同濟(jì)大學(xué)經(jīng)管院場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第八章場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)場(chǎng)選擇及場(chǎng)定位(ok)

1、1第八章第八章市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位市場(chǎng)的界定并沒(méi)有一個(gè)絕對(duì)的統(tǒng)一，因?yàn)檎J(rèn)識(shí)市場(chǎng)、了解市場(chǎng)，并不是一項(xiàng)輕而易舉的事。但在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論中，大家所形成的基本共識(shí)是，市場(chǎng)是一個(gè)集合，只有通過(guò)它，買(mǎi)賣(mài)雙方才能達(dá)成交易。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)面對(duì)的首要問(wèn)題是：產(chǎn)品的市場(chǎng)在哪里誰(shuí)來(lái)購(gòu)買(mǎi)在哪里最暢銷(xiāo)暢銷(xiāo)的原因是什么顧客的需求、愛(ài)好、職業(yè)等一系列問(wèn)題，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員都要進(jìn)行調(diào)查和分析，然后才能確切地給出回答。把這些

2、歸納一下，不難得出企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的策劃程序：①把一個(gè)廣闊的市場(chǎng)劃分為許多小市場(chǎng)(市場(chǎng)細(xì)分)；②在每個(gè)小市場(chǎng)中進(jìn)行對(duì)比和分析，找出適合于本企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的市場(chǎng)(細(xì)分市場(chǎng))；③再在這些細(xì)分市場(chǎng)中挑選并確定一個(gè)或數(shù)個(gè)對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品有相當(dāng)?shù)男枨?、能使其成長(zhǎng)并發(fā)展的最終的市場(chǎng)(目標(biāo)市場(chǎng))。這個(gè)過(guò)程也就是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的三個(gè)步驟，下面再將它們明確一下：(1)市場(chǎng)細(xì)分。將整個(gè)市場(chǎng)按不同的顧客群劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)；(2)選擇目標(biāo)市場(chǎng)。在細(xì)分市場(chǎng)中選擇一個(gè)或數(shù)個(gè)

3、細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入；(3)市場(chǎng)定位。在目標(biāo)市場(chǎng)上建立暢通的產(chǎn)品運(yùn)輸、銷(xiāo)售渠道和優(yōu)勢(shì)地位。本章就是圍繞這三個(gè)步驟依次展開(kāi)討論，這三個(gè)部分合起來(lái)，也就組成了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)著名的STP戰(zhàn)略。第一節(jié)第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)概念及其分類(lèi)一、市場(chǎng)概念及其分類(lèi)運(yùn)用不同的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，就會(huì)有不同的市場(chǎng)排列。而不同的市場(chǎng)分類(lèi)，就形成不同的特征。在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，我們將眾多的市場(chǎng)歸為兩大類(lèi)，即：消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)?！笆袌?chǎng)“這一詞，最早是指買(mǎi)主和賣(mài)主聚集在一

4、起的場(chǎng)所，就像通常所見(jiàn)到的集貿(mào)市場(chǎng)──人們?cè)谶@里進(jìn)行挑選想要購(gòu)買(mǎi)的物品并討價(jià)還價(jià)。而經(jīng)濟(jì)學(xué)者卻用它表示買(mǎi)主和賣(mài)主的集合，如房地產(chǎn)市場(chǎng)、金融市場(chǎng)等等。但對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，賣(mài)方的集合構(gòu)成行業(yè)，買(mǎi)方的集合才構(gòu)成市場(chǎng)。兩者的關(guān)系見(jiàn)圖81。圖81買(mǎi)方集合與賣(mài)方集合的關(guān)系明確了市場(chǎng)是買(mǎi)方的集合，就可以得出市場(chǎng)的定義：市場(chǎng)是由那些有特定的需要和欲望，且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿(mǎn)足它或它們的全部現(xiàn)實(shí)的和潛在的顧客。這一概念包含了三層含義：有某種需要和欲望的人

