價值戰(zhàn)略營銷的體系與方法（第五代營銷）

1、價值戰(zhàn)略營銷的體系與方法（第五代營銷）,北京大學 薛旭,薛旭教授介紹,中國市場學會營銷專家委員會副主任、秘書長北京大學經(jīng)濟學院營銷與戰(zhàn)略課程任課教授北京大學歷史上戰(zhàn)略課程首講者中央電視臺廣告策略顧問著名戰(zhàn)略與營銷專家青島啤酒、一汽－大眾、海爾、紅塔山、張裕葡萄酒、中華汽車、通用雪佛蘭等品牌營銷與戰(zhàn)略顧問13901362779，82641079，ssyh1788@sina.com,,導言：重建企業(yè)商業(yè)理性的價值與標準,4,導

2、言：第五代營銷體系與思想來源,三大目標體系中國當前工商管理的教育問題最大的問題是缺乏先進性、本土性理論標準,現(xiàn)象：起起伏伏、群雄并起，三大難題；導致失敗的三大思想根源：,理論根源是思想太陳舊；更新與學習的思想理論體系過于陳舊,前五代營銷第五代營銷核心本質(zhì)：勢與人；來源：海爾等企業(yè),5,今天我們的課程希望達到兩個目標,*Source:,6,掌握第五代營銷理論體系的標準`,大量經(jīng)過培訓的人員，不知道什么是市場；市場營銷

3、價值欲望、,兩大核心金融業(yè)營銷的特點是什么：二次營銷保險業(yè)營銷,發(fā)現(xiàn)問題的思路解決問題的思路,很多企業(yè)家希望聽故事,但是,為什么我希望大家從理論上掌握營銷呢?,理論的價值：極致實踐與企業(yè)騰飛,很多企業(yè)家希望聽故事,但是,為什么希望大家從理論上掌握營銷呢?,因為理論回答了行為背后的思路基礎與來源,這里有我一個故事：作為官方貴賓參加南非世界杯開幕式的故事說起,事實上，人類并不是非洲唯一直立動物,直立，是動物的本能，非洲貓鼬為了生

4、存也要站立。,14,但是人類是唯一進行系統(tǒng)理論創(chuàng)新的生物,所有商業(yè)模式與企業(yè)經(jīng)營的創(chuàng)新都在上述三種范圍內(nèi),15,本能與模仿，可以讓人類走出非洲，但只有理念系統(tǒng)創(chuàng)新才讓人飛起來,實踐為理論創(chuàng)新提供了機會與媒介,理論為規(guī)?；?、體系化、跳躍化的實踐奠定了基礎。理論使實踐更加完美、系統(tǒng)、快速與規(guī)模,實踐可以讓我們跳起來，但只有理論才能讓我們飛躍,對此我也有深刻體驗,薛旭老師飛躍印度洋的鏡頭,17,掌握理論的好處：成功可以重復，可以持續(xù),規(guī)律性

5、成功,偶然性成功,凡是不可持續(xù)的成功，一定意味著思路出問題,而思路問題的本質(zhì)，是沒有掌握規(guī)律,兩個截然相反的案例,太空行走的成功,今麥郎綠茶的失敗,19,而事實上，所有成功企業(yè)的核心，都是商業(yè)模式與戰(zhàn)略的成功，不是單一生意與產(chǎn)品的成功,20,成功理論的標準,,當前中國營銷問題:宏觀理性不足，微觀操作盲目,,,一個巨大的反差：宏觀經(jīng)濟與微觀經(jīng)濟的不協(xié)調(diào)發(fā)展,宏觀經(jīng)濟很強，達到43萬億。連續(xù)多年10%以上的增長。,宏觀經(jīng)濟很強,,微觀

6、很弱,,沒有世界級規(guī)模的企業(yè)只有海爾進入了世界名牌實驗室的全球100家知名品牌。而日本在中國同等經(jīng)濟發(fā)展水平的時候，有索尼、松下、豐田、本田等名牌企業(yè)。,23,之所以出現(xiàn)這種反差，是因為中國當代企業(yè)營銷出現(xiàn)了三大障礙,原因 何在,營銷狀態(tài),24,分析幾個案例：沒有思路就沒有出路:4個億萬富翁的失敗,過去二十年，是少數(shù)企業(yè)成功而大多數(shù)企業(yè)失敗的二十年。導致失敗的原因，是中國沒有長壽企業(yè)的管理思想體系,三種企業(yè)的失?。簭匿N

