重塑一個(gè)啤酒領(lǐng)導(dǎo)者的形象—惠泉啤酒傳播策略建議

1、重塑一個(gè)啤酒領(lǐng)導(dǎo)者的形象 ——惠泉啤酒傳播策略建議,,一、市場(chǎng)背景及啟示,市場(chǎng)（特別是福建市場(chǎng)）已經(jīng)處于緩慢增長期，進(jìn)入供大于求 的微利時(shí)代，產(chǎn)品和營銷方式同質(zhì)化 嚴(yán)重，新進(jìn)入者的增加也加劇了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度,在第一次提案中，我們通過對(duì)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)、產(chǎn)品以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，可以看到,市場(chǎng)分析的結(jié)論,市 場(chǎng),我們的啟示,,,品牌差異化，獨(dú)特個(gè)性以及形象是市場(chǎng)拉力的主導(dǎo)因素,渠道以及終端的爭(zhēng)奪是行銷（推力）的關(guān)鍵因素,

2、高效率的促銷是促進(jìn)銷售的重要手段,細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品線是爭(zhēng)取市場(chǎng)份額的基礎(chǔ),二、行銷總體目標(biāo),抑制雪津的上升趨勢(shì)，阻擊青島的入侵勢(shì)頭，以提 升惠泉的市場(chǎng)占有率,行銷總體目標(biāo),調(diào)整組織管理系統(tǒng)，以激發(fā)企業(yè)自身的活力，一方面為本地市場(chǎng)運(yùn)作提供強(qiáng)有力的支持，另一方面為今后的戰(zhàn)略擴(kuò)張?zhí)崆白骱脺?zhǔn)備,整合品牌資源，以塑造清晰的、個(gè)性鮮明、有溝通 力的品牌形象,建立一個(gè)有銷售力的渠道網(wǎng)絡(luò),行銷的關(guān)鍵問題,創(chuàng)立一支有戰(zhàn)斗力和執(zhí)行力的營銷

3、隊(duì)伍,形成一條有競(jìng)爭(zhēng)力的完善的產(chǎn)品線,,組織調(diào)整、產(chǎn)品研發(fā)、渠道改善等各個(gè)行銷環(huán)節(jié)都已進(jìn)入企業(yè)的議事日程,……,,那么，傳播呢？,三、傳播所面臨的問題,在同質(zhì)化的產(chǎn)品時(shí)代，以及在局部區(qū)域市場(chǎng)的環(huán)境中，如何重塑領(lǐng)導(dǎo)者品牌形象，而讓消費(fèi)者購買我們的產(chǎn)品，而不是雪津或青島？,傳播需要解決的問題,同時(shí)，策略還要考慮其延伸性，及如何讓其他區(qū)域市場(chǎng)主導(dǎo)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者考慮嘗試性選擇我們的產(chǎn)品？,怎樣解決問題,通過對(duì)消費(fèi)者購買行為的決策模型的分析，尋

4、找影響消費(fèi)者購買決定的環(huán)節(jié),消費(fèi)者購買行為的決策模型,,·同事相聚·請(qǐng)客,·侍者推薦（推薦的首選）·已有名單（消費(fèi)者首選）,·有實(shí)惠很重要自己品牌偏好這種場(chǎng)合要有面子,·自己人，不分彼此·檔次高，有禮品·還是惠泉,·同事認(rèn)同感強(qiáng)·這餐飯吃得舒服,從消費(fèi)者的購買決策，看傳播在哪個(gè)環(huán)節(jié)影響消費(fèi)者,,聯(lián)想,,印證,需求察覺,

5、信息收集,方案評(píng)估,購買行為,消費(fèi)結(jié)果,,,,,,四、白羊的思考,1、從企業(yè)自身的角度分析,從企業(yè)的角度出發(fā)，承接企業(yè)原有的已在消費(fèi)者心目中沉淀的品牌資產(chǎn)，形成惠泉獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì),惠泉是有長久歷史的、雄厚實(shí)力的企業(yè)惠泉品牌多年來也成為福建的第一啤酒品牌惠泉在消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成高檔次、高品質(zhì)的品牌印記,2、從消費(fèi)者的需求尋找差異化,,,,功能（基本需求）,安 全 性,社 會(huì) 性,自 我,自我價(jià)值實(shí)現(xiàn),,,情 感,

