[教育]長(zhǎng)沙曙光泊岸營(yíng)銷推廣全程策劃案

1、曙光泊岸營(yíng)銷推廣全程策劃案,偉大領(lǐng)袖毛主席曾教導(dǎo)我們：,與天斗其樂無窮！與地斗其樂無窮！與人斗其樂無窮！,,曙光泊岸繼承及發(fā)揚(yáng)該精辟論斷：,與市場(chǎng)斗其樂無窮！與對(duì)手斗其樂無窮！與客戶斗其樂無窮！,兵家有云：知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆！泊岸有語：知彼達(dá)己，方可鶴立雞群！曙光泊岸營(yíng)銷推廣策略與手段依此法則即將震撼星城！,目　錄,第一部分：項(xiàng)目綜合定位第二部分：項(xiàng)目營(yíng)銷策略第三部分：項(xiàng)目宣傳推廣策略第四部分：項(xiàng)目定價(jià)策略

2、第五部分：項(xiàng)目服務(wù)體系,第一部分：項(xiàng)目綜合定位,市場(chǎng)分析　對(duì)手分析　　客戶定位　形象定位,斗法市場(chǎng)，必先熟讀市場(chǎng),一、三月土地全市交易情況,2008年3月份，全市共發(fā)布土地招拍掛公告17塊，成交5塊。,,,由上表可知：,從成交土地地塊大小看： 16塊用地中，與前兩月情況相同多以零星小地塊為主，開發(fā)量一般只有10萬方以內(nèi)。超過100畝的只有3塊，分別是望城縣1塊，開福區(qū)3塊，芙蓉區(qū)1塊。而一、二月份超過100畝的也只有5

3、塊，分別是雨花區(qū)1塊，開福區(qū)3塊，岳麓區(qū)1塊。,從未來樓盤開發(fā)體量看：,三月份共15塊地為開發(fā)量在20萬㎡的中小盤，占到總量的94%。一二月份在20萬㎡以內(nèi)的中小盤為36塊，也占到了全部地塊的90%因此，我們可以得出：無論哪個(gè)區(qū)，未來開發(fā)量在20萬㎡以內(nèi)的中小盤居多。,從樓面地價(jià)看開發(fā)成本和價(jià)格走勢(shì)： 樓面地價(jià)在500元/㎡以下的地塊有2處，占40％；與1、2月份保持持平。 樓面地價(jià)在500-1000元/㎡的有3處，

4、占60％；由此可見：樓面地價(jià)的迅速上漲必將導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)成本的增加，從而使未來幾 年的房?jī)r(jià)受到影響,,,,二、三月樓市成交情況,本月全市總體成交走勢(shì)： 本月住宅總成交9884套，較上月增加5732套，增加幅度為138％； 辦公用房共成交282套，較上月增加77套，增幅達(dá)37.56％； 寫字樓共成交774套，較上月增加286套，增幅達(dá)58.61％；,,,岳麓區(qū)三月住宅成交走勢(shì)在11日達(dá)到頂峰，

5、成交96套左右，其余天數(shù)浮動(dòng)較小，基本在30—60套左右徘徊。與二月份每日成交50—90套之間基本處于平穩(wěn)狀態(tài)的狀況相比，本月與上月的成交情況沒有明顯的異動(dòng)。,由此可見，土地成本、建筑成本、開發(fā)成本逐步增加，樓市拐點(diǎn)談何容易，房?jī)r(jià)下跌利潤(rùn)何來？ 雖市場(chǎng)走勢(shì)撲朔迷離，然而兩極分化日趨明朗：高檔項(xiàng)目、品質(zhì)樓盤依然廣受關(guān)注，銷售價(jià)格、銷售價(jià)值、成交量合理體現(xiàn)；低端項(xiàng)目門可羅雀，資金壓力致使頻出降價(jià)風(fēng)潮。 曙光泊岸作為

6、純水岸高檔樓盤，集山、水、洲、城一切長(zhǎng)沙之美于一身，得天優(yōu)勢(shì)無可復(fù)制，斗法市場(chǎng)興鼎信心百倍！,與市場(chǎng)斗靠什么？,靠信心！靠實(shí)力！靠敏銳的市場(chǎng)洞察力、分析力！,斗法對(duì)手，先來了解對(duì)手,以華盛·新外灘為最直接而典型的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而論，其二期—外灘香頌在近一個(gè)月的銷售跟蹤來看，似乎差強(qiáng)人意，但其堅(jiān)持高檔樓盤價(jià)值追求的營(yíng)銷思路使其銷售價(jià)格最高達(dá)到8589元/平米，且所銷售戶型面積都在120平米至175平米之間，意味著高檔項(xiàng)目所傳

7、遞的奢華享受理念仍舊受到高端人群的認(rèn)同和親睞，如此為我項(xiàng)目入市的價(jià)格策略提供一定的思維借鑒與參考比照。 然而其所大力推崇與宣揚(yáng)的“山、水、洲、城”優(yōu)勢(shì)概念，雖表面繁華，卻均無深入探究，以映射出其“偽山、水、洲、城融合體”推廣策略的浮躁，而我項(xiàng)目作為正統(tǒng)的“山、水、洲、城融合體”高檔樓盤，則應(yīng)在賣點(diǎn)宣講與炒作上打透、挖透，以此來突顯我項(xiàng)目推廣策略上的差異性、與突破性。,與對(duì)手斗靠什么？,靠氣質(zhì)！靠品質(zhì)！靠強(qiáng)勁的

