[教育]營銷策劃的基本知識(shí)

1、營銷策劃的基本知識(shí),策劃 營銷 策劃地產(chǎn)營 銷策劃,2,策劃的基本含義,策劃，即籌劃或謀劃，它是為實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)，提出新穎的思路對(duì)策，并制定出具體實(shí)施的行動(dòng)方案。策劃是一項(xiàng)立足理論，面向未來的活動(dòng)。它根據(jù)現(xiàn)實(shí)的各種情況與信息，判斷事物變化的趨勢(shì)，圍繞某一活動(dòng)的特定目標(biāo)這個(gè)中心，來全面構(gòu)思設(shè)計(jì)，選擇合理可行的行動(dòng)方式，從而形成正確的決策和高效的工作。,3,策劃人的知識(shí)水平和業(yè)務(wù)素養(yǎng),人的策劃能力實(shí)際上是諸多要素綜合作用的結(jié)果。它既

2、不是天賦的，也不是一朝一夕可以形成的，而是一個(gè)人經(jīng)過長時(shí)間艱苦的自我學(xué)習(xí)、自我磨練、自我改造、自我提高而獲得的一種綜合能力。因此，作為一個(gè)合格的策劃人員，要有意識(shí)地構(gòu)造自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)，養(yǎng)成良好的思維習(xí)慣，掌握嫻熟的韜略技巧，培養(yǎng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)，創(chuàng)造性地進(jìn)行思維，廣泛地參與豐富多彩的社會(huì)實(shí)踐，這樣才可能做到真正的通才式的策劃人才。,4,策劃人的知識(shí)水平和業(yè)務(wù)素養(yǎng),專業(yè)知識(shí)層面 策劃學(xué)的基礎(chǔ)理論和實(shí)物知識(shí)；與企業(yè)經(jīng)營密切相關(guān)的企業(yè)管理理論

3、；與企業(yè)策劃有關(guān)的社會(huì)科學(xué)知識(shí) 包括策劃學(xué),管理學(xué)、行為科學(xué)、市場(chǎng)營銷學(xué)，以及廣告策劃知識(shí)等。 與企業(yè)策劃有關(guān)的社會(huì)科學(xué)知識(shí)，包括社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)等。,5,策劃人的知識(shí)水平和業(yè)務(wù)素養(yǎng),受教育程度 策劃經(jīng)理人應(yīng)該是經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的人員，而不是隨便誰都可以勝任的。策劃經(jīng)理人的受教育程度應(yīng)該在大專以上，甚至更高。因?yàn)椴邉澥且粋€(gè)綜合性很強(qiáng)的事業(yè)，它對(duì)多學(xué)科的知識(shí)要求很高，所以，不經(jīng)過正規(guī)的培訓(xùn)很難使策劃活動(dòng)有序、策劃結(jié)果有效。

4、,6,策劃人的知識(shí)水平和業(yè)務(wù)素養(yǎng),法律政策知識(shí) 以效益為目標(biāo)，以法律為準(zhǔn)繩。這是策劃經(jīng)理人應(yīng)該牢牢把握的行為準(zhǔn)則。策劃經(jīng)理人，應(yīng)該對(duì)相關(guān)的法律、政策有足夠的理解，包括廣告法、反不正當(dāng)競爭法、經(jīng)濟(jì)法以及國家制定的各種相關(guān)的法規(guī)、政策等。這樣才可能避免出現(xiàn)因?qū)Ψ傻臒o知而造成的對(duì)他人無意的傷害或不正當(dāng)競爭的發(fā)生。,7,策劃人的知識(shí)水平和業(yè)務(wù)素養(yǎng),企業(yè)經(jīng)營管理基本知識(shí) 策劃經(jīng)理人不僅要具備企業(yè)經(jīng)營的診斷能力，還要具備市場(chǎng)變化的預(yù)測(cè)能力，

5、能夠在適當(dāng)時(shí)機(jī)把企業(yè)合理有效地推到市場(chǎng)競爭的有利地位上。,8,策劃人的知識(shí)水平和業(yè)務(wù)素養(yǎng),現(xiàn)代理財(cái)金融知識(shí) 策劃經(jīng)理人應(yīng)該具備相當(dāng)?shù)慕鹑?、?cái)會(huì)、經(jīng)營等方面的專業(yè)知識(shí)，并且能夠具備資本經(jīng)營能力、國際金融和貿(mào)易的判斷能力等。策劃經(jīng)理人不僅應(yīng)具備相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)，而且還應(yīng)具備相應(yīng)的操作技巧，才能夠確保企業(yè)的財(cái)富創(chuàng)造能力得以充分  發(fā)揮 。,9,策劃人的知識(shí)水平和業(yè)務(wù)素養(yǎng),計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)一個(gè)策劃人員除了對(duì)IT在理論上的認(rèn)識(shí)有足夠的提

