[教育]長城盛花-華僑城本色空間市場推廣建議策略

1、本色空間 “享受僑城本色生活”[市場推廣建議策略],前 言,由于本項目所處的地理位置，以及片區(qū)發(fā)展的歷史，使得周邊的競爭樓盤質(zhì)素相對較高，給項目的推廣和銷售造成一定的壓力。因此在整個策劃案的過程中我們將結(jié)合項目的自身特征，運用個性的突破手法，規(guī)避目前市場競爭，揚長避短，找準市場空缺進行突破。使項目如出水芙蓉般清亮登場，緊緊鎖定目標客戶。,一、市場分析,1、行業(yè)趨勢：? 深圳房地產(chǎn)經(jīng)過1999

2、、2000年的蓄勢，2001、2002乃至2003年必將成為深圳樓盤銷售的高速發(fā)展時期。? 隨著外資的入市和售樓理念不斷成熟和完善，深圳樓市競爭平臺迅速提高，市場競爭異常激烈。? 由于深圳的市政中心的改變，使得深圳樓盤的建設(shè)和被市場所關(guān)注程度發(fā)生變化，區(qū)域間的競爭變得較為突出。? 區(qū)域熱點不斷涌現(xiàn)，各種概念鋪天蓋地的出現(xiàn)。各個片區(qū)如：羅湖的東門商圈、國貿(mào)商圈，福田的CBD、西商圈等、南山的前海后海等等在深圳扮演著不同的區(qū)域

3、角色，都有著自己的個性和特征。,2、項目所處的片區(qū)特征：華僑城片區(qū)共性：? 華僑城是深圳將自然景觀與人文景觀結(jié)合的最為完美片區(qū)。? 從居住環(huán)境到社區(qū)配套到交通狀況是目前最適合居住的區(qū)域。? 其區(qū)域知名度、美譽度方面具備較強的競爭優(yōu)勢。? 區(qū)域文化底蘊豐厚、居住人口素質(zhì)較高.?？傊?華僑城匯集深圳60%的高檔樓盤，居住環(huán)境成為華僑城最具競爭優(yōu)勢的因素，它已成為高尚住宅區(qū)域的一個代名詞,[ 結(jié)論]：深圳樓市已經(jīng)發(fā)展

4、得相當(dāng)?shù)某墒欤沂袌鲆惨呀?jīng)顯得非常的理智。各個樓盤要想在激烈的市場競爭中生存下來，除了需要良好的自身條件外，如何迎合消費者的心理，成為了研究的重要內(nèi)容。華僑城以其高尚住宅社區(qū)標志著深圳的住宅市場，已經(jīng)成為深圳人向往的居住地。而且，我們項目也正處于華僑城片區(qū)，如何利用好這里的片區(qū)優(yōu)勢，成為我們思考的關(guān)鍵。,項目名稱 主力戶型 主力戶型面積（平方米） 均價波托菲諾 3房、4房、

5、復(fù)式 180 10000中海深圳灣 3房、4房 100—120 7000陽光帶·海濱城 3房、4房 140—160 6888世紀村 3—5房

6、 140—260 7800美廬錦園 3房、復(fù)式 160—220 6800英倫名苑 3房、4房 110—150 不詳………………………………,二、片區(qū)樓盤情況概述,華僑城片區(qū)樓盤的個盤分析,波托菲諾

7、項目概況：發(fā)展商：深圳華僑城房地產(chǎn)有限公司區(qū)位： 南山區(qū)香山西街（歡樂谷以北）占地面積：80萬平方米建筑面積：108萬平方米配套：眾多體育運動場所，醫(yī)療、生活配套較完善 住宅形式：高層（天鵝堡），（純水岸）TOWNHOUSE別墅主力戶型：220-240平方米大戶型推廣手段；²品牌效應(yīng)²大型廣告牌：核心主題+優(yōu)雅色彩²報版廣告²入口處兩端的條幅²售樓