8、差異捕捉力、炒作力！,斗法客戶，首先鎖定客戶,年齡：35—55歲核心客戶：教授、高級(jí)醫(yī)生、政府干部、 企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、成功商業(yè)人士置業(yè)次數(shù)：兩次或以上,河西市場(chǎng)：主要是大學(xué)教授，老師等高收入群體；長(zhǎng)沙整體市場(chǎng)：政府人員，其他商業(yè)成功人士；周邊省市市場(chǎng)：回鄉(xiāng)置業(yè)人士及其他,向往自然，又離不開城市，具有良好的人文環(huán)境符合他們的身份和氣質(zhì)印證他們的奮斗成就，犒賞自己和家人，在這個(gè)城市的人文中找到歸屬感,目標(biāo)

9、群體,區(qū)域分布,購(gòu)買心理,,,,牢牢把握目標(biāo)客戶群，透徹的分析其購(gòu)買心理與生活理想，細(xì)分群體共性與個(gè)體個(gè)性，有利實(shí)現(xiàn)“分眾營(yíng)銷”，采用與之身份、內(nèi)涵、職業(yè)、愛好等相匹配的“滲透式漸進(jìn)營(yíng)銷模式”和“心靈觸動(dòng)式推廣手段”。,,,與客戶斗靠什么？,靠修養(yǎng)！靠激情！靠飽滿的生活想象力、傳達(dá)力！,,,項(xiàng)目形象定位,,800米橘洲臨江 · 封疆大宅,,,,,,,第二部分：項(xiàng)目營(yíng)銷策略,入市時(shí)機(jī)分析 銷售階段劃分及銷售進(jìn)度計(jì)劃

10、營(yíng)銷總策略 各銷售階段實(shí)施方案,,,08年是非常特殊的一年，08年8月份，奧運(yùn)會(huì)將在中國(guó)北京舉行，在此期間，整個(gè)世界的眼光都注視在奧運(yùn)會(huì)的激烈戰(zhàn)況之中，房地產(chǎn)市場(chǎng)的關(guān)注度自然減少，因此，結(jié)合項(xiàng)目的工程進(jìn)度，應(yīng)在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束，市場(chǎng)平靜下來以后再將項(xiàng)目推入市場(chǎng)，但由于奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，市場(chǎng)的放量將明顯增大，所以，要明確把控此時(shí)間點(diǎn)，在保證足夠的蓄客時(shí)間的前提下 ，搶占市場(chǎng)先機(jī) 我司建議將項(xiàng)目入市時(shí)間暫定在9月底10月初。,入市時(shí)機(jī)分析,

11、,,入市時(shí)機(jī)可行性探討,一方面，由于奧運(yùn)會(huì)的舉行，導(dǎo)致整個(gè)世界的關(guān)注度發(fā)生轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)需求受到暫時(shí)壓制，而奧運(yùn)會(huì)之后，目光再重新回歸房地產(chǎn)市場(chǎng)，項(xiàng)目的推出必然受到熱捧；另一方面，項(xiàng)目入市很好地抓住了“金九銀十”的市場(chǎng)銷售旺季，將一直持續(xù)到十一月份，對(duì)項(xiàng)目的強(qiáng)銷、續(xù)銷起到一定的推動(dòng)作用。因此，我司認(rèn)為很好的抓住奧運(yùn)會(huì)后的市場(chǎng)先機(jī)也將是項(xiàng)目銷售取得必勝的關(guān)鍵。,9月底10月初入市不僅能造就第一波銷售熱潮，同時(shí)還能帶動(dòng)后期銷售。,,銷售階段劃分

12、及銷售進(jìn)度計(jì)劃,備注：以上為初步營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)劃分，具體劃分措施將視項(xiàng)目工程進(jìn)度及蓄客情況而定。,,,營(yíng)銷總策略,差異化競(jìng)爭(zhēng) + 直效客戶積累＋彈性及嵌縫價(jià)格策略 + 情景營(yíng)銷,,,【差異化競(jìng)爭(zhēng)策略】解析,在營(yíng)銷中充分體現(xiàn)本項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)：,“絕版四景”封疆之作 + 過江隧道口 + 1.54超低容積率,,,釋義：,山景,岳麓山/1000米/一巒仙境,水景,湘江水/50米/臨江信步,洲景,橘子洲/500米/一洲迎江,城景,大學(xué)城/300米/

13、絲竹聞名,,虛實(shí)結(jié)合如臨其境,,,,,,,,,,,從我家，2000米直通勞動(dòng)廣場(chǎng)！ 2008年年底即將動(dòng)工的長(zhǎng)沙第一條過江隧道——“勞動(dòng)路過隧道”，對(duì)接湘江西岸的牌樓口路和湘江東岸的勞動(dòng)西路，西出入口大致在西長(zhǎng)沙麓山南路與湘江大道之間，東出入口大致在勞動(dòng)廣場(chǎng)與書院路之間，2011年全面竣工并投入使用。 “曙光泊岸”緊臨隧道西出入口，兩千米水下交通線，五分鐘麓山風(fēng)景圈，一分鐘過江，十分鐘直達(dá)賀龍?bào)w育館，生活提速，與星

14、城共榮光！,本項(xiàng)目要以差異化的定位、平面表現(xiàn)及產(chǎn)品作為價(jià)格標(biāo)桿，樹立本項(xiàng)目的高品質(zhì)形象，打動(dòng)目標(biāo)客戶。,,,【直效的客戶積累】解析,在項(xiàng)目一期的營(yíng)銷工作中，我們將利用營(yíng)銷中心、群體營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、短信發(fā)送、高端貴賓客戶、直郵等方式進(jìn)行直效的客戶積累。,直效客戶積累策略,營(yíng)銷中心,群體營(yíng)銷,活動(dòng)營(yíng)銷,短信發(fā)送,高端貴賓客戶,直郵,,,,,,,,,,,營(yíng)銷中心,通過將售樓部及工地現(xiàn)場(chǎng)包裝到及至，利用各種途徑充分提高營(yíng)銷中心知名度、影響力，

