[教育]長陽半島營銷策略分析

1、萬科長陽半島營銷策略報告,萬科長陽半島營銷 策略報告,目 錄,,,項目本體分析,營銷過程分析,具體營銷策略,經(jīng)驗總結(jié),中糧萬科長陽半島這個項目是中糧和萬科攜手拿的第二個項目，這個項目總建筑面積115萬平米，住宅80萬平米，商業(yè)不到25萬平米。這個項目位于房山CSD的核心區(qū)域。CSD長陽半島是現(xiàn)代房山一個宏偉的戰(zhàn)略規(guī)劃，奧特萊斯、戶外體育、智庫經(jīng)濟(jì)、溫泉度假和特色旅游是CSD的核心內(nèi)容。CSD是集商貿(mào)、會展、購物、體育、休閑、生

2、態(tài)于一體的，最具吸引力、凝聚力、發(fā)展力的商業(yè)消費(fèi)新區(qū)和現(xiàn)代化城際中心。這個項目位于京良路南側(cè)，距離京石高速長陽出口約3公里，從京石高速西三環(huán)六里橋到京良路出口僅10余公里。緊鄰輕軌交通，房山線可與地鐵9號線實現(xiàn)換乘，方便抵達(dá)麗澤商務(wù)區(qū)、公主墳、中關(guān)村等市區(qū)熱點區(qū)域。,項目本體信息——基本信息,項目本體分析——基本信息,樓層狀況　　7000套左右,1號地約3500戶左右[1][2] 　　1號地1、7號樓28層,兩梯四戶,戶型為80-9

3、0平方米兩居 　　1號地2號樓18層,兩梯四戶,戶型為80-90平方米兩居 　　1號地3-6號樓9層,一梯兩戶,戶型為90平米三居 。 建筑信息　　建筑面積:1000000平方米 總戶數(shù):7000 板塊 京石線 價格詳情 均價15000元/平米 占地面積 86萬平方米 建筑類型 板樓、板塔 裝修情況 精裝 付款方式 銀行按揭貸款,一次性付款

4、 容積率 2.2 綠化率 30 　　總戶數(shù) 7000 土地使用年限：70年,,,房山區(qū),豐臺區(qū),海淀區(qū),其他區(qū)域,長陽半島,,,,,智庫型產(chǎn)業(yè)區(qū),綠色低碳居住區(qū),金融后臺服務(wù)區(qū),,項目雄踞北京市南城發(fā)展的重心—北京CSD核心區(qū)?！按蟊本毙l(wèi)星城的發(fā)展戰(zhàn)略、《北京市南城發(fā)展計劃》、房山新城建設(shè)等利好政策推動區(qū)域發(fā)展。,項目本體分析——建筑規(guī)模及檔次,從整體的建

5、筑形式來看，項目的定位就是一個首置的社區(qū)，85平米的兩居和90平米的三居為主，精裝修，總價較低?？蛻羧后w基本上是在豐臺、海淀、房山的西部片區(qū)。,項目本體分析,營銷過程分析,具體營銷策略,經(jīng)驗總結(jié),,,,前期充分蓄客，針對性推廣,,正確選擇開盤方式,加快開發(fā)周期，突出賣點,,,一、加快開發(fā)周期，突出賣點,長陽半島項目2009年9月獲取土地，2010年7月開盤，從拿地到開盤只有10個月時間，快于區(qū)域內(nèi)其他項目。項目與原宣武區(qū)教委合作，引

6、入四幼、紅黃藍(lán)、北京小學(xué)和北京四中等優(yōu)秀教育資源，提供一站式全程教育服務(wù)。以“大品牌 城鐵旁 好學(xué)?！睘橹饕u點，簡單大氣，重點突出。啟示： 1. 項目需要具有快速周轉(zhuǎn)的能力。 2.拓展優(yōu)質(zhì)教育資源。像長陽半島項目引入的北京四中分校，在當(dāng)前教育產(chǎn)業(yè)化的過程中相比其他學(xué)校處于落后狀態(tài)，正在積極尋找合作，雙方的合作可謂一拍即合。,鎖定賣點，圍繞賣點進(jìn)行一致的推廣,通過對項目賣點的梳理，總結(jié)出項目主要的八大賣點,而

