[學(xué)習(xí)]電子商務(wù)營(yíng)銷與客戶智能

1、電子商務(wù)導(dǎo)論,,,,,2,2024/3/26,2,第5章 電子商務(wù)營(yíng)銷與客戶智能,5.1 電子商務(wù)營(yíng)銷概念與內(nèi)涵5.2 面向電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷5.3 面向電子商務(wù)的傳統(tǒng)營(yíng)銷5.4 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者行為分析5.5 面向電子商務(wù)的客戶智能,3,電子商務(wù)營(yíng)銷的概念,營(yíng)銷是為了與客戶建立關(guān)系，并促使其購(gòu)買自己的產(chǎn)品和服務(wù)所采取的策略和行動(dòng)。何謂電子商務(wù)營(yíng)銷？顧名思義，電子商務(wù)營(yíng)銷就是企業(yè)在電子商務(wù)相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)，或者是企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境

2、下的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。電子商務(wù)營(yíng)銷并不等同于電子營(yíng)銷或網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。電子營(yíng)銷或網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，在概念上，是基于電子化技術(shù)手段或基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的營(yíng)銷活動(dòng)。電子商務(wù)營(yíng)銷可以是電子營(yíng)銷或網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，也可以不是電子營(yíng)銷或網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。,4,2024/3/26,4,電子商務(wù)營(yíng)銷的內(nèi)涵,電子商務(wù)營(yíng)銷的目的，是在電子商務(wù)環(huán)境下將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給客戶。電子營(yíng)銷或網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只是企業(yè)可采用的一種營(yíng)銷方式。電子商務(wù)營(yíng)銷采用何種營(yíng)銷方式，應(yīng)該根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品客戶和市場(chǎng)的實(shí)際情況決

3、定。事實(shí)上，我們經(jīng)常在報(bào)刊和電視中看到電子商務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)廣告。很多的電子商務(wù)服務(wù)商，如：阿里巴巴，中國(guó)制造網(wǎng)等，在發(fā)展會(huì)員、開(kāi)拓電子商務(wù)產(chǎn)品市場(chǎng)時(shí)的營(yíng)銷方式并不是完全采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。,5,2024/3/26,5,電子商務(wù)營(yíng)銷的內(nèi)涵,2008年，阿里巴巴推出“千人招聘計(jì)劃”， 招聘“阿里巴巴誠(chéng)信通客戶經(jīng)理”，主要負(fù)責(zé)通過(guò)電話方式推廣“誠(chéng)信通” 服務(wù)。電子商務(wù)是商務(wù)。同樣，電子商務(wù)營(yíng)銷是營(yíng)銷。這是所有企業(yè)在電子商務(wù)應(yīng)用和市場(chǎng)營(yíng)

4、銷中需要牢記的至理名言。電子商務(wù)營(yíng)銷要充分考慮電子商務(wù)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。,6,2024/3/26,6,電子商務(wù)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響,電子商務(wù)將逐漸改變?nèi)藗兿M(fèi)習(xí)慣 電子商務(wù)將改變企業(yè)傳統(tǒng)銷售方式 電子商務(wù)將改變企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài) 電子商務(wù)將改變傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 電子商務(wù)將改變企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷理念,7,2024/3/26,7,電子商務(wù)將逐漸改變?nèi)藗兿M(fèi)習(xí)慣,在電子商務(wù)條件下，每個(gè)用戶或消費(fèi)者獲得信息的速度和內(nèi)容都比以往要快得多、多得多，他

5、們求新、求變的愿望也就越發(fā)強(qiáng)烈。隨著新技術(shù)不斷產(chǎn)生，產(chǎn)品的升級(jí)換代也不斷加快，用戶或消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求也就日新月異；再加上生活節(jié)奏的加快、工作壓力的增大，用戶或消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物方便及樂(lè)趣的要求也將不斷提高。上網(wǎng)者中60%具有大專以上學(xué)歷，全球用戶年齡平均在33歲左右，這些人的消費(fèi)行為往往較為獨(dú)立，對(duì)商品和服務(wù)的個(gè)性化要求越來(lái)越高，他們不再滿足于被動(dòng)地接受企業(yè)生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品，對(duì)商品的質(zhì)量、規(guī)格、式樣、造型以至包裝等會(huì)不斷提出自己的新的要

6、求。,8,2024/3/26,8,電子商務(wù)將改變企業(yè)傳統(tǒng)銷售方式,傳統(tǒng)營(yíng)銷信賴層層嚴(yán)密的渠道，輔助以大量人力和宣傳投入來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，不僅費(fèi)時(shí)費(fèi)力而且成本高。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，商家可以利用這個(gè)國(guó)際性的網(wǎng)絡(luò)將商務(wù)活動(dòng)的范圍擴(kuò)大到全球。電子商務(wù)使買賣雙方在網(wǎng)絡(luò)上形成簡(jiǎn)單易行的良好界面，使供需雙方遠(yuǎn)在千里之外，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)像面對(duì)面一樣地迅速完成交易，使各種網(wǎng)上交易以電子票據(jù)進(jìn)行支付、清算與決算。企業(yè)的原材料采購(gòu)、生產(chǎn)的組織協(xié)

7、調(diào)和產(chǎn)品的廣告宣傳、銷售，都會(huì)發(fā)生一系列變化。,9,2024/3/26,9,電子商務(wù)將改變企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài),電子商務(wù)中，網(wǎng)絡(luò)上信息公開(kāi)性使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為公平，產(chǎn)業(yè)界限也將變得更為模糊，大企業(yè)不僅面臨同行中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，同行企業(yè)也面臨著其它行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，因此如何順應(yīng)潮流，采取相應(yīng)策略來(lái)再創(chuàng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，已是企業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨的一大挑戰(zhàn)。電子商務(wù)為企業(yè)提供巨大的市場(chǎng)潛力和全新的銷售方式，企業(yè)的生產(chǎn)首先是為信息網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)，然后再由網(wǎng)絡(luò)完成商品和客戶的

8、互動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)的沖擊下，如果企業(yè)沒(méi)有創(chuàng)新意識(shí)，不及時(shí)更新產(chǎn)品和服務(wù)，就難以在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代生存。,10,2024/3/26,10,電子商務(wù)將改變傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,電子商務(wù)廣泛應(yīng)用，用戶或消費(fèi)者購(gòu)買行為日趨個(gè)性化，生產(chǎn)者對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的反應(yīng)將更加敏捷，生產(chǎn)者與用戶或消費(fèi)者直接交易的可能性在增加，中介商的作用將被削弱。同時(shí)，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下越來(lái)越容易獲取產(chǎn)品品牌、質(zhì)量與價(jià)格方面的信息，用戶或消費(fèi)者在交易中的主導(dǎo)權(quán)會(huì)更加突出。生產(chǎn)者的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