6、友 誼,歸 屬,雪津,,惠泉？,,,,,惠泉？,3、競(jìng)爭(zhēng)力分析,找出雪津的盲點(diǎn)情感和友誼只是人類情感表面的狀態(tài)，而歸屬是人們更渴望的的一種社會(huì)屬性，是人們更根本、更本質(zhì)的精神追求 加強(qiáng)與消費(fèi)者的粘合度正因?yàn)槭菨M足人性本質(zhì)的需求，才能與消費(fèi)者有更緊密的聯(lián)系，使得品牌更有溝通力。而這種人性的本質(zhì)是受到地域文化潛移默化的影響而形成的 對(duì)忠誠度的保護(hù)作用通過傳播建立的品牌資產(chǎn)，在消費(fèi)者心目中形成一種高位的保護(hù)屏障,我

7、們所要做的就是：給消費(fèi)者一個(gè)理由，足以令他產(chǎn)生品牌的心理偏好，并通過整合傳播驅(qū)動(dòng)他購買時(shí)應(yīng)該首選惠泉品牌,五、惠泉的傳播目標(biāo),針鋒相對(duì)的兩樂之爭(zhēng),讓我們先看看一個(gè)典型案例,百事可樂,可口可樂,① 識(shí) 別,紅色,藍(lán)色,,主要有四種方式,認(rèn)知型,體驗(yàn)型,態(tài)度型,品牌的類別區(qū)分,承諾型,,,,,,,男人的世界,四海一家的解決之道,創(chuàng)造第三生活空間,Just do it,②品牌類別·定義,百事可樂,可口可樂,② 品牌

8、3; 類別,Always cocacola,Ask for more,,,認(rèn)知型,態(tài)度型,百事可樂,可口可樂,②品牌· 核心價(jià)值,,,與本土文化的融合,時(shí)尚流行,百事可樂,可口可樂,③ 促 銷,,,中國之隊(duì),甲A聯(lián)賽,,全面差異性，市場(chǎng)共贏,惠泉的傳播目標(biāo),在2003年度，通過確立與消費(fèi)者更密切的溝通關(guān)系，打壓雪津淺層次的情感訴求，樹立惠泉更有群眾基礎(chǔ)的個(gè)性鮮明的品牌形象，并加強(qiáng)惠泉線下推廣工作的力度和速度，在競(jìng)爭(zhēng)中不斷確

9、立先動(dòng)的優(yōu)勢(shì),傳播目標(biāo),六、惠泉品牌核心信息,通過品牌立體定位法則，鎖定惠泉在消費(fèi)者心目中的明確位置,,,,,,,,,,,消費(fèi)者定位,面向,購買,印證,支持,提供,加深,滿足,需求,,高檔次、高品質(zhì)產(chǎn)品,廣泛的消費(fèi)群體,深層次的觸及人性本質(zhì),值得信賴的形象,品牌形象,市場(chǎng)定位,品牌價(jià)值,,品牌定位,惠泉的品牌定位,,口味純正地道，令消費(fèi)者贏得尊重，彼此高度認(rèn)同的啤酒首選品牌,惠泉的目標(biāo)消費(fèi)群,目標(biāo)消費(fèi)群：他們是一群本性善良，對(duì)人坦誠，而

10、又講義氣的人。相互間的認(rèn)同感很強(qiáng)，喜歡聚集在一起形成自己的圈子。他們接受著同一地方文化的熏陶，較為傳統(tǒng)，但并不固步自封,傳播的目標(biāo)消費(fèi)群：28-35歲，在消費(fèi)中扮演重要的角色，對(duì)自己的家人、朋友有影響力的，能夠形成口碑的,惠泉的品牌形象,熱情洋溢、坦蕩可靠、隨和爽快,惠泉的廣告調(diào)性,百威的啟示,百威的品牌定位：美國銷量第一的啤酒,百威的品牌內(nèi)涵：無時(shí)不在的吸引力,,百威的廣告調(diào)性：幽默的、機(jī)智的,,,百威的廣告表現(xiàn)：螞蟻系列廣告

11、,惠泉的廣告調(diào)性,坦誠的、默契的、與時(shí)俱進(jìn)、充滿活力的,惠泉,雪津,①消費(fèi)者需求滿足,②目標(biāo)消費(fèi)群,③品牌類別,④品牌核心價(jià)值,歸屬：深層次,情感：淺層次,承諾型,態(tài)度型,廣泛的，老少皆宜,有限的，偏向于年輕人,,針鋒相對(duì)的傳播策略,高度認(rèn)同感的首選品牌,追求真情,七、惠泉啤酒的創(chuàng)意策略,,,高度認(rèn)同、同聲同氣,,有距離感的、老化的,為你營造沒有陌生感的氛圍，建立有高度認(rèn)同感的關(guān)系,品牌主張,,,,,化解陌生，一見如故,與生俱來的默契