15、從而積累大量客戶，特別引起廣大高端客戶群體的共鳴與追捧，而在客戶初步確定購(gòu)房意向后，立即帶客戶去項(xiàng)目周邊體驗(yàn)項(xiàng)目的山、水、洲、城環(huán)境，進(jìn)一步了解項(xiàng)目和產(chǎn)品。,,,群體營(yíng)銷——大眾化口碑傳播“鏈?zhǔn)健睜I(yíng)銷,針對(duì)本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體，深入挖掘區(qū)域內(nèi)的群體客戶，比如各大高校、高校教師村、高端社區(qū)（已經(jīng)成熟，居住三年以上的社區(qū)）、上流休閑娛樂場(chǎng)所（高檔中西餐廳等）、群聚團(tuán)體（自駕旅游族、登山族等），通過與之開展一些行銷、產(chǎn)品推介、聯(lián)誼等活動(dòng)，相互

16、之間口頭和活動(dòng)進(jìn)行“推薦”，并通過他們來影響他們生活圈里的親戚、朋友，向他們傳遞強(qiáng)有力的信息，形成擴(kuò)大數(shù)倍的“鏈?zhǔn)戒N售”。,,,活動(dòng)營(yíng)銷,挖掘本項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)以及目標(biāo)客戶群，尋找其定位和共性，通過開展各種特色活動(dòng)，深入目標(biāo)受眾消費(fèi)與生活的空間中，同時(shí)帶動(dòng)生活圈層的其他朋友。由于其具有數(shù)量眾多、定義明確的目標(biāo)受眾，具有產(chǎn)生良好的效果的基礎(chǔ)，可以在較短時(shí)期內(nèi)使銷售得到提升。,,,【彈性價(jià)格策略】解析,用于項(xiàng)目前期的客戶積累，減少客戶流失，逐

17、步鎖定目標(biāo)客戶——在本項(xiàng)目開始誠(chéng)意客戶積累時(shí)，對(duì)外公布的價(jià)格信息采用彈性較大的價(jià)格空間。從而實(shí)現(xiàn)前期較大量的客戶積累。隨著項(xiàng)目的發(fā)展，品質(zhì)展示的不斷加強(qiáng)，不斷提升客戶對(duì)于本項(xiàng)目的信心，對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)格接受能力不斷增強(qiáng)，從而促進(jìn)項(xiàng)目銷售。而為了預(yù)留二期理性而足夠的價(jià)格、價(jià)值提升空間，前期建議以平價(jià)入市，采取平開高走，小幅多頻的調(diào)價(jià)策略。,,,【情景營(yíng)銷策略】解析,情景營(yíng)銷目的,讓客戶在類似或相似實(shí)物氛圍的“情景”中，體會(huì)一種身臨其境的感覺，從

18、而形成對(duì)實(shí)物的向往與期盼。一種以營(yíng)造情景氣氛為主要手段，以直觀互動(dòng)為特色的非常有效的營(yíng)銷方式。 吸引客戶，能讓客戶看了項(xiàng)目信息，并在聽完銷售員講解產(chǎn)品后沖動(dòng)購(gòu)買，甘心情愿地拿幾十上百萬來買項(xiàng)目的房子，這就要讓客戶看到項(xiàng)目的產(chǎn)品，感受到項(xiàng)目的產(chǎn)品，或者說能讓客戶體驗(yàn)到他在項(xiàng)目這里將是什么樣的生活。而如果這種生活，能夠讓他提前感受到，將是最有效直接的銷售手段，讓客戶自己去體驗(yàn)，加速轉(zhuǎn)化成交周期，最大限度的支持銷售。,,,情景營(yíng)銷手段,

19、通過營(yíng)銷中心的包裝以及現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)直接體現(xiàn)出項(xiàng)目周邊的氛圍，營(yíng)造一個(gè)融山、水、洲、城于一體的人文大境。將項(xiàng)目的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)、顛峰生活很好地演繹充分展示在客戶面前，成為銷售利器。 同時(shí)銷售員也可一反傳統(tǒng)在售樓處洽談的做法，直接把客戶領(lǐng)到沿江風(fēng)光帶、岳麓山以及大學(xué)城內(nèi)等地洽談，讓客戶去看、去聽，調(diào)動(dòng)100％的現(xiàn)場(chǎng)感受，讓他們?cè)诓唤?jīng)意間發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目的人居境界。這樣也好比是在開放式的環(huán)境中開辟了“第二售樓處”。 操作中可以選取開盤儀式、業(yè)主聯(lián)誼會(huì)、封頂

20、典禮、現(xiàn)場(chǎng)銷售等多種場(chǎng)合，形式可以多樣化，抓住和創(chuàng)造機(jī)會(huì)，開展情景營(yíng)銷。,項(xiàng)目一期工程進(jìn)度預(yù)期,08年5月底工地進(jìn)場(chǎng),,08年7月出正負(fù)零,08年9月封頂,,,,,,項(xiàng)目一期營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)劃分,導(dǎo)入期,續(xù)銷期,,,,,2008年5月,6月,7月,8月,9月,10月,,,,,11月,,,強(qiáng)銷期,Open,12月,,,前期準(zhǔn)備階段,,誠(chéng)意客戶積累階段,發(fā)卡階段,,,開盤強(qiáng)銷階段,,強(qiáng)銷階段,,,09年1月,2月,,持續(xù)銷售階段,,,前

21、期準(zhǔn)備階段,前期準(zhǔn)備階段時(shí)間節(jié)點(diǎn)：08年5月-6月30日核心工作內(nèi)容：營(yíng)銷推廣工作的全面部署，售樓部軟、硬件的準(zhǔn)備就緒，銷售人員狀態(tài)的全面調(diào)整及項(xiàng)目情況的綜合熟悉。前期準(zhǔn)備階段的必要條件： 售樓部順利進(jìn)場(chǎng)； 戶外廣告、圍墻廣告、宣傳海報(bào)、折頁等相關(guān)宣傳資料到位； 銷售人員培訓(xùn)開展；,,,誠(chéng)意客戶積累階段,誠(chéng)意客戶積累階段時(shí)間節(jié)點(diǎn)：08年6月30日-8月14日核心工作內(nèi)容：短期內(nèi)積累大量誠(chéng)意客戶，并對(duì)客

