[教育]浙江杭甬高鐵余慈站南北廣場商業(yè)招商策劃初案36頁

1、,杭甬高鐵余慈站商業(yè)招商策劃（初案）,目 錄 Contents,P.1 … … … … … … … … … … … … 公司介紹P.2 … … … … … … … … … … … … 項目概況P.3 … … … … … … … … … … … … 項目分析P.4 … … … … … … … … … … … … 案例借鑒P.5 … … … … … …

2、… … … … … … 項目定位P.6 … … … … … … … … … … … … 商業(yè)定位P.7 … … … … … … … … … … … … 招商策略P.8 … … … … … … … … … … … … 經(jīng)營策略,一：項目概況及分析,輝煌的寧波！ 騰飛的余姚！,長三角經(jīng)濟圈的重要城市，需要體現(xiàn)城市精神的公共建筑,項目概況,杭甬高鐵客運專線余慈綜合交通樞紐

3、中線占地面積1200畝，位于余姚城區(qū)北部，東至城東線 西至新建北路 南至緯一路。中心規(guī)劃功能為集鐵路 輕軌 公交 長運 出租 停車等一體的一站式 零換乘的現(xiàn)代化綜合交通樞紐中心。交通配套設(shè)施布局科學(xué)合理，以高架——地面——地下”的立體交通為核心，配套設(shè)施局及周邊。主要交通配套設(shè)施有輕軌 長途客運站 公交站 社會機動車停車場 出租車停車場 非機動車停車場 旅游集散中心 適量商貿(mào) 物理 住宅等組成。杭甬高鐵客運專線余慈站一“雙鳥朝陽”為

4、設(shè)計理念，既融入了河姆渡 文化的精髓，有體現(xiàn)了余姚山水城市的現(xiàn)代建筑的特點，建筑面積12000平方米，最高峰小時可容納2600人，設(shè)計規(guī)模為2臺6線，其中2正線，到發(fā)線4條，近期年發(fā)客流420萬人，遠期年發(fā)客流為600萬人。,S（優(yōu)勢）余姚交通門戶第一站每日往來客流量大高速鐵路、城鄉(xiāng)公交、長途客運、客運出租一站式立體交通換乘杭甬高鐵線路上重點站點（客運輻射余姚慈溪等地）高標準、高要求政府重點建設(shè)項目,W（劣勢）整體商業(yè)面

5、積偏大受制于交通商業(yè)的局限，業(yè)態(tài)受限交通樞紐人流速度過快停留時間短周邊缺少住宅和商業(yè)烘托，商業(yè)培育時間長人流量大，環(huán)境容易污染，目標消費人群質(zhì)量不高商業(yè)檔次難提高,項目分析,怎么才能轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)火車站的固定模式？把更多元的城市面貌在這里集中展示出來？,用國內(nèi)外先進的經(jīng)驗來提升自己，讓自己成為余姚市風采的展示窗口,二：案例借鑒,德國柏林火車站,內(nèi)部結(jié)構(gòu)——占地1.5萬平方米，呈現(xiàn)出中文草字頭結(jié)構(gòu)。草字頭的一橫，是東西走向的鐵軌。草

6、字頭的兩豎，則是南北方向長達160米的五層玻璃鋼建筑。中間為三層“購物世界”，實現(xiàn)商業(yè)與交通的交融。 商業(yè)業(yè)態(tài)——“購物世界”有80多家商鋪，購物面積大15000平方米，全天24小時營業(yè)，從吃穿用到圖書和報刊，從名牌產(chǎn)品到普通的文具用品商店，從郵局到旅游服務(wù)中心等，一應(yīng)俱全。 成功要點——將東西向、南北向的火車站臺分別放置在最底下一層和最上面一層，而將商業(yè)分布在二、三、四層之間，并通過54座自動扶梯和34架電梯貫通連接。柏林

7、火車總站的這一規(guī)劃思路，超越了傳統(tǒng)的交通樞紐規(guī)劃思路，使交通與商業(yè)功能得到更好的融合，提高了每個樓層的價值。,這座現(xiàn)代化火車站的目的就是為了讓南來北往的旅客和游人乘興而來，滿意而去。 車站里面可以說是應(yīng)有盡有，包括了人們生活的方方面面。從吃穿用到圖書和報刊，從名牌產(chǎn)品到普通的文具用品商店，從郵局到旅游服務(wù)中心等等，一應(yīng)俱全。,,德國柏林火車站,京都火車站占地38076平方米，總建筑面積237689平方米，地下3層，地上飯店部分1