6、升之外，還應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)運(yùn)用。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使信息的傳播與共享帶來了前所未有的變革，一個(gè)策劃人員應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)運(yùn)用這一寶貴資源，從而為策劃活動(dòng)的成功提供更為有力的保證。,10,策劃人的知識(shí)水平和業(yè)務(wù)素養(yǎng),現(xiàn)代傳媒知識(shí) 策劃經(jīng)理人應(yīng)該對(duì)傳播學(xué)、新聞學(xué)、廣告學(xué)等知識(shí)有所掌握，這也是策劃的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。除了有以上思想道德和知識(shí)儲(chǔ)備等方面的基本素質(zhì)要求外，要成為一位合格的策劃人才，還要具備以下一些從事策劃工作所必需的素質(zhì)：,11,策劃人的知識(shí)水平和業(yè)務(wù)素養(yǎng)

7、,(1) 奇特的思維 (2) 淵博的知識(shí) (3) 豐富的閱歷 (4) 超人的想像力  (5) 靈活的頭腦,12,策劃人的知識(shí)水平和業(yè)務(wù)素養(yǎng),(6) 嚴(yán)密的操作力 (7) 良好的角色感(8) 健康的心態(tài) (9) 非凡的文采 (10) 敏銳的信息捕捉能力,13,策劃人的知識(shí)水平和業(yè)務(wù)素養(yǎng),基于以上要求，我們可以看出，策劃人是“整合資源”的人，策劃所需要的人才是“通才”，要具備優(yōu)秀的綜合素質(zhì)。 要成為策劃人

8、才，必須具備寬廣的綜合素質(zhì)，并在此基礎(chǔ)上發(fā)揮創(chuàng)造力。因此，一個(gè)合格的策劃人應(yīng)該是“綜合素質(zhì)高且創(chuàng)造力強(qiáng)”的人。,14,策劃人才的基本能力要求創(chuàng)意能力,創(chuàng)意作為創(chuàng)造性思維不是一種單一的思維形式，而是多種思維形式的總和。它不是一般性的思維活動(dòng)，而是一般思維的繼承和發(fā)展，是對(duì)事物的本質(zhì)發(fā)展、發(fā)展規(guī)律和事物的相互聯(lián)系更系統(tǒng)、更深刻、更全面、更新穎的發(fā)現(xiàn)、理解和把握。,15,策劃人才的基本能力要求 創(chuàng)新能力,策劃與創(chuàng)新就像一對(duì)形影不離的孿生兄

9、弟，任何高明的策劃都離不開創(chuàng)新。 可以說創(chuàng)新意識(shí)是現(xiàn)代策劃者的基本意識(shí)，創(chuàng)新能力是現(xiàn)代策劃者的最本質(zhì)的能力。創(chuàng)新既不是想入非非，也不是關(guān)起門來苦思冥想所能得到的，重在創(chuàng)造性的思維。,16,策劃人才的基本能力要求 創(chuàng)新能力,根據(jù)現(xiàn)代策劃的特點(diǎn)和要求，作為一個(gè)出色的策劃者，要想策劃出超凡脫俗的經(jīng)典方案，最為主要的是要沖破舊的觀念和習(xí)慣勢(shì)力的影響，尤其應(yīng)擺脫以下幾個(gè)不良因素的制約和束縛：,17,策劃人才的基本能力要求 創(chuàng)新能力,1. 破

10、除畏懼心理 2. 克服習(xí)慣勢(shì)力 3. 相信自己，打消自卑 4. 擺脫怠情，勤奮自勵(lì),18,策劃人才的基本能力要求市場(chǎng)調(diào)研能力,策劃人活的靈魂就在于他能夠準(zhǔn)確預(yù)測(cè)和善于把握歷史發(fā)展的機(jī)遇，不失時(shí)機(jī)地成為引領(lǐng)市場(chǎng)潮流的領(lǐng)導(dǎo)者。 市場(chǎng)調(diào)研能力是指策劃人對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀的分析進(jìn)而預(yù)測(cè)未來趨勢(shì)的能力。它要求策劃人要有深謀遠(yuǎn)慮、未雨綢繆的戰(zhàn)略眼光。市場(chǎng)調(diào)研能力如何，會(huì)直接影響策劃的結(jié)果。,19,策劃人才的基本能力要求組織能力,組織能力是指策