12、,講真話，辦真事，做真人,,,,喝惠泉，自己人,總是惠泉啤酒,真言無價(jià),,,,,,創(chuàng)意策略,品牌目前認(rèn)知,傳播目標(biāo),創(chuàng)意策略：,廣告語：,惠泉啤酒電視廣告創(chuàng)意,創(chuàng)意概念：化解陌生，一見如故創(chuàng)意平臺(tái)：現(xiàn)代社會(huì)人與人之間充滿了疏離隔膜感，當(dāng)陌生、 隔膜、對(duì)立等出現(xiàn)的時(shí)候，惠泉啤酒就如溝通的催 化劑，化解距離，令人們之間變得認(rèn)同、默契，變

13、 成自己人。創(chuàng)意按鈕：惠泉啤酒可以在各種場(chǎng)合化解人與人之間的疏遠(yuǎn)、 陌生、敵對(duì)、孤獨(dú)狀態(tài)，在彼此之間形成高度認(rèn)同感。,創(chuàng)意之一：除夕回家篇,故事梗概：大年三十晚上，火車上，人們都趕著回家。一個(gè)孤獨(dú)的乘客在餐車?yán)锍燥埡染疲?dāng)他點(diǎn)了惠泉啤酒時(shí)，頓時(shí)引起了臨桌人的注意，大家因?yàn)榛萑【?，迅速坐到了一起，孤?dú)感一掃而空。順勢(shì)通過對(duì)話表明：福建人都愛喝惠泉啤酒，惠泉是自己人在一起喝的啤酒。,除夕回家篇,1、飛快滾動(dòng)的巨

14、大火車輪，鏡頭上搖，車廂外掛著“哈爾濱-福州""特快"的車牌。一陣悠長深沉的火車鳴笛聲從遠(yuǎn)處傳來。2、特寫：車廂里，掛著的電視機(jī)屏幕上，春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的歌舞鏡頭，一派歡天喜地的場(chǎng)面。3、近景：夜，整潔干凈的餐車?yán)?。一個(gè)30歲左右的男子孤坐在車窗邊，看窗外飛逝而過的路燈。4、鏡頭移向整個(gè)餐車車廂，人很少，只有臨桌坐著幾個(gè)年輕人聚在一吃飯熱聊，桌子上擺著幾只惠泉啤酒。男子的孤獨(dú)和臨桌的熱鬧形成鮮明的對(duì)比。

15、5、中景：列車服務(wù)員走到男子身邊，輕聲詢問：請(qǐng)問，要喝點(diǎn)什么？6、近景：男子面前的桌子上擺著幾碟菜。男子：來瓶惠泉啤酒。7、臨桌的幾個(gè)男子端起酒杯正準(zhǔn)備碰，聽到孤獨(dú)男子說惠泉啤酒，都停下了。8、獨(dú)坐的男子一邊看著車窗外，一邊拿起惠泉啤酒為自己倒?jié)M，端起酒杯正準(zhǔn)備喝。9、忽然一陣喧嘩聲，面前伸出很多泛著潔白泡沫的酒杯一起碰，男子滿臉詫異。熱情的邀請(qǐng)聲：來，喝惠泉的，都是自己人！10、從車廂外看到車窗里，男子和臨桌的人坐到了一起，

16、融入到熱鬧的氣氛中。11、大家一起端起杯子。熱情豪爽的聲音：惠泉，咱福建人都愛喝，干！12、標(biāo)板：字幕：喝惠泉，自己人。,畫面,創(chuàng)意之二：化敵為友篇,故事梗概：兩個(gè)情敵坐在一起談判，氣氛非常緊張，當(dāng)服務(wù)員詢問喝什么酒時(shí)，兩個(gè)人同時(shí)脫口而出：惠泉啤酒。意識(shí)到原來都是自己人，兩人的緊張關(guān)系頓時(shí)緩和，變得非常融洽。結(jié)尾，兩人用投硬幣的方法輕松地解決戀人問題。因?yàn)榇蠹叶际亲约喝?，什么問題都好解決。,化敵為友篇,1、特寫：一只手的手指下意識(shí)地

