新媒體傳播形態(tài)及產(chǎn)業(yè)化傳媒重構(gòu)

1、一、數(shù)字信息技術(shù)下新媒體及其傳播形態(tài)基于數(shù)字信息通訊技術(shù)的大眾傳播媒介———新媒體（NewMedia）是一種“數(shù)字化互動(dòng)式新媒體”簡(jiǎn)稱，“數(shù)字化”和“互動(dòng)性”是它的基本特征。從技術(shù)層面上看，“新媒體”是字節(jié)信息非物化的形態(tài)，從傳播特征層面上看，“新媒體”具有高度的互動(dòng)性或交互化傳送。新媒體產(chǎn)業(yè)即是把互動(dòng)性、個(gè)人化和反饋性信息傳播服務(wù)理念引進(jìn)傳媒經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)中，從而顛覆了傳統(tǒng)意義上的媒體經(jīng)營(yíng)并重新定義媒體概念，被喻為“第四種媒體”。數(shù)字信息技

2、術(shù)下的新媒體傳播機(jī)制是依靠數(shù)字信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)等渠道，由電腦、數(shù)字電視、手機(jī)、移動(dòng)終端顯示等設(shè)備向用戶提供圖文影像信息及各類型互動(dòng)資訊的傳接服務(wù)體系。互聯(lián)網(wǎng)式新媒體傳播是以拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)形式存在，其結(jié)構(gòu)和形態(tài)的最大特點(diǎn)就是“去中心化”，技術(shù)上各個(gè)傳送通信節(jié)點(diǎn)不依賴于某一個(gè)特定的中心節(jié)點(diǎn)。這樣一來(lái)，理論上任何一個(gè)使用互聯(lián)網(wǎng)用戶都可成為信息發(fā)布者、接收者和傳播者，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)面的精準(zhǔn)互動(dòng)式傳播。傳統(tǒng)媒介（無(wú)論紙媒或電

3、媒）信息是由大眾傳播是由中心節(jié)點(diǎn)向其他非中心節(jié)點(diǎn)發(fā)送。數(shù)字化傳播機(jī)制使改變傳媒產(chǎn)業(yè)原有傳媒權(quán)力分配和傳播情境?；诨ヂ?lián)網(wǎng)、物聯(lián)系的、云計(jì)算的媒介已經(jīng)是一個(gè)去中心化、完全開(kāi)放的云傳播體系。新媒體環(huán)境下信息社會(huì)的傳播生態(tài)發(fā)生了前所未有的局面。除了新、舊媒體在圖文信息發(fā)布的競(jìng)相生輝下發(fā)揮各自對(duì)受眾的關(guān)聯(lián)性外，具有全開(kāi)放、半匿名性質(zhì)的社交化網(wǎng)絡(luò)新媒介工具更是當(dāng)下新聞信息傳播的非官方重要渠道，成為巨大的民間信息發(fā)布傳播場(chǎng)。如果把互聯(lián)網(wǎng)上每個(gè)接入終

4、端都看作是網(wǎng)絡(luò)化生存的個(gè)體。那么，技術(shù)上整個(gè)網(wǎng)絡(luò)本身已構(gòu)收稿日期：20111016作者簡(jiǎn)介：莫智勇（1973—），男，廣東肇慶人，武漢大學(xué)傳播學(xué)博士生，暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師，國(guó)家高級(jí)美術(shù)設(shè)計(jì)師，從事廣告學(xué)與新媒體傳播、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與城市形象傳播、視覺(jué)傳播研究。新媒體傳播形態(tài)及產(chǎn)業(yè)化傳媒重構(gòu)莫智勇(暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣東廣州510632)摘要：新媒體傳播結(jié)構(gòu)和形態(tài)的最大特點(diǎn)是“去中心化”。當(dāng)下信息社會(huì)基于互聯(lián)網(wǎng)、物

5、聯(lián)系、云傳播等龐大的去中心化、全開(kāi)放、全媒體、全時(shí)空的信息傳播體系，已逐漸演變成為一種“全形態(tài)”的信息傳播交易平臺(tái)，而互動(dòng)性和反饋性服務(wù)理論引入新媒體經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)范疇，更為現(xiàn)代大眾傳播方式與經(jīng)營(yíng)開(kāi)拓了前所未有的媒介多樣性，導(dǎo)致傳播形態(tài)和傳播產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重構(gòu)；以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)前沿理論為觀照分析新媒體信息交易的流變過(guò)程、傳播平臺(tái)的盈利模式以及傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與重構(gòu)影響可以知道，媒體產(chǎn)業(yè)化傳播重構(gòu)將是一種復(fù)雜共生關(guān)系和多維融合共贏發(fā)展的路經(jīng)；新媒體全時(shí)空的傳播

