[教育]御景觀城項目定位及推廣策略

1、御景觀城項目定位及推廣策略,1.項目基礎認知2.項目深度理解3.目標客群掃描4.項目推廣定位5.推廣策略/表現(xiàn),我們來到煙臺，開啟旅程，從市中心走過繁華，以為路還很長……,5分鐘，經過學校、商超、公園、醫(yī)院，出魁星樓隧道，我們到了——好近！,這是離市中心5分鐘的地方？！天藍得空靈，樹綠得濃郁，山靜得雍容。,喧囂不見了，壓力不見了，浮躁不見了我們一下子全身放松下來……,樹是自然隨性的，他們比我們來得早，活得輕松……,林蔭

2、大道，只有鳥兒在聒噪，卻讓心情更靜、更放松,而且向外看就是?！?沙是金細的，海是青色的，山是濃翠的。,內觀項目也有湖，藏在心里的寧靜……,周邊全是高檔社區(qū)，高端生活。名敦道、桃園一品、東上海賦……,當然也都是權柄、上層、富貴人士，鐵路/空軍/解放軍/勝利油田療養(yǎng)院……這里是煙臺的富人區(qū)。,也有我們：坡地、洋房/高層/小高，大宅,這么好的地方！,根據項目價值體系，總結/提煉項目物理定位為：,富人區(qū)/療養(yǎng)板塊/山海湖景/半山公

3、園大宅,項目核心價值展現(xiàn)，使客戶第一時間接觸項目信息，對項目產生了解。,一定是上天眷顧,富貴聚居?山海湖景?近接繁華?品質洋房,才聚在一起,這樣的房子，這樣的生活,只有,才堪形容,奢侈,1.項目基礎認知3.項目深度理解4.項目推廣定位5.推廣策略/表現(xiàn),2.目標客群掃描,目標客戶基礎認知,素描目標客戶,他們是誰？他們做什么？他們來自哪里？他們關注什么？他們處于人生何種階段？他們的生活特征？,項目客戶與本項目的契合度分析,重點目標

4、,重點目標,重點目標,鎖定目標定向開發(fā),根據營銷分析,掌握煙臺時代命運的財智階層,煙臺本地有一定財富積累的私營業(yè)主大中型民企中高層管理人員中高層泛公務員,追求高品質生活的煙臺年輕泛公務員中小企業(yè)的管理層個體戶,掌握煙臺時代命運的財智階層,經營型富貴階級,享受生活品質的日韓人外地客戶,,,,核心驅動力：城市核心；優(yōu)越景觀居住區(qū)；高品質,THEY,他們35-55歲，正值年富力強，人生峰值；他們還是以地緣性客戶為主，大多來自芝罘區(qū)

5、和萊山區(qū)；他們多為政府公務人員、私營業(yè)主、企業(yè)高管和工廠高層；他們大多是2次或多次置業(yè)，改善型置業(yè)，對生活舒適度要求更高；他們主宰這個城市，擁有財富，處于城市上層階層；,目標客戶基礎總結,THEY,他們有特定的圈子，一群身份相似、階層相同、興趣相近的人常常聚在一起；他們注重品味、品質和個人風格，追求與身份匹配的價值感；他們常常出入高端休閑娛樂場所，為應酬，也為朋友交際；他們壓力很大，希望能夠得到平靜放松的生活，可惜對于他們來

6、說，這樣的生活正是最大的奢侈；他們很精明，對于理財、投資很在行，善于思考，能夠接受新思潮；,他們處于核心，成就上層,事業(yè)有成，春風得意,背景顯赫，出則名門，入則名流圈,從一個高端場所到另一個，是他們習慣的生活,目標客戶深度理解,目標客戶寫真,是什么撥動他們內心沖動？是什么讓他們引以為知己？什么是他們面具下真正的表情？他們到底要什么,走到哪里都要關心公司的運營真的很疲憊更愿意靜下心讀本好書但這已是最大的奢侈,我把家安在飛機頭等艙