9、將會(huì)強(qiáng)調(diào)如何更方便，及時(shí)地滿足消費(fèi)者的特定購(gòu)買欲望。,11,2024/3/26,11,電子商務(wù)將改變企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷理念,電子商務(wù)環(huán)境下，電子營(yíng)銷有著傳統(tǒng)營(yíng)銷所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)。在電子營(yíng)銷模式下，通過(guò)客戶和企業(yè)的對(duì)話，企業(yè)在清楚地了解每個(gè)客戶個(gè)性化的需求后，做出相應(yīng)的企業(yè)利潤(rùn)最大化的策略。這樣，企業(yè)與客戶之間的關(guān)系是一對(duì)一的營(yíng)銷關(guān)系，是密不可分牢不可破的，網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)交互、超越時(shí)空等特點(diǎn)即成為這種模式的強(qiáng)大技術(shù)依托。一對(duì)一營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、關(guān)系

10、營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等越來(lái)越受到人們的重視。,12,2024/3/26,12,電子商務(wù)環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷的主要特點(diǎn),電子商務(wù)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷方式多樣化。在電子商務(wù)環(huán)境下，除了傳統(tǒng)營(yíng)銷方式外，各種電子營(yíng)銷方式層出不窮。如：電子郵件營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷、虛擬社區(qū)營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、短信營(yíng)銷、搜索營(yíng)銷等。電子商務(wù)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷理念客戶化。在電子商務(wù)環(huán)境下，以客戶為中心的營(yíng)銷理念深入人心。如：關(guān)系營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、一對(duì)一營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、價(jià)值營(yíng)銷、大規(guī)模定制營(yíng)銷等，都充分

11、體現(xiàn)客戶化的營(yíng)銷理念。電子商務(wù)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷范圍擴(kuò)大化。在電子商務(wù)環(huán)境下，客戶呈全球化趨勢(shì)，營(yíng)銷對(duì)象范圍擴(kuò)大化。電子商務(wù)環(huán)境下的營(yíng)銷活動(dòng)更傾向于突破地理區(qū)域的限制。電子商務(wù)環(huán)境下的客戶群通常要比傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境的客戶群大得多。,13,2024/3/26,13,電子商務(wù)環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷的主要內(nèi)容,企業(yè)希望客戶網(wǎng)上購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，不僅要讓客戶了解企業(yè)及銷售的產(chǎn)品和服務(wù)，還要讓客戶了解電子商務(wù)網(wǎng)站，了解基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的購(gòu)買服務(wù)。所以，一個(gè)電子商務(wù)企業(yè)

12、無(wú)論銷售什么產(chǎn)品或服務(wù)，都需要考慮基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的服務(wù)營(yíng)銷。服務(wù)營(yíng)銷是電子商務(wù)營(yíng)銷的重要內(nèi)容。但是，電子商務(wù)營(yíng)銷不完全等價(jià)于電子營(yíng)銷，盡管電子商務(wù)營(yíng)銷會(huì)盡可能采用電子營(yíng)銷方式。電子商務(wù)網(wǎng)站營(yíng)銷的目的不是銷售網(wǎng)站本身，而是吸引人們?cè)L問(wèn)網(wǎng)站，并接受網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供的購(gòu)買服務(wù)，電子商務(wù)網(wǎng)站營(yíng)銷本質(zhì)上也是服務(wù)營(yíng)銷。,14,2024/3/26,14,電子商務(wù)環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷的主要內(nèi)容,由于電子商務(wù)的特殊性，電子商務(wù)環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷與傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)

13、銷也有些不同。電子商務(wù)營(yíng)銷，在內(nèi)容上，除了傳統(tǒng)產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷，還有電子商務(wù)網(wǎng)站的營(yíng)銷以及基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的服務(wù)營(yíng)銷。不同企業(yè)銷售的產(chǎn)品可能不一樣，但電子商務(wù)網(wǎng)站的營(yíng)銷以及基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的服務(wù)營(yíng)銷都是不可缺少的。,15,電子商務(wù)中的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,菲利普·科特勒認(rèn)為，未來(lái)的營(yíng)銷是技術(shù)支持的營(yíng)銷。對(duì)于某些產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)已成為營(yíng)銷戰(zhàn)略不可缺少的部分。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)是市場(chǎng)營(yíng)銷中非常重要的營(yíng)銷武器。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)專業(yè)人員要掌握的重要

14、知識(shí)和技能。隨著互聯(lián)網(wǎng)以及電子商務(wù)應(yīng)用不斷發(fā)展，企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的需求不斷加大。電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是密切聯(lián)系的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)的組成部分，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)一定是以開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為前提的。當(dāng)然，一個(gè)企業(yè)在沒(méi)有完全開(kāi)展電子商務(wù)之前，同樣可以開(kāi)展不同層次的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。,16,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念,何謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷？簡(jiǎn)單的說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營(yíng)銷目的的營(yíng)銷活動(dòng)。從概念上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、

15、方法和理念，通過(guò)一系列魅力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃，制定和實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，更有效的促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的新型營(yíng)銷模式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體或者部分經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。,17,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的差異,（1）傳統(tǒng)營(yíng)銷具有同質(zhì)化、大規(guī)模的特點(diǎn)，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有個(gè)性化、一對(duì)一方式的特點(diǎn)。 傳統(tǒng)營(yíng)銷總是試圖從大眾市場(chǎng)中細(xì)分出一部分目標(biāo)市場(chǎng)，找到特定目標(biāo)市場(chǎng)的同質(zhì)化特點(diǎn)

16、，再提供產(chǎn)品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，正在使生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)生著變革。 （2）傳統(tǒng)營(yíng)銷是異動(dòng)單向的，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是同步互動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷。 傳統(tǒng)營(yíng)銷，供給者顯得更加主動(dòng)，需求者是相對(duì)被動(dòng)的；而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，需求者取得了更大的主動(dòng)的權(quán)利，需求者和供給者可以及時(shí)高效地互動(dòng)溝通，這也是傳統(tǒng)營(yíng)銷下不可能實(shí)現(xiàn)的。,18,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn),（1）全球性網(wǎng)絡(luò)連通性，決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的跨國(guó)性；網(wǎng)絡(luò)開(kāi)放性，決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的全球性。

17、在此以前，任何一種營(yíng)銷理念和營(yíng)銷方式，都是在一定范圍內(nèi)尋找目標(biāo)客戶，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是在無(wú)國(guó)界、開(kāi)放的、全球的范圍內(nèi)去尋找目標(biāo)客戶。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)更大范圍成交的可能性以及更廣域的價(jià)格和質(zhì)量的可比性。這種可比性，使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。（2）交互式互聯(lián)網(wǎng)可以展示商品目錄、提供有關(guān)商品信息查詢；可以和顧客互動(dòng)、雙向溝通；還可以進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試與消費(fèi)者滿意調(diào)查等活動(dòng)。更重要的是消費(fèi)者是營(yíng)銷活動(dòng)主體之一，可以主動(dòng)地向企業(yè)提出個(gè)性化的需求。,19,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

18、特點(diǎn),（3）人性化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以是一對(duì)一的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強(qiáng)勢(shì)推銷的干擾，并通過(guò)信息提供與交互式交談，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系。（4）整合性整合性可體現(xiàn)在資源整合和過(guò)程整合兩個(gè)方面。一方面，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，可對(duì)多種資源、多種手段和營(yíng)銷方法、有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)交叉運(yùn)作和交叉延伸進(jìn)行整合。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)同時(shí)兼具渠道、促銷、電子交易、互動(dòng)顧客服務(wù)、以及市場(chǎng)信息分析與提供