8、處、圍墻廣告指示牌²推廣主題：回歸質(zhì)樸、享受單純,碧海云天項目概況：發(fā)展商：京基地產(chǎn)區(qū)位： 深南大道與僑城東路交匯處占地：83333.38平方米綠化率：63。8%建筑面積：30平方米配套：超市1800平方米，會所2000平方米住宅形式：17棟34層高層，兼部分別墅主推戶型：138-366平方米推廣手段：名人效應(yīng)：克林頓效應(yīng)大型戶外廣告：濱海大道下沙處報紙廣告：重金轟炸售樓處：圍墻廣告、路燈旗

9、、指示牌推廣主題：紅樹灣深圳人民形象大使促銷手段：8月3日—4日“夏日清涼之旅”活動，新業(yè)主可額外98折優(yōu)惠，獲贈精美禮品,中海深圳灣畔項目概況：發(fā)展商：深圳中海實業(yè)有限公司區(qū)位： 深南大道、沙河路東占地：19114.7平方米建筑面積：11416.92平方米配套：商場11416.92平方米，會所1613.32平方米住宅形式：總共8棟主推戶型：138-366平方米推廣手段：1、大型立柱廣告牌2、報紙廣告：特報

10、、南方都市報不定期報版3、樓體懸掛條幅4、推廣主題：景致、品位、豪氣的生態(tài)園林,[結(jié)論] ：雖然華僑城已經(jīng)成為了深圳人向往的居住地，但是在兩個方面出現(xiàn)不可避免的問題：1、片區(qū)內(nèi)的樓盤競爭相當(dāng)激烈，這里樓盤的“生存狀況”也不容樂觀。2、片區(qū)內(nèi)樓盤均價相對較高，雖然對于發(fā)展商而言帶來了較為客觀的經(jīng)濟利益，但是作為樓盤消化而言，卻成為了障礙。另外：華僑城的樓盤戶型平均面積在150平米左右，總體看來出現(xiàn)一個市場的空缺，即70-1

11、20平米的戶型相對較為缺乏。,項目核心劣勢：周邊未規(guī)劃，顯得凌亂無序地處華僑城最北邊，屬華僑城片區(qū)的邊緣地帶波托菲諾與之相近，一對比周邊環(huán)境及規(guī)劃差距明顯。,項目核心優(yōu)勢：依托華僑城成熟完善的高尚人文社區(qū)環(huán)境東臨華僑城高爾夫球場西依華僑城荔枝林緊鄰規(guī)劃中的中央教科附屬學(xué)校,項目優(yōu)劣勢分析,三、項目分析,本項廣告推的核心路線：,綜合結(jié)論（核心建議）,本項廣告塑造的樓盤形象： 清悠之地，獨具個

12、性，享有僑城的高尚品味,規(guī)避目前市場競爭，揚長避短， 找準市場空缺進行突破。,建議：戶型面積以 70—120M2為主目的：讓人們的眼光集中在華僑城的既有形象上面，滿足他們內(nèi)在虛榮心和舒適生活的需求，利用他們目前收入并非太高的狀況，讓他們自然地回避項目存在的某些劣勢，從而完成銷售的目的。同時也保證了項目整體利潤的獲得。,四、目標客戶分析,[基本特征]：年 齡：30—40歲（主力消費群）

13、 職 業(yè)：公司高層主管人 高科技術(shù)人 文藝界人士 購買用途：自住、（投資） 月 收 入：6000——10000,[特點]：1、屬這個城市經(jīng)濟收入

14、較高的人士，有一定的經(jīng)濟積累。2、能輕松擁有一般檔次的物業(yè)，但要擁有華僑片區(qū)的一些高檔住宅如波托菲諾，會有一定的壓力。3、看好華僑城片區(qū)的價值，渴望享受這一片區(qū)的環(huán)境資源。,[以以上建議為核心，展開我們后期分析和推廣建議],他們通常有兩面性：為事業(yè)忙碌拼搏，活躍于各類人群與各種場合之中，疲倦不已卻仍要保持樂不此疲之態(tài)。但同時心態(tài)較為年輕，滿足自己現(xiàn)有的生活狀態(tài)。性格中有極靜的一面，渴望一種安逸、簡單的與自己性格相符的生活方式。,