5、；有滿(mǎn)足其需要和欲望的能力；交換。我們也可以用類(lèi)似于數(shù)學(xué)公式的方法將這個(gè)定義表示出來(lái)：市場(chǎng)=人口購(gòu)買(mǎi)力需要和欲望交換構(gòu)成市場(chǎng)的四個(gè)要素缺一不可，且又相互制約。只有將它們結(jié)合起來(lái)，才能形成一個(gè)完整行業(yè)（賣(mài)方集合）市場(chǎng)（買(mǎi)方集合）溝通（廣告、宣傳等）商品服務(wù)貨幣信息（態(tài)度、數(shù)據(jù)等）3這主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是可按照目標(biāo)市場(chǎng)的需求和變化，及時(shí)、準(zhǔn)確地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)策略；二是能更有效地建立營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)輸渠道，進(jìn)行廣告宣傳；三是可以集中人、財(cái)、物

6、力于一點(diǎn)或數(shù)點(diǎn)，使有限的資源發(fā)揮其最大的效用，從而最大限度地避免了浪費(fèi)。5、有利于及時(shí)反饋各方面信息并適時(shí)作出相應(yīng)的調(diào)整、有利于及時(shí)反饋各方面信息并適時(shí)作出相應(yīng)的調(diào)整正是由于細(xì)分的結(jié)果，目標(biāo)市場(chǎng)也就相對(duì)集中。企業(yè)專(zhuān)注于目標(biāo)市場(chǎng)(因?yàn)檎麄€(gè)大市場(chǎng)的敏感度和反應(yīng)速度較遲緩)，因而能更及時(shí)地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并掌握發(fā)展及變化的趨勢(shì)。這不但有助于企業(yè)防范重大危害性事件的發(fā)生，也有助于挖掘市場(chǎng)的潛在需求。6、有利于評(píng)價(jià)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略、有利于評(píng)價(jià)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策

7、略船小好調(diào)頭。在個(gè)別目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)策略正確與否，產(chǎn)品的適銷(xiāo)對(duì)路與否，都能較好的在整個(gè)市場(chǎng)更快地反應(yīng)出來(lái)，企業(yè)依此可及時(shí)作出評(píng)價(jià)、及時(shí)進(jìn)行調(diào)整并制訂出進(jìn)一步的行動(dòng)方案。四、市場(chǎng)細(xì)分的基本方法四、市場(chǎng)細(xì)分的基本方法這里介紹的是根據(jù)市場(chǎng)的細(xì)分變量來(lái)進(jìn)行細(xì)分的方法。企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，一定要根據(jù)自己的內(nèi)外部環(huán)境等因素作出決斷，要因地制宜而不是因循守舊，一成不變。市場(chǎng)細(xì)分所依賴(lài)的變量有許多，可以按消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)簡(jiǎn)略地概括。消費(fèi)者市場(chǎng)主要有

8、四大類(lèi)變量：地理、人口、心理和行為。見(jiàn)表81。表81消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量一覽表主要細(xì)分變量次要細(xì)分變量地理區(qū)域、地形地貌、氣候、城鄉(xiāng)、城市規(guī)模、人口密度、交通、環(huán)保、其他人口統(tǒng)計(jì)國(guó)籍、種族、宗教、職業(yè)、受教育程度、性別、年齡、收入、家庭人數(shù)、家庭生命周期、其他心理社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、偏好、其他行為追求利益、使用時(shí)期、使用者狀況、使用頻率、品牌忠誠(chéng)度、對(duì)產(chǎn)品的了解程度、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、其他組織市場(chǎng)通常是按照這樣幾大類(lèi)變量，它們

9、是：地理人口、經(jīng)營(yíng)、(采購(gòu))方式、用途和個(gè)性特征。見(jiàn)表8—2。表82組織市場(chǎng)細(xì)分變量主要細(xì)分變量次要細(xì)分變量地理人口行業(yè)、地址、公司規(guī)模經(jīng)營(yíng)狀況技術(shù)、使用者非使用者、顧客能力采購(gòu)方式采購(gòu)組織職能、權(quán)力、總采購(gòu)政策、購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品用途應(yīng)急、常規(guī)、特殊用途、訂貨量、個(gè)性特征雙方相似點(diǎn)、風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、合作態(tài)度、偏好接下來(lái)，我們對(duì)上面給出的兩張表中的主要變量和次要的細(xì)分變量展開(kāi)討論，并說(shuō)明怎樣利用它們來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。(一)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分