息。</p><p>　　2) 發(fā)布企業(yè)信息。</p><p>　　23. 郵件列表的優(yōu)勢：</p><p>　　1) 省時省錢效應(yīng)，是最大優(yōu)勢。</p><p>　　2) 郵件列表的針對性和關(guān)系效應(yīng)。</p&

59、gt;<p>　　24. 網(wǎng)站經(jīng)營郵件列表有幾種主要目的：</p><p>　　1) 作為公司產(chǎn)品或服務(wù)的促銷工具；</p><p>　　2) 為了方便和用戶交流；</p><p>　　3) 獲得贊助或者通過出售廣告空間；</p><p>　　4) 收費信息服務(wù)。</p><p>　　25. 積累郵件列表

60、資源的思路包括：</p><p>　　1) 利用現(xiàn)有客戶資源</p><p>　　2) 利用其他顧客資源</p><p>　　3) 留住網(wǎng)站的訪問者</p><p>　　4) 利用廣告中的電子郵件吸引顧客</p><p>　　5) 通過發(fā)布提供免費報告的新聞得到郵件地址</p><p>　　6)

61、 讓已有的顧客推薦新的顧客</p><p>　　7) 租用E-mail地址列表</p><p><b>　　8) 直接回應(yīng)郵件</b></p><p><b>　　9) 建立會員組織</b></p><p>　　26. 吸引用戶假如郵件列表的思路是：</p><p>　　1)

62、 將郵件列表訂閱頁面注冊到搜索引擎</p><p>　　2) 為郵件列表提供多頭訂閱渠道</p><p>　　3) 郵件列表的推薦</p><p>　　4) 提供真正有價值的內(nèi)容</p><p>　　27. 造成郵件列表訂戶減少主要有以下三方面原因：</p><p>　　1) 內(nèi)容對訂戶不再有價值</p>

63、<p>　　2) 郵件占用空間太大</p><p>　　3) 采用附件形式的郵件</p><p>　　28. 在國外，新聞組賬號和上網(wǎng)賬號、E-mail賬號一起并稱為三大賬號。</p><p>　　29. 新聞組具有四大優(yōu)點：海量信息；直接交互性；全球互聯(lián)性；主題鮮明。</p><p>　　30. 新聞組的命名規(guī)則：</p&

64、gt;<p>　　1) comp：關(guān)于計算機專業(yè)及業(yè)余愛好者的主題。</p><p>　　2) sci：關(guān)于科學(xué)研究、應(yīng)用或相關(guān)的主題，一般情況下不包括計算機。</p><p>　　3) soc：關(guān)于社會科學(xué)的主題。</p><p>　　4) talk：一些辯論或人們長期爭論的主題。</p><p>　　5) news：關(guān)于新聞

65、組本身的主題。</p><p>　　6) rec：關(guān)于休閑、娛樂的主題。</p><p>　　7) alt：比較雜亂，無規(guī)定的主題，任何言論在這里都可以發(fā)表。</p><p>　　8) biz：關(guān)于商業(yè)或與之相關(guān)的主題。</p><p>　　9) misc：其余的主題。</p><p>　　第五章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查<

66、/p><p><b>　　名詞</b></p><p>　　1. 網(wǎng)上市場調(diào)查：是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對特定營銷環(huán)境進行調(diào)查設(shè)計、收集資料和初步分析的活動。</p><p>　　2. 網(wǎng)上直接市場調(diào)查：簡稱網(wǎng)上直接調(diào)查，是指利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)通過網(wǎng)上問卷等形式調(diào)查網(wǎng)絡(luò)消費者行為及其意向的一種市場調(diào)查類型。</p><p>　　3. 網(wǎng)

67、上間接市場調(diào)查：是指通過網(wǎng)絡(luò)收集有關(guān)二手資料所進行的市場調(diào)查。</p><p>　　4. 消費者信息：是指消費者的需要、偏好、意見、趨勢、態(tài)度、信仰、興趣、文化和行為等方面的信息。</p><p>　　5. Cookie技術(shù)：Cookie是用戶硬盤里的一個小的文本文件，它可以把用戶的上網(wǎng)特征信息儲存在瀏覽器的存儲器中。一旦用戶瀏覽某個適用Cookie技術(shù)的網(wǎng)站超過了一定的時間，網(wǎng)站就會把相