17、敲擊著桌面。2、特寫：兩只胳膊抱著，一個(gè)冷漠?dāng)硨?duì)的姿勢(shì)。3、鏡頭拉開：夜，一間高檔的咖啡廳里，兩個(gè)穿著時(shí)尚的年輕人面對(duì)面枯坐著。4、近景：一個(gè)西裝革履白領(lǐng)的年輕人臉扭向一邊，表情冷漠，輕聲而堅(jiān)定地啟齒。聲音：我們已經(jīng)認(rèn)識(shí)3年了。 5、鏡頭快速轉(zhuǎn)向?qū)γ娴娜?，一個(gè)桀驁不馴、衣著隨便的青年人，表情同樣冷漠，扔出一句話：那又怎么樣？6、特寫：白領(lǐng)男子眼睛猛然盯住對(duì)方：我愛她！7、對(duì)方立刻擺出一副挑釁的姿勢(shì)，嘴角發(fā)出一聲輕蔑的冷笑：可

18、她喜歡我！8、女服務(wù)員走到他們面前柔聲詢問：請(qǐng)問——兩位喝點(diǎn)什么？9、白領(lǐng)男子和對(duì)手幾乎同時(shí)說：來瓶惠泉啤酒。10、白領(lǐng)男子和對(duì)手同時(shí)瞪視對(duì)手，接著，又忍不住相視而笑。11、黑場(chǎng)。12、兩人之間的敵對(duì)關(guān)系一掃而空，兩人笑容滿面，拿著酒瓶爽快地碰杯。13、標(biāo)板,字幕：喝惠泉，自己人。14、回馬槍：兩人玩猜硬幣游戲。一只硬幣在桌面上旋轉(zhuǎn)，白領(lǐng)伸手蓋住它，將詢問、友好的目光投向?qū)Ψ健?畫面,創(chuàng)意之三：生日驚喜篇,故事梗概：一個(gè)孤

19、獨(dú)的男子準(zhǔn)備自己一個(gè)人過生日，點(diǎn)了惠泉啤酒，當(dāng)他閉目許愿時(shí)，他的惠泉啤酒引起了臨桌人一群喝惠泉啤酒人的注意，當(dāng)他睜開眼睛時(shí)，許多酒杯舉在他面前，一個(gè)人的孤獨(dú)生日變成了生日慶祝會(huì)，因?yàn)榇蠹叶际亲约喝恕?生日驚喜篇,1、特寫：一只打火機(jī)點(diǎn)亮了一塊小小蛋糕上的蠟燭，桌上還有兩盤菜。2、鏡頭上移，一個(gè)年輕人略帶孤獨(dú)的表情，他坐在一張小桌子上點(diǎn)蠟燭。身后，一群人在臨桌熱鬧地聚會(huì)。3、服務(wù)員走近：先生，喝點(diǎn)什么？4、特寫：年輕人抬頭，答：惠泉

20、啤酒！5、年輕人拿起惠泉啤酒，為自己倒?jié)M一杯酒。6、臨桌一個(gè)人看到了他桌上的惠泉啤酒，若有所思。7、年輕人看著面前小小的生日蛋糕，三只小蠟燭，閉上眼睛，許愿。8、年輕人睜開眼睛，正準(zhǔn)備吹蠟燭，忽然一片鼓掌聲在身邊響起，他頓時(shí)有些愕然。9、一群人舉著酒杯和他碰杯：生日快樂！10、年輕人和臨桌的人坐到了一起，融入到熱鬧的氣氛中。滿桌都是惠泉啤酒。11、大家一起端起杯子。熱情豪爽的聲音：喝惠泉的，都是自己人，來！干！12、標(biāo)板

21、，字幕：喝惠泉，自己人。,畫面,七、惠泉啤酒的線下推廣思路,SP點(diǎn)式攻堅(jiān),PR對(duì)企業(yè)形象的提升，以及對(duì)輿論的影響,廣告所創(chuàng)造的營銷環(huán)境,,直接的銷售促進(jìn)，加固品牌屏障，保持忠誠度,,加強(qiáng)與消費(fèi)者的關(guān)系，提高親和力,,使消費(fèi)者感受品牌形象，制造拉力,在2003年，通過廣告、PR、SP等多種傳播方式的組合，打一場(chǎng)市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)！,推廣的目的,推廣的原則,時(shí)效原則：重度傳播應(yīng)集中在3個(gè)月的周期內(nèi)資源分配原則：資源的科學(xué)分配才能保證策略有效率的實(shí)

