最新課件-第四部分-營(yíng)銷傳播的市場(chǎng)戰(zhàn)略與品牌建設(shè)

1、第四部分 營(yíng)銷傳播的 市場(chǎng)戰(zhàn)略與品牌建設(shè),主要分析三個(gè)方面的問(wèn)題,1、 品牌含義、品牌策略和品牌建設(shè) 2、 市場(chǎng)分析、競(jìng)品分析和市場(chǎng)定位 3、 產(chǎn)品定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷售渠道,1、 品牌含義、品牌策略和品牌建設(shè),1）品牌建設(shè)、含義 2）品牌與消費(fèi)者 3）品牌與廣告策略,1）品牌建設(shè),品牌： 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義 “名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計(jì)

2、，或是將上述綜合，用于識(shí)別一個(gè)銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使之同其競(jìng)爭(zhēng)的商品與服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)?！?品牌傳達(dá)的六層含義,1、屬性 （特定的屬性：制造、工藝、價(jià)格等）2、利益（屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益）3、價(jià)值（體現(xiàn)制造商的價(jià)值感）4、文化（可能象征了一定的文化）5、個(gè)性（代表了一定的個(gè)性）6、使用者（品牌體現(xiàn)購(gòu)買和使用的人） （品牌最持久的含義是價(jià)值、文化和個(gè)性）,2）品牌與消費(fèi)者,必須了解消費(fèi)者未被滿足的需

3、求是什么—— 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品物理功能的需求—— 產(chǎn)品的附加值與消費(fèi)者的欲望—— 消費(fèi)者購(gòu)買決策與品牌的關(guān)聯(lián) 具體分析：目標(biāo)消費(fèi)者是如何評(píng)價(jià)企業(yè)、公司、產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者的社會(huì)地位、生活方式與消費(fèi)決策,3）品牌與廣告策略,營(yíng)銷信息的溝通將在人們的記憶中構(gòu)筑起品牌，賦予消費(fèi)者對(duì)品牌具有獨(dú)特的聯(lián)想。不同的信息傳播方式有不同的目標(biāo)，但是要建立一個(gè)連貫的、一致的品牌形象。 廣告的任務(wù)是幫助客戶解決營(yíng)銷的問(wèn)題, 主

4、要是在“ 扭轉(zhuǎn)認(rèn)知”。 提出產(chǎn)品的核心概念是品牌建設(shè)的首要任務(wù).,2、 市場(chǎng)分析、競(jìng)品分析和市場(chǎng)定位,營(yíng)銷傳播策劃的前期工作（市場(chǎng)分析）營(yíng)銷傳播策劃的后期工作（營(yíng)銷傳播策略）現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心 （STP 模型）市場(chǎng)定位 （差別化）,營(yíng)銷傳播策劃的前期工作（市場(chǎng)分析）,包括這樣幾個(gè)環(huán)節(jié):1、 分析該類產(chǎn)品的市場(chǎng)基本狀況2、 分析、明確競(jìng)爭(zhēng)格局、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其特征、問(wèn)題3、 分析、明確本產(chǎn)品在該類市場(chǎng)的位

5、置及優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)4、 分析消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、需求和未滿足點(diǎn)5、 分析、明確本產(chǎn)品的位置、特征、問(wèn)題、機(jī)會(huì)6、 發(fā)現(xiàn)本產(chǎn)品的差異化特點(diǎn)及核心概念,產(chǎn)品創(chuàng)新是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心,技術(shù)的差異化 品牌的差異化 策略的差異化 全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心：產(chǎn)品的個(gè)性化、差異化,產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)策略基本路徑,1、市場(chǎng)分析（市場(chǎng)格局、目標(biāo)市場(chǎng)）2、消費(fèi)者特征和需求（人口統(tǒng)計(jì)分析、使用和購(gòu)買習(xí)慣、對(duì)該類產(chǎn)品使用習(xí)慣、媒體接