19、等多種功能，借助互聯(lián)網(wǎng)，可將營(yíng)銷活動(dòng)整個(gè)過(guò)程融為一個(gè)整體，提高經(jīng)營(yíng)效率。,20,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn),（5）經(jīng)濟(jì)性通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息交換，代替以前的實(shí)物交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無(wú)店面銷售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本，另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來(lái)的損耗。（6）超前性互聯(lián)網(wǎng)是一種功能最強(qiáng)大的營(yíng)銷工具，它同時(shí)兼具渠道、促銷、電子交易、互動(dòng)顧客服務(wù)、以及市場(chǎng)信息分析與提供的多種功能。它所具備的一對(duì)一營(yíng)銷能力，正是符合定

20、制營(yíng)銷與直復(fù)營(yíng)銷的未來(lái)趨勢(shì)。,21,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn),（7）富媒體互聯(lián)網(wǎng)可以傳輸多種媒體信息，如文字、聲音、圖像等信息，使得為達(dá)成交易進(jìn)行的信息交換能以多種形式存在和交換，可以充分發(fā)揮營(yíng)銷人員的創(chuàng)造性和能動(dòng)性。（8）技術(shù)性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是建立在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的，企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須有一定技術(shù)投入和技術(shù)支持，改變傳統(tǒng)的組織形態(tài)，提升信息管理部門的功能，引進(jìn)懂營(yíng)銷與計(jì)算機(jī)技術(shù)的復(fù)合型人才，才能使企業(yè)具備市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,22,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)

21、,消費(fèi)者消費(fèi)觀念、客觀市場(chǎng)環(huán)境以及科學(xué)技術(shù)是現(xiàn)有市場(chǎng)營(yíng)銷理論賴以形成和發(fā)展的基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)強(qiáng)大的通信能力及其交互性和電子商務(wù)系統(tǒng)便利的商品交易環(huán)境，改變了原有市場(chǎng)營(yíng)銷理論的根基，使得傳統(tǒng)營(yíng)銷理論不能完全勝任對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的指導(dǎo)。但是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍然屬于市場(chǎng)營(yíng)銷的范疇，它在強(qiáng)化了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的同時(shí)，也出現(xiàn)了一些不同于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的新理論。,23,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ),網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論 網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷理論 網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷理論 網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷理論

22、,24,網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論,在傳統(tǒng)營(yíng)銷策略中，由于技術(shù)手段和物質(zhì)基礎(chǔ)限制，產(chǎn)品價(jià)格、宣傳和銷售渠道、商家或廠家所處地理位置以及企業(yè)促銷策略等成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)分析和營(yíng)銷策略的關(guān)鍵性內(nèi)容。美國(guó)密歇根州立大學(xué)的邁卡錫將這些歸納為市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的4P組合，即: 產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)和促銷(Promotion)。以4P理論為代表的傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)是廠商理論即利潤(rùn)最大化，所以4P理論的基本出發(fā)點(diǎn)

23、是企業(yè)的利潤(rùn)，而沒(méi)有把消費(fèi)者的需求放到與企業(yè)的利潤(rùn)同等重要的位置上，它指導(dǎo)的營(yíng)銷決策是一條單向的鏈。,25,網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論,網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的特性使得消費(fèi)者能夠真正參與到整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中來(lái)，消費(fèi)者不僅參與的主動(dòng)性增強(qiáng)，而且選擇的主動(dòng)性也得到加強(qiáng)。在滿足個(gè)性化消費(fèi)需求的驅(qū)動(dòng)之下，企業(yè)必須嚴(yán)格地執(zhí)行以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)、以滿足消費(fèi)者需求為歸宿點(diǎn)的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷思想，否則消費(fèi)者就會(huì)選擇其他企業(yè)的產(chǎn)品。所以，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷首先要求把消費(fèi)者整合到整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程

24、中來(lái)，從他們的需求出發(fā)開(kāi)始整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程。這樣，要求企業(yè)同時(shí)考慮消費(fèi)者需求和企業(yè)利潤(rùn)。,26,網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論,以舒爾茲教授為首的一批營(yíng)銷學(xué)者從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)研究市場(chǎng)營(yíng)銷理論，提出了4C組合。其要點(diǎn)是:（1）先不急于制定產(chǎn)品(Product)策略，而以研究消費(fèi)者需求和欲望(Consumer wants and needs)為中心，賣消費(fèi)者想購(gòu)買的產(chǎn)品。 如：美國(guó)Dell公司，顧客可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在公司主頁(yè)上進(jìn)行選擇和組合電腦，公司

25、生產(chǎn)部門則根據(jù)用戶需要再組織生產(chǎn)，公司可以實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存生產(chǎn)。零庫(kù)存不但可降低庫(kù)存成本，還可避免因高價(jià)進(jìn)貨帶來(lái)?yè)p失。,27,網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論,（2）暫時(shí)把價(jià)格(Price)策略放到一邊，而研究消費(fèi)者為滿足其需求所愿付出的成本(Cost)，并依據(jù)該成本來(lái)組織生產(chǎn)和銷售。 例如美國(guó)通用汽車允許顧客在互聯(lián)網(wǎng)上，通過(guò)有關(guān)導(dǎo)引系統(tǒng)自己設(shè)計(jì)和組裝滿足自己需要的汽車，用戶首先確定接受價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，然后系統(tǒng)根據(jù)價(jià)格的限定從中顯示滿足要求式樣的汽車，用戶還

26、可以進(jìn)行適當(dāng)修改，公司最終生產(chǎn)的產(chǎn)品恰好能滿足顧客對(duì)價(jià)格和性能要求。,28,網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論,（3）忘掉渠道(Place)策略，著重考慮怎樣給消費(fèi)者方便(Convenience)以購(gòu)買到商品。 例如：法國(guó)鋼鐵制造商猶齊諾-洛林公司采用了電子郵件和世界范圍的訂貨系統(tǒng)，從而把加工時(shí)間從15天縮短到24小時(shí)。該公司通過(guò)內(nèi)部網(wǎng)與汽車制造商建立聯(lián)系，從而能在對(duì)方提出需求后及時(shí)把鋼材送到對(duì)方的生產(chǎn)線上。（4）拋開(kāi)促銷(Promotion)

27、策略，著重于加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通和交流(Communication)。 例如：美國(guó)雅虎(Yahoo!)公司，該公司開(kāi)發(fā)了能在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)信息分類檢索的工具，且具有很強(qiáng)交互性，用戶可以將自己認(rèn)為重要的分類信息提供給雅虎公司，雅虎公司馬上將該分類信息加入產(chǎn)品中供其它用戶使用。,29,網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論,4P反映的是銷售者能影響消費(fèi)者的營(yíng)銷工具觀點(diǎn)；而站在消費(fèi)者立場(chǎng)看，每一種營(yíng)銷工具都是為了傳遞消費(fèi)者利益(即所謂的4C)，即企業(yè)關(guān)于4P的每一個(gè)