7、和五星級酒店了每個星期都會出現(xiàn)在不同的城市每天都出現(xiàn)在不同的酒會上我奢侈？從容地在家門前湖邊散步的你才真的奢侈。,這是我夢想了很久的場景。雖然每天面對酒店、大餐、燈紅酒綠但與家人一起，親手為他們做頓午餐是對我而言的最大奢侈,每天陪著各色顯赫人群卻更愿意陪孩子在沙灘上奢侈地玩一個下午,我是煙臺的主角卻更愿成為生活的主角生活，是個奢侈的詞,THEY,正如我們對奢侈的描繪，他們，正是這樣一群人。,1. 居于核心

8、 城市屬性是他們的第一描述，無論工作還是社交圈，本質上都無法脫離城市，掌控、繁華、壓力、多元的生活狀態(tài)仍然是他們的基本狀態(tài)。2. 渴望出逃 對于城市的喧囂、過度混雜、低舒適度居住等不滿。尋找放松生活元素，形成寬松、生態(tài)、健康的生活，也就是項目提供的凈化的奢侈生活。,主宰城市的成功，帶來的壓力和其他負面情緒，正被反省和梳理，心底里對生活的渴望正在被喚醒，久違的家庭式的生活，安靜的一天，自由地漫步，在當下正被呼吁渴望……,

9、對于目標客群來說，成功的意義不僅在于財富，他們更希望，功成名就之后能夠在自己喜歡的地方，山青水秀、白云藍天，和一群品味投契的人，常常會聚，不為生意，只為友情。,在這里盡享生活之樂。,正如前文所說，他們是,目標客戶核心特征總結：,領先的,有品位的,有影響力的,財富型,與眾不同的,追求生活品質,,財富的,,親切的,,有品質的,,,自由的,,領先的,,健康的,,受人尊敬的,,令人欽佩的,,平和的,,優(yōu)雅的,,自我意識的,,,,,,,,,,,,

10、,我要,他們想要的是,與眾不同的,城市主宰者,享受生活者,?高品質,?領先的,?受尊敬,身份體現(xiàn),生命保值,?放松,?舒適,?自由,?健康,參考資訊：4Cs跨文化傳播工具,,,核心價值,生活目標,個性特點,角 色,,,,,,,,,,,領先的財智階層,奢享+生活,他們的角色和價值結構體系,1.項目基礎認知2.目標客戶掃描4.項目推廣定位5.推廣策略/表現(xiàn),3.項目深度理解,奢侈品代表了一種杰出的能力，人類追求完美的能力,奢侈

11、品有哪些特征？,1. 絕對稀有資源的占有2. 高品質，高價值3. 高調的發(fā)布，高調的口碑4. 標志性價值，清晰的定位,基本上奢侈品都是能夠體現(xiàn)以上特征的，他一定是高價、高質、稀缺、高關注度的。,首先了解奢侈與奢侈品：,奢侈品認知需求的幾個階段,隨著對奢侈品認知的進步，項目目標客群——主宰社會的少數財智領袖，已經逐漸實現(xiàn)了從關注財富炫耀，到關注同一圈層滿足，直至關注生活需求本質——輕松、便利、愉悅、幸福等角度上來。,財富的炫耀,,精

12、神的滿足,,生活的完美,而我們項目所要提供的，正是現(xiàn)代城市主宰者眼中奢侈生活的本質：自由放松的生活 / 健康平和的生活 / 和家人從容一起的生活這樣的生活，就是生活的本質，他忽略了喧囂/嘈雜/金錢/庸碌/快速/負擔……他忽略了身份的壓力/生意場的壓力/財務報表的壓力/燈紅酒綠的壓力……他僅以生活的本質，帶給業(yè)主……,其次了解項目的奢侈定義：,這是極其簡單的生活：拿出整個周末，搬一把躺椅在樹蔭下，閱讀一本單純是喜歡的《追憶似水