7、在首次開盤前通過對市場客戶的關(guān)注研究和產(chǎn)品賣點的賣點排序，長陽推導(dǎo)出開盤前的主要三大賣點相應(yīng)的推廣后期都圍繞這三大賣點展開,品牌,CSD核心區(qū),城鐵旁,教育資源,百萬大盤,精裝修,生態(tài)景觀,物業(yè)服務(wù),大品牌,城鐵旁,好學(xué)校,+,+,賣點梳理,,鎖定賣點,,我們的經(jīng)驗,長陽地塊1號、3號、5號地起步區(qū)：中糧萬科同政府改變長陽土地屬性，引領(lǐng)區(qū)域乃至京城居住革命,中糧萬科 百萬平米大盤 全面入駐長陽,8號地西側(cè) 建工地產(chǎn),9號地,1號地

8、中糧萬科長陽半島,2號地公建用地首開地產(chǎn),3號地北首開地產(chǎn),3號地南中糧萬科長陽半島,體育公園,Outlets,4號地城建地產(chǎn),5號地中糧萬科長陽半島,6號地中國鐵建 限價房,8號地東側(cè)首開地產(chǎn),7號地,京石高速、京石二高速、京良路、長韓路、地鐵房山線構(gòu)建公共交通體系：項目距離京良環(huán)島約3公里；距離西五環(huán)約7公里 ；距離房山線長陽站僅200米；（城鐵房山線現(xiàn)已全線貫通并試運(yùn)行，預(yù)計12月通車）自駕車走京石高速3

9、0分到達(dá)市中心，乘地鐵20分鐘到達(dá)中關(guān)村等熱點區(qū)域。,便捷交通——暢通公路路網(wǎng),,三站地、十五分鐘直達(dá)四環(huán)！ 一個小時通達(dá)北京城區(qū)各個核心區(qū)域,便捷交通——快捷軌道交通,,,,理工大學(xué),,理工大學(xué),,重點學(xué)校簽約在即 ——16年優(yōu)質(zhì)教育保證,引進(jìn)重點教育資源10月12日，中糧萬科·長陽半島舉行教育機(jī)構(gòu)合作簽約儀式，正式引入紅黃藍(lán)幼兒園、北京四幼、北京小學(xué)紅黃藍(lán)幼兒園：中國首家且規(guī)模最大專業(yè)早教機(jī)構(gòu)

10、北京四幼:北京市示范幼兒園北京小學(xué):以北京命名的小學(xué)，優(yōu)秀的辦學(xué)質(zhì)量享譽(yù)全國,全功能配套—全程教育一應(yīng)俱全,物業(yè)服務(wù)——星級物業(yè)，11年輝煌歷程,北京萬科物業(yè)屢獲殊榮：“用戶滿意物業(yè)管理企業(yè)”“重質(zhì)量講信譽(yù)物業(yè)管理企業(yè)”“貼心好管家” … …為中宣部、建設(shè)部做物業(yè)服務(wù)；多個社區(qū)被評為物業(yè)服務(wù)標(biāo)桿單位。萬科物業(yè)服務(wù)“全心全意全為您”,三級甲等醫(yī)院—健康所依！,貼心服務(wù)關(guān)愛至細(xì)微之處○,全功能配套——醫(yī)療配套,著力打造社區(qū)景觀，引入大

11、量成樹，配合主題水景，請國際一流景觀設(shè)計單位統(tǒng)籌設(shè)計，與CSD核心區(qū)南部生態(tài)休閑旅游區(qū)以及郊野公園形成區(qū)域生態(tài)資源優(yōu)勢。,園林景觀——人與自然和諧共生,中糧萬科長陽半島示范區(qū)實景拍攝演示,國家綠色三星社區(qū)，高檔精裝修,環(huán)?！G色三星與低碳,您記住了嗎？,低總價，好戶型！,產(chǎn)品主力戶型80-90 ㎡低總價，低首付購買優(yōu)勢得以彰顯優(yōu)勢一：在“一戶一房”政策影響下，更有利于首置型購房者購房自??；優(yōu)勢二：首置90平米以下戶型首付

12、比例最低30%；優(yōu)勢三：首置客戶貸款利率不受二套及多套購房政策壓力影響?！耙簧恰毙腋Ｒ簧?全家居精裝解決方案大面寬起居室設(shè)計就餐與會客空間彼此獨(dú)立亦動亦靜皆可滿足,精裝修效果示意,中糧萬科長陽半島示范單位實景拍攝演示,二、前期充分蓄客，針對性推廣,長陽半島項目與新浪樂居合作，線上線下活動豐富，自4月份銷售中心開放以來，基本每個周末都有活動，連續(xù)性很強(qiáng)。針對項目定位的重點客群，開展有針對性的推廣和營銷。組織多起大企

