293奧美新浪網(wǎng)市場(chǎng)推廣建議

1、新浪網(wǎng)1999年市場(chǎng)推廣建議,奧美傳播集團(tuán),,內(nèi)容,確定傳播策略公關(guān)推廣方案媒介創(chuàng)意表現(xiàn),We sell or else.廣告的目的就是促進(jìn)銷售，否則便無(wú)從談起。,- David Ogilvy,銷售的來(lái)源,目前在網(wǎng)上看東西網(wǎng)上廣告,以后在網(wǎng)上做事情網(wǎng)上交易Transaction過(guò)程的掌控,廣告收入,$25 CPM=即$0.025/次一個(gè)用戶的價(jià)值=$0.025 x 平均一次登錄所瀏覽的頁(yè)面=$0.025 x （比如

2、）4頁(yè)=$0.10,爭(zhēng)奪“眼球”,更多的人上新浪網(wǎng)每天上新浪網(wǎng)許多次每次在新浪網(wǎng)上待許多時(shí)間，瀏覽許多頁(yè)面,人 x 次數(shù),更多的人從哪里來(lái)？,目前上網(wǎng)的主要手段：PC,PC銷量25%增長(zhǎng)（1999年600萬(wàn)）PC保有量37%增長(zhǎng)（1999年1000萬(wàn)）上網(wǎng)人數(shù)50%增長(zhǎng)（現(xiàn)在300萬(wàn)人）,約25%的新購(gòu)PC用于更新，其余為新添置；約一半新上網(wǎng)的人來(lái)源于新PC購(gòu)買者；隨著上網(wǎng)用戶的增加，其基本構(gòu)成將改變，也將影響網(wǎng)站的內(nèi)容導(dǎo)向

3、；,擁有PC與上網(wǎng),,,,準(zhǔn)備購(gòu)買PC的人,已購(gòu)買PC，待上網(wǎng),已經(jīng)上網(wǎng),,新浪網(wǎng)用戶忠實(shí)用戶,未上網(wǎng)的人對(duì)我們來(lái)說(shuō)更重要,因?yàn)閿?shù)量大大量即將入網(wǎng)容易形成習(xí)慣,傳播策略〈一〉,尚未上網(wǎng)、甚或還在計(jì)劃購(gòu)買PC的用戶上網(wǎng)已經(jīng)成為購(gòu)買PC的重要原因之一讓他們盡早了解新浪網(wǎng)是什么相信新浪網(wǎng)的獨(dú)特的突出利益點(diǎn)以至于（略帶夸張地）說(shuō)：,“居然還有這個(gè)好東西（東東）我得趕緊上網(wǎng)了?！?對(duì)于已經(jīng)上網(wǎng)的,,,,,,,,,,低,高,高,情感

4、上的忠誠(chéng)度,行為上的忠誠(chéng)度,陌路人,冷漠?？?遠(yuǎn)親,"美滿婚姻",,,,,行銷策略〈二〉,已經(jīng)上網(wǎng)的人增加習(xí)慣上的親近：不斷提醒他新浪網(wǎng)的突出特點(diǎn)在他的日常生活中不斷出現(xiàn)他所熟悉的新浪網(wǎng)的內(nèi)容提前告知新浪網(wǎng)的各種內(nèi)容使得訪問(wèn)頻率增加,背景簡(jiǎn)述：Internet在目前,亞太地區(qū)的Internet用戶增長(zhǎng)情況,從那里找時(shí)間上網(wǎng)（美國(guó)）,上網(wǎng)用戶數(shù)量（單位：1000人）,上網(wǎng)用戶年齡構(gòu)成主要：21-30次要

5、：16-20，31-35,用戶地域分布北京、上海、廣州占有一半,網(wǎng)上絕大多數(shù)為大學(xué)文化程度,并非只是網(wǎng)蟲和學(xué)生,用戶收入分析（人民幣圓）,用戶每周上網(wǎng)時(shí)間（約每天30分鐘到2.5小時(shí)）,一個(gè)典型的網(wǎng)上目標(biāo),20多歲的年輕人男性大學(xué)文化程度住在北京、上海、廣州三地之一在家和在單位都上網(wǎng)工作國(guó)家機(jī)關(guān)企業(yè)IT/學(xué)生,每天在網(wǎng)上泡30分鐘到2.5小時(shí)月收入2000圓以上上網(wǎng)主要電子郵件查詢信息聊天、社區(qū),在網(wǎng)上做