22、戶誠(chéng)意度進(jìn)行篩選。誠(chéng)意客戶積累階段的必要條件： 高檔樓盤售樓部氛圍的充分營(yíng)造； 相關(guān)廣告推廣工作的啟動(dòng)及投放； 銷售人員修養(yǎng)內(nèi)質(zhì)、談吐氣質(zhì)、專業(yè)素質(zhì)的有效提升；,,,,,發(fā)卡認(rèn)籌,誠(chéng)意客戶積累階段時(shí)間節(jié)點(diǎn)：08年8月中旬-08年9月底核心工作內(nèi)容：對(duì)前期客戶誠(chéng)意度進(jìn)行篩選，確定意向客戶數(shù)量，為 項(xiàng)目開盤奠定一定的基礎(chǔ)。誠(chéng)意客戶積累階段的必要條件： 發(fā)卡認(rèn)籌策略的

23、制定； 發(fā)卡認(rèn)籌相關(guān)物料的到位； 對(duì)前期積累客戶的邀請(qǐng)； 相關(guān)廣告的投放；,,,發(fā)卡認(rèn)籌策略：,宏觀政策背景 2005年5月25日，長(zhǎng)沙市房屋產(chǎn)權(quán)管理局日前發(fā)出《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范商品房預(yù)、銷售行為的通知》，通知中規(guī)定：嚴(yán)禁商品房無證預(yù)售行為。 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在未取得《商品房預(yù)售許可證》之前，不得進(jìn)行商品房預(yù)售。不得向買受人收取任何預(yù)定款性質(zhì)的費(fèi)用。對(duì)未取得《商品房預(yù)售許可證》，擅自進(jìn)行預(yù)售商品房的，責(zé)令其

24、停止違法行為，沒收違法所得；收取預(yù)付款的，并處已收取預(yù)付款１％以下或１－３萬元的罰款。,,,項(xiàng)目發(fā)展?fàn)顩r預(yù)計(jì)項(xiàng)目預(yù)售許可證將于9月上旬獲得。,,,矛盾點(diǎn)：,一方面，在項(xiàng)目未取得預(yù)售證之前，若采用無需交納認(rèn)籌金的方式，進(jìn)行誠(chéng)意客戶積累，則誠(chéng)意客戶的實(shí)際數(shù)量和誠(chéng)意度難以把控。 另一方面，在項(xiàng)目未取得預(yù)售證之前，若采用客戶交納認(rèn)籌金的方式，則與長(zhǎng)沙現(xiàn)行的房地產(chǎn)銷售政策相違背。,,,因此，為了實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目前期有效的誠(chéng)意客戶積累，同時(shí)規(guī)避政策

25、法規(guī)所帶來的風(fēng)險(xiǎn)，我司建議采用：,到開發(fā)商指定銀行存款，辦理定期存折的方式來進(jìn)行項(xiàng)目的客戶積累活動(dòng)。,,,認(rèn)籌激勵(lì)方式：,方案二、意向客戶凡到指定銀行存款兩萬都可以在購(gòu)房時(shí)除正常折 扣外，額外享受2萬抵3萬的購(gòu)房?jī)?yōu)惠。,方案一、”日進(jìn)斗金”:意向客戶凡到指定銀行存款兩萬都可以在購(gòu)房 時(shí)除正常折扣外，還可享受至開盤日每天增加200元的購(gòu)房 優(yōu)惠.,,,前期積累客戶認(rèn)籌活動(dòng)主要流程：

26、 提前一周投放相關(guān)認(rèn)籌廣告，并通知前期積累的客戶到售樓部，觀看模型了解更多的項(xiàng)目及戶型產(chǎn)品信息； 2008年8月中旬正式開始客戶認(rèn)籌； 要求誠(chéng)意客戶到開發(fā)商指定銀行辦理定期存款,由銀行開據(jù)開戶憑證； 誠(chéng)意客戶持銀行開戶憑證到營(yíng)銷中心，置業(yè)顧問引導(dǎo)客戶填寫《曙光泊岸VIP客戶登記表》； 置業(yè)顧問憑收據(jù)及客戶填寫的《曙光泊岸VIP客戶登記表》到項(xiàng)目經(jīng)理處申請(qǐng)《曙光泊岸VIP客戶申請(qǐng)確認(rèn)書》； 項(xiàng)目經(jīng)理或銷售主管核對(duì)收據(jù)及客戶填

27、寫的《曙光泊岸VIP客戶登記表》一式兩份），確保資料完整； 由置業(yè)顧問協(xié)助客戶填寫《曙光泊岸VIP客戶申請(qǐng)確認(rèn)書》（一式三份）； 在銀行辦理定期存折，并填寫了《曙光泊岸VIP客戶申請(qǐng)確認(rèn)書》及申請(qǐng)書的客戶，既成為曙光泊岸VIP貴賓客戶； 置業(yè)顧問對(duì)誠(chéng)意客戶進(jìn)行定期跟蹤和篩選。,,,VIP貴賓客戶享有權(quán)利1）誠(chéng)意客戶購(gòu)買曙光泊岸產(chǎn)品將享有其VIP認(rèn)籌協(xié)議所對(duì)應(yīng)的額外優(yōu)惠（具體優(yōu)惠額度視當(dāng)時(shí)價(jià)格而定，由總價(jià)中扣除）；2）優(yōu)先參與