28、決策都應(yīng)該給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值，否則這個(gè)決策即使能達(dá)到利潤(rùn)最大化的目的也沒(méi)有任何用處，因?yàn)橄M(fèi)者在有很多商品選擇余地的情況下，他不會(huì)選擇對(duì)自己沒(méi)有價(jià)值或價(jià)值很小的商品。如果從4P對(duì)應(yīng)的4C出發(fā)(而不是從利潤(rùn)最大化出發(fā))，在此前提下尋找能實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益最大化的營(yíng)銷決策，則可同時(shí)達(dá)到利潤(rùn)最大和滿足消費(fèi)者需求兩個(gè)目標(biāo)。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論模式應(yīng)該是:營(yíng)銷過(guò)程起點(diǎn)是消費(fèi)者的需求；營(yíng)銷決策(4P)是在滿足4C要求的前提下的企業(yè)效益最大化；最終目標(biāo)是消費(fèi)

29、者需求的滿足和企業(yè)效益最大化。,30,網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論,由于個(gè)性化需求的良好滿足，消費(fèi)者對(duì)公司的產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)生偏好，并逐步建立起對(duì)公司產(chǎn)品的忠誠(chéng)意識(shí)，同時(shí)，由于這種滿足是針對(duì)差異性很強(qiáng)的個(gè)性化需求，就使得其他企業(yè)的進(jìn)入壁壘變得很高，也就是說(shuō)其他生產(chǎn)者即使也生產(chǎn)類似產(chǎn)品，也不能同樣程度地滿足該消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)需求。這樣，企業(yè)和顧客之間的關(guān)系就變得非常緊密，甚至牢不可破，這就形成“一對(duì)一”營(yíng)銷關(guān)系。上述這個(gè)理論框架被稱為網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論

30、，它始終體現(xiàn)了以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)及企業(yè)和消費(fèi)者不斷交互的特點(diǎn)，它的決策過(guò)程是一個(gè)雙向的鏈。,31,網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷理論,軟營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中有關(guān)消費(fèi)者心理學(xué)另一個(gè)理論基礎(chǔ)。它是針對(duì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強(qiáng)式營(yíng)銷”提出的新理論，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的同時(shí)必須尊重消費(fèi)者的感受和體念，讓消費(fèi)者能舒服的主動(dòng)接收企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。這個(gè)理論基礎(chǔ)產(chǎn)生的根本原因，仍然是網(wǎng)絡(luò)本身的特點(diǎn)和消費(fèi)者個(gè)性化需求的回歸。,32,網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷理論,傳統(tǒng)

31、營(yíng)銷中最能體現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷特征的是兩種促銷手段:傳統(tǒng)廣告和人員推銷。這兩種營(yíng)銷模式企圖以一種信息灌輸?shù)姆绞皆谙M(fèi)者心中留下深刻印象，而不管你是否需要和喜歡(或憎惡)它的產(chǎn)品和服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)上，信息交流是自由、平等、開(kāi)放和交互的，強(qiáng)調(diào)的是相互尊重和溝通，網(wǎng)上使用者比較注重個(gè)人體驗(yàn)和隱私保護(hù)。,33,網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷理論,在網(wǎng)絡(luò)上這種企業(yè)主動(dòng)的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷，無(wú)論是有直接商業(yè)利潤(rùn)目的的推銷行為，還是沒(méi)有直接商業(yè)目標(biāo)的主動(dòng)服務(wù)，是遭到唾棄并可能遭到報(bào)復(fù)的

32、。如：美國(guó)著名AOL公司曾經(jīng)對(duì)其用戶強(qiáng)行發(fā)送Email廣告，結(jié)果招致用戶一致反對(duì)，許多用戶約定同時(shí)給AOL公司服務(wù)器發(fā)送Email進(jìn)行報(bào)復(fù)，結(jié)果使得AOL的Email郵件服務(wù)器處于癱瘓狀態(tài)，最后不得不道歉平息眾怒。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須遵循一定的規(guī)則，這就是“網(wǎng)絡(luò)禮儀Netiquette)”，它是網(wǎng)上一切行為都必須遵守的規(guī)則。,34,網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷理論,網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷的特征主要體現(xiàn)在它從消費(fèi)者的體驗(yàn)和需求出發(fā)，遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的同時(shí)通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)禮儀的

33、巧妙運(yùn)用，采取拉式策略吸引消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)，從而獲得一種微妙的營(yíng)銷效果。個(gè)性化消費(fèi)需求的回歸使消費(fèi)者在心理上要求自己成為主動(dòng)方，而網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)特性又使他成為主動(dòng)方真正有了可能。他們不歡迎不請(qǐng)自到的廣告，但他們會(huì)在某種個(gè)性化需求的驅(qū)動(dòng)下自己到網(wǎng)上尋找相關(guān)的信息、廣告，此時(shí)的情況是企業(yè)在那兒靜靜地等待消費(fèi)者的尋覓，一旦消費(fèi)者找到你了，這時(shí)你就應(yīng)該活躍起來(lái)，使出渾身解數(shù)把他留住。因此，軟營(yíng)銷和強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷的一個(gè)根本區(qū)別就在于，軟營(yíng)銷的主動(dòng)方是消費(fèi)者

34、而強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷的主動(dòng)方是企業(yè)。,35,網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷理論,根據(jù)美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)為直復(fù)營(yíng)銷下的定義：直復(fù)營(yíng)銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和(或)達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。直復(fù)營(yíng)銷中的“直”(Direct)，是指不通過(guò)分銷渠道而直接通過(guò)媒體連接企業(yè)和消費(fèi)者；直復(fù)營(yíng)銷中的“復(fù)”(Response)，是指企業(yè)與消費(fèi)者之間的交互，消費(fèi)者對(duì)這種營(yíng)銷努力有一個(gè)明確的回復(fù)(買還是不買)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最大特點(diǎn)就是企業(yè)和消

35、費(fèi)者的交互，網(wǎng)絡(luò)作為一種交互式的可以雙向溝通的渠道和媒體，可以很方便為企業(yè)與消費(fèi)者之間架起橋梁，消費(fèi)者可以直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂貨和付款,企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)接收定單、安排生產(chǎn)，直接將產(chǎn)品送給消費(fèi)者，同時(shí)還可獲得顧客的其他數(shù)據(jù)甚至建議。,36,網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷理論,目前，網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷的常見(jiàn)做法有兩種:一種做法是企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己獨(dú)立的站點(diǎn)，申請(qǐng)域名，制作主頁(yè)和銷售網(wǎng)頁(yè)，由網(wǎng)絡(luò)管理員專門處理有關(guān)產(chǎn)品的銷售事務(wù)；另一種做法是企業(yè)委托信息服務(wù)商在其網(wǎng)