13、業(yè)的推介會和團(tuán)購。開盤房源854套，共積累有效客戶6837組。將銷售中心設(shè)在紫苑底商，不但克服了現(xiàn)場銷售條件不足的困難，而且形成了不同項目間的資源共享。啟示： 1.前期的蓄客是否充分直接決定了開盤的效果。長陽半島積累的有效客戶與可售資源比約為8：1 2. 開盤的項目應(yīng)盡快啟動蓄客工作，不能因為售樓處或銷售物料準(zhǔn)備不足而拖延。 3.在當(dāng)前的市場環(huán)境下，客戶流失相當(dāng)嚴(yán)重。項目應(yīng)重視后期產(chǎn)品的客戶積累，避免出現(xiàn)前

14、期產(chǎn)品熱銷，后期卻因客戶流失嚴(yán)重而滯銷的情況,A、針對主要客群，重點推廣,房山區(qū)的地緣性客戶是項目定位的主要客群之一，萬科在房山區(qū)最繁華的國泰商場設(shè)置外展場,中關(guān)村的IT白領(lǐng)，是長陽半島項目的另外一個重點客群。,3月15日起長陽半島在中關(guān)村區(qū)域的金源新燕莎MALL設(shè)立外展場,同時，在6月底-7月初，萬科在中關(guān)村區(qū)域內(nèi)的寫字樓進(jìn)行項目巡展，擴(kuò)大項目知名度和積累意向客戶,,光大國信大廈,,中電信息大廈,,財智國際大廈,,左岸公社,B、針對大

15、企業(yè)團(tuán)購?fù)平?5月底，項目到理想國際大廈開推介會，針對新浪、愛國者等企業(yè)進(jìn)行團(tuán)購，意向登記100多組客戶。6月初，長陽半島項目到中糧集團(tuán)做推介會，現(xiàn)場登記約500組客戶,中糧推介會現(xiàn)場,C、合理選擇銷售中心,長陽半島的銷售中心設(shè)在萬科中糧紫苑項目B區(qū)的底商，4月初開放，該項目所有的客戶接待工作均在此處完成。其好處主要有如下幾點： 1.房山項目現(xiàn)場非?；臎?，沒有任何配套，且位置相對偏遠(yuǎn)，交通不便。銷售中心沒有設(shè)在現(xiàn)場，最

16、大限度的避免了上述弊端。 2.長陽半島的產(chǎn)品設(shè)計及客戶定位與紫苑有較大的重合性，銷售中心設(shè)在紫苑，一方面利用紫苑相對成熟的環(huán)境給客戶以形象展示；另一方面，也是充分利用紫苑的現(xiàn)有資源，長陽半島的樣板間就是利用紫苑的樣板間,三、正確選擇開盤方式,7月22日新浪樂居網(wǎng)絡(luò)搖號萬科并沒有公開搖號過程，只是在22日下午在新浪網(wǎng)上公示網(wǎng)絡(luò)搖號結(jié)果，導(dǎo)致很多客戶不滿。經(jīng)過實際了解，萬科本次搖號有很大的人為控制因素，關(guān)系戶和內(nèi)

17、部員工被安排在前面。開盤地點選在西三環(huán)香格里拉酒店開盤當(dāng)天現(xiàn)場組織井然有序，流程合理。從8：00-22：00分時段按照順序選房。銷售高效，7月24日開盤第一天認(rèn)購750套，7月25日上午全部房源售罄。鼓勵當(dāng)天簽約，對當(dāng)天簽約客戶給予總價5000元優(yōu)惠。銷售現(xiàn)場火爆，簽約活動持續(xù)到凌晨。啟示網(wǎng)絡(luò)搖號制造了表面上的公平，避免在開盤現(xiàn)場制造矛盾。開盤場地選擇合理，銷售現(xiàn)場組織有序、高效。,項目本體分析,營銷過程分析,具體營銷策略

18、,經(jīng)驗總結(jié),,具體營銷攻略,,具體營銷攻略,1、網(wǎng)絡(luò)投放3大業(yè)主論壇持續(xù)炒作，4大主流網(wǎng)絡(luò)資訊發(fā)布，營造“一生之城”強(qiáng)勢影響力,2、平面媒體投放 112篇平面宣傳報道文章，4個月平均每天1篇，主流媒體公信力提升項目形象,具體營銷攻略,3、廣播投放 6月17日投放廣播,具體營銷攻略,4、戶外投放 三環(huán)、四環(huán)戶外廣告，京良環(huán)島看板、工地轉(zhuǎn)擋，直觀展現(xiàn)大范圍覆蓋，形成直接的視覺沖擊,具體營銷攻略,5、數(shù)據(jù)庫投放