68、關(guān)的信息下載到用戶的瀏覽器上并存儲起來。</p><p>　　6. 環(huán)境信息：是指與企業(yè)營銷戰(zhàn)略有關(guān)的宏觀環(huán)境變量的總和。</p><p>　　7. 網(wǎng)絡(luò)的最大好處就是：交互性。</p><p>　　8. 樣本數(shù)量難以保證也許是在線調(diào)查最大的局限之一。</p><p>　　9. 網(wǎng)上調(diào)查結(jié)果不僅受樣本數(shù)量少的影響，樣本分布不均衡同樣可能造成調(diào)

69、查結(jié)果誤差大。</p><p>　　10. 在網(wǎng)站上設(shè)置在線調(diào)查問卷是最基本的調(diào)研方式。</p><p><b>　　問答</b></p><p>　　11. 根據(jù)資料來源的直接程度不同，市場調(diào)查有兩種方式：一種是直接收集一手資料，如問卷調(diào)查、專家訪談、電話調(diào)查等；另一種是間接的收集二手資料，如報紙、雜志、電臺、調(diào)查報告等現(xiàn)成資料。</p

70、><p>　　12. 網(wǎng)上市場調(diào)查的優(yōu)勢包括：</p><p>　　1) 及時性和共享性。</p><p>　　2) 便捷性和低費用</p><p>　　3) 交互性和充分性</p><p>　　4) 可靠性和客觀性</p><p>　　5) 無時空、地域限制</p><p>

71、;　　6) 可檢驗性可可控制性</p><p>　　7) 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的高效率性</p><p>　　13. 網(wǎng)上市場調(diào)查的局限性表現(xiàn)在以下幾個方面：</p><p>　　1) 問卷設(shè)計的局限性</p><p>　　2) 樣本數(shù)量難以保證</p><p>　　3) 人口統(tǒng)計信息的準(zhǔn)確性</p><p&g

72、t;　　4) 被調(diào)查者的作弊行為</p><p>　　14. 網(wǎng)上市場調(diào)查的作用：</p><p>　　1) 有利于市場拓展</p><p>　　2) 有利于建立公關(guān)關(guān)系</p><p>　　3) 有利于提供良好的顧客服務(wù)</p><p>　　15. 網(wǎng)上市場調(diào)查的程序是：</p><p>&l

73、t;b>　　1) 確定調(diào)研目標(biāo)</b></p><p>　　2) 明確市場調(diào)查的對象</p><p><b>　　3) 尋找調(diào)查內(nèi)容</b></p><p>　　4) 分析人口統(tǒng)計信息</p><p>　　5) 選擇適用的信息</p><p><b>　　6) 分析市場

74、變化</b></p><p>　　16. 網(wǎng)上市場調(diào)查的對象包括：消費者、競爭者、合作者和中立者。</p><p>　　17. 網(wǎng)上市場調(diào)查的注意事項：</p><p>　　1) 認真設(shè)計在線調(diào)查表</p><p>　　2) 吸引盡可能多的人參與調(diào)查</p><p>　　3) 盡量減少無效問卷</p&

75、gt;<p>　　4) 公布保護個人信息聲明</p><p>　　5) 避免濫用市場調(diào)查功能</p><p>　　6) 避免樣本分布不均衡</p><p>　　7) 獎項設(shè)置要合理</p><p>　　8) 采用多種網(wǎng)上調(diào)研手段</p><p>　　18. 根據(jù)網(wǎng)上調(diào)查的載體不同，網(wǎng)上直接調(diào)查的方式可分為

76、：</p><p>　　1) 利用自己的網(wǎng)站調(diào)查</p><p>　　2) 借用別人的網(wǎng)站調(diào)查</p><p><b>　　3) 混合型調(diào)查</b></p><p>　　4) E-mail調(diào)查</p><p><b>　　5) 討論組型調(diào)查</b></p>&l