36、站上發(fā)布信息，企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系，直接銷售產(chǎn)品，雖然在這一過(guò)程中有信息服務(wù)商參加，但主要的銷售活動(dòng)仍然是在買賣雙方之間完成的。網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷，更加吻合直復(fù)營(yíng)銷的理念。這表現(xiàn)在以下四個(gè)方面:,37,網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷理論,首先，直復(fù)營(yíng)銷，作為一種相互作用的體系，特別強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷者與目標(biāo)顧客之間的“雙向信息交流”?；ヂ?lián)網(wǎng)作為開(kāi)放、自由的雙向信息溝通網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)與顧客之間可以實(shí)現(xiàn)直接的、一對(duì)一的溝通和信息交流，企業(yè)可以根據(jù)目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行生產(chǎn)

37、和營(yíng)銷決策，在最大限度滿足顧客需求的同時(shí)，提高營(yíng)銷決策的效率和效用。,38,網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷理論,其次，直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)關(guān)鍵是為每個(gè)目標(biāo)顧客提供直接向營(yíng)銷人員反饋信息的渠道，企業(yè)可憑借顧客反饋找出不足。互聯(lián)網(wǎng)的方便、快捷性使得顧客可以方便地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接向企業(yè)提出建議和購(gòu)買需求，也可以直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取售后服務(wù)。企業(yè)也可以從顧客的建議、需求和要求的服務(wù)中，找出企業(yè)的不足，按照顧客的需求進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理，減少營(yíng)銷費(fèi)用。,39,網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷理論,第三

38、，直復(fù)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的“信息雙向交流”?；ヂ?lián)網(wǎng)全球性和持續(xù)性特性，使顧客可在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)直接向企業(yè)提出要求和反應(yīng)問(wèn)題，企業(yè)也可利用互聯(lián)網(wǎng)跨越空間和時(shí)間限制，低成本地與顧客實(shí)現(xiàn)雙向交流。第四，直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)最重要特性是直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)效果是可測(cè)定的。利用互聯(lián)網(wǎng)提供的企業(yè)與顧客溝通與交易平臺(tái)，企業(yè)可以直接地獲悉并處理每一個(gè)顧客的訂單和需求。因此，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)以最低成本最大限度地滿足顧客需求同時(shí)了

39、解顧客需求，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)。,40,網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷理論,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這個(gè)理論基礎(chǔ)的關(guān)鍵作用是說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是可測(cè)試、可度量、可評(píng)價(jià)和可控制的。有及時(shí)的營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)，就可及時(shí)改進(jìn)以往的營(yíng)銷努力，從而獲得更滿意的結(jié)果。所以，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，營(yíng)銷測(cè)試是應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)的一個(gè)核心內(nèi)容。,41,網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷理論,關(guān)系營(yíng)銷是1990年以來(lái)受到重視的營(yíng)銷理論，它主要包括兩個(gè)基本點(diǎn):在宏觀上認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)對(duì)范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響，包括消費(fèi)者市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)

40、、供應(yīng)市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、相關(guān)者市場(chǎng)以及影響者市場(chǎng)(政府、金融市場(chǎng))；在微觀上，認(rèn)識(shí)到企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系不斷變化，市場(chǎng)營(yíng)銷的核心應(yīng)從過(guò)去簡(jiǎn)單的一次性交易關(guān)系轉(zhuǎn)變到注重保持長(zhǎng)期的關(guān)系上來(lái)。,42,網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷理論,企業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)大系統(tǒng)中的子系統(tǒng)，企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)會(huì)受到眾多外在因素的影響，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生相互作用的過(guò)程，正確理解這些個(gè)人與組織的關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷的核心，也是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。

41、關(guān)系營(yíng)銷的核心是保持客戶。通過(guò)加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，提供高度滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，達(dá)到與客戶保持長(zhǎng)期關(guān)系、并在此基礎(chǔ)上開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)、實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的目的。實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷并不是以損害企業(yè)利益為代價(jià)的，而是一種雙贏策略。,43,網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷理論,根據(jù)研究，爭(zhēng)取一個(gè)新客戶的營(yíng)銷費(fèi)用是老客戶費(fèi)用的五倍，因此加強(qiáng)與客戶關(guān)系并建立客戶的忠誠(chéng)度，可為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種超越時(shí)空的、低成本的雙向溝通渠道，為企業(yè)與客戶建立長(zhǎng)期關(guān)系提供有效的保障

42、。利用互聯(lián)網(wǎng)，可隨時(shí)直接接收全球各地客戶滿足個(gè)性化需求的訂單，并利用柔性化生產(chǎn)技術(shù)在最短時(shí)間內(nèi)最大限度地滿足客戶需求，為客戶創(chuàng)造更多的價(jià)值?？赏ㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)對(duì)生產(chǎn)過(guò)程、交易過(guò)程及售后服務(wù)全程質(zhì)量控制；也可從客戶的需求中了解市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)和鎖定市場(chǎng)，最大限度降低營(yíng)銷費(fèi)用，提高對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)速度。,44,常用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能是通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法來(lái)實(shí)現(xiàn)的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷各個(gè)職能之間并非相互獨(dú)立的，同一個(gè)職能可能需要多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法的共同

43、作用，而同一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法也可能適用于多個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能。常用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，主要有搜索引擎注冊(cè)、交換鏈接、信息發(fā)布、病毒式營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、郵件列表、許可Email營(yíng)銷、即時(shí)通訊營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、個(gè)性化營(yíng)銷、會(huì)員制營(yíng)銷等。,45,搜索引擎注冊(cè),最常用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法之一，現(xiàn)在，雖然搜索引擎效果已經(jīng)不像幾年前那樣有效，但調(diào)查表明，搜索引擎仍然是人們發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的基本方法。在主要的搜索引擎上注冊(cè)并獲得最理想的排名，是網(wǎng)站設(shè)計(jì)過(guò)程

44、中就要考慮的問(wèn)題之一，網(wǎng)站正式發(fā)布后盡快提交到主要的搜索引擎，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本任務(wù)。搜索引擎注冊(cè)包括普通型注冊(cè)、推廣型注冊(cè)以及競(jìng)價(jià)型注冊(cè)。普通型注冊(cè)費(fèi)用較低，但僅保證收錄，不保證排名；推廣型注冊(cè)，保證排在搜索結(jié)果的第一頁(yè)，但若推廣型注冊(cè)用戶過(guò)多，一般搜索引擎服務(wù)商會(huì)采用“滾動(dòng)排名”策略: 競(jìng)價(jià)型注冊(cè)是一種按照為客戶網(wǎng)站帶去的實(shí)際訪問(wèn)量收費(fèi)的模式。,46,交換鏈接,交換鏈接或稱互惠鏈接，是具有一定互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)站之間的簡(jiǎn)單合作，即分別在自

45、己網(wǎng)站上放置對(duì)方網(wǎng)站的LOGO或名稱并設(shè)置對(duì)方網(wǎng)站超級(jí)鏈接，使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達(dá)到互相推廣的目的。交換鏈接的作用主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面:獲得訪問(wèn)量、增加用戶瀏覽時(shí)的印象、通過(guò)合作網(wǎng)站的推薦增加訪問(wèn)者的可信度等。交換鏈接能夠有效地提高企業(yè)在業(yè)內(nèi)的認(rèn)知和認(rèn)可。,47,病毒式營(yíng)銷,所謂“病毒式營(yíng)銷”，就是通過(guò)利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，使?fàn)I銷信息像病毒一樣被快速?gòu)?fù)制傳向數(shù)以萬(wàn)計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。一個(gè)有效的病毒性營(yíng)銷戰(zhàn)