28、曙光泊岸組織的相關(guān)活動(dòng)；3）優(yōu)先獲取曙光泊岸項(xiàng)目的相關(guān)資料；4）優(yōu)先參觀曙光泊岸樣板房；5）誠(chéng)意客戶成功推薦親朋好友購(gòu)買曙光泊岸之物業(yè)，可獲得獎(jiǎng)勵(lì)（探討確定）。（注意：若認(rèn)籌客戶在定期存折到期前提前支取存款，經(jīng)查實(shí)確認(rèn)后將取消該客戶VIP認(rèn)籌協(xié)議所對(duì)應(yīng)的額外優(yōu)惠。）,,,,,解籌暨開盤階段,解籌暨開盤時(shí)間節(jié)點(diǎn)：2008年9月27日（暫定，具體的開盤時(shí)間依項(xiàng)目的 工程進(jìn)度及發(fā)卡量進(jìn)行最后確

29、定）,開盤銷售目標(biāo)：140套,在工程進(jìn)度正常的情況下，開盤時(shí)間的確定依發(fā)卡量來定，根據(jù)目前市場(chǎng)VIP卡50%的轉(zhuǎn)化率，140套住宅的發(fā)卡量要求對(duì)外發(fā)放280張。因此在9月27日時(shí)：若VIP卡>280張，則按照指定時(shí)間開盤；若VIP卡<280張，則延遲至秋交會(huì)后半個(gè)月開盤；,,,解籌暨開盤策略： 解籌暨開盤當(dāng)天，在酒店采取外場(chǎng)活動(dòng)+內(nèi)場(chǎng)解籌選房的方式來進(jìn)行選房活動(dòng)。280批左右的客戶集中解籌。通過外場(chǎng)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)、節(jié)目

30、表演、購(gòu)房中大獎(jiǎng)等集聚并留住現(xiàn)場(chǎng)人氣，體現(xiàn)熱銷氛圍，從而促進(jìn)項(xiàng)目銷售。,,,開盤外場(chǎng)活動(dòng)時(shí)間：9月27日19：00-23：00(一直持續(xù)到內(nèi)場(chǎng)選房結(jié)束)開盤外場(chǎng)活動(dòng)安排： 從19點(diǎn)開始進(jìn)行節(jié)目表演、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、購(gòu)房中大獎(jiǎng)活動(dòng)等環(huán)節(jié)，一直持續(xù)到23：00（內(nèi)場(chǎng)選房活動(dòng)結(jié)束）,,,,,第三部分：項(xiàng)目宣傳推廣策略,項(xiàng)目核心推廣思路 推廣示意 營(yíng)銷推廣活動(dòng)策略,,,偉大領(lǐng)袖毛主席還說：,自己動(dòng)手，豐衣足食！,,曙光泊岸，虛勢(shì)待

31、發(fā)，推廣先行，行動(dòng)制勝！,核心推廣思路,一、推廣目標(biāo),導(dǎo)入期,強(qiáng)銷期,續(xù)銷期,建立項(xiàng)目知名度建立整體形象造就口碑創(chuàng)造品牌價(jià)值營(yíng)造迫切心理,深化項(xiàng)目知名度突出總體形象創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng)促進(jìn)銷售,保持項(xiàng)目知名度加深項(xiàng)目形象建立名牌概念確立口碑為二期銷售奠定良好的市場(chǎng)基礎(chǔ),,,,,,萬千寵愛醉江山！,核心推廣主題,核心推廣輔助,迎接橘子洲頭第一縷曙光！,項(xiàng)目LOGO示意,LOGO：純案名文字表現(xiàn)，簡(jiǎn)潔大氣，運(yùn)用“毛體”書法

32、字型， 隱射出項(xiàng)目渾厚的天成優(yōu)勢(shì)、博達(dá)的建筑胸懷，指 點(diǎn)江山、傲視群芳的奢華人居構(gòu)想。,,,,戶外廣告,圍墻廣告,,,,,宣傳海報(bào),,,,,形象主導(dǎo)詮釋,一成醉：沉醉ZUI岳麓山，看層林盡染！,二成醉：情醉ZUI湘江水，聽玉帶漣漪！,三成醉：酣醉ZUI橘子洲，踏嵌碧江心！,四成醉：意醉ZUI大學(xué)城，品絲竹聞名！,六成醉，心醉ZUI曙光境，享頂層奢華！,五成醉：癡醉ZUI生活圈，坐暢捷軸心！,七成醉：迷醉ZUI泊岸

33、居，得顛峰人生！,,,一期“天龍八部”營(yíng)銷推廣活動(dòng)策略,滲透性營(yíng)銷創(chuàng)新理念,大客戶登門拜訪，外聯(lián)營(yíng)銷，情感零距離,工地競(jìng)技拉練，高端客戶集結(jié)，事件造聲勢(shì),VIP高尚PARTY強(qiáng)強(qiáng)合作，品位見實(shí)力,參與高校教師QQ群掌握一手信息分眾定商機(jī),軟文聯(lián)刊樹品牌密集性轟炸宣傳認(rèn)知最徹底,聯(lián)誼電視專欄制造新聞事件高調(diào)做自己,建設(shè)樓盤網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)動(dòng)名聲傳千里,配以報(bào)紙硬廣發(fā)布開盤階段信息樓市風(fēng)云起,,,,,第一部：

34、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動(dòng),建設(shè)樓盤網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)動(dòng)，名聲傳千里,08年5月至6月,08年6月至10月,網(wǎng)站建設(shè)框架,網(wǎng)絡(luò)廣告投放,泊岸視界（項(xiàng)目簡(jiǎn)介）,泊岸境界（七成醉）,泊岸印象（平面及實(shí)景展示）,泊岸新聞（最新動(dòng)態(tài)）,天亞簡(jiǎn)介（公司形象）,新浪網(wǎng)絡(luò)房產(chǎn)頻道,長(zhǎng)沙商鋪網(wǎng),,,,,,,,,,,,0731房地產(chǎn)聯(lián)合網(wǎng),,第二部：外聯(lián)營(yíng)銷,大客戶登門拜訪，外聯(lián)營(yíng)銷，情感零距離,各高校正逢期末考試，高校教師比較集中，售樓部將分批次安排銷售人員進(jìn)駐各高