77、t;p>　　19. 網(wǎng)上直接調(diào)查的方法：</p><p>　　1) 根據(jù)調(diào)查的操作思路不同，可分為網(wǎng)上問卷調(diào)查法和網(wǎng)上論壇調(diào)查法。</p><p>　　2) 按組織調(diào)查樣本的行為不同，可分為主動網(wǎng)上調(diào)查法和被動網(wǎng)上調(diào)查法。</p><p>　　3) 按采用的調(diào)查技術(shù)不同，可分為站點法、電子郵件法、隨即IP法和視頻會議法。</p><p>

78、;　　20. 網(wǎng)上直接調(diào)查的操作步驟為：</p><p>　　1) 確定網(wǎng)上直接調(diào)查目標(biāo)和樣本</p><p>　　2) 確定調(diào)查方法和設(shè)計問卷</p><p><b>　　3) 選擇調(diào)查方式</b></p><p><b>　　4) 分析調(diào)查結(jié)果</b></p><p>&

79、lt;b>　　5) 撰寫調(diào)查報告</b></p><p><b>　　6) 答謝被調(diào)查者</b></p><p>　　21. 在設(shè)計問卷時除了遵循一般問卷設(shè)計中的一些要求外，還應(yīng)注意下面幾點：</p><p>　　1) 在網(wǎng)上調(diào)查問卷中附加多媒體背景資料。</p><p>　　2) 注意特征標(biāo)志的重要作

80、用。</p><p>　　3) 進行選擇性調(diào)查。</p><p>　　4) 注意問卷的合理性。</p><p>　　5) 注意保護調(diào)查對象的個人隱私。</p><p>　　22. 網(wǎng)上間接信息的來源包括：</p><p>　　1) 企業(yè)內(nèi)部信息源：主要是企業(yè)自己搜集、整理的市場信息、企業(yè)產(chǎn)品在市場銷售的各種記錄、檔案材

81、料和歷史資料，如客戶名稱表、購貨銷貨記錄、推銷員報告、客戶和中間商的通訊、信件等。</p><p>　　2) 企業(yè)外部信息源，主要是國內(nèi)外有關(guān)的公共機構(gòu)，主要包括：本國政府機構(gòu)網(wǎng)站、外國政府網(wǎng)站、圖書館、國際組織、銀行、商情調(diào)研機構(gòu)和相關(guān)企業(yè)。</p><p>　　23. 根據(jù)收集信息資料的技術(shù)方法不同，網(wǎng)上間接調(diào)查有以下幾種方式：</p><p>　　1) 利用搜

82、索引擎收集資料</p><p>　　2) 利用公告欄收集資料</p><p>　　3) 利用新聞組收集資料</p><p>　　4) 利用E-mail收集資料</p><p>　　24. 收集競爭者信息的方法有：</p><p>　　1) 利用搜索引擎進行檢索。</p><p>　　2) 訪問競

83、爭者的網(wǎng)站。</p><p>　　3) 收集競爭者網(wǎng)上發(fā)布的信息。</p><p>　　4) 從其他網(wǎng)上媒體獲取競爭者信息。</p><p>　　5) 從有關(guān)新聞組和BBS中獲取競爭者信息。</p><p>　　25. 收集消費者信息的方法有：</p><p>　　1) 利用Cookie技術(shù)收集消費者信息。</p

84、><p>　　2) 通過二手資料獲取消費者信息。</p><p>　　3) 利用專用統(tǒng)計軟件和網(wǎng)上訂單收集消費者信息。</p><p>　　第六章 網(wǎng)上市場選擇</p><p><b>　　名詞</b></p><p>　　1. 網(wǎng)上市場：是指人們對網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)的需求，該需求同互聯(lián)網(wǎng)的存續(xù)有直接的關(guān)

85、系。</p><p>　　2. 傳統(tǒng)市場：是指人們對生產(chǎn)資料、生活資料及其服務(wù)的需求，該類需求同互聯(lián)網(wǎng)的存續(xù)沒有直接的聯(lián)系。</p><p>　　3. 網(wǎng)絡(luò)消費者的需求差異是網(wǎng)上市場細分的內(nèi)在依據(jù)。</p><p>　　4. 市場細分：是指企業(yè)依據(jù)顧客的需要、購買行為和購買習(xí)慣等的差異性，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個顧客群體的市場分類過程。每一個顧客群體就是一個