22、施。對(duì)于一次廣告活動(dòng)，其包含的廣告、禮（獎(jiǎng)）品、物料的比例應(yīng)保證在5：4：1快速反應(yīng)原則：保持一種先動(dòng)的優(yōu)勢(shì)才能取得市場(chǎng)的先機(jī),戰(zhàn)術(shù)組合之一：個(gè)性化酒標(biāo)（PR戰(zhàn)術(shù)）,策略：創(chuàng)造一種人性化的公關(guān)活動(dòng)，通過個(gè)性化的服務(wù)拉近惠泉與消費(fèi)者之間的距離，提升惠泉的親和力，加強(qiáng)惠泉與消費(fèi)者之間的溝通力,措施：在中國傳統(tǒng)的婚慶、祝壽、節(jié)慶、周年慶等特殊的日子里，為消費(fèi)者提供人性化的關(guān)懷——為消費(fèi)者度身設(shè)計(jì)慶典所用的專用酒標(biāo)，貼在惠泉的酒瓶上，將消費(fèi)者

23、的形象或信息標(biāo)著在酒標(biāo)上，為消費(fèi)者的慶典增添氣氛，也留下一個(gè)美好的回憶,戰(zhàn)術(shù)組合之二：密碼促銷瓶蓋（SP戰(zhàn)術(shù)）,思考：好的促銷不應(yīng)是一個(gè)分離的個(gè)體，而是圍繞長期規(guī)劃的統(tǒng)一主題所統(tǒng)籌安排的一個(gè)階段性的活動(dòng)。好的促銷要體現(xiàn)快速性、靈活性和方便性,措施：1、制定統(tǒng)一的年度主題 2、確定一致主題下階段性的目標(biāo) 3、若生產(chǎn)10萬瓶啤酒，則印制9萬個(gè)蘋果圖案、1萬個(gè)橘 子圖 案、1000個(gè)桃子圖案、100

24、個(gè)梨子圖案、10個(gè)芒果圖案 4、活動(dòng)開始期：1個(gè)橘子圖案=換取1瓶啤酒 1個(gè)蘋果圖案+1個(gè)桃子圖案=50元現(xiàn)金 6、活動(dòng)發(fā)展期：1個(gè)桃子圖案+1個(gè)梨子圖案=500元現(xiàn)金 7、活動(dòng)高潮期：1個(gè)梨子圖案+1個(gè)芒果圖案=5000元現(xiàn)金,附件1：惠泉生啤的瓶標(biāo)設(shè)計(jì)說明,產(chǎn)品概念：生啤 金標(biāo)生啤大容量包裝，主要在酒樓等大眾餐飲場(chǎng)所銷售 銀標(biāo)生啤小容量包裝，主要在酒吧等有品位的高檔場(chǎng)所銷售,設(shè)計(jì)

25、原則 識(shí)別差異性 功能相關(guān)性 地域文化偏好 品牌形象的趨同性 其他考慮,,使瓶標(biāo)成為傳播惠泉品牌形象的載體之一，體現(xiàn)惠泉的高品質(zhì)感，同時(shí)，也將惠泉與其它啤酒品牌顯著地區(qū)隔開來，在眾多的品牌中脫穎而出,瓶標(biāo)設(shè)計(jì),瓶標(biāo)設(shè)計(jì),瓶標(biāo)設(shè)計(jì),瓶標(biāo)設(shè)計(jì),附件2：白羊的服務(wù)模式,白羊的角色,,惠泉集團(tuán)的外置市場(chǎng)部,白羊的競(jìng)爭(zhēng)力,,細(xì)致周到的品牌管理和維護(hù) 專業(yè)有洞察力的策略能力 與消費(fèi)者形成高度互動(dòng)的創(chuàng)意能力 豐富的終端傳播的

26、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn) 與清華大學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)系、華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院結(jié)成的戰(zhàn)略聯(lián)盟,白羊的服務(wù)內(nèi)容,,品牌建設(shè)及管理 年度及階段傳播策略的制訂及其創(chuàng)意表現(xiàn) 促銷、公關(guān)活動(dòng)的策劃、執(zhí)行及相關(guān)物料的設(shè)計(jì)制作 年度及階段媒介計(jì)劃的制訂，媒體的購買及發(fā)布,白羊的行動(dòng)準(zhǔn)則,,客戶第一 快速反應(yīng) 貼身服務(wù),白羊的服務(wù)團(tuán)隊(duì),,成立一個(gè)由總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)的惠泉品牌專項(xiàng)小組，小組的構(gòu)成（共9人）包括： 客戶總監(jiān)、客戶經(jīng)理、客戶主任各1名 創(chuàng)意總監(jiān)、美術(shù)