46、略一般有六項(xiàng)基本要素，即: (l)提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)； (2)提供無(wú)須努力地向他人傳遞信息的方式； (3)信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散； (4)利用公眾的積極性和行為； (5)利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)； (6)利用別人的資源?，F(xiàn)在幾乎所有免費(fèi)電子郵件提供商都采取類似推廣方法。,48,網(wǎng)絡(luò)廣告,幾乎所有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，都與品牌形象有關(guān)，在所有與品牌推廣有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段中，網(wǎng)絡(luò)

47、廣告作用最為直接。BANNER廣告曾經(jīng)是網(wǎng)上廣告主流(雖然不是惟一形式)，進(jìn)入2001年之后，網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域發(fā)起了一場(chǎng)轟轟烈烈的創(chuàng)新運(yùn)動(dòng)，新的廣告形式不斷出現(xiàn)，新型廣告由于克服了標(biāo)準(zhǔn)條幅廣告條承載信息量有限、交互性差等弱點(diǎn)，因此獲得了相對(duì)比較高一些的點(diǎn)擊率。有研究表明，網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率并不能完全代表其效果，網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)那些瀏覽而沒(méi)有點(diǎn)擊廣告的、占瀏覽者總數(shù)99%以上的訪問(wèn)者同樣產(chǎn)生作用。,49,網(wǎng)絡(luò)廣告,常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式有如下幾種：

48、（1）旗幟廣告（Banner）：Banner一般翻譯為網(wǎng)幅廣告、旗幟廣告、橫幅廣告等。它是一個(gè)表現(xiàn)商家廣告內(nèi)容的圖片，放置在廣告商的頁(yè)面上，是互聯(lián)網(wǎng)廣告中最基本的廣告形式，一般是使用FLASH文件、GIF格式的圖像文件，可以使用靜態(tài)圖形，也可用多幀圖像拼接為動(dòng)畫圖像。位于頁(yè)面的最上方，具有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。（2）按鈕廣告（Button）：其實(shí)是從banner廣告演變過(guò)來(lái)的一種廣告形式，圖形尺寸比banner要小。由于圖形尺寸小，故可以

49、被更靈活地放置在網(wǎng)頁(yè)的任何位置。,50,網(wǎng)絡(luò)廣告,（3）通欄廣告：通常出現(xiàn)在首頁(yè)以及各頻道頁(yè)的中間顯著位置,是占據(jù)整個(gè)頁(yè)面寬度的圖片廣告，具有極強(qiáng)的視覺(jué)效果，能吸引瀏覽者的注意力。（4）彈出窗口廣告：訪客在登錄網(wǎng)頁(yè)時(shí)強(qiáng)制插入一個(gè)廣告頁(yè)面或彈出廣告窗口。它們類似電視廣告，都是打斷正常節(jié)目的播放，強(qiáng)迫觀看。可以是圖片，也可以是圖文介紹。（5）浮動(dòng)標(biāo)示廣告：會(huì)飛的button廣告，可以根據(jù)廣告主的要求并結(jié)合網(wǎng)頁(yè)本身特點(diǎn)設(shè)計(jì)“飛行”軌跡，增

50、強(qiáng)廣告的暴光率。表現(xiàn)形式可分為沿軌跡飄動(dòng)與懸停兩種形式。,51,網(wǎng)絡(luò)廣告,（6）文字連接廣告：以文本形式放置在網(wǎng)頁(yè)顯眼的地方，長(zhǎng)度通常為10～20個(gè)中文字，內(nèi)容多為吸引人的標(biāo)題，然后鏈接到指定頁(yè)面。這是一種對(duì)瀏覽者干擾最少，但卻較為有效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。極具成本效益的推廣方式，精彩的文字創(chuàng)意同樣會(huì)收到意想不到的效果。（7）擎天柱廣告；擎天柱廣告形狀為長(zhǎng)方形，出現(xiàn)在首頁(yè)以及各個(gè)頻道的右側(cè)。位于頁(yè)面右首的垂直圖片廣告，符合用戶閱讀習(xí)慣，給

51、用戶帶來(lái)愉悅的感覺(jué)。較為醒目，能夠承載比按鈕廣告更多創(chuàng)意表現(xiàn)。（8）流媒體廣告：在頻道首頁(yè)下載后出現(xiàn)數(shù)秒的大尺寸圖片廣告，第一時(shí)間吸引用戶的注意力。,52,網(wǎng)絡(luò)廣告,（9）電子郵件廣告：電子郵件廣告具有針對(duì)性強(qiáng)（除非你肆意濫發(fā)）、費(fèi)用低廉的特點(diǎn)，且廣告內(nèi)容不受限制。特別是針對(duì)性強(qiáng)的特點(diǎn)，它可以針對(duì)具體某一個(gè)人發(fā)送特定的廣告，為其他網(wǎng)上廣告方式所不及。（10）專題報(bào)道：針對(duì)公司、企業(yè)、實(shí)體進(jìn)行文字、圖片綜合性網(wǎng)絡(luò)宣傳報(bào)道，或以其組織重

52、大事件作為切入點(diǎn)進(jìn)行報(bào)道。以單獨(dú)成套的頁(yè)面形式出現(xiàn)，表現(xiàn)形式多樣，信息豐富，同時(shí)可不斷更新信息，能實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單網(wǎng)站功能。,53,網(wǎng)絡(luò)廣告,（11）網(wǎng)絡(luò)視頻：在互聯(lián)網(wǎng)視頻中，廣告形式多種多樣。其中有些形式與電視廣告差別不大，另外一些卻大大加強(qiáng)了互動(dòng)性。（12）網(wǎng)絡(luò)直播：在現(xiàn)場(chǎng)隨著事件發(fā)生、發(fā)展進(jìn)程同步制作和發(fā)布信息，具有雙向流通過(guò)程的信息網(wǎng)絡(luò)發(fā)布方式。其形式也可分為現(xiàn)場(chǎng)直播、演播室訪談式直播、文字圖片直播、視音頻直播或由電視（第三方）提供信

53、源的直播；而且具備海量存儲(chǔ)，查尋便捷的功能。,54,信息發(fā)布,信息發(fā)布既是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本職能，又是一種實(shí)用的操作手段，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，不僅可以瀏覽到大量商業(yè)信息，同時(shí)還可以自己發(fā)布信息。最重要的是，將有價(jià)值的信息及時(shí)發(fā)布在自己的網(wǎng)站上，以充分發(fā)揮網(wǎng)站的信息平臺(tái)功能，比如：新產(chǎn)品信息、優(yōu)惠促銷信息等。,55,許可Email營(yíng)銷,基于用戶許可Email營(yíng)銷比傳統(tǒng)的推廣方式或未經(jīng)許可的Email營(yíng)銷具有明顯的優(yōu)勢(shì)，比如：可以減少?gòu)V告對(duì)用戶的滋擾

