[教育]營銷研究：邏輯、設(shè)計與分析

1、營銷研究：邏輯、設(shè)計與分析Marketing Research: Logic, Design and Analysis,向銳Dr. Xiang, Rui,1,2024/3/27,www.glzl8.com,2024/3/27,后勤工程學(xué)院現(xiàn)代物流研究所,1、概述 The Preface,2,主要論題： 營銷研究的邏輯：什么是營銷研究? What’s the Marketing R

2、esearch? 研究設(shè)計：將營銷管理問題轉(zhuǎn)化為營銷研究問題 Research Design: Transforming Management Questions into Research Questions 戰(zhàn)略營銷與戰(zhàn)術(shù)營銷 Strategic Marketing and Tactic Marketing 多元回歸分析：啤酒市場

3、的性質(zhì) Multiple Regression: The Nature of the Beer Market 展望：營銷研究的未來 Prospection: the Future of Marketing Research,2024/3/27,后勤工程學(xué)院現(xiàn)代物流研究所,2、什么是營銷研究? What’s the Marketing Res

4、earch?,定義營銷研究： 營銷者通過信息與消費(fèi)者、顧客和公眾聯(lián)系的一種職能。（美國營銷協(xié)會，American Marketing Association，1994） ◇這些信息用于識別和定義營銷問題與機(jī)遇 ◇制定、完善和評估營銷活動 ◇監(jiān)測營銷績效 ◇改進(jìn)對營銷過程的理解營銷研究(Marketing R

5、esearch)不是市場調(diào)查(Market Research),3,2024/3/27,后勤工程學(xué)院現(xiàn)代物流研究所,4,營銷管理與營銷研究的異同 發(fā)現(xiàn)顧客價值：營銷研究是營銷管理的前提，重點在于加深對營銷過程的理解，本身不產(chǎn)生營銷方案，最多只是提供營銷過程的方向。 創(chuàng)造顧客價值：營銷管理是營銷研究的歸宿，重點在于運(yùn)用營銷研究的成果（特定市場知識）識別和滿足顧客需求，產(chǎn)生一個營銷方案（營

6、銷計劃），目的在于為顧客創(chuàng)造價值。,2024/3/27,后勤工程學(xué)院現(xiàn)代物流研究所,營銷研究分類（1）：按研究內(nèi)容分 問題識別研究： 問題對策研究： 市場潛力研究 市場細(xì)分研究 市場份額研究 產(chǎn)品研究 形象研究

7、 定價研究 市場特征研究 促銷研究 銷售分析研究 分銷研究 預(yù)測研究 商業(yè)趨勢研究,5,2024/3/27,后勤工程學(xué)院現(xiàn)代物流研究所,營銷研究分類（2）：按研究層面分

8、 上述每項研究都可以按研究層面分為戰(zhàn)略營銷研究與戰(zhàn)術(shù)營銷研究。,6,2024/3/27,后勤工程學(xué)院現(xiàn)代物流研究所,3、研究設(shè)計： 將營銷管理問題轉(zhuǎn)化為營銷研究問題 Research Design: Transforming Management Questions into Research Questions,7,例子：1）是否

9、引入新產(chǎn)品？（新產(chǎn)品概念測試）2）是否應(yīng)該改變已經(jīng)實行了3年的廣告活動？（現(xiàn)有廣告效果測試）3）是否應(yīng)為現(xiàn)有的產(chǎn)品線增加店內(nèi)促銷活動？（促銷效果測試）,2024/3/27,后勤工程學(xué)院現(xiàn)代物流研究所,4）新產(chǎn)品應(yīng)該采取什么樣的定價策略？（顧客對價格是否敏感或者彈性多大）5）為更好激勵銷售人員，現(xiàn)有的福利措施是否應(yīng)有所變動？（福利措施效果測試）6）新產(chǎn)品定位？（為一個將會占有最大市場份額的新產(chǎn)品確定設(shè)計特征）,2024/3/27,

10、后勤工程學(xué)院現(xiàn)代物流研究所,4、多元回歸分析：啤酒市場的性質(zhì) Multiple Regression: The Nature of the Beer Market,9,重慶啤酒市場,2024/3/27,后勤工程學(xué)院現(xiàn)代物流研究所,表1：消費(fèi)者評價,2024/3/27,后勤工程學(xué)院現(xiàn)代物流研究所,多元回歸結(jié)果： Y=－1.1737 + 0.09778X1 + 0.53745X2 + 0.58620

11、X3 (0.772) (2.611) (3.604) 決策系數(shù)R2=0.8562。,11,2024/3/27,后勤工程學(xué)院現(xiàn)代物流研究所,,12,圖1：消費(fèi)者選擇（品牌市場定位）,2024/3/27,后勤工程學(xué)院現(xiàn)代物流研究所,如果僅對X2和X3兩個變量進(jìn)行多元線性回歸，則有 Y=－0.80588 + 0

12、.58039X2 + 0.53529X3 (2.966) (3.685) 決策系數(shù)R2=0.8455。,13,2024/3/27,后勤工程學(xué)院現(xiàn)代物流研究所,結(jié)論： 這表明在消費(fèi)者看來，各種品牌啤酒的口味并不重要，或者相當(dāng)接近，而包裝和購買的方便性才是決定性的，它們是消費(fèi)者購買意向的最主要的影響因素。這與目前流行的關(guān)于口味

13、是消費(fèi)者購買意向的最主要的影響因素的觀點不同。根據(jù)這里的實證分析結(jié)果，可以斷定目前強(qiáng)調(diào)口味的流行營銷戰(zhàn)略是有問題的。正確的做法應(yīng)是改善包裝和強(qiáng)化零售終端網(wǎng)點建設(shè)，包括兼并大型餐飲企業(yè)和開辦啤酒酒吧在內(nèi)。,14,2024/3/27,后勤工程學(xué)院現(xiàn)代物流研究所,5、展望：營銷研究的未來 Prospection: the Future of Marketing Research,內(nèi)容回顧對講座可能的反饋書籍、