19、 平均每周30萬條短信，精準(zhǔn)鎖定客戶，感性直擊購房都心理，促成來電,具體營銷攻略,項目本體分析,營銷過程分析,具體營銷策略,經(jīng)驗總結(jié),經(jīng)驗一：這樣的大盤項目，一定要保持熱度，通過營銷事件讓項目推廣的每個時間都有主題可說，有活動可以參加,第一次市場亮相20多家媒體到場，20多篇采訪報道,臨時售樓處開放4月3－5日三天到訪693組,房山官網(wǎng)落地新浪獨(dú)家、7家地產(chǎn)公司到場參與,CSD高峰論壇,臨時售樓處開放,房山官網(wǎng),宣武教委簽約,走

20、進(jìn)房山音樂會,6月尊享優(yōu)惠,8家學(xué)校到場參與活動，10多家媒體采訪報道,第一次與客戶面對面的活動共有300余名長陽半島意向客戶參加,截止7月18日共辦理6938張卡,我們的經(jīng)驗,經(jīng)驗三：發(fā)現(xiàn)效果好的推廣方式要狠用,在長陽半島推廣中發(fā)現(xiàn)和業(yè)內(nèi)及大企業(yè)的推介非常有效，為項目開辟了一條新的道路從最初的代理公司內(nèi)部入手，萬科、中糧，到最終推介了8大企業(yè)，從第一次的50組報名到最后的過千組積累。大企業(yè)推介最終效果顯著，8個大企業(yè)推介，累計

21、報名客戶1091組，辦卡數(shù)量占據(jù)全部辦卡量的10％。,我們的經(jīng)驗,經(jīng)驗四：當(dāng)準(zhǔn)備充分時，應(yīng)畢其功于一役，爭取一次成功,6月12日，根據(jù)客戶儲備和準(zhǔn)備的情況，準(zhǔn)備畢其功于一役，將首次開盤的目標(biāo)從原定的538套提升至854套,538套,854套,我們的經(jīng)驗,經(jīng)驗五：信息早公開是長陽開盤的一個特色，配套、價格、開盤的方式都要提前讓客戶清楚的知道,只有初步的戶型圖的規(guī)劃方案時，先制作規(guī)劃沙盤，3月15日建立外展場，讓客戶能第一時間直觀了解到項目

22、信息與學(xué)校合作進(jìn)度的每一步推進(jìn)，現(xiàn)場都通過不同說辭的調(diào)整，推廣口徑的變化向市場和客戶推出三次不同時期的價格公布，來測試客戶的意向度，第一時間釋放出各個階段的價格當(dāng)明確推盤樓座和開盤方式后，通過現(xiàn)場公示，網(wǎng)絡(luò)，項目網(wǎng)站，業(yè)務(wù)員致電，短信群發(fā)等多種渠道，充分告知市場客戶及前期積累客戶在開盤當(dāng)日，通過短信及時告知客戶選房時段及開盤認(rèn)購進(jìn)度，避免客戶因房源售完而無故到訪,我們的經(jīng)驗,經(jīng)驗六：充分利用媒體，持續(xù)炒作,大品牌,好學(xué)校,城鐵旁

23、,平面,數(shù)據(jù)庫,戶外,網(wǎng)絡(luò),3大業(yè)主論壇持續(xù)炒作，4大主流網(wǎng)絡(luò)資訊發(fā)布，營造“一生之城”強(qiáng)勢影響力,三環(huán)、四環(huán)戶外廣告，京良環(huán)島看板、工地轉(zhuǎn)擋，直觀展現(xiàn)大范圍覆蓋，形成直接的視覺沖擊,平均每周30萬條短信，精準(zhǔn)鎖定客戶，感性直擊購房都心理，促成來電,112篇平面宣傳報道文章，4個月平均每天1篇，主流媒體公信力提升項目形象,我們的經(jīng)驗,,經(jīng)驗七：能夠獲得政府支持，是事倍功半的技巧,案名定為“長陽半島”，借政府對CSD區(qū)域的規(guī)劃名，從推廣接