15、他們接受媒體的情況：他們是走在時代前端的一批人，信息的收集對他們極為重要，信息的主要來源：報紙、雜志刊物（財經(jīng)類）、網(wǎng)絡(luò),目標客戶描述,目標客戶與項目之間的關(guān)系,目標消費者的需要,項目能夠給予的,靜謚的生活,升值潛力,身份的認同,生活品味,處于華僑城片區(qū)邊緣，相對位置較偏僻,華僑城的深度開發(fā)中央教科附屬學(xué)校的規(guī)劃實施,華僑城高尚住宅社區(qū),文化、國際氛圍,,,,,總價低,,樓盤主力戶型（核心建議）,五、項目定位,華僑城片區(qū) ·

16、; 本色生活,本色生活：剔除生活中的復(fù)雜繁瑣，解除工作中的疲勞壓力。簡明的生活態(tài)度與純粹自然、靜謚安詳?shù)沫h(huán)境回歸一種簡單化、輕松化、品質(zhì)化的生活方式。,六、項目命名,一個可以沖擊市場的名字一個可以迎合人們潛在需要的生活方式的名字一個易于記憶、易于傳播、易于理解的名字,本 色 空 間SPACE OF TIUE,名稱的詮釋,太多的生活方式讓我們選擇，其實我們真正需要的只是一種自然的、個性的、單純的、簡單的、靜謚的生活——本色生活；

17、而能體現(xiàn)、容納這種生活的空間，我們稱之為本色空間。,七、主題推廣語,簡明人生 本色生活,八、主題的延展（一）,簡約的普遍意義是追求簡潔而富有力量的效果，雕琢精致完美的細節(jié)，有一種專門的詞匯來形容就是“意境”，它是一種藝術(shù)的體現(xiàn)，如果將這種藝術(shù)與人態(tài)度及生活方式相融合，那么我們稱之為簡約人生。,簡約的人生態(tài)度：經(jīng)歷過風(fēng)雨，經(jīng)歷過成敗，深刻領(lǐng)悟人生的意義所在，對事深諳其意。在簡單與復(fù)雜，在自然與繁瑣之間更注重對前者的偏愛。,簡約的生活方

18、式：無論是家居擺設(shè)還是日常生活習(xí)慣，更講究實際與簡單相結(jié)合，實際而注重內(nèi)涵，簡單而追求境界。厭惡社交中的繁紋縟節(jié)，一個人，一處風(fēng)景，一捧清茶，生活自已自在。,簡約人生,,,本色生活,本色生活環(huán)境：地處僑城邊緣，擁有一個相對獨立的生活空間，正是因其特殊的地理位置，使之在地理上與僑城其它樓盤分隔開來，同時也將喧囂阻擋在外，享有著僑城難得的清靜優(yōu)雅。,本色生活態(tài)度：年齡上的相對年輕化，加上事業(yè)初步擁有成就感，有著“自我崇拜”個性與事事求簡的性

19、格趨向，在工作之后極力的放松自己的身心。,本色生活方式：工作的中的應(yīng)酬交際已厭惡，更多的時間寧愿和家人度過，過一種簡單而純粹的家庭生活。或獨自一人細品生活，不愿被外界的事物打擾。,,,八、主題的延展（二）,,,我們倡導(dǎo) 自然的、個性的、簡單的、靜謚的單純的、品味的 ———本色生活,市

20、場推廣表現(xiàn),視覺表現(xiàn)：用極簡主義的圖案（能極易明白的表達主題內(nèi)容）進行表現(xiàn)。這些圖案包括建筑、室內(nèi)設(shè)計……要求線條流暢，結(jié)構(gòu)簡潔，色彩素凈，能夠通過感觀直接感受到 “本色”的意義所在。文字表現(xiàn)：感性與理性相結(jié)合對“本色生活”進行表述，即過一種自然的、簡單的、靜謚的、品味的生活，并要求突出的表現(xiàn)樓盤與僑城的其他樓盤在個性上的區(qū)別，塑造項目在僑城的獨樹一幟的形象。,九、本案傳播策略核心思想,“在自我空間享受僑城尊貴生活”——取巧攻擊市場

