購買行為分析

1、購買行為分析購買行為分析購買行為是指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評(píng)價(jià)及處置產(chǎn)品、服務(wù)時(shí)介購買行為是指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評(píng)價(jià)及處置產(chǎn)品、服務(wù)時(shí)介入的過程活動(dòng)，包括消費(fèi)者的主觀心理活動(dòng)和客觀物質(zhì)活動(dòng)兩個(gè)方面。入的過程活動(dòng)，包括消費(fèi)者的主觀心理活動(dòng)和客觀物質(zhì)活動(dòng)兩個(gè)方面。一市場(chǎng)由誰構(gòu)成（市場(chǎng)由誰構(gòu)成（WHO)市場(chǎng)由消費(fèi)者構(gòu)成，消費(fèi)者是指使用和消費(fèi)物質(zhì)資料和勞務(wù)，以滿足生活和生產(chǎn)需要的買要的買方群體

2、或個(gè)人。它既包括主要以居民個(gè)人和家庭形式出現(xiàn)的生活資料和勞務(wù)的消費(fèi)者，也包括主要以生產(chǎn)群方群體或個(gè)人。它既包括主要以居民個(gè)人和家庭形式出現(xiàn)的生活資料和勞務(wù)的消費(fèi)者，也包括主要以生產(chǎn)群體單位形式出現(xiàn)的生產(chǎn)資料和勞務(wù)的消費(fèi)者。體單位形式出現(xiàn)的生產(chǎn)資料和勞務(wù)的消費(fèi)者。消費(fèi)者特征消費(fèi)者特征：消費(fèi)者的購買行為受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理特征的強(qiáng)烈影響，營銷者無法控制這些因素的大部分，但是消費(fèi)者的購買行為受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理特征的強(qiáng)烈影響，營銷

3、者無法控制這些因素的大部分，但是必須把它們列入考慮范圍之中。必須把它們列入考慮范圍之中。影響消費(fèi)者的行為的影響消費(fèi)者的行為的因素因素：文化、社會(huì)、個(gè)人、心理：文化、社會(huì)、個(gè)人、心理二消費(fèi)者購買什么？消費(fèi)者購買什么？(WHAT)①慣常①慣常購買行為：購買行為：1.出于日常的生活習(xí)慣；出于日常的生活習(xí)慣；2.消費(fèi)者沒有更多的可選余地；消費(fèi)者沒有更多的可選余地；3.為了降低風(fēng)險(xiǎn)為了降低風(fēng)險(xiǎn)4.出于對(duì)品牌的忠誠出于對(duì)品牌的忠誠營銷方略營銷方略：

4、盡量保持為消費(fèi)者購買產(chǎn)品提供便利，因?yàn)榇祟愊M(fèi)者不會(huì)或不愿投入過多的時(shí)間和精力；盡量保持為消費(fèi)者購買產(chǎn)品提供便利，因?yàn)榇祟愊M(fèi)者不會(huì)或不愿投入過多的時(shí)間和精力；杜絕引致不滿的因素，防止消費(fèi)者在購買或使用產(chǎn)品過程中產(chǎn)生不良的體驗(yàn)；杜絕引致不滿的因素，防止消費(fèi)者在購買或使用產(chǎn)品過程中產(chǎn)生不良的體驗(yàn)；采取積極行動(dòng)運(yùn)用促銷手段刺激慣常性購買行為的生成和鞏固；采取積極行動(dòng)運(yùn)用促銷手段刺激慣常性購買行為的生成和鞏固；可以采取價(jià)格、形象、可信度、情感

5、因素刺激原因四的慣常性消費(fèi)行為?？梢圆扇r(jià)格、形象、可信度、情感因素刺激原因四的慣常性消費(fèi)行為。②求變購買行為②求變購買行為基本條件：基本條件：1.消費(fèi)者面臨很多選擇；消費(fèi)者面臨很多選擇；2.消費(fèi)者對(duì)任何一種都沒有牢固的忠誠度；消費(fèi)者對(duì)任何一種都沒有牢固的忠誠度；3.消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本較低；消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本較低；按和目標(biāo)的按和目標(biāo)的關(guān)系關(guān)系劃分：持久（遠(yuǎn)景）動(dòng)機(jī)和短暫（近景）動(dòng)機(jī)劃分：持久（遠(yuǎn)景）動(dòng)機(jī)和短暫（近景）動(dòng)機(jī)按照按照社會(huì)價(jià)值社會(huì)

