多樣性與有限性——廣告語(yǔ)言符號(hào)的批判性解讀.pdf

1、在當(dāng)今這樣一個(gè)媒體時(shí)代、信息時(shí)代、商品時(shí)代及消費(fèi)時(shí)代，廣告已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的重要組成部分。針對(duì)形式與內(nèi)容各異的廣告，筆者試圖借助神話雙層表意結(jié)構(gòu)、結(jié)構(gòu)主義語(yǔ)言符號(hào)學(xué)、實(shí)用主義符號(hào)學(xué)及后現(xiàn)代主義等相關(guān)理論，通過(guò)廣告語(yǔ)言符號(hào)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與案例分析，探討廣告語(yǔ)言符號(hào)多樣性與有限性在神話性、結(jié)構(gòu)性、價(jià)值性以及后現(xiàn)代性等特性上的辯證統(tǒng)一關(guān)系，以期一方面借實(shí)際的廣告案例闡明理論符號(hào)學(xué)的相關(guān)思想與理論，另一方面為廣告符號(hào)提供一個(gè)理論符號(hào)學(xué)的批

2、判解讀視角。對(duì)大量婚介廣告語(yǔ)言符號(hào)的整理統(tǒng)計(jì)分析表明，其中關(guān)于經(jīng)濟(jì)狀況、個(gè)人職業(yè)及特殊身份等信息各有不同，但深層次的“財(cái)富”內(nèi)涵所指卻相同，這是“鉆石王老五”神話字面能指多樣性與內(nèi)涵所指有限性的表現(xiàn)。在對(duì)美容護(hù)膚品廣告語(yǔ)言符號(hào)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析后，筆者指出，產(chǎn)品的差異性是通過(guò)符號(hào)，特別是廣告語(yǔ)言符號(hào)的差異性而得到凸顯的。涉及品牌、科技、原料等內(nèi)容的廣告語(yǔ)言符號(hào)借助共時(shí)性、歷時(shí)性、句段關(guān)系及聯(lián)想關(guān)系等，構(gòu)成了一個(gè)復(fù)雜的結(jié)構(gòu)整體，而其中任意一個(gè)成

3、分的改變，都足以成就一個(gè)“全新”的廣告乃至“全新”的產(chǎn)品；而結(jié)構(gòu)差異性背后共有的“全新”價(jià)值則是有限性的體現(xiàn)。不僅如此，隨著消費(fèi)社會(huì)對(duì)商品符號(hào)價(jià)值及差異性的要求越來(lái)越高，符號(hào)價(jià)值體中的差異性戰(zhàn)勝了意指性，從而使得廣告語(yǔ)言符號(hào)中出現(xiàn)大量自指與自治的符號(hào)，這使得符號(hào)的多樣性被極端化為無(wú)限性。另一方面，在媒體的刺激與麻醉下，符號(hào)受眾對(duì)符號(hào)的解讀被單一化了，開(kāi)始將符號(hào)與現(xiàn)實(shí)對(duì)象混淆在一起，并接受一種符號(hào)的“超真實(shí)”。情人節(jié)廣告分析中體現(xiàn)出的被“