11、劃人能夠根據(jù)策劃本身的要求將策劃資源進(jìn)行有機(jī)結(jié)合的能力。它包括對(duì)策劃人才的找尋、策劃資料的搜集、策劃方案的制定等，也就是對(duì)人、物、事實(shí)統(tǒng)籌安排。因此策劃經(jīng)理人的組織能力是否強(qiáng)，將直接影響企業(yè)策劃結(jié)果。,20,策劃人才的基本能力要求洞察能力,洞察能力就是指策劃人能夠全面、正確、深入地分析認(rèn)識(shí)客觀現(xiàn)象的能力。企業(yè)策劃人的洞察力對(duì)于策劃結(jié)果的質(zhì)量具有直接的影響。 “察人之所未察，見人之所未見”是對(duì)策劃人洞察力要求的具體描述，策劃人應(yīng)該

12、善于從過去和現(xiàn)在的資料文獻(xiàn)中發(fā)掘具有創(chuàng)意策劃的重要素材。 洞察力有時(shí)也被稱為對(duì)事物發(fā)展變化的敏感力和分析力，亦或稱為觀察力。這是策劃人應(yīng)具備的最基本素養(yǎng)。,21,策劃人才的基本能力要求整合能力,策劃人不是比別人更高明，而是在于把各種資源要素整合在一起，協(xié)調(diào)各方面的力量形成合力，達(dá)到策劃目的。必須學(xué)會(huì)使用“整合”這一銳利的武器，去奪取最后的勝利。 成功的策劃 = 他人的頭腦＋他人的金錢,22,策劃人才的基本能力要求執(zhí)行能力,策

13、劃人在構(gòu)思之后，自然就應(yīng)當(dāng)采取實(shí)際的行動(dòng)，策劃人不僅要勤于思考，更要敏于行動(dòng)。有時(shí)實(shí)際操作能力甚至成為策劃方案能否成功的最后關(guān)鍵之所在，何況策劃不僅是搞出策劃方案，還必須設(shè)計(jì)出切實(shí)可行的操作流程和方式，尤其是基層的策劃人員必要時(shí)要指揮、監(jiān)理甚至具體操作執(zhí)行。,23,策劃人才的心理素質(zhì)要求,1. 保持自信 2. 積極果斷 3. 堅(jiān)忍不拔 4. 處變不驚,24,正確理解策劃,策劃的競爭本質(zhì) 策劃的前導(dǎo)本質(zhì) 策劃的科學(xué)本質(zhì),25,策

14、劃的基本性質(zhì),1. 目的性 2. 超前性 3. 整體性 4. 創(chuàng)造性 5. 程序性 6. 現(xiàn)實(shí)可行性 7. 調(diào)適性,26,策劃的功能及基本原則,1. 策劃的競爭功能 2. 策劃的決策保證功能 3. 策劃的計(jì)劃策定功能 4. 策劃的預(yù)測(cè)未來功能 5. 策劃的管理創(chuàng)新功能,27,策劃的功能及基本原則,提高企業(yè)的“核心競爭力 延長企業(yè)的“生命周期” 追求企業(yè)的利潤最大化目標(biāo),28,策劃的功能及基本原則,利益性原則

15、整體性原則 客觀性原則 可行性原則 機(jī)變性原則慎重性原則奇勝性原則,29,策劃的運(yùn)作過程,策劃包括從構(gòu)思、分析、歸納、判斷一直到策略擬訂、方案歸納、事后反省與評(píng)估過程這幾個(gè)階段。簡言之，策劃就是企業(yè)的策略規(guī)劃，是企業(yè)整體性與未來性的策略，是企業(yè)完成其目標(biāo)的一套基本程序。 科學(xué)的策劃程序應(yīng)包括鎖定目標(biāo)、設(shè)計(jì)方案、實(shí)施方案以及效果評(píng)價(jià)與反饋等步驟。,30,策劃的運(yùn)作過程,設(shè)定問題(課題)與目標(biāo) 策劃環(huán)境分析 斟酌課題、創(chuàng)

16、意與構(gòu)想 制作具體計(jì)劃、日程安排 整理策劃書 效果評(píng)價(jià)與反饋,31,策劃的運(yùn)作過程設(shè)定問題(課題)與目標(biāo),策劃是一種目的性很強(qiáng)的活動(dòng)。任何一個(gè)策劃案的產(chǎn)生，無不是針對(duì)組織的某個(gè)問題或是針對(duì)某個(gè)特定的目標(biāo)。因此策劃的第一個(gè)必要程序就是設(shè)定問題與目標(biāo)。 清楚而準(zhǔn)確地設(shè)定目標(biāo)，是整個(gè)策劃活動(dòng)能解決某個(gè)問題、取得某種效果的必要前提，也是評(píng)價(jià)策劃案、評(píng)估實(shí)施結(jié)果的基本依據(jù)。,32,策劃的運(yùn)作過程策劃環(huán)境分析,策劃不能脫離客觀條件，