21、,形象滲透（形象告知期和形象積淀期） 主訴求：僑城品味生活,主題升華（說服接受，引發(fā)共鳴） 主訴求：本色與品味的融合,賣點展開（形象深化的激發(fā)策略） 主訴求：項目的分項賣點,,,十、市場突破點的核心,市場突破的核心,傳遞出“用低的生活成本享受僑城高的生活品位”的信息,市場突破的關(guān)鍵,建立項目獨具個性特色的魅力,市場突破核心的建立,個性產(chǎn)品的建立,個性形象的建立,整合推廣的個性建立,,,,,,,,,十一

22、、個性形象的建立,[高點建立的意義]：形象先入為主，沖擊消費者的視覺感觀。,[名稱高點建立]：本色空間 項目名稱具有現(xiàn)代感，符合目標受眾個性需求。 將“本色生活”的意境與“本色空間” 統(tǒng)一，從 深圳眾多樓盤中脫穎而出。,[建立主題高點]：簡明人生

23、本色生活 一種新的生活觀與生活方式，有如最先提 出的極簡主義一樣，是符合現(xiàn)代人潛意識需要 的一種生活方式。,十二、現(xiàn)場高點的建立,[高點建立的意義]：眼見為實的營運方式，將項目的核心主 題

24、與倡導(dǎo)生活方式一覽無遺的展示，引 起消費者的認同。,[高點建立的標準]：極簡主義設(shè)計（但不要過于抽象） 主題“簡明人生 本色生活”,[高點建立的方式]： *華僑城高爾夫球場旁轉(zhuǎn)入項目入口處，提 前將項目亮點放出來，以此刺激消費者。

25、 *100米通道全面包裝，營造熱情，具有煽 動性的氣氛； *會所內(nèi)以圖文并茂的方式，展示項目周 邊未來的規(guī)劃，用美好遠景打動消費者。 *示范樣板區(qū)。 *名牌教育，就在眼前。 *路旗導(dǎo)引。,地盤概念展示走入你自己的空間包裝建議1、緊扣本色空間之定位、概念，在現(xiàn)場樓盤主段外

26、墻、圍墻上可張掛大面積個性特色的噴畫或燈箱，以及主賣點，吸引流動人群注意，制造熱烈氣氛，烘托樓盤形象。同時強化樓盤的導(dǎo)視作用。2、在樓盤四周路燈柱上張掛燈柱掛幅，以引導(dǎo)人流，輔助制造熱烈氣氛。3、注意施工現(xiàn)場之整潔秩序，實行分區(qū)封閉施工的辦法，注意樓盤施工外墻整潔。4、空地上可按規(guī)劃種植不影響施工的植物，改善環(huán)境面貌。,整合推廣高點建立,第一階段,銷售準備階段,第二階段,內(nèi)部認購階段,第三階段,強勢銷售階段,第四階段,持續(xù)銷售階段

27、,第五階段,銷售收尾階段,,,,,,,,我們的目標：掀起銷售高潮,核心：形象樹立,核心：形象豐滿,核心：主題展示+賣點,核心：賣點,核心：促銷信息,銷售準備階段,第一階段如何攻擊市場,,,原則：傳達信息盡早搶占市場，樹立全新形象， 以強勢的視覺沖擊力告知市場樓盤 即將出臺。同時盡力描繪出僑城美好生活。,,任務(wù)：圍墻設(shè)計 戶外廣告牌 工地導(dǎo)示牌

28、（注意細微方面的設(shè)計與提醒）,工地圍墻包裝,,,原則：包裝一定要切合項目的推廣主題，強調(diào)項目的特色，形成一個整體良好的視覺形象，傳達一種高品味的生活。,,具體方式：1、用墻柱將外墻分格成多面，每面的主色調(diào)統(tǒng)一。除了涂料，另外可采用一些玻璃作為圍墻包裝材料。2、主題：“本色生活”，圖案設(shè)計運用極簡主義風(fēng)格+品味感。3、內(nèi)容：以“自然的、簡單的、單純的、品味的本色生活”為主內(nèi)容進行延展。將文字與圖片配合起來做一面示范性的“本色”生活故