86、細分市場，每一個細分市場都是由具有類似需求傾向的顧客所構(gòu)成的群體。</p><p>　　5. 網(wǎng)上市場細分：是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費者的需求、購買動機與習(xí)慣愛好的差異性，把網(wǎng)上市場劃分成不同類型的消費群體的過程。</p><p>　　6. 目標(biāo)市場：是企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進入的市場，也就是企業(yè)擬滿足的需要及其消費者群體。</p><p>　　7.

87、網(wǎng)上目標(biāo)市場：也叫網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費群體，是指企業(yè)網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)的銷售對象。</p><p>　　8. 市場的同質(zhì)性：是指消費者需求、偏好及各種特征的類似指數(shù)。市場同質(zhì)性高，表示各細分市場相似程度高，適宜采用無差異營銷策略。</p><p>　　9. 市場定位：是指企業(yè)根據(jù)競爭狀況及顧客的需求狀況，為產(chǎn)品樹立獨特的形象，使產(chǎn)品在市場上處于適當(dāng)位置的過程。</p><p>

88、　　10. 網(wǎng)上市場定位：是指根據(jù)顧客對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的不同需要，進而確定企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)上市場中所處的不同位置的過程。</p><p>　　11. 網(wǎng)上市場的特點：</p><p>　　1) 網(wǎng)上市場是一個全天候的市場。</p><p>　　2) 網(wǎng)上市場是一個虛擬性的市場。</p><p>　　3) 網(wǎng)上市場是一個全球性的市場。</p>

89、<p>　　4) 網(wǎng)上市場是一個互動性的市場。</p><p>　　12. 市場細分的主要依據(jù)有：</p><p><b>　　1) 地理細分。</b></p><p><b>　　2) 人口細分。</b></p><p><b>　　3) 心理細分。</b>&l

90、t;/p><p><b>　　4) 受益細分。</b></p><p>　　13. 網(wǎng)上市場細分主要有以下幾方面的作用：</p><p>　　1) 有利于分析網(wǎng)上市場，發(fā)掘新市場。</p><p>　　2) 有利于幾種使用企業(yè)資源，取得最佳營銷效果。</p><p>　　3) 有利于制定和調(diào)整營銷方案

91、，增強企業(yè)應(yīng)變能力。</p><p>　　14. 網(wǎng)上市場細分的原則主要有：可衡量性。實效性。可接近性。穩(wěn)定性大小。反應(yīng)率高低。</p><p>　　15. 選擇目標(biāo)市場的策略有：</p><p>　　1) 無差異營銷策略。適用于同質(zhì)市場或近似的同質(zhì)市場。</p><p>　　2) 差異性營銷策略。適用于異質(zhì)市場中有雄厚實力、又試圖滿足多種消

92、費者的不同需要的企業(yè)。</p><p>　　3) 密集性營銷策略。適用于規(guī)模比較小的企業(yè)。</p><p>　　16. 一個好的網(wǎng)上目標(biāo)市場應(yīng)當(dāng)具備以下條件：</p><p>　　1) 該網(wǎng)上市場有一定的購買力，能取得一定的營業(yè)額和利潤；</p><p>　　2) 該網(wǎng)上市場有尚未滿足的需求，有一定的發(fā)展?jié)摿Γ?lt;/p><

93、p>　　3) 企業(yè)有能力滿足該網(wǎng)上市場的需求；</p><p>　　4) 企業(yè)有開拓該網(wǎng)上市場的能力，有一定的競爭優(yōu)勢。</p><p>　　17. 網(wǎng)上目標(biāo)市場的選擇大致有四個步驟：</p><p>　　1) 按照本公司新開發(fā)產(chǎn)品的主要屬性及可能使用該產(chǎn)品的主要購買者兩個變數(shù)，在網(wǎng)上市場中劃分出可能的全部細分市場；</p><p>　