54、、增加潛在客戶定位的準(zhǔn)確度、增強(qiáng)與客戶的關(guān)系、提高品牌忠誠(chéng)度等。開(kāi)展Email營(yíng)銷的前提是擁有潛在用戶的Email地址，這些地址可以是企業(yè)從用戶、潛在用戶資料中自行收集整理，也可以利用第三方的潛在用戶資源。,56,郵件列表,郵件列表實(shí)際上也是一種Email營(yíng)銷形式，郵件列表也是基于用戶許可的原則，用戶自愿加入、自由退出，稍微不同的是，Email營(yíng)銷直接向用戶發(fā)送促銷信息，而郵件列表是通過(guò)為用戶提供有價(jià)值的信息，在郵件內(nèi)容中加入適量促銷

55、信息，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的。郵件列表的主要價(jià)值表現(xiàn)在四個(gè)方面:作為公司產(chǎn)品或服務(wù)的促銷工具、方便和用戶交流、獲得贊助或者出售廣告空間、收費(fèi)信息服務(wù)。郵件列表形式很多，常見(jiàn)有新聞郵件、各種電子刊物、新產(chǎn)品通知、優(yōu)惠促銷信息、重要事件提醒服務(wù)等。,57,即時(shí)通訊營(yíng)銷,顧名思義，即利用互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)聊天工具進(jìn)行推廣宣傳的營(yíng)銷方式。品牌建設(shè)，非正常方式營(yíng)銷也許獲得了不小的流量，可用戶不但沒(méi)有認(rèn)可你的品牌名稱，甚至已經(jīng)將你的品牌名稱拉進(jìn)了黑名單；

56、所以，有效的開(kāi)展?fàn)I銷策略要求我們考慮為用戶提供對(duì)其個(gè)體有價(jià)值的信息。,58,論壇營(yíng)銷,論壇營(yíng)銷就是利用論壇平臺(tái)，通過(guò)文字、圖片、視頻等方式發(fā)布產(chǎn)品和服務(wù)的信息，從而讓目標(biāo)客戶更加深刻地了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，最終達(dá)到企業(yè)宣傳企業(yè)的品牌、加深市場(chǎng)認(rèn)知度的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。論壇營(yíng)銷可成為網(wǎng)站推廣的主要渠道，尤其是網(wǎng)站剛開(kāi)始時(shí)，是個(gè)很好的推廣方法。利用論壇超高人氣，可以有效為企業(yè)提供營(yíng)銷傳播服務(wù)。而由于論壇話題的開(kāi)放性，幾乎所有營(yíng)銷訴求都可通過(guò)

57、論壇傳播得到有效實(shí)現(xiàn)。論壇營(yíng)銷是以論壇為媒介，參與論壇討論，建立自己的知名度和權(quán)威度，并順帶推廣一下自己的產(chǎn)品或服務(wù)。運(yùn)用好的話，論壇營(yíng)銷可以是非常有效果的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。,59,博客營(yíng)銷,博客營(yíng)銷，就是通過(guò)博客網(wǎng)站或博客論壇，接觸博客作者和瀏覽者，利用博客作者個(gè)人的知識(shí)、興趣和生活體驗(yàn)等傳播商品信息的營(yíng)銷活動(dòng)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，博客營(yíng)銷就是利用博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。博客營(yíng)銷，相對(duì)于廣告，是一種間接的營(yíng)銷，通過(guò)博客與消費(fèi)者溝通、

58、發(fā)布企業(yè)新聞、收集反饋和意見(jiàn)、實(shí)現(xiàn)企業(yè)公關(guān)等，這些雖然沒(méi)有直接宣傳產(chǎn)品，但是讓用戶接近、傾聽(tīng)、交流的過(guò)程本身就是最好的營(yíng)銷手段。,60,微博營(yíng)銷,微博營(yíng)銷，是剛剛推出的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。隨著微博的火熱，便催生了有關(guān)的營(yíng)銷方式，就是微博營(yíng)銷。在微博服務(wù)平臺(tái)上，每個(gè)人都可以注冊(cè)一個(gè)微博賬號(hào)，每天更新內(nèi)容就可以和大家進(jìn)行交流，或者發(fā)表大家所感興趣的話題，這樣就可以達(dá)到營(yíng)銷的目的。微博營(yíng)銷可以借助先進(jìn)多媒體技術(shù)手段，從文字，圖片，視頻等展現(xiàn)形

59、式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行描述，從而使?jié)撛谙M(fèi)者更形象直接的接受信息。微博最顯著特征之一就是其傳播迅速。微博營(yíng)銷優(yōu)于傳統(tǒng)廣告行業(yè)，發(fā)布信息的主體無(wú)須經(jīng)過(guò)繁復(fù)審批，從而節(jié)約了大量時(shí)間和成本。通過(guò)粉絲關(guān)注形式進(jìn)行病毒式傳播，影響面非常廣泛。,61,個(gè)性化營(yíng)銷,所謂個(gè)性化營(yíng)銷(Personalization Marketing)，就是企業(yè)面向消費(fèi)者，直接服務(wù)于顧客，并按照顧客的特殊要求提供個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)的新型營(yíng)銷方式。個(gè)性化營(yíng)銷，可以通過(guò)用戶定制自己

60、感興趣的信息內(nèi)容、選擇自己喜歡的網(wǎng)頁(yè)形式、根據(jù)自己需要設(shè)置信息的接收方式和接受時(shí)間等提供個(gè)性化信息服務(wù)。個(gè)性化服務(wù)在改善客戶關(guān)系、培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)以及增加網(wǎng)上銷售方面具有明顯的效果。開(kāi)展個(gè)性化營(yíng)銷的前提是個(gè)人信息可以得到保護(hù)。,62,聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(Affiliate Marketing)又稱會(huì)員制營(yíng)銷，己經(jīng)被證實(shí)為電子商務(wù)網(wǎng)站的有效營(yíng)銷手段，國(guó)外許多網(wǎng)上零售型網(wǎng)站都實(shí)施了聯(lián)屬計(jì)劃，幾乎已經(jīng)覆蓋了所有行業(yè)。聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就是

61、一個(gè)網(wǎng)站的所有人在自己的網(wǎng)站(稱為聯(lián)屬網(wǎng)站)上推廣另一個(gè)商務(wù)網(wǎng)站(稱為主力網(wǎng)站)的服務(wù)和商品并依據(jù)實(shí)現(xiàn)的銷售額取得一定比例傭金的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。,63,聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論發(fā)端于亞馬遜書(shū)店在1996年夏推出的一種聯(lián)屬方案，根據(jù)這一方案，任何網(wǎng)站都可以申請(qǐng)成為亞馬遜書(shū)店的聯(lián)屬網(wǎng)站，在自己的網(wǎng)站上推介亞馬遜書(shū)店經(jīng)營(yíng)的圖書(shū)，并依據(jù)實(shí)際售出書(shū)籍的種類和已享折扣的高低獲得5-15%的傭金。該方案一經(jīng)推出，就在業(yè)界引起了轟動(dòng)。當(dāng)年加入聯(lián)屬