17、為此，策劃者就應(yīng)當(dāng)盡量地調(diào)查、把握策劃對(duì)象：即多看、多聽、多問、多查。多看即深入現(xiàn)場(chǎng)，親自搜集情報(bào)；多聽、多問，就是多接觸，了解與策劃書有關(guān)的各方人士的意見、期望和想法，深入主觀與客觀環(huán)境，做到對(duì)有限情況的真實(shí)了解。,33,策劃的運(yùn)作過程斟酌課題、創(chuàng)意與構(gòu)想,策劃環(huán)境分析之后，緊接著就進(jìn)入策劃的核心階段，即產(chǎn)生構(gòu)想的階段。這一階段也是最能體現(xiàn)策劃人創(chuàng)造性的階段。  策劃人首先要確定策劃的大致方向，也就是說，策劃的大致方向是

18、圍繞目標(biāo)與問題，結(jié)合環(huán)境因素而確定的。能否準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)問題、設(shè)定目標(biāo)，決定策劃方向的準(zhǔn)確性。,34,策劃的運(yùn)作過程斟酌課題、創(chuàng)意與構(gòu)想,確定大體方向之后，就該是策劃人的卓越創(chuàng)造力發(fā)揮作用的時(shí)候了。創(chuàng)意的發(fā)現(xiàn)亦稱發(fā)想點(diǎn)子。所謂發(fā)想，就是各個(gè)零星的情報(bào)組合，基本情報(bào)或信息，不外乎包括發(fā)想者頭腦里面已經(jīng)以某種形式儲(chǔ)存累積的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)等加上由外部所帶來的新聞、聯(lián)想、暗示、事實(shí)等兩者相結(jié)合，將這些通過個(gè)人或策劃小組的加工、變形、取舍、組合而產(chǎn)生著想

19、點(diǎn)，從而醞釀出創(chuàng)意。這樣，策劃的核心—— 構(gòu)想就初具輪廓了。,35,策劃的運(yùn)作過程斟酌課題、創(chuàng)意與構(gòu)想,之后，構(gòu)想在策劃人頭腦中進(jìn)一步清晰，進(jìn)一步成形，并最終發(fā)展成為一個(gè)完整的構(gòu)想。到此，策劃的基本結(jié)構(gòu)已經(jīng)構(gòu)筑成功。,36,策劃的運(yùn)作過程 制作具體計(jì)劃、日程安排,設(shè)計(jì)、制定策劃方案是策劃的第二個(gè)階段，也是最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。實(shí)現(xiàn)目標(biāo)是設(shè)計(jì)所有方案的共同目標(biāo)，這就要求方案的設(shè)計(jì)是圍繞如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而展開、鎖定，設(shè)計(jì)具體行動(dòng)的手段、途徑和方法

20、，設(shè)計(jì)方案時(shí)應(yīng)考慮諸方面因素，明確目標(biāo)與具體方案的區(qū)別。,37,策劃的運(yùn)作過程制作具體計(jì)劃、日程安排,具體行動(dòng)計(jì)劃的設(shè)定使構(gòu)想變成詳細(xì)的計(jì)劃，從而使策劃由策劃人頭腦中的“想法”變成具體的、可行的“方案”，這是一個(gè)質(zhì)的飛躍，它使策劃初具現(xiàn)實(shí)的意義。   制作計(jì)劃和日程表是一項(xiàng)工作量很大的工作，也是一項(xiàng)極具科學(xué)性、嚴(yán)密性的工作。特別是預(yù)算的準(zhǔn)確性，很能反映策劃人員的水平與工作的細(xì)致程度。,38,策劃的運(yùn)作過程整理策劃書,這里

21、所說的策劃書是指最終策劃書。實(shí)際上，從策劃人的最初構(gòu)想開始，策劃書的制作工作即已開始，只不過那時(shí)的“策劃書”存在于策劃人的頭腦中而已。隨著構(gòu)想的細(xì)化，策劃書也初具雛形，內(nèi)容也漸漸豐富，直至最后水到渠成成為完整的策劃案。,39,策劃的運(yùn)作過程整理策劃書,在策劃書中要羅列出設(shè)計(jì)好的幾個(gè)方案的各項(xiàng)內(nèi)容，以供下步選擇方案時(shí)作出科學(xué)細(xì)致的評(píng)估、編寫策劃書應(yīng)注意以下幾個(gè)方面的問題：策劃書的寫作文字要簡明扼要，邏輯順序合理清楚，主題鮮明，同時(shí)輔以必