7、售增長看營銷思想的變化。,大量中小城市企業(yè)長不大:包頭的裝修企業(yè)\餐館\瓶裝蜂蜜工廠,長不了,,網(wǎng)絡稱王的三株口服液的失敗,25,Text,從理論上分析,所有失敗，都源于思路與體系的落后,而體系落后的原因則是,Text,Text,學習了,但是學習錯了。,*Source:,所有失敗都源于思路與體系的落后,26,Text,Text,Text,把冰塊賣給愛斯基摩人,而佐證這種現(xiàn)象的就是似是而非的理論大興其道：舉例,27,著眼于戰(zhàn)術：真

8、正的愛斯基摩冰塊專家,愛斯基摩冰酒公司：銷售冰塊給紐約的專業(yè)公司,28,Text,大量企業(yè)陷入營銷困境:企業(yè)家的四靠,Text,加減法乳珍肽,經(jīng)驗經(jīng)驗可能上升為一種系統(tǒng)的理論，也可能沒有資源,Text,*Source:,缺乏一個基本系統(tǒng)科學的思路,29,失敗是成功之母，成功是失敗之父任何成功都會走向自己的反面,,,,成功導致模仿,模仿導致市場換變化,市場變化導致原來經(jīng)驗失敗,秦池的失敗,典型經(jīng)驗主義失敗.你過去的成功經(jīng)驗不能

9、夠保證你持續(xù)成功.這是大量企業(yè)長不大的主要原因,一個似是而非的廣告,昨天,人之初,喝母乳,今天就喝海王牛初乳演員:釋小龍表現(xiàn)方式:,32,CDMA手機機站數(shù)量較少，信號覆蓋不好時候，如何打高端？功能比較多,款式比較好,爭取年輕人,為什么中國聘請洋大師沒有效果:是策略失誤,還是應用失誤,低端市場,高端市場,*Source:,33,,,,,,,東西賣不掉,中國企業(yè)領導人在東西賣不掉的五大反應,銷售無能,產(chǎn)品不行,價格太貴,廣告

10、不到位,人員素質(zhì)太低,思路誤區(qū),就事論事,缺乏系統(tǒng),無法確保思路領先,34,而直接的反應行動如下：沒有出路的期待：目中無人的銷售,銷售出現(xiàn)問題的本能思維,35,Text,傳統(tǒng)營銷的特點：,Text,Text,Text,*Source:,目中無人 ，苛責細節(jié),中國營銷思想需要升級,所以，我們可以看到，個人感悟式營銷，即本能被動創(chuàng)新與標桿模仿創(chuàng)新，在今天復雜的競爭環(huán)境下，存在先天性缺陷，必須進行升級。,理性營銷首先要搞清營銷的本質(zhì)，這是

11、科學性的標志,38,營銷是交換的科學，是交換行為本質(zhì)規(guī)律的研究與總結,交換,領先價值是營銷出發(fā)點,39,然而競爭的出現(xiàn)，導致營銷流程發(fā)生了本質(zhì)變化,交換的基礎是競爭背景下的優(yōu)勢消費者價值,所以構建優(yōu)勢消費者價值是營銷的基礎,,五代營銷介紹,41,從實踐到理論，首先要確定學習的對象,42,事實上，西方管理思想也在不斷進步與發(fā)展到目前已經(jīng)發(fā)展了五個具有鮮明斷代的特征的營銷思想，創(chuàng)新型的管理思想也在不斷提出，逐漸形成了第五代營銷的雛形,現(xiàn)有

12、營銷理論的分類與斷代,Text,4P理論：體系化：產(chǎn)品(product)價格(price)渠道(place)溝通(promotion),產(chǎn)品：渠道創(chuàng)新：它為全國40多個代理商開發(fā)副品牌產(chǎn)品（以競爭對手為標準、單一）,第一代營銷與典型：商字的來源,第一代營銷是短缺時代的營銷，以生產(chǎn)為導向的，它的核心是解決這個生產(chǎn)不足的問題，研究的理論是解決如何配送，最低程度滿足消費者需要的問題。兩個商字，右邊，牛車上坐一個人；左邊，則是牛車