94、　2) 收集、整理個細分市場的有關(guān)信息資料，包括對公司具有吸引力的各種經(jīng)濟、技術(shù)及社會條件等資料；</p><p>　　3) 根據(jù)各種吸引力因素的最佳組合，確定最有吸引力的細分市場；</p><p>　　4) 根據(jù)本公司的實力，決定最恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)上目標(biāo)市場。</p><p>　　18. 影響企業(yè)選擇網(wǎng)上目標(biāo)市場的因素有：</p><p>　　1)

95、 宏觀環(huán)境因素：人口因素；經(jīng)濟因素；基礎(chǔ)設(shè)施；技術(shù)水平；支付手段；法律法規(guī)。</p><p>　　2) 微觀環(huán)境因素：</p><p>　　a) 企業(yè)本身。需考慮以下因素：企業(yè)資源；產(chǎn)品的同質(zhì)性；產(chǎn)品市場壽命周期。渠道企業(yè)。競爭者。市場狀況。</p><p>　　19. 根據(jù)網(wǎng)上市場的調(diào)查結(jié)果，以下幾類市場可作為網(wǎng)上目標(biāo)市場的群體加以選擇：</p>&

96、lt;p>　　1) 男性消費者市場。</p><p>　　2) 中青年消費者市場。</p><p>　　3) 具有較高文化水準(zhǔn)的職業(yè)層市場。</p><p>　　4) 中等收入階層市場。</p><p>　　20. 網(wǎng)上市場定位的內(nèi)容包括：顧客服務(wù)定位、網(wǎng)站類型定位和服務(wù)半徑定位。</p><p>　　21. 網(wǎng)

97、上市場定位的思路：</p><p>　　1) 根據(jù)公司營銷現(xiàn)狀進行定位。公司銷售什么；顧客是哪些人；公司在哪些方面與其他公司有所不同；正確評價公司的現(xiàn)有營銷狀況；不必極力在網(wǎng)上重塑公司的形象等。</p><p>　　2) 根據(jù)網(wǎng)上消費行為特征進行定位。多數(shù)上網(wǎng)者都使用E-mail；僅有一半網(wǎng)上用戶使用新聞組；Web的最大用途是查閱；人們用搜索引擎尋找站點；人們用書簽進行瀏覽；最大的問題是速

98、度；審查、隱私和導(dǎo)航是用戶擔(dān)心的問題；人們不愿為沖浪付錢等。</p><p>　　3) 根據(jù)基本顧客群體進行定位。分析顧客；如果主要顧客不上網(wǎng)該做什么；如果業(yè)務(wù)是區(qū)域性的，該做什么。</p><p>　　4) 根據(jù)競爭對手狀況進行定位。評估競爭對手；創(chuàng)建一個對照圖標(biāo)；利用這張已完成的圖標(biāo)；評估只做網(wǎng)上業(yè)務(wù)的競爭對手。</p><p>　　22. 市場定位的方式主要有

99、三種：避強定位。迎頭定位。重新定位。</p><p>　　第七章 網(wǎng)上產(chǎn)品策略</p><p><b>　　名詞</b></p><p>　　1. 網(wǎng)上產(chǎn)品策略：是網(wǎng)上產(chǎn)品定位、組合、開發(fā)的方法和技巧的總稱。</p><p>　　2. 網(wǎng)上產(chǎn)品：是指在互聯(lián)網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動的產(chǎn)品。</p><p>

100、　　3. 產(chǎn)品的整體概念：</p><p>　　1) 核心利益層：是指產(chǎn)品能夠提供給消費者的基本效用或者說是消費者真正想要購買的基本效用。</p><p>　　2) 有形產(chǎn)品層：是指產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時的具體物質(zhì)形態(tài)。</p><p>　　3) 期望產(chǎn)品層：是指顧客對該類產(chǎn)品所期望的性能、品質(zhì)與樣式。</p><p>　　4) 延伸產(chǎn)品層：是指