22、要的視覺化的說明，如圖表、實(shí)物照片、設(shè)計(jì)模型等。,40,策劃的運(yùn)作過程整理策劃書,內(nèi)部策劃書要考慮策劃實(shí)施時(shí)與政府、公交、相關(guān)組織團(tuán)體、法律等方面的關(guān)系，核心內(nèi)容應(yīng)放置在內(nèi)部的策劃書中。外部策劃書是非絕密的，要求外部策劃書的編寫，要把握好泄密的度，既要讓對(duì)方對(duì)策劃產(chǎn)生興趣，又不至于泄露機(jī)密。另外要多為對(duì)方著想，體現(xiàn)互惠原則。,41,策劃的運(yùn)作過程整理策劃書,一般的策劃書包括：封面、序文、目錄、策劃宗旨、策劃方案完成時(shí)間、內(nèi)容、預(yù)算

23、表、進(jìn)度表、有關(guān)人員職務(wù)分配表、策劃所需物品及場(chǎng)地、預(yù)測(cè)效果、策劃相關(guān)資料及其他注意事項(xiàng)等。,42,策劃的運(yùn)作過程效果評(píng)價(jià)與反饋,這一最后階段包括兩種可能情況：第一當(dāng)策劃案未獲通過時(shí)，策劃人應(yīng)仔細(xì)分析其中的原因并據(jù)此調(diào)整策劃的結(jié)構(gòu)和具體內(nèi)容，以期以后再次提案時(shí)獲得通過；第二當(dāng)策劃案獲得通過并付諸實(shí)施，而實(shí)施結(jié)果不佳或偏離預(yù)定方向時(shí)，應(yīng)隨時(shí)根據(jù)反饋信息做出調(diào)整，使策劃按預(yù)定軌道取得預(yù)期效果。,43,關(guān)于策劃的認(rèn)識(shí)誤區(qū),認(rèn)識(shí)誤區(qū)一：策劃就

24、是“點(diǎn)子” 認(rèn)識(shí)誤區(qū)二：策劃就是計(jì)劃 認(rèn)識(shí)誤區(qū)三：策劃就是決策 認(rèn)識(shí)誤區(qū)四：策劃就是咨詢,44,房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃 策劃思維的邏輯起點(diǎn),任何一個(gè)成功的策劃都是策略和謀劃高度統(tǒng)一的結(jié)果，策略是前提，謀劃是關(guān)鍵，策略是“源”，謀劃是“流”，無源不成流，有流必有源。 策劃思維是知識(shí)密集型的高級(jí)思維，嚴(yán)密性和創(chuàng)造性以及某種意義上的靈感性是其基本的思維特質(zhì)。,45,房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃 策劃思維的邏輯起點(diǎn),策劃思維之邏輯起點(diǎn)的正確選擇，對(duì)于策劃

25、作業(yè)的全過程來說，具有不能忽視的重要意義。就人類思維“概念、判斷、推理” 的一般程式而言，無疑，概念設(shè)計(jì)是策劃思維的邏輯起點(diǎn)。這里所說的概念是指房地產(chǎn)的產(chǎn)品概念，或者說是項(xiàng)目概念，也可稱項(xiàng)目理念。,46,房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃 策劃思維的邏輯起點(diǎn),當(dāng)然，這里需要強(qiáng)調(diào)的是，概念設(shè)計(jì)是策劃思維的邏輯起點(diǎn)，決不是項(xiàng)目策劃思維的全部，更不是忽視產(chǎn)品品質(zhì)，一味追求概念包裝的項(xiàng)目炒作。 品質(zhì)是概念的依據(jù)，概念是品質(zhì)的有機(jī)附麗，從產(chǎn)品形象價(jià)值的方面來說，

26、其實(shí)概念也是品質(zhì)的一部分。,47,房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃 策劃思維的邏輯起點(diǎn),策劃的作業(yè)領(lǐng)域或范疇也存在一個(gè)概念設(shè)計(jì)的問題。長期以來，開發(fā)商乃至策劃人關(guān)注的多是既定項(xiàng)目的策劃，即項(xiàng)目策劃，而往往忽視了還應(yīng)該去開展未知項(xiàng)目的策劃，即“策劃項(xiàng)目”。提出這一觀點(diǎn)所想解決的是策劃工作、策劃組織的設(shè)計(jì)問題，沒有健全的策劃組織構(gòu)成，不明白策劃工作的完整領(lǐng)域，其結(jié)果，所帶來的不僅僅是策劃的遺憾，而實(shí)質(zhì)是企業(yè)另一個(gè)策劃事業(yè)空間的喪失。,48,房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃

27、項(xiàng)目策劃的思維模式,策劃思維有其獨(dú)有的個(gè)性特質(zhì)，但決不排斥認(rèn)識(shí)過程的一般規(guī)律和科學(xué)思維的基本程序。從信息論的角度，可以把策劃思維的全過程看成為“信息的輸入、加工、輸出、反饋”等構(gòu)成的信息流動(dòng)過程。區(qū)分為獲取信息、處理信息、產(chǎn)生方案、效果評(píng)估四個(gè)階段，對(duì)應(yīng)項(xiàng)目策劃的市場(chǎng)調(diào)研、分析論證、方案策劃和市場(chǎng)反饋四個(gè)環(huán)節(jié)。各階段、各環(huán)節(jié)的思維方法都離不開人們思維歸納、推理的兩種基本模式。,49,房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃 項(xiàng)目策劃的思維模式,策劃思維的歸納

28、模式 策劃思維的推理模式,50,房地產(chǎn)營銷策劃與制作營銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的永恒主題,企業(yè)營銷不等于銷售和推銷，它首先是在對(duì)市場(chǎng)的深刻理解的基礎(chǔ)上的高智能的策劃。它蘊(yùn)含在企業(yè)生產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的全過程，由市場(chǎng)調(diào)查、方案制定和建筑總體設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、廣告中介服務(wù)、售后服務(wù)以及信息反饋等組成。我們?cè)诶斫夂桶盐諣I銷這個(gè)理念的同時(shí)，還要深刻認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、競爭、客戶等概念。,51,房地產(chǎn)營銷策劃與制作營銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的永恒主題,營銷工作的目標(biāo)，是把這種相對(duì)的

29、、普遍的、不確定的需求，轉(zhuǎn)變?yōu)榻^對(duì)的，具體的（特定的）需求。 　　 可以概括為：營銷就是發(fā)展商全方位、全過程地去適合適應(yīng)市場(chǎng)需求，并努力創(chuàng)造需求的自覺行為。 　　　 這種促使轉(zhuǎn)變的策劃與運(yùn)作，不可避免地導(dǎo)致了激烈的競爭。,52,房地產(chǎn)發(fā)售的策劃與運(yùn)作,1、定位 樓盤公開發(fā)售前，要做好充分的準(zhǔn)備，要進(jìn)行周密的策劃，不打無把握之仗，不能匆忙上陣，持以簡單，我們對(duì)于銷售的意義要有一個(gè)準(zhǔn)確的把握。,53,房地產(chǎn)發(fā)售的策劃與運(yùn)作,定位分以下

30、幾種內(nèi)容： 市場(chǎng)定位 功能定位 專營性定位 象征性定位,54,房地產(chǎn)發(fā)售的策劃與運(yùn)作,2、價(jià)格設(shè)定 定價(jià)部分是藝術(shù)，部分是科學(xué)。影響價(jià)格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤素質(zhì)、顧客承受的價(jià)格、同類樓宇的競爭因素等。產(chǎn)品的可變成本是定價(jià)的下限，上限是顧客所愿意支付的價(jià)格。市場(chǎng)中消費(fèi)者總想以適中的價(jià)格獲得最高的價(jià)值，因此不應(yīng)把價(jià)格和價(jià)值混為一談。,55,房地產(chǎn)發(fā)售的策劃與運(yùn)作,3、定價(jià)比例 一般來說，先設(shè)定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)層，高層一般

31、定在1／2高度，多層一般3－4層（9層以下）為最好。然后確定一個(gè)樓層系數(shù)，標(biāo)準(zhǔn)層以上一般每層加價(jià)比例為0.8％，標(biāo)準(zhǔn)層以下每層下調(diào)0.5％。在高層建筑中，7層以下因其視野受限，一般應(yīng)為低價(jià)區(qū)，頂層與低層的價(jià)格一般相差約30％。,56,房地產(chǎn)發(fā)售的策劃與運(yùn)作,用戶選擇購房不僅受樓層的影響，房子所處兩個(gè)主力面的景物和視野如街景、江景、馬路等亦是影響樓價(jià)的因素之一，即朝向系數(shù)。一般來說，江景、街景等給人以視覺上的享受，朝向系數(shù)大，為8－10％

32、左右，而臨馬路邊因其噪音大，塵埃多，朝向系數(shù)亦低，為3－5％之間，樓盤的南、北兩個(gè)方位，如無景觀差別，一般南面售價(jià)高于北面。有的樓盤，因其朝向系數(shù)不合理，好的樓層和好的朝向全部賣光，剩下的全部都是不好賣的，使樓盤出現(xiàn)滯銷狀態(tài),57,房地產(chǎn)發(fā)售的策劃與運(yùn)作,商鋪的定價(jià)，由于一般顧客購物習(xí)慣在首層，因此首層商鋪定價(jià)一般是住宅平均價(jià)的三倍以上。車位的每平方米定價(jià)一般相當(dāng)于住宅的50％。,58,房地產(chǎn)發(fā)售的策劃與運(yùn)作,4、概念的策劃與引導(dǎo) 從