13、流年》；拿出整個晚上親自下廚，拿出整個晚上陪著妻子孩子，把生意、應酬統(tǒng)統(tǒng)扔掉；拿出整個清晨，只是走走路，在社區(qū)的林蔭大道，繞著湖水，聽鳥的聲音；拿出整個下午，看海、聽船舶汽笛聲聲，心里得意他們得不到這樣的悠閑；拿出整個上午，帶孩子在沙灘上踢腳球，兌現(xiàn)那個很久的承諾……拿出你原本充滿壓力的生活，換成你夢想的生活，完美的生活。,,在我們看來，相對于奢侈的大眾觀念（豪華/奢華/富貴等），這樣的奢侈，堪稱是凈化了的奢侈,最後明晰項

14、目如何實現(xiàn)凈化的奢侈：,超越庸俗炫富,關注家庭生活?關注生命本質?關注內心需求,以完美生活本質注解奢侈的真正意義,御景觀城,呈現(xiàn),奢侈凈生活,奢侈凈生活,凈化掉壓力凈化掉嘈雜凈化掉繁忙凈化掉疲憊……,放松的生活優(yōu)雅的微笑親近家人把時間花在無用的愛好上健康平和的情緒……,是怎樣？,,跑步，享受健康的奢侈凈化,讀書，享受放松的奢侈凈化,生活，享受家人的奢侈凈化,凈化了壓力/沉重/繁忙/斗爭等一切負面情緒&奢華/附庸

15、風雅等一切俗態(tài)得到了輕松/舒適/自在/優(yōu)雅/平和/健康以及與家人在一起的從容生活,簡單來說，凈化的奢侈生活就是這樣的：,奢侈凈生活=身心健康的優(yōu)雅輕松生活,清早，沿著湖水慢跑，聽鳥鳴、看晨露，健康平和的一天，始于這樣美好的清晨,上午，躺在樹蔭下讀書，綠葉如蓋，空氣新純，讓內心在這樣的環(huán)境中沉醉,午后，帶著孩子登山去，青山蒼翠欲滴，一下子抹去壓力,傍晚，一家人在海邊漫步，海風習習，訴說“凈化奢侈生活”的放松與閑適……,或者只是跟睿智的鄰

16、居閑聊，聆聽那些飽含歲月智慧的故事。,目標客群,,處于核心,,渴望出逃,項目價值,,區(qū)域/景觀,,生活本質,,,奢侈凈化論,奢侈凈化論,,由大富及大貴，是身份的凈化；由品質及品位，是生活的凈化；由豪華及奢華，是奢侈的凈化；由感觸及感悟，是智慧的凈化,,御景觀城品牌定義,總結：,1.項目基礎認知2.項目深度理解3.目標客群掃描5.推廣策略/表現(xiàn),4.項目推廣定位,根據項目價值體系/目標客群解讀，提煉項目推廣口號為：,影響主宰城市的

17、人,目標客群對位——主宰城市的人，第一時間呼喚他們的關注項目高度確定——以對目標客戶的對位，實現(xiàn)項目形象的高度對位，奠定形象高度影響主宰城市的人——項目價值與目標客群的搭接和對位,影響主宰城市的人,我們在說,,別人在說,桃源一品——深貴潛居，半山豪宅麓溪公館——山海名邸、感通天地名敦道——歐式山海人文大宅紅旗花園——群山秀水，靜候知音東上海賦——國際標準配備，節(jié)能地標建筑盛世觀瀾——全海景國際化豪邸,目前市場競爭對手主要以

18、產品特征為推廣核心，陷入同一層面的資源競爭，無法形成項目的獨特形象和價值優(yōu)勢。御景觀城的藍海戰(zhàn)略即是占據形象高點，形成獨特的價值核心，形成對目標客群內心需求的價值直接傳達。,為什么如此說——,項目案名建議-1：,半山雍景,半山：自有資源價值&項目氣質來源 雍：華貴，透漏高價值形象 景：是山景，是海景，更是人生的風景 于人生之半山，俯仰自如，氣度斐然,項目案名建議-2：,山海豪庭,景觀資源：山與海的資源核心闡述 身