6、徹底改變傳媒產(chǎn)業(yè)原有傳媒權(quán)力分配和傳播情境的同時(shí)也導(dǎo)致傳播生態(tài)秩序的混亂；信息自由流動(dòng)與社會(huì)和諧穩(wěn)定之間存在一定的對(duì)抗性，新媒體多樣性形態(tài)傳播與產(chǎn)業(yè)化傳媒重構(gòu)發(fā)展要有相應(yīng)信息規(guī)治制度作保障。關(guān)鍵詞：數(shù)字新媒介；信息交換平臺(tái)；數(shù)字營(yíng)銷；產(chǎn)業(yè)重構(gòu)中圖分類號(hào)：G206.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1000－260X（2012）03015206第29卷第3期深圳大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版）Vol29No32012年5月JournalofShenzh

7、enUniversity(Humanities＆SocialSciences)May2012單靠軟件（如技術(shù)、代碼和知識(shí)）推動(dòng)的年代。基于Inter協(xié)議的網(wǎng)絡(luò)通訊與交流中的用戶是充滿著人情味而變得“濕乎乎”。在“濕”的虛擬世界里，人們不再像在機(jī)關(guān)、工廠那樣由制度安排強(qiáng)制群聚在一起生存。而是依靠“濕件”的力量和借助計(jì)算機(jī)軟件輕易地在互聯(lián)網(wǎng)上組建各類型群體，找尋志同道合好友或去從事某個(gè)項(xiàng)目、某種運(yùn)動(dòng)[1]?？巳R教授在其書(shū)描述了新媒介時(shí)代“濕

8、”世界圖景:假如有一位婦女不慎在公共巴士上丟掉手機(jī)，她可以選擇通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)媒介的論壇發(fā)貼去求助，結(jié)果網(wǎng)民們有可能在某角落將其手機(jī)找回來(lái)。又如，假若某乘客在飛機(jī)旅途中受到劣質(zhì)服務(wù)時(shí)便通過(guò)自己微博即時(shí)發(fā)表了個(gè)人感受報(bào)有可能引出一場(chǎng)眾多網(wǎng)民參與討論從而影響航空公司的聲譽(yù)……2011年3月11日在日本發(fā)生9.0級(jí)大地震及海嘯、福島核電站發(fā)生爆炸引發(fā)核污染危機(jī)事件過(guò)程中，有不少網(wǎng)民用手機(jī)拍攝的現(xiàn)場(chǎng)照片上傳網(wǎng)絡(luò)發(fā)布新聞，毫不遜色地比那些遲來(lái)的專業(yè)媒體

9、攝影記者更迅速地記錄、發(fā)布事故現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景信息。通過(guò)社交化新媒體工具向世界各地好友親人傳送新聞時(shí)效并不比專業(yè)通訊社怠慢。在目前廣泛使用的QQ、MSN、digg、bbs、twitter、博客、微博等網(wǎng)媒工具中，人們可以憑著一時(shí)的興致快速聚會(huì)在網(wǎng)絡(luò)世界中，或圍觀社會(huì)熱點(diǎn)新聞或是發(fā)起某種公同行動(dòng)或借機(jī)掀起網(wǎng)絡(luò)事件炒作甚至形成一種公共事件。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)以網(wǎng)絡(luò)推手、貼吧水軍、微博等低成本甚至無(wú)成本的新媒體傳播個(gè)性化方式發(fā)動(dòng)的諸多類型的網(wǎng)絡(luò)輿情與網(wǎng)民媒

10、介運(yùn)動(dòng)，正在有意無(wú)意地影響著許多并不知實(shí)情的民眾對(duì)新聞事件信息解讀，左右著認(rèn)知態(tài)度與行為選擇方向，出現(xiàn)影響著傳統(tǒng)傳媒對(duì)事件關(guān)注的導(dǎo)向，甚至?xí)?duì)司法領(lǐng)域案件形成巨大的輿論審判。因此，亳不夸張地說(shuō)，在新媒體傳播生態(tài)環(huán)境下，網(wǎng)民們借助一部3G手機(jī)或一臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)電腦無(wú)論身在地球任何角落都可走到網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中與朋友們一起彼此傳送分享信息、共同討論或發(fā)起某種一致行動(dòng)。隨著新媒介發(fā)展在信息社會(huì)影響的深入已是信息經(jīng)濟(jì)社會(huì)形成了強(qiáng)大的傳媒經(jīng)濟(jì)力。那么這種新