33、某種意義上講，買樓首先是買概念，這是人們?cè)谏钪性絹碓阶⒅氐膯栴}。發(fā)展商在樓盤推出之前，先為樓盤樹立一個(gè)概念，營造出一個(gè)品牌的形象，以吸引消費(fèi)者，并深入人心，之后畫龍點(diǎn)睛，隆重地推出樓盤，由此造成一種轟動(dòng)效應(yīng)，搶占市場(chǎng)。這樣就不會(huì)使樓盤銷售陷入平庸、一般化。,59,房地產(chǎn)發(fā)售的策劃與運(yùn)作,5、銷售的策略 銷售樓盤可以采取先易后難，也可以采取先難后易的方法，先進(jìn)行試銷，根據(jù)試銷的情況作一些適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，最后全面鋪開。一個(gè)成功的樓盤銷售應(yīng)

34、達(dá)到85％以上，才能保證毛利潤20％以上。一個(gè)值得注意的問題是市場(chǎng)旺銷時(shí)，不能盲目提價(jià)，否則會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)崩潰。應(yīng)該引而不發(fā)，或蓄勢(shì)待發(fā)，重兵投入一發(fā)而不可收，“一網(wǎng)打盡”，抓住銷售高潮，一鼓作氣，不能惜售。,60,房地產(chǎn)發(fā)售的策劃與運(yùn)作,6、銷售的組織和實(shí)施 樓盤的銷售要實(shí)行專業(yè)對(duì)口，以互補(bǔ)的模式將自有隊(duì)伍與中介公司相結(jié)合。中介公司具有國內(nèi)外客戶的網(wǎng)絡(luò)，在談判、銷售技巧等方面都有獨(dú)到之處，應(yīng)該為我所用。但長期從事房地產(chǎn)開發(fā)的發(fā)展商，也必

35、須自己建立一支具有高水平推銷策略和戰(zhàn)術(shù)的專業(yè)隊(duì)伍。,61,房地產(chǎn)發(fā)售的策劃與運(yùn)作,培養(yǎng)和提升銷售人員的敬業(yè)精神十分重要。一個(gè)優(yōu)秀的推銷員不僅僅是推銷產(chǎn)品，同時(shí)也是人格、品位、審美價(jià)值的推銷，如果沒有與客戶建立起良好的關(guān)系，而是單單進(jìn)行產(chǎn)品的推銷，是不可能推銷成功的。這是建立一種職業(yè)意識(shí)的修養(yǎng)，因?yàn)槿魏我淮武N售都會(huì)由于推銷人員對(duì)樓盤的理解和情感溶解程度不同而產(chǎn)生的推銷差異。,62,房產(chǎn)營銷策劃的理解,營銷觀念的樹立以及各種營銷方式的使用，

36、是房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的一個(gè)見證。房地產(chǎn)營銷與房地產(chǎn)開發(fā)有著密切關(guān)系。 盡管普遍認(rèn)為房地產(chǎn)營銷方式已從單一化趨向全面化，營銷服務(wù)已從注重表面趨向追求內(nèi)涵，營銷推廣已從雜亂無章趨向規(guī)范有序，但縱觀現(xiàn)今樓市營銷策劃，很多地方仍值得深思。,63,房產(chǎn)營銷策劃的理解,營銷策劃是一種貫穿市場(chǎng)意識(shí)的行為方式 營銷策劃是連接產(chǎn)前市場(chǎng)與產(chǎn)后市場(chǎng)之間的一種行為方式。 營銷策劃的根本不是一本洋洋灑灑或字字珠璣的策劃方案文本，而是結(jié)合所在樓盤，貫穿市場(chǎng)意識(shí)

37、，尋找總結(jié)出的一種如何把握樓盤市場(chǎng)推廣的行為方式。,64,房產(chǎn)營銷策劃的理解,營銷策劃的市場(chǎng)意識(shí)有兩個(gè)方面內(nèi)涵：其一是指結(jié)合市場(chǎng)，對(duì)樓盤的購買群體、消費(fèi)層次、房型、價(jià)格定位進(jìn)行決策，以銷定產(chǎn)再建樓盤。市場(chǎng)意識(shí)的第二個(gè)內(nèi)涵，是指營銷策劃是一種長期行為，它不僅應(yīng)注意成交消費(fèi)區(qū)域的市場(chǎng)情況，而且還應(yīng)從長遠(yuǎn)著眼，重視培育客戶區(qū)域市場(chǎng)，藉此產(chǎn)生樓盤客戶市場(chǎng)的恒溫效應(yīng)。,65,房產(chǎn)營銷策劃的理解,營銷策劃是一種主動(dòng)創(chuàng)造效益的行為方法 營銷策劃是