35、校，直接與各院系對(duì)接，與教師建立直面溝通，通過深入交流，了解其居住現(xiàn)狀、購(gòu)房意向與家庭信息等，并建立客戶拜訪檔案，以便進(jìn)行下一步追蹤跟進(jìn)。,,08年6月底至7月,,在前一次進(jìn)駐學(xué)校拜訪教師的基礎(chǔ)上，在一期認(rèn)卡階段，再對(duì)這批客戶進(jìn)行家庭拜訪，以便最終挖掘并促成購(gòu)卡，為開盤客戶積累奠定團(tuán)體基礎(chǔ)。,08年8月底至9月底,,,,,第三部：高尚PARTY,VIP高尚PARTY，強(qiáng)強(qiáng)合作，品位見實(shí)力,08年7月開始,在營(yíng)銷中心二樓

36、搭建一小型酒吧場(chǎng)地，與可可清吧合作，引入其經(jīng)營(yíng)，借助其良好的客源提升項(xiàng)目的知名度，同時(shí)可將該清吧作為項(xiàng)目VIP客戶及小眾群體的高尚聚集場(chǎng)所，以提高項(xiàng)目的生活品位，從而與項(xiàng)目奢華生活理念形成完美結(jié)合。,,,,,第四部：打入高端客戶QQ群,參與高端客戶QQ群，掌握一手信息，分眾定商機(jī),08年7月底開始,進(jìn)入各高校教師QQ群隨時(shí)跟蹤他們對(duì)于住房信息的討論和動(dòng)向，可通過參與其群活動(dòng)與之建立良好的人際關(guān)系，也可主動(dòng)組織群活動(dòng)，邀請(qǐng)

37、他們到“VIP客戶清吧”參與各類聚會(huì)活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)他們對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知、興趣與最終購(gòu)買。,,,同時(shí)可通過各種渠道，進(jìn)入各高端客戶群體QQ群，如：律師、證券、銀行、企業(yè)高管等，通過參與和組織群活動(dòng)，推動(dòng)各群體對(duì)項(xiàng)目的了解、喜愛和最終購(gòu)買。,,,,第五部：軟文聯(lián)刊,軟文聯(lián)刊樹品牌，密集性轟炸宣傳，認(rèn)知最徹底,08年7月、8月,,實(shí)行兩個(gè)月的密集型軟文炒作，興鼎公司實(shí)行全公司有獎(jiǎng)軟文征稿，軟文主題將以項(xiàng)目“七成醉”為核心，各賣點(diǎn)

38、分篇章深度闡述，形成連載系列,,,,第六部：車友拉練,工地競(jìng)技拉練，高端客戶集結(jié)，事件造聲勢(shì),,08年7月、8月,與“陸虎車友俱樂部”合作，將項(xiàng)目二期工地經(jīng)過鏟土、整地等工程，改建為“陸虎車友”玩車、拉練外場(chǎng)地，如此一是可以聚集高檔車族的現(xiàn)場(chǎng)關(guān)注和項(xiàng)目熟知，為銷售儲(chǔ)備更多的高端群體，二是可以制造一系列的新聞事件，形成有利的媒體宣揚(yáng)與報(bào)道，為項(xiàng)目的形象推廣營(yíng)造了一個(gè)新穎的新聞話題。,,,,第七部：新聞事件,聯(lián)誼電視專欄，制造新聞

39、事件，高調(diào)做自己,,08年6月至開盤,,與長(zhǎng)沙電視新聞?lì)l道、公共頻道、女姓頻道等開設(shè)房產(chǎn)欄目的電視媒體達(dá)成合作體系，與其“樓盤推介”、“看房幫幫幫”、“看房團(tuán)”、“樓盤評(píng)比”等環(huán)節(jié)一一對(duì)應(yīng)，，每個(gè)欄目每周一次對(duì)項(xiàng)目實(shí)地進(jìn)行采訪式報(bào)道，將項(xiàng)目的營(yíng)銷、推廣進(jìn)程予以隨時(shí)展播，同時(shí)也為項(xiàng)目不同階段所自造活動(dòng)、事件進(jìn)行及時(shí)播報(bào)，形成長(zhǎng)效的宣傳體系，成為項(xiàng)目推廣全程的主軸貫穿始終。,,,第八部：硬廣配合,配以報(bào)紙硬廣，發(fā)布開盤階段信息，

40、樓市風(fēng)云起,,開盤前一個(gè)月,,整體形象篇主打廣告語賣點(diǎn)總說······,區(qū)位篇山、水、城賣點(diǎn)細(xì)分闡述······,氣質(zhì)篇橘子洲、隧道賣點(diǎn)細(xì)分闡述······,開盤篇開盤信息傳遞·····&

41、#183;,,,,,,組團(tuán)命名構(gòu)想,1,五常系列,懷仁閣、忠義閣、鼎禮閣、唯智閣、長(zhǎng)信閣,孟子提出“仁、義、禮、智”，董仲舒擴(kuò)充為“仁、義、禮、智、信”，后稱“五?！?。這“五?！必灤┯谥腥A倫理的發(fā)展中，成為中國(guó)價(jià)值體系中的最核心因素，以此為核心作為本項(xiàng)目的組團(tuán)命名，與項(xiàng)目所一直包羅與推崇的文脈內(nèi)涵相得益彰。,,,2,五帝系列,太昊軒、崇炎軒、帝黃軒、少昊軒、顓頊軒,“五帝”之論眾說紛紜，但以“太昊、炎帝、黃帝、少昊、顓頊”之說最