13、上坐一個人，目的是討價還價。,第二代營銷是初步競爭階段下，單一營銷功能創(chuàng)新的營銷體系,在初步競爭階段當中，市場需求，由于很多條件不成熟，沒有被是釋放與創(chuàng)造出來。導致，相對于被壓抑的需求，企業(yè)出現(xiàn)了階段性供過于求。此時，后進企業(yè)一定要想方設法開發(fā)和開拓出一些創(chuàng)新型的辦法和手段，以便超越前者，挖掘被壓抑的消費者接受，而在在階段性總體上供需平衡甚至供略大于求下，發(fā)掘出自己的需求。,單一產(chǎn)品創(chuàng)新,單一價格創(chuàng)新,單一傳播創(chuàng)新,4P理論：體系化,

14、產(chǎn)品(product)價格(price)渠道(place)溝通(promotion),木桶原理,營銷;營銷與銷售;以銷定產(chǎn)與營銷;公司公共表任與營銷;顧客導問;顧客滿意為標準;現(xiàn)代市場經(jīng)濟中各種機構市場營銷觀念,細分市場與選擇目標,制定營銷目標、策略,制定詳細的營銷計劃，,整和營銷;營銷的核心觀點;營銷管理與企業(yè)的營銷行為;營銷行為與企業(yè)戰(zhàn)略,營銷戰(zhàn)略 、營銷戰(zhàn)略的產(chǎn)生;營銷戰(zhàn)略實施計劃;營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容:目標、組織企業(yè)核心競爭力的

15、培訓與建成。,競爭;競爭成敗的關健;競爭是正確計劃與周密實施的結果;企業(yè)失敗的一般性原因分析;怎樣進行企業(yè)一般競爭力的自我分析,分析市場,發(fā)現(xiàn)市場機會,,組織力量，建立組織，執(zhí)行計劃,管理消費者需求,需求管理，考特勒的營銷，今天中國教科書的主流,47,從第三代營銷第四代的發(fā)展,4C& 4C+4P,消費者（consumer)成本（cost)溝通（communication)方便(convenience),49,Text,

16、汽車代理商第四代營銷：坐商到市場管理者，一縣一店，一家一人,Text,選擇示范型的目標市場；政府企業(yè)個人：職業(yè)背景細分：企業(yè)高級白領；,接近策略體會策略活動吸引策略上門推廣策略,Text,Text,*Source:,50,需求管理不等于交換，不能解釋交換，只是交換的一個因素,考特勒的營銷體系的缺點：,需求管理，道指，營銷的本子因素被割裂了。例如，撫遠的旅游，效益上不去，原因何在呢，缺乏一個系統(tǒng)的流程思路缺乏營銷的

17、核心思路。無法幫助學習者掌握營銷。,巨大篇幅，導致企業(yè)營銷學習難以掌握。要么過于細節(jié)。要么過于籠統(tǒng)。缺乏核心思路,Text,51,根據(jù)十年的經(jīng)驗與工作經(jīng)歷,薛旭針對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的本質(zhì),提出了既有運作程序,也有戰(zhàn)略立體思維特征的三理論.核心是價值總量與競爭的決定.根據(jù)這個營銷體系，營銷是企業(yè)實現(xiàn)消費者目標價值的工具,第五代營銷的價值三理論，價值導向戰(zhàn)略營銷體系,市場理論：市場來源（機會）消費者行為分析市場細分市場測量目標市

18、場選擇價值理論：消費者價值設計滿意理論終生關系理論價值鏈理論,產(chǎn)品實現(xiàn)價值（鞏麗與新天）價格表現(xiàn)價值（高考軟件）溝通塑造價值（秦池）渠道傳遞價值（銷售人員感覺形象的創(chuàng)造）服務保證價值隊伍管理保障價值,產(chǎn)業(yè)階段理論：產(chǎn)品生命周期需要與產(chǎn)業(yè)結構變化競爭理論：競爭目標理論競爭策略理論競爭性價值修正理論,,五代營銷理論的價值：知己知彼、事先算贏,53,第五代營銷五大優(yōu)點,傳統(tǒng)價值觀已經(jīng)過時，現(xiàn)在新價值時代。破與

19、舊可以產(chǎn)生酷,,營銷是什么？,通過發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造消費者價值，實現(xiàn)交換，推動企業(yè)發(fā)展的系統(tǒng)思路、流程與方法體系。通過推銷價值，贏得消費者購買，好的營銷將使推銷成為多余．１,*Source:,55,價值營銷的基石：東西是被消費者買走的，買方市場，,*Source:,賣比買精，買比賣急,56,大部分學校的MBA連什么是市場這樣基本的問題搞不清楚，他們?nèi)狈ο到y(tǒng)的分析工具，沒有清晰的概念與體系，這嚴重影響了他們的對營銷工具的使用，而這與他們的