62、營(yíng)銷計(jì)劃的網(wǎng)站超過(guò)了4000家，次年夏天突破了一萬(wàn)家，1998年夏天達(dá)到了10萬(wàn)家。正是這些聯(lián)屬網(wǎng)站使得亞馬遜書(shū)店聲名大震，成為網(wǎng)上零售的第一品牌。在亞馬遜書(shū)店的帶動(dòng)下，網(wǎng)上零售業(yè)者競(jìng)起效尤。今天，聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的觀念，己經(jīng)普及到了在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)展的各個(gè)行業(yè)的各種規(guī)模的公司。,64,聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有其自身優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)在：首先，主力網(wǎng)站可以通過(guò)發(fā)展聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)以較小的花費(fèi)在較短的時(shí)間內(nèi)樹(shù)立自己的網(wǎng)上品牌，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售額的快速增長(zhǎng)；

63、其次，聯(lián)屬網(wǎng)站可以通過(guò)加入聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃從起點(diǎn)較低的內(nèi)容網(wǎng)站迅速轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮由虅?wù)網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入；第三，網(wǎng)上消費(fèi)者也能從聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中獲得實(shí)惠。,65,網(wǎng)店?duì)I銷,建立在第三方提供的電子商務(wù)平臺(tái)上、由商家自行經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上商店，如同在大型商場(chǎng)中租用場(chǎng)地開(kāi)設(shè)商家的專賣店一樣，是一種比較簡(jiǎn)單的電子商務(wù)形式。網(wǎng)上商店除了通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接銷售產(chǎn)品這一基本功能之外，還是一種有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。網(wǎng)上商店的作用主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，網(wǎng)上商店為企業(yè)

64、擴(kuò)展網(wǎng)上銷售渠道提供了便利的條件；另一方面，建立在知名電子商務(wù)平臺(tái)上的網(wǎng)上商店增加了顧客的信任度，從功能上來(lái)說(shuō)，對(duì)不具備電子商務(wù)功能的企業(yè)網(wǎng)站也是一種有效的補(bǔ)充，對(duì)提升企業(yè)形象并直接增加銷售具有良好效果，尤其是將企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)上商店相結(jié)合，效果更為明顯。,66,電子商務(wù)網(wǎng)站中的網(wǎng)絡(luò)促銷技術(shù),（1）設(shè)立“虛擬展廳”。用立體逼真圖像，輔之于方案、聲音等展示自己的產(chǎn)品，使消費(fèi)者如親臨其境一般，感受到產(chǎn)品的存在，對(duì)產(chǎn)品各個(gè)方面有一個(gè)較為全面的了解

65、。（2）設(shè)立“虛擬組裝室”。在“虛擬展廳”中，對(duì)于一些需要消費(fèi)者購(gòu)買后進(jìn)行組裝的產(chǎn)品，可專門開(kāi)辟空間，使消費(fèi)者能根據(jù)自己需求，對(duì)同一產(chǎn)品或不同產(chǎn)品進(jìn)行組合，更好滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。（3）建立自動(dòng)信息傳遞系統(tǒng)。一是建立快捷、及時(shí)的信息發(fā)布系統(tǒng)，使企業(yè)各種信息能及時(shí)傳遞給消費(fèi)者；二是建立信息實(shí)時(shí)溝通系統(tǒng)，加強(qiáng)與消費(fèi)者在文化、情感上的溝通，隨時(shí)收集、整理、分析消費(fèi)者意見(jiàn)和建議。,67,網(wǎng)絡(luò)促銷的新模式和新技術(shù),（1）虛擬網(wǎng)店促銷。虛擬網(wǎng)

66、店，也稱網(wǎng)上代理網(wǎng)店，它的商品并不屬于虛擬網(wǎng)店，而是來(lái)自其他（可以多個(gè)）真實(shí)網(wǎng)店。虛擬網(wǎng)店主人可以向圈內(nèi)朋友展示“自己的”網(wǎng)店，但網(wǎng)店商品的銷售工作仍由真實(shí)網(wǎng)店負(fù)責(zé)。虛擬網(wǎng)店所起的主要作用是商品的促銷。真實(shí)網(wǎng)店按照協(xié)議支付虛擬網(wǎng)絡(luò)商店主人一定的酬金。（2）網(wǎng)絡(luò)機(jī)器人促銷。網(wǎng)絡(luò)機(jī)器人“營(yíng)業(yè)員”可以為客戶提供所需的信息，并與客戶互動(dòng)交流，推銷相關(guān)產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)機(jī)器人在中國(guó)是方興未艾的未來(lái)產(chǎn)業(yè)，將有巨大的拓展空間，其使用也將更加廣泛。網(wǎng)絡(luò)機(jī)器人

67、不僅將隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷延伸而迅速發(fā)展，更將會(huì)出現(xiàn)在Web平臺(tái)上。,68,Web2.0下的互動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代,Web2.0概念除了給網(wǎng)絡(luò)服務(wù)帶來(lái)創(chuàng)新性、個(gè)性化發(fā)展外，也讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷因?yàn)閃eb2.0時(shí)代的來(lái)臨而催生了更多革新性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式和載體。全互動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)廣告載體、網(wǎng)絡(luò)雜志、博客營(yíng)銷等的出現(xiàn)，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入了Web2.0下的互動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代。Web2.0的來(lái)臨，使網(wǎng)民改變了旁觀者的地位。在Web2.0時(shí)代，突出的不是純技術(shù)，而是參與和互

68、動(dòng)。它與門戶網(wǎng)站相比，面對(duì)的是相對(duì)少但卻更加細(xì)分的人群。,69,Web2.0下的互動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代,傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站依靠龐大的編輯體系組織內(nèi)容吸引用戶，幾乎將所有的東西一網(wǎng)打盡，而Web2.0定位非常清晰，針對(duì)特定的用戶群，有著自己核心的業(yè)務(wù)。在Web2.0時(shí)代，用戶體驗(yàn)成為重中之重，用戶更愿意成為網(wǎng)站的主人，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不再一味地以條幅、彈出廣告這類影響用戶瀏覽的方式吸引用戶注意，而是以創(chuàng)造性地開(kāi)發(fā)營(yíng)銷模式為基礎(chǔ)。在高度重視用戶體驗(yàn)的前提下，

69、把合適的營(yíng)銷信息以一種適當(dāng)?shù)男问剿偷綕撛诘南M(fèi)者面前。,70,電子商務(wù)中的傳統(tǒng)營(yíng)銷,電子商務(wù)并不意味著就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)可以同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷，電子商務(wù)并不排斥傳統(tǒng)營(yíng)銷。除了上述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，不要忘記推廣電子商務(wù)網(wǎng)站有時(shí)還需要借助于傳統(tǒng)的廣告形式，比如：(1) 公司印刷品廣告。公司信箋、名片、禮品包裝都要印上網(wǎng)址名稱。讓客戶在記住你名字、職位的同時(shí)，也看到并記住你的網(wǎng)址。 (2) 報(bào)紙廣告。報(bào)紙是使用傳統(tǒng)方