低成本定位——美國西南航空成功的秘訣 案例12

1、低成本定位低成本定位——美國西南航空成功的秘訣美國西南航空成功的秘訣案例案例121自“9.11”事件以來，美國航空業(yè)就被破產(chǎn)、裁員等壞消息所籠罩。2002年12月，美國第二大航空公司——聯(lián)合航空公司申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，成為美國航空史上最大一樁破產(chǎn)保護(hù)案。美國前十大航空公司近幾年一直處于虧損狀態(tài)，只有排名第六的西南航空公司始終保持贏利，并且創(chuàng)下連續(xù)29年贏利的業(yè)界奇跡。美國現(xiàn)在有多家航空公司因?yàn)榫揞~虧損也走到了破產(chǎn)邊緣。西南航空公司“斤斤計(jì)較”

2、的低成本傳略曾被同行所嘲笑，而現(xiàn)在卻成為美國航空業(yè)乃至全球航空業(yè)學(xué)習(xí)和模仿的對(duì)象，美國眾多航空公司紛紛放棄“高質(zhì)量、高價(jià)格”的定位策略，而采用低成本的定位策略。艱難前行的國際航空業(yè)艱難前行的國際航空業(yè)受世界經(jīng)濟(jì)普遍減緩的影響，國際航空業(yè)的“能力過剩”和“瘋狂競(jìng)爭(zhēng)”情勢(shì)更為嚴(yán)重，其結(jié)果是國際航空市場(chǎng)的“飽和”以及航空公司的飛機(jī)“無法吃飽”。從20世紀(jì)９０年代起，航空運(yùn)輸業(yè)者之間就開始進(jìn)行“價(jià)格戰(zhàn)”，結(jié)果是票價(jià)越來越低。航空公司日前嘗到了苦

3、頭，再加上油價(jià)的上漲，形勢(shì)越來越壞。國際航空業(yè)不景氣的具體表現(xiàn)是乘坐率下降。2001年乘客人數(shù)增長(zhǎng)的百分比每個(gè)月都在下降，在1月是6.5%，而到６月時(shí)已減低到2.8%?？瓦\(yùn)是這樣，貨運(yùn)情況也不妙，與2000年同期相比，2001年上半年國際航空貨運(yùn)下降了3.3%。正因?yàn)槿绱耍聡皾h莎”航空公司已宣布從2001至2002年冬季開始減少運(yùn)力。該公司將集中經(jīng)營其最能盈利的航線。據(jù)“漢莎”公司說，與2000年相比，2001年洲際飛行需求已“明顯

4、降低”。飛機(jī)制造商方面也是憂心忡忡。一些航空公司已要求空中客車公司推遲交付它們訂購、定于2003年和2004年交付的飛機(jī)?？罩锌蛙嚬境姓J(rèn)，考慮到市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)的減緩，在交付飛機(jī)方面已修正了架次。預(yù)定在2003年交付飛機(jī)450架，現(xiàn)已成為400架。據(jù)說該公司已推遲推出Ａ380超級(jí)運(yùn)輸機(jī)。年的虧損總額可能會(huì)高達(dá)70億美元。美國時(shí)間2002年8月11日，美國第七大、全球第十四大航空公司——美國航空公司（UsAirways）向弗吉尼亞州東區(qū)美國破產(chǎn)

5、法院申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，這成為了“9.11”事件后第一家走向破產(chǎn)的大航空公司。公司的負(fù)債總額高達(dá)106.5億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了資產(chǎn)78.1億美元。作為接踵者，美國聯(lián)合航空公司（UnitedAirlines）的命運(yùn)早在美國航空公司宣布破產(chǎn)申請(qǐng)時(shí)就被觀察家預(yù)言。12月9日，由于18億美元的貸款擔(dān)保申請(qǐng)被拒以及無力償還將到期的近10億美元債務(wù)，美聯(lián)航正式提出破產(chǎn)保護(hù)申請(qǐng)，成為了美國有史以來申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)的最大航空公司。美聯(lián)航原為全球第一大航空公司，該公

6、司的兩架波音飛機(jī)在“9.11”事件中成為恐怖分子實(shí)施自殺性劫機(jī)的目標(biāo)。受該事件影響，該公司一直虧損不止，2001年降至全球第二。在兩大航空公司宣告破產(chǎn)的同時(shí)，其他航空公司的日子也并不好過。2002年第3季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示美國的航空業(yè)仍未走出虧損裁員的困境。據(jù)媒體報(bào)道，美國最大的航空公司美洲航空（AmericanAirlines）于日前發(fā)表聲明，要求雇員接受凍薪建議。美洲航空公司的管理層和支援人員將連續(xù)第二年放棄加薪，該公司主席兼首席執(zhí)行官

7、卡蒂要求全體雇員接受凍薪，使公司能繼續(xù)生存。位列美國第三的德爾塔航空公司（DeltaAirlines）情況也很不妙，2002年第3季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示公司虧損3.26億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于2001年同期2.59億美元的虧損。為此，公司計(jì)劃裁員7000人至8000人，占其員工總數(shù)的10%至12%。曾于2001年9月15日警告說可能會(huì)申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)的美國大陸航空公司（ContinentalAirlines），雖然2001年在美國政府援助的貸款幫助下，得