29、事墻。,戶外廣告牌的包裝,,,目的：要有吸引力，將樓盤的品味做足。使路過的人群看到本色空間的形象廣告牌，便能夠感受到其獨特的個性。,,方式：1、在僑香路、僑城東路與深南路交匯處、火車站、香蜜湖立廣告牌。（控制通路致高點，直接攔截主目標客戶群）2、圖案設(shè)計沖擊力強，具有時代感與現(xiàn)代感。3、內(nèi)容：極簡主義設(shè)計+“簡明人生，本色生活”。,第二階段：如何攻擊市場,內(nèi)部認購階段,,第二步驟：新聞發(fā)布會,第三步驟：媒體配合,第 一 步驟：售樓

30、資料的完成,,,售樓資料,原則：其風(fēng)格應(yīng)與樓盤的定位及主題風(fēng)格一致， 要求內(nèi)容全面而且制作精美，通過售樓資料的包裝就能感受到樓盤的素質(zhì)及要傳達的生活方式。,內(nèi)容：樓書：風(fēng)格（現(xiàn)代感）；制作精良（質(zhì)感好）折頁：內(nèi)容不易過多但主題表達明確展板：始終貫穿我們的推廣主題“簡明人生 本色生活”。設(shè)計簡約，但要有視覺沖擊力，并能很好的將“本色+品味”融合。內(nèi)容：在幾個宣傳物料的表現(xiàn)內(nèi)容方面，我們還是希望通過對人們處在“本色空間”這里的生

31、活感受和生活細節(jié)來表現(xiàn)我們所倡導(dǎo)的主體思想，并且感染我們的客戶群。,,,,新聞發(fā)布會,原則：配合現(xiàn)場形象的出臺，讓廣告推廣思路有效穿擊市場，開始全面的進行啟動市場方式：“享受僑城本色生活空間”新聞發(fā)布會 邀請相關(guān)人員參與項目活動，擴大社會意義 邀請有關(guān)人員專題講話（生活方式/建筑/市場）媒體：組織深圳各報記者發(fā)通稿“簡明人生，本色生活”,,,,媒體配合,原則：了解目標受眾的接受媒

32、體習(xí)慣，有效的選擇運用媒體，將樓盤出臺信息最大范圍的傳播。,媒體的選擇：1、報版廣告《深圳特區(qū)報》、《深圳商報》。在廣告中可以將“樓盤總價低，供樓壓力減輕”、“用低的生活成本享受僑城高的生活品位”等項目的特點一一展示出。2、電視廣告，15秒的CF片，主要內(nèi)容：“生活的意義，本色經(jīng)典”為主題進行表現(xiàn)。,,,,軟文炒作,目的：通過一系列軟文，將我們所倡導(dǎo)的生活方式由間接過渡到直接描述，引起社會的關(guān)注。,,,,媒介推廣思路：本項目將項目構(gòu)

33、成“本色生活”的要素逐一延展開，有步驟的導(dǎo)出“本色空間”所能帶給的生活就正好能迎合目標受眾的需求。以《深圳特區(qū)報》為主，聯(lián)合深圳的其他媒體，展開軟文炒作，將“本色空間·本色生活”深入人心。,內(nèi)容：系列一：僑城的生活，原本如此系列二：私有時間可以變得“富?！毕盗腥簝S城的 “本色生活”系列四：“簡明人生，本色生活”,,第三階段：如何攻擊市場,正式銷售階段,第一步：售樓處的包裝及樣板房的設(shè)計,第二步：開盤主題：“經(jīng)典音

34、樂會”,第三步：媒介行動,,,,售樓處的包裝方案,1、將會所作為售樓處，把“本色生活” 主題思想通過售樓處的設(shè)計，宣傳物品等傳達出來，引導(dǎo)目標客戶對這種生活方式的認同。2、安排專職的售樓人員，通過細致入微的服務(wù)，將僑城的尊貴生活展現(xiàn)出來。同時，講解本項目所要體現(xiàn)出來的生活方式。3、售樓處入口外要寬敞，線條簡潔，用輝煌的燈光與防霧鏡的反光作用營造出人人向往的優(yōu)雅的妙境，周邊及天花板上采用閃爍的金屬或小燈點綴。讓客戶能體驗到一種放松與美

35、妙的境界，展示出我們對客戶的心理需求的獨特理解。4、售樓處的展板、展臺、家私及工作人員要與現(xiàn)場氣氛相切合。,開盤慶典,開盤慶典主題：本色空間·本色生活 讓人們到現(xiàn)場，感受現(xiàn)場實景所營造的氣氛 和魅力。,開盤慶典活動：簡明人生·本色生活之“經(jīng)典音樂會”