42、為流行，意指東西南北中五個(gè)方位的天神，東方太昊，南方炎帝，西方少昊，北方顓頊，中央黃帝。以此為核心作為本項(xiàng)目的組團(tuán)命名，既預(yù)示著項(xiàng)目地域方位的獨(dú)俱優(yōu)勢(shì)，又影射出項(xiàng)目的王者霸氣。,,,3,毛澤東詩詞系列,沁園春、清平樂、蝶戀花、如夢(mèng)令、浪淘沙,毛澤東詩詞，以其深刻的思想政治內(nèi)容和極其完美的藝術(shù)形式的統(tǒng)一，成為中國(guó)當(dāng)代文學(xué)中的一朵奇葩，其中許多詩詞膾炙人口，流芳百世,,,4,故宮宮殿系列,文華殿、萃賞樓、頤和軒、符望閣、倦勤齋,借

43、用故宮五個(gè)宮殿之名作為項(xiàng)目的組團(tuán)命名，一是承襲皇家命名的精湛文風(fēng)，二是承襲皇家宮殿的王者大氣，與項(xiàng)目的文脈氣質(zhì)和上層視界恰到吻合。,,,5,山水洲城系列,麓山居、湘水灣、愛晚亭、橘洲苑、書院閣,岳麓山的山、湘江河的水、愛晚亭的楓景、橘子洲的長(zhǎng)灘、大學(xué)城岳麓書院的書香絲竹饒耳，正是“山水洲城”長(zhǎng)沙的景象的映現(xiàn),,,6,曙光系列,曙光文苑、曙光博苑、曙光雅苑、曙光才苑、曙光華苑,7,水岸系列,瀾橋水岸、麗濤泊岸、碧天銀岸、翡翠金岸、

44、云麓領(lǐng)岸,樓棟命名構(gòu)想,1,毛澤東詩詞系列,指點(diǎn)江山、東方欲曉、紅旗如畫、層林盡染鷹擊長(zhǎng)空、紅裝素裹、風(fēng)華正茂、書生意氣蒼山如海、天若有情,毛澤東詩詞中許多用語深入淺出，既大氣磅礴，又膾炙人口，有描繪人生、有感慨情懷、有揮灑江山、有闡述抱負(fù)、有縱情天地······將這些詞語作為我項(xiàng)目樓棟命名，既是與偉人情懷的文韻通感，更是項(xiàng)目?jī)?nèi)質(zhì)靈性與偉人豪情的時(shí)空共鳴。,1,毛澤東

45、詩詞系列,指點(diǎn)江山、東方欲曉、紅旗如畫、層林盡染鷹擊長(zhǎng)空、紅裝素裹、風(fēng)華正茂、書生意氣蒼山如海、天若有情,毛澤東詩詞中許多用語深入淺出，既大氣磅礴，又膾炙人口，有描繪人生、有感慨情懷、有揮灑江山、有闡述抱負(fù)、有縱情天地······將這些詞語作為我項(xiàng)目樓棟命名，既是與偉人情懷的文韻通感，更是項(xiàng)目?jī)?nèi)質(zhì)靈性與偉人豪情的時(shí)空共鳴。,,,二期大型活動(dòng)推廣策略,08年8月一期發(fā)卡

46、,9月底一期開盤之際,二期施工開啟,,,一期樹立大型文化石上刻毛主席詩詞：“沁園春·長(zhǎng)沙”,,二期樹立對(duì)應(yīng)文化石所刻詩詞稿實(shí)行“全球征集”,,,,大型活動(dòng)，激動(dòng)全球,——“泊岸賦”全球征集活動(dòng),征稿活動(dòng)概述,活動(dòng)主題,偉人風(fēng)范·泊達(dá)天下,活動(dòng)內(nèi)容,,與一期所設(shè)“沁園春·長(zhǎng)沙”石碑相對(duì)應(yīng)，以“沁園春·曙光泊岸”為詞牌名向全球華人征稿,活動(dòng)運(yùn)作,,與省級(jí)媒體合作（如湖南經(jīng)視等強(qiáng)勢(shì)媒體），邀

47、請(qǐng)其他媒體參與，共同打造大型文化盛宴,活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì),,第一名，可將其獲獎(jiǎng)詞作篆刻上二期文化石碑，并署作者名，名譽(yù)天下，同時(shí)，獲獎(jiǎng)?wù)呖上硎苜?gòu)買曙光泊岸住房八折優(yōu)惠,,,活動(dòng)價(jià)值,,本活動(dòng)開展貫穿整個(gè)二期營(yíng)銷全過程集所有人力、物力實(shí)現(xiàn)本活動(dòng)的影響最大化通過本活動(dòng)的做大、做強(qiáng)、做透極力塑造開發(fā)商及項(xiàng)目的品牌實(shí)力和形象,,,,二期形象提升硬件建議,重視一期園林示范工程,融項(xiàng)目?jī)?nèi)外高尚園林、生態(tài)綠色優(yōu)勢(shì)為一體,盡善盡美實(shí)現(xiàn)一期配套工程的點(diǎn)睛

48、之筆,展示項(xiàng)目尚品人居形象，營(yíng)造客戶現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)享受沖擊,奠定二期營(yíng)銷的樣板工程，推動(dòng)二期銷售的實(shí)景口碑和宣揚(yáng)亮點(diǎn),,,定價(jià)方法 價(jià)格推算過程 核心均價(jià)建議,第四部分：定價(jià)策略,,,一、定價(jià)方法選擇,房地產(chǎn)定價(jià)有三種導(dǎo)向，即成本導(dǎo)向，購(gòu)買者導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。產(chǎn)品成本規(guī)定了價(jià)格的最低底數(shù)，競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格提供了公司在制定價(jià)格時(shí)必須考慮的標(biāo)定點(diǎn)，獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)規(guī)定了價(jià)格的最高限度。成本導(dǎo)向包括成本加成定價(jià)法和目標(biāo)利潤(rùn)法;購(gòu)買者導(dǎo)向包括認(rèn)知價(jià)