101、由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或者經(jīng)營者為購買者提供的相關(guān)服務(wù)。</p><p>　　4. 網(wǎng)上產(chǎn)品定位：是指確定何種類型的產(chǎn)品適合在互聯(lián)網(wǎng)上進行營銷的過程。</p><p>　　5. 按產(chǎn)品形態(tài)的不同，適合于網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品可分成四大類型：</p><p>　　1) 實體產(chǎn)品：是指有具體物理形狀的物質(zhì)產(chǎn)品。</p><p>　　2) 軟件產(chǎn)品：簡稱軟件，是一

102、系列按照特點順序組織的計算機數(shù)據(jù)和指令的集合。</p><p>　　3) 信息產(chǎn)品：是指電子報刊、電子圖書、數(shù)字電影等以提供信息資料為主旨的數(shù)字化產(chǎn)品。</p><p>　　4) 在線服務(wù)產(chǎn)品。</p><p>　　6. 網(wǎng)上售前服務(wù)：主要是指在交易達成以前所提供的信息服務(wù)。</p><p>　　7. 網(wǎng)上售中服務(wù)：主要是指銷售過程中的服務(wù)。

103、</p><p>　　8. 網(wǎng)上售后服務(wù)：就是借助互聯(lián)網(wǎng)的直接溝通優(yōu)勢，在完成交易之后為顧客提供的服務(wù)。</p><p>　　9. 產(chǎn)品生命周期理論：企業(yè)的產(chǎn)品都有其投入、成長、成熟至衰退的發(fā)展過程。</p><p>　　10. 產(chǎn)品組合：是指一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合方式。</p><p>　　11. 產(chǎn)品組合包括四個變

104、數(shù)：</p><p>　　1) 產(chǎn)品組合的寬度：是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品大類（產(chǎn)品線）有多少。</p><p>　　2) 產(chǎn)品組合的長度：是指企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的總和。</p><p>　　3) 產(chǎn)品組合的深度：指某一產(chǎn)品大類（產(chǎn)品線）中所包含的產(chǎn)品項目的多少。</p><p>　　4) 產(chǎn)品組合的相關(guān)性：是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生

105、產(chǎn)條件、分銷渠道deng 方面的關(guān)聯(lián)程度。</p><p>　　12. 產(chǎn)品組合的動態(tài)平衡：是指企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境和資源條件變動的前景，適時增加應(yīng)開發(fā)的新產(chǎn)品和淘汰應(yīng)退出的衰退產(chǎn)品，從而隨著時間的推移，仍能取得最大利潤的產(chǎn)品組合。動態(tài)平衡的產(chǎn)品組合亦稱最佳產(chǎn)品組合。</p><p>　　13. 產(chǎn)品組合分析方法：波士頓矩陣分析法和三維分析圖法。其中三維分析圖法中X、Y、Z三個坐標(biāo)軸分別表示產(chǎn)

106、品的市場占有率、銷售增長率以及利潤率。</p><p>　　14. 相對市場占有率：是指企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率與其主要競爭對手的市場占有率之比，反映本企業(yè)產(chǎn)品在市場上的競爭地位。</p><p>　　15. 產(chǎn)品組合策略：是指企業(yè)根據(jù)其經(jīng)營目標(biāo)、自身實力、市場狀況和競爭態(tài)勢，對產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度進行的不同組合。</p><p>　　16. 大規(guī)模定制：是指對

107、定制的產(chǎn)品和服務(wù)進行個別的大規(guī)模生產(chǎn)，并能滿足單個客戶的需求的一種生產(chǎn)方式。但注意多品種化并不等于定制。</p><p>　　17. 新產(chǎn)品：是指一切創(chuàng)新性產(chǎn)品，包括全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改進新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品。</p><p>　　18. 商標(biāo)：是名字、術(shù)語、標(biāo)志、符號、設(shè)計或者它們的組合體，用來識別某一銷售者或者組織所營銷的產(chǎn)品或服務(wù)，以區(qū)別于其他競爭者。</p><

