場(chǎng)細(xì)分的方法和技術(shù)

1、,市場(chǎng)細(xì)分的方法和技術(shù),為什么要做市場(chǎng)細(xì)分？,有許多好的理由把一個(gè)市場(chǎng)化分為更小的市場(chǎng)。主要原因：便于營(yíng)銷(xiāo)：更易于滿(mǎn)足比較小的消費(fèi)者群體的需求，假如該群體的消費(fèi)者有許多顯著的共同特征，例如：具有相同的利益，相同的年齡、性別等。針對(duì)性：識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)，利用準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，市場(chǎng)細(xì)分有利于新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者，也有利于對(duì)成熟的產(chǎn)品尋找新的消費(fèi)者。有效性：把主要市場(chǎng)資源用在最具實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，有效的提供產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)和銷(xiāo)售渠道。避

2、免傳遞錯(cuò)誤的信息或把信息傳遞給不適當(dāng)?shù)南M(fèi)者。,什么時(shí)候需要利用市場(chǎng)細(xì)分？,任何時(shí)候，研究人員確定市場(chǎng)存在顯著的、可測(cè)量的差異時(shí)，都要考慮作市場(chǎng)細(xì)分。確定細(xì)分市場(chǎng)時(shí)： 市場(chǎng)足夠的大：市場(chǎng)必須足夠的大，可以細(xì)分成更小的市場(chǎng)。不要試圖細(xì)分一個(gè)非常小的市場(chǎng)。市場(chǎng)存在差異： 在可能的不同細(xì)分市場(chǎng)之間差異必須存在，這種差異采用傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集方法能夠進(jìn)行測(cè)量，例如：?jiǎn)柧碚{(diào)查。響應(yīng)及時(shí)： 一旦作了市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)應(yīng)該能夠及時(shí)響應(yīng)滿(mǎn)足該細(xì)分市場(chǎng)的

3、需求，如果不能實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)和廣告策略，那么市場(chǎng)細(xì)分就沒(méi)有任何價(jià)值。,可達(dá)性：細(xì)分市場(chǎng)能夠通過(guò)一種或幾種媒體接觸到消費(fèi)者。企業(yè)應(yīng)該能夠?qū)μ囟ǖ募?xì)分市場(chǎng)確定那種媒體方式最有效。對(duì)產(chǎn)品本身的需求不同：消費(fèi)者在細(xì)分市場(chǎng)中不僅背景資料和消費(fèi)心理特征存在差異，對(duì)產(chǎn)品的訴求也是不同的。如果消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)想法一致，就沒(méi)有理由細(xì)分消費(fèi)者。（雖然這種情況很少出現(xiàn)，但一些日用消費(fèi)品有可能存在這種情況） 利潤(rùn)考慮：為了追求更大的利潤(rùn)期望，需要能夠采用

4、多價(jià)格體系、重新設(shè)計(jì)現(xiàn)有產(chǎn)品或者開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，更多的占有市場(chǎng)和更有效的滿(mǎn)足細(xì)分市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者的需求。,什么時(shí)候需要利用市場(chǎng)細(xì)分？,如何細(xì)分一個(gè)市場(chǎng)？,有兩種基本的市場(chǎng)細(xì)分方法：事先細(xì)分. 在沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)研究的前提下，事先將市場(chǎng)細(xì)分。研究人員憑直覺(jué)，對(duì)二手資料的分析，對(duì)內(nèi)部客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的分析或者其他方法將的消費(fèi)者劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng) 。事后細(xì)分 主要采用市場(chǎng)研究的方法收集目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的分類(lèi)變量和關(guān)鍵性描述信息。 在收集和分析所有相關(guān)信

5、息之前，市場(chǎng)細(xì)分并不確定。采用多元統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)，并將消費(fèi)者按一定的算法規(guī)則劃分為不同的市場(chǎng)。,哪些分析技術(shù)可用于市場(chǎng)細(xì)分？,大部分多元統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)都可以和部分方法可以用于創(chuàng)建事后細(xì)分市場(chǎng)。沒(méi)有一種理想的方法可以適用于所有的市場(chǎng)細(xì)分研究。每一種方法都有優(yōu)勢(shì)和不足。市場(chǎng)細(xì)分一般采用兩種或更多的方法已獲得最好的結(jié)果。在找到最好的結(jié)果前，應(yīng)該嘗試多種方法。市場(chǎng)細(xì)分主要有三類(lèi)分析技術(shù)：數(shù)據(jù)處理技術(shù)非監(jiān)督分類(lèi)技術(shù)監(jiān)督分類(lèi)

6、技術(shù)。各類(lèi)分析技術(shù)主要包括：,數(shù)據(jù)處理技術(shù)因子分析Factor analysis.主成份分析Principal Component Analysis 多元回歸Multiple regression.非監(jiān)督分類(lèi)技術(shù)聚類(lèi)分析Cluster analysis.兩階段聚類(lèi) Two Step Cluster神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)Neural networks.C5.0規(guī)則偵測(cè) 監(jiān)督分類(lèi)技術(shù)判別分析Discriminant analysis

7、.多元logistic回歸Multivariate logistics.CHAID -Chi-square Automatic Interaction Detection CART- Classification and Regression Trees.,用于市場(chǎng)細(xì)分的多變量統(tǒng)計(jì)方法分類(lèi)圖,應(yīng)該劃分為多少個(gè)細(xì)分市場(chǎng)？,沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的答案。經(jīng)驗(yàn)、直覺(jué)、統(tǒng)計(jì)結(jié)果和常識(shí)判斷，所有這些都可以用來(lái)決定市場(chǎng)細(xì)分的個(gè)數(shù)。如果細(xì)分后存在著幾