6、觸習(xí)慣）3、產(chǎn)品策略（消費(fèi)人群細(xì)分、產(chǎn)品形象）4、市場(chǎng)策略（銷售渠道、產(chǎn)品定價(jià)）5、市場(chǎng)推廣（廣告活動(dòng)、促銷策略）6、產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略,營(yíng)銷傳播策劃的后期工作（營(yíng)銷傳播策略）,包括這樣幾個(gè)環(huán)節(jié)（含廣告的5Ms）：1、任務(wù)（mission）： ——根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)、產(chǎn)品特點(diǎn)，確定廣告目標(biāo)、廣告定位2、資金（money）： ——考慮產(chǎn)品的生命周期、市場(chǎng)份額和消費(fèi)基礎(chǔ)、競(jìng)爭(zhēng)與干擾、廣告頻率、產(chǎn)品的替代品等因素而

7、確定3、信息（message）： —— 營(yíng)銷信息的產(chǎn)生、測(cè)試、選擇、傳播策略與方式4、媒體（media）： —— 觸及面、頻率、影響、媒體類型、時(shí)機(jī)、地理分布5、衡量（measurement）： —— 傳播效果、銷售效果的監(jiān)測(cè)與評(píng)估,模擬案例：DOVE 巧克力,成熟期的產(chǎn)品—— 尋求差異—— 拉開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)差距面臨的問(wèn)題： （ ？）1、—— 2、——3、——,STP,現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的

8、核心,市場(chǎng)細(xì)分 Segmenting,選擇目標(biāo)市場(chǎng) Targeting,產(chǎn)品定位Positioning,市場(chǎng)細(xì)分的運(yùn)作程序,1）調(diào)查階段： 獲取消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為的信息。 具體針對(duì)： 品牌知名度、品牌等級(jí) 產(chǎn)品使用方式 對(duì)產(chǎn)品類別的認(rèn)知 人文變量、心理變量和媒體變量2）分析階段：劃分出差別最大的

9、細(xì)分市場(chǎng)3）描繪階段：根據(jù)不同的消費(fèi)者劃分出 每個(gè)群體的特征,市場(chǎng)定位,產(chǎn)品的差別化定位 可以在五個(gè)方面實(shí)行差別化 產(chǎn)品（特色、性能、風(fēng)格、設(shè)計(jì)） 服務(wù)（咨詢、維修、客戶培訓(xùn)） 企業(yè)（不同條件和風(fēng)格的企業(yè)及人員） 渠道 ( 銷售終端的差異） 形象（標(biāo)志、媒體、事件等）,選擇目標(biāo)市場(chǎng)（目標(biāo)消費(fèi)群體） 界定目標(biāo)（潛在）顧客

10、的標(biāo)準(zhǔn)： 1、 地理位置（地域或區(qū)域） 2、 人口統(tǒng)計(jì)（收入、年齡、性別等） 3、 品牌購(gòu)買與使用形態(tài) 4、 生活方式 5、 心理特征 6、 使用媒介形態(tài)（傳統(tǒng)或新媒介）,提示： 從營(yíng)銷目的出發(fā)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)最重要的決定因素： 在市場(chǎng)上尋找一個(gè)目前產(chǎn)品還沒(méi)有滿足或不夠滿足的群體。,ZWILLINGJ.A.HENCKELS,2nd Prop

11、osalJune 13, 2004,案例分析：雙立人,廣告定位,把產(chǎn)品和服務(wù)定位在你未來(lái)的潛在顧客的心中，或者說(shuō)是用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中尋找到一個(gè)位置，這個(gè)位置一旦建立起來(lái)，就會(huì)使消費(fèi)者在需要解決某一特定消費(fèi)問(wèn)題時(shí)，首先會(huì)考慮到某一品牌的產(chǎn)品。定位并不改變產(chǎn)品本身，而是要在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。,廣告定位的作用,1、廣告定位目的： —— 提出說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買的理由 “獨(dú)特的銷售主張”（ Uniqu