8、6層，百貨商店部分12層，塔屋1層，高達60米。它實際是一個綜合建筑體，包括酒店、百貨、購物中心（有古董店、咖啡館和餐廳）、電影院、博物館、展覽廳、地區(qū)政府辦事處、停車場。,京都火車站,京都火車站已然不是一個純粹的火車站了，但又是傳統(tǒng)火車站精神的延伸與更新：——這里是大型活動的聚會中心；——這里是城市的大型開敞式露天舞臺；——這里是古城全景的觀賞點；——這里是城市休閑會友之地；——這里還是Shopping Mall和

9、空中城市；——當然這里也是火車站和交通樞紐,上海虹橋交通樞紐位于閔行區(qū)華漕鎮(zhèn),屬于上海郊區(qū)。規(guī)劃中的虹橋綜合交通樞紐是包括城際鐵路、高速鐵路、軌道交通、長途客運、市內(nèi)公交等多種換乘方式于一體的交通“巨無霸”，近27平方公里的占地面積也使之成為將來上海最大的鐵路客運站。在主體建筑內(nèi)的地下設(shè)置兩個城市地鐵車站，引入5條通往上海市區(qū)各個方向的地鐵線;在主體建筑的東西兩側(cè)分別設(shè)有交通廣場，分別設(shè)置長途高速巴士、城市公交車站和出租汽車場地，區(qū)域

10、內(nèi)還配置了足夠的社會車輛停車場。另外，在樞紐主體建筑內(nèi)的地下和地上分別設(shè)置了3條貫通整個建筑東西向的大通道，并布置商業(yè)、餐飲等設(shè)施。,上海虹橋交通樞紐,上海虹橋交通樞紐,國內(nèi)火車站成功商業(yè)模式,,,有Ochirly、ONLY、Vero Moda、Esprit、Nuqueen、jojo、ete、IorLLnt’L、繡莊等潮流大牌。還招募了棒·約翰、星巴克、KF C、麥當勞、味千拉面、Cold Stone 等各類主題特色餐飲、西

11、式快餐、中式簡餐、咖啡館、茶餐廳及休閑小吃廣場入駐。,,,南商場,一個大容量的城內(nèi)休閑運動品牌折扣旗艦店，吸引Nike 、adidas、New Balance、Puma、K-swiss、Mizuno、Columbia、The NorthFace、Tony Wear 等品牌入駐，售價全年低至一折。其中NIKE、Adidas、三葉草等都在南商場中開出其在上海面積最大或折扣最高的品牌店。,上海鐵路南站地下商業(yè)街區(qū),車站廣場經(jīng)典案例,北商場,

12、通過國外及國內(nèi)已經(jīng)建成，和正在營造的知名火車站的經(jīng)營管理經(jīng)驗和理念。我們清楚地知道，火車站這類公共建筑，單單只是承載作為交通站功能的理念越來越落后。作為現(xiàn)代城市交通樞紐，必定附加展現(xiàn)城市的精神風貌、發(fā)展歷史、人文積淀的其他功能。他不僅是交通樞紐，還是大型活動的聚會中心、是城市的大型開敞式露天舞臺、是古城全景的觀賞點、是城市休閑會友之地、Shopping Mall和空中城市。歸根到底我們就是要做一個能夠代表余姚城市形象，展示余姚

13、城市精神風采的窗口。,美國中央火車站城市人約會見面的坐標點。,日本京都火車站國際城市的主題公園,小結(jié)：,以前瞻的眼光 打造杭甬高鐵線商業(yè)核心地位,體現(xiàn)以人為本，和諧發(fā)展的先進理念，促進余姚商業(yè)大步前進。,三：項目定位,,體現(xiàn)余姚現(xiàn)代的服務(wù)意識,,體現(xiàn)余姚城市建設(shè)的現(xiàn)代化,,,帶動周邊商業(yè)聚集效應(yīng),提高單位商業(yè)產(chǎn)出的最大效益,定位的兩個方向,價值最大化,價值最大化≠收益最大化,價值最大化=,社會效益最大化的體現(xiàn),政府 形

14、象最大化的樹立,多方利益最大化的權(quán)衡,經(jīng)濟利益最大化的實現(xiàn),……,形象定位,余慈地區(qū)綜合交通樞紐·城市新名片,寧波的余姚·浙江的余姚·長三角的余姚,,三：商業(yè)定位,為旅客提供方便，凸顯新余姚在現(xiàn)代化建設(shè)中的商業(yè)新形象,展示風采 服務(wù)角色的轉(zhuǎn)變·服務(wù)意識的體現(xiàn),商業(yè)定位思路,公共交通樞紐，商業(yè)設(shè)施最能體現(xiàn)當?shù)胤?wù)意識，對于旅客來說也是了解當?shù)氐囊粋€窗口，所以雖然我們的商業(yè)體量不大，卻是