36、 將本色生活概念貫穿整個推廣思路中，將提 出的本色生活方式及其延展通過感觀與文字 的形式表達出來，讓到現(xiàn)場的人，感受與認 可這種氛圍。,現(xiàn)場展示魅力：樣板房的開放+樓盤小區(qū)的布置+入口處的環(huán)境 全線展示，讓樓盤的個性

37、充分體現(xiàn)，打動到 場的客戶，促進銷售。,,,,,開盤盛典——“經(jīng)典音樂會”,[目的]：配合“本色空間”為主題已營造成的現(xiàn)場，“經(jīng)典音樂會”的舉行將整個開盤現(xiàn)場制造典雅、浪漫的氣氛，給來客耳目一新的新鮮感。,[執(zhí)行]：1、現(xiàn)場符合主題布置，音樂要符合目標受眾“享受尊貴、明確地位”的心理特點和對音樂的品味感。2、邀請深圳有名的樂團到現(xiàn)場演奏。3、邀請深圳政界、企業(yè)、金融、文化界等

38、知名人士到現(xiàn)場增加社會影響。4、邀請深圳主流媒體的記者到現(xiàn)場，發(fā)通稿。5、選擇媒介配合開盤活動進行宣傳。,媒介行動,這一階段將是樓盤銷售的主要時期，報紙廣告投入量加大，其它媒介也積極介入運用。,[主題]：簡明生活，讓人感動[表達]：樓盤主題及延展+項目利益點[方式]：1、報版廣告主選《深圳特區(qū)報》《深圳商報》；版面：整版或1/2版；數(shù)量：6——8款；形式：形象為主的硬性廣告。2、電視廣告，15秒的CF片。內(nèi)容：“生活意義，本

39、色經(jīng)典”為主題進行表現(xiàn)。在深圳收視最高的頻道播放。3、DM直郵：有針對性的選擇目標客戶投放。4、雜志報刊：《財富周刊》等,第四階段：如何攻擊市場,前提：樓盤形象已深入市場并被受眾接受,廣告核心：樓盤賣點+實景展示“樓盤總價低，供樓壓力減輕”、“享受僑城高尚社區(qū)和帶來的尊榮”,廣告方式：硬性報版廣告；報版內(nèi)容：（一）本色空間 引導(dǎo)生活新潮流 （二）非凡體驗 本色生活

40、 （三）你可能緊鄰中國最好的學(xué)校 （四）“高爾夫”——你也可以享受 ……公關(guān)活動：活動“歡樂之星” 計劃； “高爾夫” 酒會；“簡約主義”設(shè)計活動展； “本色生活”創(chuàng)意DIY展；,活動意義：通過相關(guān)活動，充分展現(xiàn)樓盤現(xiàn)有賣點，同時挖掘人們對片區(qū)的向往。活動原則：群眾

41、參與性高，營造現(xiàn)場濃烈氣氛,“歡樂之星”大行動,活動執(zhí)行：1、聯(lián)合“歡樂谷”與深圳電臺收視率較高的群眾參與性娛樂節(jié)目，聯(lián)合舉辦一次名為“歡樂之星”大型活動。2、將活動現(xiàn)場搬至項目不遠處的“歡樂谷”。3、在活動前一周內(nèi)進行大量的消息外放，并通過活動主持人的知名度與娛節(jié)目的知名度，造成市場的激烈回應(yīng)。4、活動中邀請各大媒體記者到現(xiàn)場，配合媒體將活動情況進行擴放。提升樓盤的美譽度與知名度。,第五階段：如何攻擊市場,前提：樓盤的形象完全

42、展示,廣告核心：生活品質(zhì)+開發(fā)商的品牌建立,廣告方式：硬性報版廣告：生活品質(zhì)+賣點 促銷廣告 開發(fā)商的品牌,項目內(nèi)容：小區(qū)景觀大體的形成； 小區(qū)組團實景； 小區(qū)環(huán)境完善；其它配套（郊野公園）的完善；小區(qū)標識等形象包裝； 小區(qū)氛圍包裝。,媒介