11、興傳媒虛擬形態(tài)產(chǎn)業(yè)發(fā)展是否會(huì)顛覆傳統(tǒng)“物化”的媒體產(chǎn)業(yè)這里借用經(jīng)典的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)論來(lái)分析一下。假如市場(chǎng)是完全有效的，理論上每自然個(gè)體人可以通過(guò)交易方式把自己的產(chǎn)品或服務(wù)出售。假設(shè)基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)運(yùn)的新媒介成為信息或服務(wù)的交易平臺(tái)，能否進(jìn)行有效的虛擬產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)呢？從英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家柯斯教授（Coase，1979）的機(jī)會(huì)與成本理論似乎可以找到一些答案。機(jī)會(huì)與成本論認(rèn)為，個(gè)體之間存在較大市場(chǎng)交易成本，尤其是在參與方較多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，僅靠個(gè)人去發(fā)現(xiàn)交易機(jī)會(huì)

12、的成本最高。在達(dá)成保證交易協(xié)議的過(guò)程中產(chǎn)生巨大成本?！翱滤固旎ò濉崩碚撜J(rèn)為一個(gè)由原子化個(gè)人單體所構(gòu)成的市場(chǎng)，其經(jīng)濟(jì)效益必然差于公司集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)。指揮企業(yè)員工干活所要監(jiān)督成本遠(yuǎn)低于個(gè)人之間的交易成本。當(dāng)溝通成本上升到足以抵消降低個(gè)人的交易成本時(shí)，企業(yè)的規(guī)模即達(dá)到極限[2]。歐洲工商管理學(xué)院教授沙坦（OlivierChatain）和澤姆斯基（PeterZemsky，2008）也提出了“倒U型曲線”理論去解釋產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的成本問(wèn)題。當(dāng)交易成本

13、過(guò)高或過(guò)低都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的存在與發(fā)展的變數(shù)。由此分析，互聯(lián)網(wǎng)媒介使人際之間溝通成本的不斷降低而推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?？梢灶A(yù)見(jiàn)市場(chǎng)交易信息越來(lái)越容易獲得，就可以避免由于信息不對(duì)稱、不透明帶來(lái)的交易成本增值。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，一個(gè)無(wú)法避免的趨勢(shì)就是新媒介傳播機(jī)構(gòu)可以借用大規(guī)模非正式員工參與媒介資訊的生產(chǎn)、傳輸、交易———在論壇、博客、微博等類型化新媒體工具上，讓每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶有可能成為新聞?dòng)浾?、信息生產(chǎn)者。例如在淘寶商城里電子商務(wù)交易網(wǎng)站可以

14、輕松地讓每個(gè)注冊(cè)網(wǎng)民成為店主或買(mǎi)家，卻省下了許多諸如實(shí)體企業(yè)的渠道成本與監(jiān)管成本等。通訊交友媒體如QQ工具朋友網(wǎng)在線聊天者可以幾乎無(wú)成本地讓每個(gè)用戶坐擁眾多人脈資源、播種友情與發(fā)展合作。沙坦教授曾指出，“專注于小規(guī)模的消費(fèi)者細(xì)分群體—這樣的群體不會(huì)將它們引向與其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，它們的經(jīng)營(yíng)狀況就會(huì)變得更好”[3]。因此，近年來(lái)的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑I(yíng)銷活動(dòng)中，互聯(lián)網(wǎng)病毒式傳播營(yíng)銷、電子商務(wù)形式大行其道現(xiàn)象，也證明了網(wǎng)絡(luò)新媒介傳播交易成本的小小“阻隔

15、”是如何改變市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的事實(shí)。至此，可以這樣認(rèn)為，數(shù)字化新媒體傳播形態(tài)多樣性、平臺(tái)化使人際（網(wǎng)民）之間溝通成本急劇下降。進(jìn)一步消解數(shù)字營(yíng)銷傳播中的專業(yè)與業(yè)余、職業(yè)與愛(ài)好間明顯區(qū)別。由于傳統(tǒng)媒介組織的傳受之間交易成本因素在新媒介傳播生態(tài)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不再了，在技術(shù)與市場(chǎng)、互動(dòng)與壟斷等媒介經(jīng)營(yíng)因子作用下，將自然地產(chǎn)生了網(wǎng)民和傳媒之間博弈的張力。這樣一來(lái)，導(dǎo)致傳統(tǒng)的大眾媒介產(chǎn)業(yè)在制度與結(jié)構(gòu)的重新與調(diào)適是不可回避。反過(guò)來(lái)，傳播技術(shù)因素下所驅(qū)動(dòng)的新