15、余姚整個交通樞紐里最體現(xiàn)余姚精神風采的亮點。,目標消費客群掃描來往于長三角的商務(wù)旅客；出門旅游的人士；探親訪友人士；進城務(wù)工人員；,目標客群定位,商業(yè)定位,滿足旅客需求具有一定商務(wù)功能的復(fù)合型商業(yè),商業(yè)形象定位,從一個城市出發(fā)，準備到另一個城市的間隙，喝杯咖啡，處理一下還未發(fā)送的電子郵件，暗暗對自己說聲加油！Starting from a city in preparation for the gap to anoth

16、er city, a cup of coffee, handling what has not yet sent to the e-mail, secretly filling their say!,長三角經(jīng)濟圈商務(wù),消費市場,區(qū)域環(huán)境,建筑布局環(huán)境,個體環(huán)境,主題業(yè)態(tài)設(shè)定,經(jīng)營市場,,,,,,業(yè)態(tài)定位思路,商業(yè)以市場為本，通過對終端消費市場的分析，決定經(jīng)營市場的方向，但同時，商業(yè)的定位也有反向指導(dǎo)市場的作用。,,商業(yè)定位原則,便利性

17、/在設(shè)置商業(yè)設(shè)施時，應(yīng)該考慮到旅客在此時、此地的實際需求，不能想在候車室買份報紙就要繞路才能購買，在業(yè)態(tài)設(shè)置時結(jié)合需求考慮。,高端性/作為余姚重要的往來門戶，具有一定標志性。在檔次上應(yīng)該與新城市名片的形象相吻合。商家是具有一定資歷、品牌形象得到大眾認可的。同時放棄小商小販商業(yè)形式。,廣泛性/我們不能為了保持形象而放棄很多對于旅客有實際需要的業(yè)態(tài)，我們可以在選取的業(yè)態(tài)里，選擇形象較高的品牌商家入駐。除了滿足較高端的商務(wù)旅客，對于一般探親訪

18、友及進城務(wù)工人員的需求也應(yīng)該考慮。,親和性/檔次高不等于是高價格，在招商各個業(yè)態(tài)時，就應(yīng)該讓商家承諾一定的價格，避免霸王商家，損害到好不容易建立的形象。,有一定知名度、具有品牌效應(yīng)的實力商家,中端的餐飲品牌 方便旅客需求的 具有一定展示、商務(wù)功能的,商家定位,,商務(wù)展示功能包括小型商務(wù)中心、產(chǎn)品、貴賓廳展示等 餐飲業(yè)包括咖啡，中式、西式快餐等； 零售包括中型超市、書店、特色商品等服務(wù)類。,業(yè)態(tài)配比示意,零售引入?yún)⒖?主力店：

19、頤高數(shù)碼 國貿(mào)家電 次主力店：屈臣氏 華潤精品超市 快客 耐克 阿迪達斯 安踏 雅戈爾 天福茗茶 余姚名特優(yōu) 史翠英,餐飲引入?yún)⒖?以快餐類，大眾品牌為主。/ 麥當勞 / 肯德基 /新四方/順旺基// COSTA/星巴克/克莉絲汀餅屋/,傳統(tǒng)火車站餐飲多是以盒飯為主,缺乏安全、符合大眾飲食習慣具有一定檔次的餐飲。從最多人接觸的餐飲進行提升，會達到事半功倍的效果。,商務(wù)引入?yún)⒖?小型商務(wù)中心 貴賓廳旅游服

20、務(wù)便捷金融服務(wù)產(chǎn)品展覽展示,,業(yè)態(tài)布局圖,具體業(yè)態(tài)劃分,招商策略,戰(zhàn)略目標,招商對象,針對我們的目標消費者的特征選擇種類和商戶；以有一定知名度、具有品牌效應(yīng)的實力商家為對象，提升項目整體形象。實現(xiàn)社會及經(jīng)濟效益的豐收。◎品牌餐飲類商戶◎知名超市，本地特點的本地知名商家◎從事高端產(chǎn)品展示，商務(wù)服務(wù)的商家,招商計劃安排,,,階段二：公開期進入實質(zhì)性招商工作，為后期引入好的品牌商家做好鋪墊,,1、達成中型超市、餐飲店等主力