6、價(jià)值劃分：正確（無害）動(dòng)機(jī)和錯(cuò)誤（有害）動(dòng)機(jī)劃分：正確（無害）動(dòng)機(jī)和錯(cuò)誤（有害）動(dòng)機(jī)按表現(xiàn)形式表現(xiàn)形式：顯性動(dòng)機(jī)和隱性動(dòng)機(jī)：顯性動(dòng)機(jī)和隱性動(dòng)機(jī)3.機(jī)能：機(jī)能：始發(fā)機(jī)能始發(fā)機(jī)能:它驅(qū)使一個(gè)人采取某種行動(dòng)。它驅(qū)使一個(gè)人采取某種行動(dòng)。指向機(jī)能指向機(jī)能:它驅(qū)使一個(gè)人沿著某一方向采取行動(dòng)，有選擇地接近目標(biāo)，因而也稱選擇機(jī)能它驅(qū)使一個(gè)人沿著某一方向采取行動(dòng)，有選擇地接近目標(biāo)，因而也稱選擇機(jī)能調(diào)節(jié)機(jī)能調(diào)節(jié)機(jī)能:它是指動(dòng)機(jī)與行為后果的作用與反作用。一個(gè)

7、人的行為如果產(chǎn)生了良好的結(jié)果，其動(dòng)機(jī)就會(huì)得到它是指動(dòng)機(jī)與行為后果的作用與反作用。一個(gè)人的行為如果產(chǎn)生了良好的結(jié)果，其動(dòng)機(jī)就會(huì)得到強(qiáng)化，強(qiáng)化后的動(dòng)機(jī)反過來又進(jìn)一步激勵(lì)類似行為的延續(xù)和深入強(qiáng)化，強(qiáng)化后的動(dòng)機(jī)反過來又進(jìn)一步激勵(lì)類似行為的延續(xù)和深入如果行為產(chǎn)生了不良的結(jié)果，其動(dòng)機(jī)就會(huì)如果行為產(chǎn)生了不良的結(jié)果，其動(dòng)機(jī)就會(huì)得到弱化，弱化后的動(dòng)機(jī)反過來又阻止類似行為的延續(xù)和深入。得到弱化，弱化后的動(dòng)機(jī)反過來又阻止類似行為的延續(xù)和深入。消費(fèi)者消費(fèi)行為目

8、的研究消費(fèi)者消費(fèi)行為目的研究：1.經(jīng)濟(jì)學(xué)研究方法：經(jīng)濟(jì)學(xué)研究方法：分析工具：投入分析工具：投入——產(chǎn)出、成本產(chǎn)出、成本——收益分析收益分析基本假設(shè)：基本假設(shè)：商品的銷售量與其價(jià)格成反比；商品的銷售量與其價(jià)格成反比；一種商品的價(jià)格越低，其替代品越難銷售，其互補(bǔ)品銷售越好；一種商品的價(jià)格越低，其替代品越難銷售，其互補(bǔ)品銷售越好；推銷費(fèi)用與銷量成正比。推銷費(fèi)用與銷量成正比。利弊：利弊：利:它強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者購買的經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)它強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者購買的經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)對(duì)

9、促使廠家注重價(jià)格因素以及提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能有重要意義對(duì)促使廠家注重價(jià)格因素以及提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能有重要意義弊:不能解釋消費(fèi)者購買中行為的具體差異。不能解釋消費(fèi)者購買中行為的具體差異。2.心理學(xué)研究方法：心理學(xué)研究方法：含義含義:即從人的生理、心理所產(chǎn)生的內(nèi)在動(dòng)力解釋人的消費(fèi)行為。即從人的生理、心理所產(chǎn)生的內(nèi)在動(dòng)力解釋人的消費(fèi)行為。運(yùn)用運(yùn)用:主張運(yùn)用各種手段，強(qiáng)化有利于企業(yè)產(chǎn)品銷售的誘因，通過人的強(qiáng)大心理驅(qū)動(dòng)力形成消費(fèi)者的購買行主張運(yùn)用各

10、種手段，強(qiáng)化有利于企業(yè)產(chǎn)品銷售的誘因，通過人的強(qiáng)大心理驅(qū)動(dòng)力形成消費(fèi)者的購買行為。為。利弊利弊:被廣泛用于促銷、廣告策略中。但它不能充分解釋消費(fèi)者對(duì)同一營銷刺激的不同反應(yīng)以及社會(huì)群體對(duì)被廣泛用于促銷、廣告策略中。但它不能充分解釋消費(fèi)者對(duì)同一營銷刺激的不同反應(yīng)以及社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響。消費(fèi)者行為的影響。3.社會(huì)心理學(xué)研究方法：社會(huì)心理學(xué)研究方法：從人的社會(huì)性出發(fā)從人的社會(huì)性出發(fā)強(qiáng)調(diào)文化傳統(tǒng)和社會(huì)環(huán)境對(duì)人的消費(fèi)行為的重要影響強(qiáng)調(diào)文化傳