19、份高度：豪，目標客群的高度與氣度 山海豪庭：主宰城市的人，享受凈化的奢侈,1.項目基礎認知2.項目深度理解3.目標客群掃描4.項目推廣定位,5.推廣策略/表現(xiàn),推廣核心主題：,奢侈凈化論,推廣渠道組合：,組合操作：本案的推廣，應以線上&線下相結合的形式來進行費用投放；立體化網絡：線上推廣建議除大眾推廣的報紙/戶外/電臺和新媒體推廣的網絡/短信等之外，增加針對目標客群的經濟類紙媒/精準客戶的渠道類投放，形成立體化的投放

20、網絡覆蓋精準公關：采取針對目標客群的精準公關形式，并結合公關渠道進行項目價值投放和推廣工作,渠道媒體建議,交通線：1.機場大巴/《新航空》雜志 2.動車雜志 3.加油站贈閱雜志消費線：1.高端商務&餐飲會所雜志/展示/禮品贈品 2.高端娛樂場所展示/禮品贈品

21、 3.高端酒店雜志/展示/禮品贈品 4.高端健身會所雜志/展示/禮品贈品其他媒體渠道線：財經類雜志如《哈佛商業(yè)周刊》/精品雜志/各退休老干部內部雜志,攔截目標客群的每個生活角落,VI視覺表現(xiàn)：,LOGO表現(xiàn)1,LOGO表現(xiàn)2,LOGO表現(xiàn)2,物料表現(xiàn)-道旗,LOGO表現(xiàn)2,形象導視,手提袋,杯子,讀物,信箋,推廣階段分解：,全城轟動,引領風向,建立信仰,,,奢侈凈生活形象建立,奢侈凈生

22、活價值分解,奢侈凈生活生活信證,?凈化的奢侈生活概念導入…樹標桿（2009.09——2009.12）?凈化的奢侈生活價值分解…立標準（2010.03——2010.05）?凈化的奢侈生活客戶證言…證價值（2010.06——2010.12）,階段劃分即：,?凈化的奢侈生活概念導入——樹標桿,階段目標：建立項目奢侈凈生活形象，引起市場轟動，并引起目標客群關注，建立項目標桿地位階段推廣手段：線上大眾推廣為主，結合概念公關炒作階段推廣內容

23、核心：項目奢侈凈生活形象概念為主,標題：煙臺，或許以后再也沒有像這樣的地方了富人區(qū)/療養(yǎng)板塊/山海湖景/半山公園大宅內文： 好的事情總會讓人回味良久，好的地方總會讓人心曠神怡，好的環(huán)境總會讓人心神蕩漾，一如御景觀城，居純粹富人療養(yǎng)板塊，依山觀湖望海，外接繁華喧囂，內享靜謐濃郁。勝地不常，盛景難再，非富貴所能有，非奢華所能至，如人生之真諦，從身價到身份，從資本到資源，從品質到品位，是生命的感悟，更是奢侈的凈化，聰明人往往選擇后者

24、。,標題：在煙臺，我們讓所有的財富在這里相形見絀富人區(qū)/療養(yǎng)板塊/ 山海湖景/半山公園大宅內文： 無可否認，多數人窮其一生追隨“財富”，殊不知，人生的浮華，如光陰一樣易逝?？磻T了，厭倦了，自然更向往內心中的那份恬靜。一如御景觀城，居純粹富人療養(yǎng)板塊，依山觀湖望海，外接繁華喧囂，內享靜謐濃郁，如山野一樣空曠，似流水一樣舒展，讓身心更加恬靜，如此生活境界，比擁有財富更加彌足珍貴。,標題：在煙臺，我們影響主宰這個城市的人富人區(qū)/