12、e Selling Proposition ） 簡(jiǎn)稱：USP理論（50年代）2、廣告定位作用 —— 建立一個(gè)有利于商品的識(shí)別的符號(hào) —— 為廣告表現(xiàn)（創(chuàng)意）提供最基本的題材 播放一組汽車廣告,廣告活動(dòng)與品牌策劃,“現(xiàn)代商品被認(rèn)為本質(zhì)上是一種心理事物，既象征著個(gè)人的屬性及目標(biāo)，也象征著社會(huì)的模式及競(jìng)爭(zhēng)-----所有的商業(yè)物品都具有象征性特點(diǎn)，而進(jìn)行采購(gòu)則涉及到評(píng)估——無(wú)論是含蓄的還是明確

13、的——以便決定這種象征適合與否?！?—— （美）辛迪.萊瑞《銷售的象征》,“我們認(rèn)為，每個(gè)廣告，作為對(duì)品牌商譽(yù)長(zhǎng)期投資的一部分，必須被看作是對(duì)品牌形象這一復(fù)雜象征的貢獻(xiàn)” —— （美）大衛(wèi). 歐格威《一個(gè)廣告人的自白》,思考的過(guò)程,營(yíng)銷思考,Environment & SWOT,Marketingdecisions/D

14、irections,Tasks for MarketingCommunication,Roles for differentdisciplines,? “利益點(diǎn)”可以像爬樓梯似的演進(jìn) “最”有利的點(diǎn)

15、 利益點(diǎn) 感性 特性 感官 特點(diǎn) 理性 功能,,,,,,,,,廣告策劃：本產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者“最”有利的吸引點(diǎn)是什么？,廣告活動(dòng)與品牌策劃,廣告活動(dòng)的核心： 提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

16、 突出品牌利益,A 品牌傳播的信息設(shè)計(jì),（1）信息內(nèi)容：(解決說(shuō)什么) 決策信息內(nèi)容時(shí)考慮的幾個(gè)因素： ——獨(dú)特的銷售主張 USP（Unique Selling Proposition） ——擬訂傳播主題

17、 ——確定訴求 A、理性訴求（rational appeals） B、情感訴求（emotional appeals）,品牌傳播的信息設(shè)計(jì),（2）信息結(jié)構(gòu)： （符合邏輯地?cái)⑹觯?信息結(jié)構(gòu)可以采納幾種方式： ——直接提出結(jié)論 ——運(yùn)用單面論證 ——運(yùn)用正反雙面論證 ——表達(dá)的次序

18、 （ 案例分析：打印機(jī) ）,品牌傳播的信息設(shè)計(jì),（3）信息形式： （采用什么符號(hào)進(jìn)行敘述） 信息形式具有吸引力的幾個(gè)注意點(diǎn)： ——標(biāo)題 ——文案 ——圖形 ——色彩 ——音質(zhì)、音調(diào) ——人的肢體語(yǔ)言,品牌傳播的信息設(shè)計(jì),（4）信息源： （誰(shuí)來(lái)說(shuō)） 有吸引力的信息源可以獲得更大的注意與回

19、憶 注意三個(gè)因素：有專長(zhǎng)、可靠性、令人喜愛(ài) 草根代言、意見(jiàn)分享 -------,B 品牌傳播的渠道選擇,（1） 人際傳播渠道 A、 提倡者渠道 ——在銷售人員與購(gòu)買者的接觸中進(jìn)行 B、專家渠道 ——專家對(duì)購(gòu)買者作出的產(chǎn)品評(píng)價(jià) C、社會(huì)渠道 ——家庭、朋友等信息的影響

20、 例：一份對(duì)歐洲七個(gè)國(guó)家的調(diào)查顯示： 60%的新產(chǎn)品用戶是受家庭和朋友的影響 D、口碑（營(yíng)銷）傳播 —— 病毒營(yíng)銷,品牌傳播的渠道選擇,（2） 非人際傳播渠道A、媒體傳播 ——傳統(tǒng)媒體、新媒體（數(shù)字媒體）B、事件傳播 ——開(kāi)業(yè)慶典、新聞發(fā)布會(huì)、贊助活動(dòng)等,C 如何創(chuàng)造性地建立品牌個(gè)性,重要的廣告要