8、個(gè)非常小的市場(chǎng)，需要修正分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，或者將原始資料中的異常值剔除掉。 如果市場(chǎng)被劃分得太細(xì)的話(huà)，將導(dǎo)致對(duì)一些小的、相似性的市場(chǎng)采用許多不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。,市場(chǎng)細(xì)分的代價(jià),市場(chǎng)細(xì)分必須收集大量的信息和作深入的多變量統(tǒng)計(jì)分析才能有效的、準(zhǔn)確地劃分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于市場(chǎng)研究項(xiàng)目來(lái)講是費(fèi)用較高的。一般采用面訪(fǎng)和電話(huà)調(diào)查，調(diào)查問(wèn)卷的訪(fǎng)問(wèn)時(shí)間較長(zhǎng)，一般超過(guò)30分鐘。雖然費(fèi)用較高，但是市場(chǎng)的變化又是使瞬息萬(wàn)變的，沒(méi)有一種市場(chǎng)細(xì)分方案能夠長(zhǎng)期的

9、保持不變。細(xì)分后的得到的市場(chǎng)信息，企業(yè)需要不斷的調(diào)整，開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，重新制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，獲得更大的利潤(rùn)。市場(chǎng)研究不可能代替企業(yè)完成這些目標(biāo)。,完整市場(chǎng)細(xì)分和定位研究的過(guò)程,確認(rèn)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 了解各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的表現(xiàn)和背景情況,市場(chǎng)細(xì)分,,目標(biāo)市場(chǎng),確定細(xì)分市場(chǎng)的選擇標(biāo)準(zhǔn)選擇目標(biāo)市場(chǎng),,市場(chǎng)定位,制定每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的定位制定每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)組合,,,,細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),大區(qū)城市級(jí)別城鄉(xiāng). . .,收入年齡性別教

10、育程度. . .,購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)用途. . .,價(jià)值觀(guān)生活態(tài)度. . .,自然屬性,人文特征,態(tài)度,心理特征,購(gòu)買(mǎi)品牌購(gòu)買(mǎi)時(shí)間價(jià)格. . .,行為特征,,,事前分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn),事后分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn),,細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的確定,首先需要與客戶(hù)進(jìn)行深入的溝通，清楚客戶(hù)既定的市場(chǎng)目標(biāo)，這直接影響著細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的選擇和進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。事前細(xì)分只要依據(jù)一些確定的指標(biāo)，基本上使用的是當(dāng)前存在的較為顯著的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，這一般可以根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)分辨出來(lái)。它是一種比較直接

11、有效的方法，技術(shù)上的處理也比較簡(jiǎn)單，只需要進(jìn)行簡(jiǎn)單的交叉分析就可以明確不同人群的特征。但如果市場(chǎng)已經(jīng)無(wú)法通過(guò)簡(jiǎn)單的分類(lèi)來(lái)識(shí)別，則需要考慮通過(guò)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、甚至是用戶(hù)的心理特征進(jìn)行分類(lèi)，即事后細(xì)分。事后細(xì)分比較復(fù)雜，需要進(jìn)行前期深入的定性研究以確認(rèn)有效的細(xì)分方向，并提煉出方向性的功能句，作為定量研究中的測(cè)量的依據(jù)。可以說(shuō)，上面提到的任何一個(gè)方面都可以作為分類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)，甚至可以同時(shí)使用幾項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行細(xì)分，或者進(jìn)行多層次的細(xì)分。在實(shí)際應(yīng)用

12、中，可以靈活掌握。,事前細(xì)分的方法較為常用，案例分析主要介紹事后細(xì)分。,在因子分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)聚類(lèi)分析將受訪(fǎng)者分成不同的組.,描述細(xì)分市場(chǎng)用戶(hù)特征用戶(hù)自然屬性人文特征行為特征對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度心理特征,,,細(xì)分受訪(fǎng)者,所有的受訪(fǎng)者,,市場(chǎng)細(xì)分,,,,,市場(chǎng)細(xì)分,判別分析Logistics回歸CHAID,因子分析是將多個(gè)句子中的同類(lèi)因素提取出來(lái)，形成因子——命名因子。,聚類(lèi)分析,聚類(lèi)分析是按照人群在不同因子上的得分，將表現(xiàn)類(lèi)似的

13、人分在一起的方法,確認(rèn)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),市場(chǎng)狀況,描述細(xì)分人群,背景情況,消費(fèi)行為媒介習(xí)慣等,市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程,因子分析主成份分析,分類(lèi)規(guī)則和準(zhǔn)確率,態(tài)度/需求,分出不同特征的人群,非監(jiān)督分類(lèi),監(jiān)督分類(lèi),,,,好聽(tīng)的名稱(chēng),,市場(chǎng)細(xì)分綜合案例分析移動(dòng)消費(fèi)者細(xì)分過(guò)程,,,,,移動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng),消費(fèi)心理,生活態(tài)度,產(chǎn)品特征,背景資料,28個(gè)量表語(yǔ)句,20個(gè)量表語(yǔ)句,性別年齡收入職業(yè)教育程度計(jì)算機(jī)水平,購(gòu)買(mǎi)價(jià)格購(gòu)買(mǎi)品牌用戶(hù)類(lèi)型手