基于顧客關(guān)系管理的直復營銷企業(yè)整合營銷管理模式研究.pdf

1、顧客是企業(yè)最重要的一項資產(chǎn),是現(xiàn)代市場競爭的焦點。而擁有持續(xù)穩(wěn)定忠誠的顧客是企業(yè)獲取豐厚利潤的保障,是企業(yè)生存和發(fā)展的支柱。隨著競爭環(huán)境日益復雜和多變,顧客需求日趨多元化,企業(yè)需要有更有效率的方式來管理與顧客間的關(guān)系,顧客關(guān)系管理(Customer Relationship Management;CRM)成為企業(yè)關(guān)心的熱門議題。
　　 因特網(wǎng)時代的到來,改變了我們的經(jīng)營環(huán)境和營銷觀念,也帶來了新的市場商機,它把無數(shù)的企業(yè)和個人連

2、接起來,在企業(yè)、顧客、供應(yīng)商之間架起了信息高速公路,形成了買賣雙方全方位、多層次直接交流溝通的嶄新營銷環(huán)境,同時創(chuàng)造了龐大的市場機遇。直復營銷便是順應(yīng)這種潮流和趨勢的全新的營銷觀念和營銷模式,它緊扣環(huán)境脈搏,以全新的營銷手段,正在演繹著一場因特網(wǎng)時代的營銷變革。
　　 隨著因特網(wǎng)的成熟,促使電子商務(wù)蓬勃發(fā)展,整個市場環(huán)境逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑閷?企業(yè)經(jīng)營者也開始關(guān)注到唯有真正了解顧客的需求,維系良好的顧客關(guān)系,才能提升企業(yè)競爭力和

3、營銷績效。因而顧客關(guān)系管理也成為直復營銷企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素之一。直復營銷企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時代的顧客關(guān)系管理,很顯然的是運用現(xiàn)代信息技術(shù)手段,在企業(yè)與顧客之間建立一種數(shù)字的、實時的、互動的交流管理系統(tǒng)。
　　 本論文主要運用顧客關(guān)系管理理論和直復營銷理論為研究工具,并結(jié)合市場營銷相關(guān)理論思想,構(gòu)建基于顧客關(guān)系管理的直復營銷企業(yè)營銷管理模式。具體地說,本論文旨在直復營銷企業(yè)營銷管理模式中導入以顧客關(guān)系、顧客信任、顧客忠誠、顧客價值等為核心

4、的顧客關(guān)系管理概念,并結(jié)合數(shù)據(jù)庫營銷、一對一營銷、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等市場營銷思想,最終構(gòu)建基于顧客關(guān)系管理的直復營銷企業(yè)整合營銷管理模式。
　　 最后再分別選取國際跨國公司、中國大陸和中國臺灣知名企業(yè)的實例,予以整理、比較和分析,以夯實本論文的研究成果,提高本論文的信度和效度。據(jù)此,本論文有以下五個具體結(jié)論:第一,探討了顧客關(guān)系管理與直復營銷的關(guān)系,從顧客滿意、顧客信任和顧客忠誠三個方面構(gòu)建了本論文的研究主線,本論文的整個行文

5、都是圍繞著這一主線進行設(shè)計、論述和論證的。第二,在CRM的理念框架下,引入與CRM一脈相承的關(guān)系營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、一對一營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷,其中關(guān)系營銷貫穿于數(shù)據(jù)庫營銷、一對一營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷中,引入這些營銷思想的目的都是為了論證本論文的中心目標——建立以顧客信任和顧客忠誠為核心的顧客關(guān)系。第三,構(gòu)建了基于CRM的直復營銷企業(yè)營銷管理解決方案,并將其分解為三個重要的組成部分:(1)引入數(shù)據(jù)庫營銷思想,論證了核心目的是建立顧客信息數(shù)據(jù)庫；(2)

6、引入一對一營銷思想,論證了核心目的是建立一對一的互動溝通平臺；(3)引入網(wǎng)絡(luò)營銷思想,論證了網(wǎng)絡(luò)是直復營銷企業(yè)主要的渠道載體。第四,對基于CRM的直復營銷企業(yè)營銷管理解決方案進行了有效的整合,構(gòu)建了基于CRM的直復營銷企業(yè)營銷管理的保障機制。主要包括三個層面:(1)基于CRM的直復營銷企業(yè)營銷管理的技術(shù)保障；(2)從營銷資源、營銷渠道和營銷知識三個層面對直復營銷企業(yè)營銷管理的資源進行了整合,以達到資源的優(yōu)化配置；(3)在CRM的理念框架

7、下,以網(wǎng)絡(luò)為主要載體,構(gòu)建企業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合平臺和營銷管理解決方案整合模式。第五,通過對來自于不同國家和地區(qū)的三個典型跨國企業(yè)案例的分析探討,在理念先行架構(gòu)、理念分解架構(gòu)與實踐整合架構(gòu)下,驗證了顧客關(guān)系管理理論在直復營銷企業(yè)營銷實踐中的廣泛應(yīng)用,一定程度上證明了本論文的相關(guān)研究結(jié)論和成果的學術(shù)價值和實踐價值,提高了本論文的效度和可信度。
　　 本論文緊扣直復營銷的特點和應(yīng)用環(huán)境,結(jié)合直復營銷企業(yè)的相關(guān)實踐經(jīng)驗,融合各種先進的理論思維,

8、旨在改進直復營銷執(zhí)行的各種營銷新思想,包括數(shù)據(jù)庫營銷、一對一營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等,而且這些新思想并不是簡單地堆砌在一起的,它們均以顧客關(guān)系管理為核心,均以顧客為導向,而且緊密相連、相互配合、相互補充,數(shù)據(jù)庫營銷解決顧客需求不斷滿足的問題,一對一營銷解決顧客一對一互動溝通平臺的問題,網(wǎng)絡(luò)營銷解決企業(yè)經(jīng)營和營銷平臺的問題。總之,本論文對直復營銷做了十分細致的分析,對營銷新思想做了充分細致的梳理,并以顧客關(guān)系管理為核心進行了有效的整合,構(gòu)建了一系