108、;p>　　19. 網(wǎng)上品牌：是指網(wǎng)站的名稱、域名、標(biāo)識及其組合的總稱。</p><p>　　20. 軟件產(chǎn)品具有以下特殊屬性：軟件產(chǎn)品的無形性。軟硬件的配套性。軟件產(chǎn)品的技術(shù)含量較高。升級是軟件產(chǎn)品特意的更新形式。服務(wù)在軟件產(chǎn)品中占重要地位。</p><p>　　21. 軟件市場的特點：需求價格彈性較小，需求潛力較大，消費具有延續(xù)性，專業(yè)人員理性購買，需求受宏觀營銷較大，往往呈現(xiàn)出激

109、烈的競爭局面。</p><p>　　22. 軟件產(chǎn)品的營銷要點：</p><p>　　1) 產(chǎn)品開發(fā)要保持連續(xù)性和相關(guān)性。</p><p>　　2) 要采取靈活的促銷方式和先進的營銷手段。</p><p>　　3) 要根據(jù)實際情況確定銷售渠道。</p><p>　　4) 要采取靈活的價格策略。</p>&

110、lt;p>　　23. 在線服務(wù)產(chǎn)品分為兩類：</p><p>　　1) 服務(wù)類產(chǎn)品的在線服務(wù)：情報服務(wù)、互動服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)預(yù)約服務(wù)等。</p><p>　　2) 實體類產(chǎn)品的在線服務(wù)：售前、售中和售后服務(wù)三種類型。</p><p>　　24. 企業(yè)提供售前服務(wù)的方式有兩種：</p><p>　　1) 通過自己的網(wǎng)站宣傳和介紹產(chǎn)品信息；<

111、;/p><p>　　2) 通過網(wǎng)上虛擬市場提供商品信息。</p><p>　　25. 網(wǎng)上售后服務(wù)有兩類：</p><p>　　1) 基本的網(wǎng)上產(chǎn)品支持和技術(shù)服務(wù)；</p><p>　　2) 企業(yè)為滿足顧客的附加需求提供的增值服務(wù)。</p><p>　　26. 網(wǎng)上售后服務(wù)的特點是：便捷性、靈活性、低廉性、直接性</

112、p><p>　　27. 實體類產(chǎn)品在線服務(wù)策略有：建立完善的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。提供網(wǎng)上的自動服務(wù)系統(tǒng)。建立消費者論壇（又稱虛擬社區(qū)）。建立“虛擬展廳”。設(shè)立“虛擬組裝室”。建立自動的信息傳遞系統(tǒng)。提供FAQ（常見問題解答）。</p><p>　　28. 網(wǎng)上產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)符合以下幾方面的要求：產(chǎn)品性質(zhì)適合網(wǎng)上銷售。產(chǎn)品質(zhì)量在網(wǎng)上可以考察。產(chǎn)品式樣符合世界文化。產(chǎn)品品牌有較高的知名度。網(wǎng)民是產(chǎn)品的主要目標(biāo)市

113、場。產(chǎn)品價格較為低廉。</p><p>　　29. 產(chǎn)品組合的選擇要遵循兩個原則；有利于促進銷售；有利于增加企業(yè)的總利潤。</p><p>　　30. 產(chǎn)品組合的選擇受到如下三個條件的限制：受企業(yè)擁有的資源條件的限制。受市場需求情況的限制。受競爭條件的限制。</p><p>　　31. 波士頓矩陣分析法中的四種產(chǎn)品類型：</p><p>　　

114、1) 問題類產(chǎn)品：銷售增長率高，相對市場占有率低，成長期風(fēng)險產(chǎn)品。</p><p>　　2) 明星類產(chǎn)品：銷售增長率高，相對市場占有率也高，成長期。</p><p>　　3) 金牛類產(chǎn)品：銷售增長率低，相對市場占有率高，成熟期。</p><p>　　4) 瘦狗類產(chǎn)品：銷售增長率低，相對市場占有率也低，衰退期。</p><p>　　32. 產(chǎn)品

115、組合的調(diào)整策略有四種：</p><p>　　1) 發(fā)展策略：明星類或有發(fā)展前途的問題類。</p><p>　　2) 維持策略：金牛類。</p><p>　　3) 收縮策略：弱小金牛以及計劃放棄的問題類和瘦狗類。</p><p>　　4) 放棄策略：沒有前途或妨礙盈利的問題類或瘦狗類。</p><p>　　33. 網(wǎng)上產(chǎn)