25、療養(yǎng)板塊/ 山海湖景/半山公園大宅內文：成就的到來，總是伴隨著聲色名利的出現(xiàn)。遍歷世界，人生亦更懂得對進退自如的拿捏。所謂成功，不過是對生活的一種感悟而已。一如御景觀城，居純粹富人療養(yǎng)板塊，依山觀湖望海，外接繁華喧囂，內享靜謐濃郁。品位半生逐鹿后的風輕云淡，領略榮華富貴后的從容淡定，把時間更多留給家人，留給自己，或許你對生活有更深入的見解。,標題：御景觀城，奢侈凈化論時間、陽光、山、水、富氧、與家人在一起，非生活智者不能領略

26、內文： 由大富及大貴，是身份的凈化；由品質及品位，是生活的凈化；由豪華及奢華，是奢侈的凈化；由感觸及感悟，是智慧的凈化。一如御景觀城，居純粹富人療養(yǎng)板塊，依山觀湖望海，外接繁華喧囂，內享靜謐濃郁。半山公園大宅，居則家人其樂融融，入則陽光富氧如影隨形。很多時候，常人總是借生活消磨時間，智者往往借時間享受生活。,戶外表現(xiàn),戶外效果,階段公關建議：,影響煙臺的20位企業(yè)家評選活動《奢侈凈化論白皮書》,影響煙臺的20個人物評選活動,1.目

27、的：引起市場轟動和目標客群的直接關注，建立項目領先的形象，傳達項目先進理念2.手段：聯(lián)合權威媒體，舉辦有影響力的評選活動/聯(lián)合企業(yè)家協(xié)會/文化節(jié)協(xié)會/政界協(xié)會等，舉辦“煙臺影響力”高層論壇,3.內容：聯(lián)合主流媒體和企業(yè)家協(xié)會等會員組織，舉辦“影響煙臺的20個人物”評選活動媒體推薦候選人名單，大眾投票評選，政府和企業(yè)家協(xié)會/文化界協(xié)會等專家聯(lián)名評審主流媒體開設專欄連續(xù)報道，項目進行冠名評選期間在項目售樓處舉辦“煙臺影響力”高

28、層論壇，每期邀請一位煙臺知名人士進行現(xiàn)場演講最終公布及頒獎在項目營銷中心舉辦，邀請網絡及電視媒體現(xiàn)場直播,《奢侈凈化論白皮書》,以項目價值體系為藍本，以項目理念“奢侈凈化論”為主題，在主流媒體上發(fā)布《奢侈凈化論白皮書》，以專業(yè)、權威的角度闡釋項目價值，實現(xiàn)對概念的占位,?凈化的奢侈生活價值分解——立標準,階段目標：以項目價值體系對接奢侈凈生活的概念，建立對概念的價值分解，建立系統(tǒng)的、權威的項目形象認知階段推廣手段：線上大眾推廣+渠道

29、推廣+公關活動階段推廣內容核心：項目價值體系分解,主標：水水潤萬物，波瀾不驚隨文：你的視界，決定了你的世界。人生成就之上，財富只是一味精妙絕倫的佐料，像山一樣堅定自若，如水一般隨機應變，智者的生活境界非一般人可以體會，居于御景觀城，看山、聆水，知天下。御景觀城，坐擁黃海，背依岱王山，內有中心湖，于山環(huán)水抱之地，郁郁蔥蔥之所，依山而建，順勢而筑。天賦山水盡顯靈犀之美，湖面波光粼粼，風光旖旎，居于此，笑看風云際會，安享波瀾不驚

30、。,主標：聆聽天籟之境，萬千意境入耳隨文：再大的窗都無法容納這片山海湖，更何況還有一個遠航的心。你若生在山里，山就會改變你的看法；你若長在海邊，海便會流進你的血液。在萬畝山林的懷抱中，城市嘈雜的聲音都被淹沒，只剩下筆在紙上的沙沙聲、書本的翻閱聲，世間萬物，皆入耳。 御景觀城，坐擁黃海，背依岱王山，內有中心湖，于山環(huán)水抱之地，郁郁蔥蔥之所，依山而建，順勢而筑。天賦山水盡顯靈犀之美，湖面波光粼粼，風光旖旎，居于此，靜聽天籟之音，