38、一種主動(dòng)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益的行為方法。這前后兩種上的差異，導(dǎo)致在具體策劃實(shí)戰(zhàn)中直接影響到方法的運(yùn)用。,66,房產(chǎn)營銷策劃的理解,營銷策劃是一種導(dǎo)向行為，是一條基于市場(chǎng)需求之上的"綱"，貫穿于房地產(chǎn)定位、開發(fā)、銷售、物業(yè)管理。換言之，營銷是一種主動(dòng)行為，它采用市場(chǎng)調(diào)研、分析、營銷策略、銷售技巧和控制措施來保證引導(dǎo)、開拓、擴(kuò)大有效市場(chǎng)。,67,房產(chǎn)營銷策劃的理解,營銷策劃是一種運(yùn)用整合效應(yīng)的行為過程 營銷策劃就是

39、房產(chǎn)開發(fā)過程中的一種內(nèi)化行為。這種內(nèi)化就體現(xiàn)為營銷是一種整合效應(yīng)的運(yùn)用。 所謂整合效應(yīng)，是指通過營銷方式、手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)市場(chǎng)進(jìn)行動(dòng)態(tài)修正，實(shí)現(xiàn)樓盤價(jià)值增值的全程營銷效果。,68,房產(chǎn)營銷策劃的理解,整合的要義就在于強(qiáng)調(diào)動(dòng)態(tài)的觀念，主動(dòng)迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)，利用當(dāng)前市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)，創(chuàng)造新的市場(chǎng)。它的特征是主動(dòng)性、動(dòng)態(tài)性、全程性。 營銷策劃的整合性具體特征表現(xiàn)為兩方面。,69,房產(chǎn)營銷策劃的理解,其一，營銷策劃方案組合。策劃縱穿于

40、房地產(chǎn)開發(fā)的整個(gè)過程。它應(yīng)容納定位、設(shè)計(jì)、工程、銷售、物業(yè)管理等，而不是現(xiàn)在一般意義上的供銷售的方案。其二，營銷策劃行為推廣。整合營銷行為的運(yùn)用是營銷策劃發(fā)展的方向。它對(duì)目前眾多營銷商提出了更高的要求。市場(chǎng)呼喚聯(lián)合，營銷呼喚整合，行業(yè)呼喚優(yōu)秀人才的融合。,70,房產(chǎn)營銷策劃的理解,營銷策劃是一種實(shí)現(xiàn)人本思想的行為理念 現(xiàn)代的房產(chǎn)營銷策劃注重人文、文化的居住理念，把策劃等同于對(duì)居住理念與建筑藝術(shù)的追求升華成以人為本、人與自然相融的和諧

41、過程。,71,房產(chǎn)營銷策劃的理解,環(huán)境氛圍的營造。人們內(nèi)心渴望既有高質(zhì)量居住空間，又追求回歸自然、返樸歸真、崇尚生態(tài)的生活氛圍。 住宅觀念的變化。住宅觀念表現(xiàn)為房型、朝向、立面等。上海樓市從小房型到大戶型到躍層，特別是錯(cuò)層的興起，如銀河世紀(jì)經(jīng)典、望源錯(cuò)牌No.1等，都是適應(yīng)了人們新的居住需求。,72,房產(chǎn)營銷策劃的理解,物業(yè)管理的完善。今后的小區(qū)，將強(qiáng)化社區(qū)人概念。這就為優(yōu)秀的物業(yè)管理提供了空間。如今許多消費(fèi)者，在選擇物業(yè)時(shí)，已開始

42、意識(shí)到自己購買的不單單是產(chǎn)品，而且是服務(wù)，因此營銷策劃就要立足人本思想，充分發(fā)揮社區(qū)功能，從健康、舒適角度提供良好的物業(yè)管理服務(wù),73,房產(chǎn)營銷策劃的理解,營銷策劃要求不僅以消費(fèi)者為起點(diǎn)（信息反饋、市場(chǎng)需要調(diào)研、購買行為研究等），而且還要以消費(fèi)者為終點(diǎn)（為消費(fèi)者提供售后跟蹤配套服務(wù)）。,74,房產(chǎn)營銷策劃的理解,從市場(chǎng)看，房地產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入一種"質(zhì)"的發(fā)展，這個(gè)"質(zhì)"不是一種單純的建筑質(zhì)量、設(shè)計(jì)質(zhì)量等