6、什么,email查詢信息新聞BBS討論站下載軟件游戲、教育……,網(wǎng)上行為涉及到的廣度和頻度,,,覆蓋到的人群范圍廣,使用頻度高、程度深,主要中文網(wǎng)站的比較,〈現(xiàn)在〉,提供Search/Directory較針對(duì)白領(lǐng)年輕人類似《新現(xiàn)代畫報(bào)》新聞內(nèi)容不廣且更新慢,提供Search/Directory且包括幾乎所有中文搜索引擎?zhèn)€人空間虛擬社區(qū)排行榜like a neighbourhood,頁(yè)面干凈Search功能

7、好相關(guān)性強(qiáng)新聞內(nèi)容跨兩岸三地stay focused in Portal/Search,有點(diǎn)希望是everything for everyone有轉(zhuǎn)向life-style的趨勢(shì)日前改版時(shí)尚、娛樂(lè)、工商、網(wǎng)猴、教育新聞日前有所改善但時(shí)效性、廣泛性不如新浪網(wǎng),以網(wǎng)上電子刊物為主預(yù)定同時(shí)注冊(cè)用戶,上海地方性色彩強(qiáng)《證券之星》最有名有希望成為中國(guó)的eTrade,各自的強(qiáng)項(xiàng)〈目前〉,,,覆蓋到的人群范圍廣,使用頻度高、程度

8、深,IT,游戲,社區(qū)論壇BBS,新聞體育,財(cái)經(jīng),搜索,娛樂(lè),教育,,,,,,與眾不同嗎？,新聞、娛樂(lè)、體育、科技、搜索……,需要,有一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的強(qiáng)點(diǎn)“只有在新浪……”,關(guān)于Portal,新聞、體育、財(cái)經(jīng)、搜索、娛樂(lè)、生活、IT、BBS、教育……,,Inch thin, miles wide!,從Portal到Vertical Portal,新聞、體育、財(cái)經(jīng)、搜索、娛樂(lè)、生活、IT、BBS、教育……,,,- 財(cái)經(jīng)報(bào)道- 股票交易

9、- 銀行賬戶管理- 旅行管理,不僅可以看什么而且可以做什么,Destination,新聞、體育、財(cái)經(jīng)、搜索、娛樂(lè)、生活、IT、BBS、教育……,,Miles deep, miles wide!,,Destination的內(nèi)涵？,多少才是最多？"Content為王"真正做Content的是誰(shuí)編輯內(nèi)容與制作內(nèi)容,目的,不是against destination而是不想泛泛地告訴消費(fèi)者希望找到一點(diǎn)最強(qiáng)持之

10、以恒地成為其它網(wǎng)站無(wú)法比擬的強(qiáng)點(diǎn),往以后看,終端,用戶,ISP,ICP,Content,- PC- 機(jī)頂盒+電視- 掌上電腦- 多媒體終端- 無(wú)線終端,- 學(xué)生- 商務(wù)人士- 家庭- 普通大眾- 兒童,- 寬帶技術(shù)- 各地漫游- 免費(fèi)接入- 多媒體傳輸- 增值服務(wù)- 無(wú)線接入,- 門戶網(wǎng)站- 目標(biāo)網(wǎng)站- 個(gè)人化服務(wù)- 專業(yè)（垂直式）門戶站點(diǎn)- 增值服務(wù)- 無(wú)線接入,- Warner Brother-

11、 新華社- 迪斯尼- Fortune- 《時(shí)代周刊》- 道·瓊斯- ZDNet,,,,,,,,,往以后看續(xù),目標(biāo)觀眾不再雷同終端設(shè)備帶來(lái)各種版本的需求寬帶接入可以使得內(nèi)容的性質(zhì)完全改變ISP會(huì)來(lái)?yè)孖CP的生意并希望控制每一個(gè)交易真正的Content想直接與消費(fèi)者對(duì)話,往以后看續(xù),IT市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變Only Paranoid Survive!Internet奇跡不斷Post-PC以后的網(wǎng)絡(luò)會(huì)如何Post-

12、廣告?,Post, anyting, anywhere!,所以,需要突出一個(gè)獨(dú)特的利益點(diǎn)可以明顯有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并且不易被超越成為我們的核心價(jià)值可以持續(xù)擁有,尋找獨(dú)特利益點(diǎn),新浪網(wǎng)被公認(rèn)的特長(zhǎng)各類新聞內(nèi)容豐富更新快范圍廣參與性強(qiáng)聚集了各類人物可以參與、聆聽、發(fā)表自己的意見,參與了解正在發(fā)生的事件！,傳播策略,〈結(jié)論〉,目標(biāo)觀眾,20多歲的年輕人男性大學(xué)文化程度住在北京、上海、廣州三地之一工作國(guó)家機(jī)關(guān)企業(yè)I