[學(xué)習(xí)]探討宏碁的行銷策略

1、以利潤(rùn)的角度探討宏碁的行銷通路,探討宏碁的行銷策略,以利潤(rùn)的角度探討宏碁的通路策略-----PC,一.何謂利潤(rùn)池二.個(gè)人電腦產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)池三.個(gè)人電腦的行銷通路在產(chǎn)品生命週期中的變化四.宏碁的行銷策略,宏碁營(yíng)收狀況,行銷通路,連鎖經(jīng)銷優(yōu)缺點(diǎn)五.戴爾的行銷策略,利潤(rùn)導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)模式,直銷式的優(yōu)點(diǎn),直銷模式對(duì)市場(chǎng)的衝擊.六.結(jié)論,利潤(rùn)池(Profit Pool),在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中,在任何環(huán)節(jié)所獲得的利潤(rùn)總和.每個(gè)環(huán)節(jié)的獲利性會(huì)隨著消費(fèi)

2、群,產(chǎn)品類別,市場(chǎng)地區(qū),或銷售通路有所不同.企業(yè)利潤(rùn)的掌握取決於是否有能力及時(shí)因應(yīng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的改變.個(gè)人電腦產(chǎn)業(yè)之價(jià)值鏈也包括六項(xiàng)主要環(huán)節(jié),獲益能力有很大差異,製造商位居此鏈中收入最大但獲利最小的環(huán)結(jié)中競(jìng)爭(zhēng).,個(gè)人電腦產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)池,,產(chǎn)業(yè)收入比,,營(yíng)業(yè)利潤(rùn),資料來源:Harvard Business Review,,,,上市期-PC : 玩家用品店-設(shè)計(jì)家服飾: 精品店,成長(zhǎng)期-PC : 專業(yè)零售店-設(shè)計(jì)家服飾:百貨公

3、司,衰退期-PC : 郵購(gòu),網(wǎng)購(gòu)-設(shè)計(jì)家服飾:折價(jià)商店,成熟期-PC : 量販店-設(shè)計(jì)家服飾:量販店,市 場(chǎng) 成 長(zhǎng) 率,低,高,通 路 的 附 加 價(jià) 值 高 低,行銷通路在產(chǎn)品生命週期的變化,Miland Lele,宏碁策略,採(cǎi)獲取高市場(chǎng)佔(zhàn)有率策略 在市場(chǎng)上扮演市場(chǎng)挑戰(zhàn)者之角色,在Dell

4、,IBM,Compag,HP…等大廠的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,自創(chuàng)品牌, 切入量販通路,以獲取營(yíng)收大幅成長(zhǎng). (亞太地區(qū)---第三名 ,歐洲----第六名,美國(guó)----第十名,全球排名第八),宏碁營(yíng)收狀況,單位:億美金,宏碁的行銷通路,大型連鎖經(jīng)銷商.由經(jīng)銷商面對(duì)零售商,終端客戶.經(jīng)由獨(dú)家或多管道代理.與通路商合作促銷,宏碁連鎖經(jīng)銷通路優(yōu)點(diǎn),快速獲得市場(chǎng) (亞太地區(qū)---第三名 ,歐洲---第六名,美國(guó)---第十名,全球排名第八)

5、節(jié)省銷售人事成本(臺(tái)灣地區(qū))服務(wù)據(jù)點(diǎn)增加曝光率增加,宏碁連鎖經(jīng)銷通路缺點(diǎn),在強(qiáng)手環(huán)伺的情況下只好降低售價(jià)以取得市場(chǎng)(利潤(rùn)因此下降)對(duì)客戶需求無法快速回應(yīng).無法區(qū)別顧客群間獲利程度的不同.獲利率下降(連鎖經(jīng)銷商瓜分),Dell的行銷策略,以利潤(rùn)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)模式以直銷模式進(jìn)行行銷經(jīng)常調(diào)整顧客群,追蹤利潤(rùn)池的改變,因此可以比其競(jìng)爭(zhēng)者更快對(duì)新獲利機(jī)會(huì)採(cǎi)取因應(yīng)策略.強(qiáng)化資訊流程管理,全球運(yùn)籌供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中供應(yīng)伙伴虛擬整合之合作關(guān)係,

6、創(chuàng)造自己與合作廠商的雙贏.(如新力,仁寶,廣達(dá))網(wǎng)路銷售,利潤(rùn)池導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)模式,使 Dell回到獲利成長(zhǎng)的的道路上,1994~1997年其營(yíng)收增加三倍,利潤(rùn)達(dá)七億四千七百萬美元,稅前利潤(rùn)率超過9%,是產(chǎn)業(yè)平均的三倍,約掌握了整個(gè)電腦製造10%的利潤(rùn).[戴爾的直銷模式與高效率的供應(yīng)鏈管理,使我們能迅速的將零件成本的降低反應(yīng)在產(chǎn)品價(jià)格上,讓客戶擁有最務(wù)超所值的服務(wù).],[我們的客戶也了解戴爾一向以最實(shí)惠的價(jià)格提供客戶最新的科技應(yīng)用與最完

7、善的服務(wù).]------------------亞太地區(qū)技術(shù)總監(jiān)Chris Airth,直銷模式行銷的優(yōu)點(diǎn),沒有中間商,因此可瓜分一部份中間商的利潤(rùn),並以低價(jià)的形式和消費(fèi)者分享剩餘利潤(rùn),獲取更大的市場(chǎng).(Dell price down 15%)了解市場(chǎng)需求,了解客戶需求.區(qū)隔導(dǎo)向,不斷的分割市場(chǎng)以尋找最有利可圖的顧客群.專注對(duì)高獲利市場(chǎng)的服務(wù),例如:大型企業(yè),直銷模式對(duì)市場(chǎng)之衝擊,促使全球最大電腦經(jīng)銷商InaCom Corp以破產(chǎn)

8、收?qǐng)?亡於2000.6.16) 因?yàn)榇鳡柕膾?cǎi)用直銷模式取得了巨大成功後,幾家大型PC製造商紛紛仿效,開始直接與銷費(fèi)者打交道,使得年收入69億美元,向三分之一的美國(guó)大企業(yè)提供PC產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)的公司以破產(chǎn)收?qǐng)?,結(jié) 論,,,市場(chǎng)導(dǎo)向的營(yíng)收與利潤(rùn)關(guān)係Acer,利潤(rùn)導(dǎo)向的營(yíng)收與利潤(rùn)關(guān)係Dell,成長(zhǎng)重要,利潤(rùn)的成長(zhǎng)更重要.不斷的分割市場(chǎng),取得優(yōu)質(zhì)區(qū)隔市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),就會(huì)賺取整個(gè)產(chǎn)業(yè)中比市場(chǎng)占有率更高的利潤(rùn)率.