49、值定價(jià)法和價(jià)值定價(jià)法;競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向包括領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法、挑戰(zhàn)定價(jià)法和隨行就市法，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法充分考慮了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和公司在市場(chǎng)的地位，因此本案在制定價(jià)格上須選擇這類方法。,,,1、參照物選擇,為了科學(xué)地制定項(xiàng)目的整體售價(jià)，我們特定選擇與項(xiàng)目性質(zhì)類似且存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的項(xiàng)目作為參考比較的標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)市場(chǎng)比較法對(duì)可比實(shí)例的要求，同時(shí)以曙光泊岸的品質(zhì)與目前同區(qū)位樓盤如:陽光100,卓越蔚藍(lán)海岸,華盛新外灘,金色屋頂?shù)戎饕?jìng)爭(zhēng)樓盤作一個(gè)實(shí)際分析：,,

50、,2、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目剔除折扣后目前實(shí)際成交均價(jià)如下：,,,３、價(jià)格推算過程,據(jù)據(jù)常規(guī)經(jīng)驗(yàn)可知，決定城市居民住宅價(jià)值的主要因素有八大項(xiàng)，分別為地塊區(qū)位、小區(qū)規(guī)劃、市政配套、發(fā)展商實(shí)力、物業(yè)管理、戶型安排、設(shè)備材料及社區(qū)規(guī)模，將這些因素按照實(shí)際情況各取權(quán)重作為修正項(xiàng)目的　 主要指標(biāo)，具體分析如下：,,,,地塊區(qū)位（權(quán)重20）：土地價(jià)值，周邊景觀，周圍物業(yè)種類和檔次，興建居民住宅的成熟度。社區(qū)規(guī)模（權(quán)重10）：大規(guī)模的社區(qū)更容易引起社

51、會(huì)購(gòu)房人士的關(guān) （注：同時(shí)大規(guī)模社區(qū)也可以從側(cè)面體現(xiàn)發(fā)展商的實(shí)力）。小區(qū)規(guī)劃（權(quán)重12）：環(huán)境規(guī)劃，戶型，交通組織，外立面風(fēng)格，配套設(shè)施。戶型設(shè)計(jì)（權(quán)重16）：戶型的安排是否同市場(chǎng)需求相吻合，內(nèi)部結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)及功能區(qū)的劃分是否科學(xué)、合理 。,,,建筑、設(shè)備材料（權(quán)重14）：用料是否考究、設(shè)備是否先進(jìn)、有無裝修等。市政配套（權(quán)重8）：醫(yī)院、學(xué)校、商場(chǎng)、公園、銀行、郵局等。物業(yè)管理（權(quán)重12）：物業(yè)公司綜合實(shí)力，物業(yè)管理執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)

52、、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)素。發(fā)展商實(shí)力（權(quán)重8）：資金實(shí)力，地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，客戶聚集能力，知名度，社會(huì)資源綜合利用能力，工程進(jìn)展和管理等。,,,各項(xiàng)目相關(guān)權(quán)重得分表情況入下：,,,４、核心均價(jià)推導(dǎo),項(xiàng)目現(xiàn)實(shí)價(jià)值=[參考項(xiàng)目市場(chǎng)均價(jià)/各自權(quán)重]之和×項(xiàng)目分配權(quán)重,,（4850/0.84+4400/0.82+6370/0.875+5000/0.87+7400/0.87+7680/0.89+6500/0.845）/7×0.8

53、8=6159.25元/平方米,長(zhǎng)沙市及岳麓區(qū)08年1-4月份房地產(chǎn)市場(chǎng)均價(jià),全市：1月均價(jià)3877.74元 2月均價(jià)3876.2元 3月均價(jià)：3487.8元 4月均價(jià)：3839.2元 全市1-4月均價(jià)：3770.24元岳麓區(qū)：1月均價(jià)3883.13元 2月均價(jià)3683.17元 3月均價(jià)3849.5元 4月均價(jià)3623.6元

54、 岳麓區(qū)1-4月均價(jià)：3759.85元,,,由于房地產(chǎn)項(xiàng)目的地域性較為強(qiáng)烈，本項(xiàng)目處于河西，因此需要設(shè)定區(qū)域修正系數(shù)。,５、價(jià)格修正系數(shù)確定,,岳麓區(qū)０8年1-4月份房地產(chǎn)市場(chǎng)均價(jià)長(zhǎng)沙市０8年1-4月份房地產(chǎn)市場(chǎng)均價(jià),＝,3759.85/3770.24=0.997,,,,6、核心均價(jià)確定,核心均價(jià)=現(xiàn)實(shí)價(jià)值×區(qū)域修正修正系數(shù),,核心均價(jià)=6159.25×0.997=6140.77元/平米,,,據(jù)目前長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)

55、格的遞增速度（來自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局湖南調(diào)查總隊(duì)的最新數(shù)據(jù)顯示，08年一季度全省房屋銷售價(jià)格、土地交易價(jià)格、房屋租賃和物業(yè)管理價(jià)格均保持上升勢(shì)頭。全省房屋銷售價(jià)格比去年同期上漲15。2%，漲幅同比高10個(gè)百分點(diǎn)，而長(zhǎng)沙的漲幅達(dá)到10.8%），排除若干因素影響（長(zhǎng)沙市政府相關(guān)部門的宏觀調(diào)控等因素），我們預(yù)估08年三、四季度的增長(zhǎng)幅度大致保持在10%左右，則曙光泊岸上市（08年9、10月份）時(shí)核心均價(jià)應(yīng)控制在以下范圍：,項(xiàng)目核心均價(jià)=6140.77