116、品組合的策略包括：</p><p>　　1) 擴大產(chǎn)品組合策略，也稱全線全面型戰(zhàn)略。</p><p>　　2) 縮減產(chǎn)品組合策略，也稱市場專業(yè)型策略。</p><p>　　3) 產(chǎn)品延伸策略：向上、向下、向兩端延伸三種策略（依高檔、中檔、低檔產(chǎn)品）</p><p>　　34. 大規(guī)模定制的優(yōu)勢主要有：</p><p>

117、　　1) 大規(guī)模定制可以促使非網(wǎng)民進入網(wǎng)絡(luò)商務(wù)領(lǐng)域。</p><p>　　2) 大規(guī)模定制有利于提高顧客滿意度。</p><p>　　3) 大規(guī)模定制能夠誘導(dǎo)顧客改變消費習(xí)慣。</p><p>　　35. 網(wǎng)上新產(chǎn)品開發(fā)的類型有：開發(fā)新問世的產(chǎn)品。開發(fā)新產(chǎn)品線。開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加的產(chǎn)品。改良產(chǎn)品或更新現(xiàn)有產(chǎn)品。開發(fā)降低成本的產(chǎn)品。重定位產(chǎn)品。</p>

118、<p>　　36. 網(wǎng)上新產(chǎn)品開發(fā)的要點：以用戶為中心開發(fā)新產(chǎn)品。讓客戶直接參與企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)過程。充分利用Internet收集新產(chǎn)品開發(fā)信息。采用敏捷制造系統(tǒng)。網(wǎng)上新產(chǎn)品試銷與上市。</p><p>　　37. 網(wǎng)上品牌的特性：網(wǎng)上品牌是傳統(tǒng)品牌的延伸。網(wǎng)站使品牌的內(nèi)涵得到擴充。良好的公關(guān)關(guān)系是創(chuàng)建網(wǎng)上品牌的關(guān)鍵。網(wǎng)站的交互能力是維系品牌忠誠度的基礎(chǔ)。</p><p>　

119、　38. 如何進行網(wǎng)上品牌建設(shè)：</p><p>　　1) 借鑒傳統(tǒng)品牌營銷方式，向傳統(tǒng)媒體投放廣告是重要的手段。</p><p>　　2) 借助專業(yè)的品牌管理策劃人員。</p><p>　　3) 借助原有的品牌優(yōu)勢。</p><p>　　4) 以自己的經(jīng)營特色創(chuàng)建品牌。</p><p>　　5) 持續(xù)不斷塑造網(wǎng)上品牌

120、形象。</p><p>　　第八章 網(wǎng)上價格策略</p><p><b>　　名詞</b></p><p>　　1. 價格策略：是指制定價格的方法和技巧的總稱，是企業(yè)營銷組合策略中的重要組成部分。</p><p>　　2. 網(wǎng)上價格策略：是指網(wǎng)上產(chǎn)品或者服務(wù)的價格制定和調(diào)整策略。</p><p>

121、　　3. 網(wǎng)上定價策略：</p><p>　　1) 低價定價策略：</p><p>　　a) 直接低價定價：就是直接將產(chǎn)品價格制定得低于同類產(chǎn)品的一種定價方法。一般是制造業(yè)企業(yè)在網(wǎng)上進行直銷時采用的定價方式。</p><p>　　b) 折扣定價：是在原價基礎(chǔ)上進行折扣來定價的一種策略。</p><p>　　c) 優(yōu)惠卡定價。優(yōu)惠卡也稱折扣卡，

122、是一種可以以低于商品或服務(wù)價格進行消費的憑證。</p><p>　　d) 促銷定價：是指有獎銷售和附帶贈品銷售等定價方法。</p><p>　　2) 定制定價策略：</p><p>　　a) 定制生產(chǎn)：是指根據(jù)客戶的訂單進行的生產(chǎn)。</p><p>　　b) 定制定價：是在企業(yè)能實行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，對不同客戶的產(chǎn)品采用不同的定價方法。<