31、胸懷萬千意境。,主標：陽光自然洗禮，涌動智慧內文：當清晨第一縷陽光穿過山葉的縫隙打在身上，自然洗禮的儀式悄然進行。這時，光激活山林的氧份，他們開始躍動，借著風，涌向房間每個角落，為了儲存更多的光和氧，有些建筑是智慧的，譬如御景觀城。御景觀城，坐擁黃海，背依岱王山，內有中心湖，于山環(huán)水抱之地，郁郁蔥蔥之所，依山而建，順勢而筑。天賦山水盡顯靈犀之美，湖面波光粼粼，風光旖旎，居于此，吸納陽光入懷，吐露智慧之光。,戶外表現(xiàn)1,戶外表

32、現(xiàn)1,階段公關建議：,凈化生活俱樂部成立老干部藝術節(jié)樣板間/實景園林開放品鑒銀聯(lián)白金名流沙龍,凈化生活俱樂部成立,建立目標客群的會員組織，不定期舉辦與養(yǎng)生、休閑主題相關的會員活動，組織客戶參與項目，實現(xiàn)口碑傳播,老干部藝術節(jié),與市/區(qū)老干部辦公室聯(lián)系，舉辦老干部藝術節(jié)節(jié)日期間舉辦老干部書畫展/書畫比賽/歌詠藝術比賽/養(yǎng)生講座等活動,,樣板間/實景園林開放品鑒,CHINA show：邀請客戶正裝出席，樣板間開放日，同時現(xiàn)場舉辦冷餐

33、雞尾酒會及京劇樣板戲表演，通過“正裝+樣板戲”的形式，在市場上建立“健康/文化的奢侈生活”的形象，取得目標客戶的文化共鳴。,銀聯(lián)白金名流沙龍,活動目的：挖掘發(fā)展高端客戶，拉動項目銷售。活動對象：銀聯(lián)白金卡用戶；其他潛在客戶。公關策略：與中國高端消費雜志《銀聯(lián)白金》合作，借助其影響力及與各大銀行的合作關系網絡，利用其銀聯(lián)的強大客戶數據庫篩選出一批潛在客戶，展開一對一營銷。備注：“銀聯(lián)白金”的高端客戶，銀聯(lián)個人資產在500萬以上，年消

34、費在50萬以上。,項目推介情景SHOW：模特展示、旁白項目講解、投影展示推介相結合：預先錄制的旁白，講解項目特點；模特的服裝展示項目的設計規(guī)劃理念與藝術風格，模特以情景式表演，演繹入住項目的尊貴生活的場景；投影展示項目的視覺素材，發(fā)布相關項目信息。自助餐會：讓現(xiàn)場嘉賓在一邊品嘗美食的同時，一邊以一種輕松的方式加深對項目的了解。,通常的活動形式：奢侈品鑒賞+項目推介情景SHOW+音樂派對+自助餐通常的活動內容：奢侈品鑒賞：珠寶、

35、雪茄、紅酒、私人飛機等奢侈品鑒賞,?凈化的奢侈生活客戶證言——證價值,階段目標：通過對項目前期宣傳的客戶實證，取得市場信賴階段推廣手段：線上大眾推廣+渠道推廣+公關活動階段推廣內容核心：項目入駐客戶的現(xiàn)身生活感受證明,階段公關建議：,成功者呼朋喚友湖濱夜宴客戶答謝,成功者呼朋喚友——促銷政策：從我們的經驗來看，高端產品銷售老帶新的比例往往很高，老帶新客帶客成交可獲一定數額的特惠，限定時間為客帶客客戶群舉辦感恩酒會。,成功者呼朋喚友