奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)與來源國(guó)效應(yīng)——來自上海消費(fèi)者的探索性研究.pdf

1、奢侈品作為一類特殊的商品，具有其獨(dú)特的特征，也一直成為學(xué)者們研究的熱點(diǎn)。奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的探索是其中一塊重要的內(nèi)容。西方學(xué)者提出了西方消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的二重性結(jié)構(gòu)，即社會(huì)導(dǎo)向性動(dòng)機(jī)和個(gè)人導(dǎo)向性動(dòng)機(jī)兩大類別，為奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)領(lǐng)域的研究建立了基本的理論框架。我國(guó)學(xué)者在此框架內(nèi)提出了中國(guó)消費(fèi)者特有的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)。來源國(guó)(country-of-origin)理論自1965年被引入營(yíng)銷學(xué)研究中以來，引起了學(xué)者們的廣泛興趣和關(guān)注，西方理論界對(duì)來

2、源國(guó)效應(yīng)(country-of-origin effect)的存在性，理論解釋，作用機(jī)制和影響因素，針對(duì)不同的品類，不同的國(guó)家展開了豐富的研究。然而國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究中涉及奢侈品類的研究非常少。因此本文從奢侈品的概念和基本特征出發(fā)，選擇奢侈品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和來源國(guó)因素相結(jié)合的視角，對(duì)文獻(xiàn)回顧所總結(jié)的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行驗(yàn)證，并探索消費(fèi)動(dòng)機(jī)的最新發(fā)展趨勢(shì)，在此基礎(chǔ)上分析來源國(guó)效應(yīng)的存在性及其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的影響。
　　 本文以上海奢侈

3、品消費(fèi)者為樣本，采用深度訪談法開展了探索性研究。研究發(fā)現(xiàn)，除獨(dú)特領(lǐng)先動(dòng)機(jī)之外，本文所探討的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)在被訪者中均有明顯的體現(xiàn)，同時(shí)炫耀性動(dòng)機(jī)呈現(xiàn)減弱的趨勢(shì)，從眾和身份象征動(dòng)機(jī)十分凸顯。女性消費(fèi)者的個(gè)人導(dǎo)向性動(dòng)機(jī)相比男性更為明顯，具體體現(xiàn)在對(duì)品質(zhì)的追求和自我取悅兩個(gè)動(dòng)機(jī)上。研究還提出了個(gè)人導(dǎo)向性動(dòng)機(jī)下的新動(dòng)機(jī)：自我提升動(dòng)機(jī)。在此基礎(chǔ)上，本文分析了來源國(guó)效應(yīng)的存在性，發(fā)現(xiàn)了來源國(guó)效應(yīng)通過國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和產(chǎn)業(yè)歷史悠久程度兩個(gè)維度分別影響

4、奢侈品消費(fèi)。較為重要的一點(diǎn)是，奢侈品來源國(guó)都為發(fā)達(dá)國(guó)家時(shí)，來源國(guó)效應(yīng)并無體現(xiàn)；而當(dāng)涉及發(fā)展中國(guó)家時(shí)，發(fā)展中國(guó)家的來源國(guó)劣勢(shì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生影響。
　　 中國(guó)已成為全球第二大奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮必然會(huì)刺激奢侈品牌的發(fā)展。本研究分析了中國(guó)缺乏奢侈品牌的原因，為中國(guó)如何建立自己的奢侈品牌提出了五點(diǎn)建議:1、發(fā)揮部分產(chǎn)業(yè)歷史悠久的優(yōu)勢(shì)；2、建立優(yōu)質(zhì)品質(zhì)來源國(guó)形象；3、立足全球，創(chuàng)建國(guó)際性品牌4、學(xué)習(xí)利用國(guó)外奢侈品牌