20、教材有關,但是，這種思想是以管理為導向的，沒有將營銷本質(zhì)突出出來,考特勒從管理流程角度分析營銷而不是營銷本質(zhì)流程它將營銷流程分割為若干部分，放在管理流程之下。,Text,Text,營銷管理思想沒有解決入門中國企業(yè)的營銷管理問題,57,價值導向戰(zhàn)略營銷的核心體系是,Text,企業(yè)的核心任務是交換,交換的核心是價值,而構建消費者價值就是企業(yè)的核心戰(zhàn)略,優(yōu)勢消費者價值,優(yōu)先交換權,58,Text,案例：農(nóng)夫山泉怎么賣,Text,農(nóng)夫山泉有

21、點甜。,說明泉水比純凈水好,產(chǎn)品包裝：價格：宣傳：渠道：服務人員：,59,市場領域的四大戰(zhàn)略,60,戰(zhàn)略價值提升的五大思路性工具,Text,普通汽車豪華汽車防彈汽車三層次消費者價值：與眾不同是本能(從阿美到馬可波羅古典批撒館),高考輔導軟件萬杰醫(yī)院伽馬刀與腦瘤與癲癇摩根托盤賣雞蛋,Text,航空業(yè)往返機票;吉列刀片與刀架;大西洋賭城的籌碼與車票；佳能的打印機與墨盒；柯達的膠卷與相紙；微軟的盜版與正版玉

22、米花與電影院,賺顧客不注意的錢，賺顧客必須讓你,61,Text,價值戰(zhàn)略的設計角度,Text,Text,Text,Text,Text,*Source:,62,價值發(fā)展與增加方向：推動新技術、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài),生存,安全,歸屬,愛,自我實現(xiàn),,需求種類,,需求層次,新技術、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài),高考輔導軟件：95年，2000元,1995年,2000元高考輔導軟件,用這套軟件考大學,考不上,退款,而且賠償10%;130人考上100人;北京

23、復考率80%,24人繼續(xù)用;6個人退錢,其中50%,富裕家庭，50%,窮人,3個人成本:60元,600元,26萬,65,Text,運用價值導向戰(zhàn)略營銷體系，可以直接形成產(chǎn)品無法銷售的原因庫,鐵路保間移動秘書,Text,相對買不起絕對買不起,Text,與感覺比我們低性能比期望低,與對手比我們低,,,66,運用價值導向戰(zhàn)略營銷體系，可以直接形成產(chǎn)品無法銷售的原因庫,鐵路包間,移動秘書,深圳家庭配送,Text,相對買不起絕對買不起

24、,Text,與感覺比我們低性能比期望低,與對手比我們低,,,磨圣與發(fā)動機,67,,,,,,,東西賣不掉,中國企業(yè)領導人在東西賣不掉的五大反應,銷售無能,產(chǎn)品不行,價格太貴,廣告不到位,人員素質(zhì)太低,思路誤區(qū),就事論事,缺乏系統(tǒng),無法確保思路領先,68,適應性強，從思路系統(tǒng)性角度，解決銷售困難與難以銷售的思路體系,東西賣不出去,思路有問題,,,69,如何企業(yè)銷售份額下降的分析思路,東西賣不出去,思路有問題,,,銷售絕對下降,銷售相對下降

25、,戰(zhàn)略性市場下降,70,營銷思路與消費者需求的適應性,營銷思路與競爭對手的領先性,同時，也確保在適應供求關系下，確保領先競爭對手,,,,企業(yè)采用的領先營銷思路,71,季節(jié)與衣服：適應性強解決了不同供求環(huán)境下的營銷思路問題,72,戰(zhàn)爭與武器：不同時代營銷思想的導向與特征,Text,Text,Text,立足顧客需要，進行分析。,創(chuàng)造性的設計消費者價值，滿足市場需求。,*Source:,體系簡單與清晰：理念、戰(zhàn)略與整合營銷的六大系統(tǒng)：

26、十一關鍵詞,一個中心：而構建優(yōu)勢消費者價值就是企業(yè)的核心戰(zhàn)略,,,四大戰(zhàn)略,六個要素,理念,做大消費者,突出新時代的價值核心地位,,,,研究消費者的需求與價值機會,落實到優(yōu)勢價值創(chuàng)新的營銷基礎，構建營銷基礎,從顧客出發(fā),產(chǎn)品,價格,渠道,溝通,服務,人員,市場,價值,,,五代營銷的思路下營銷方案設計與推進,孫子說：故善勝者，求之于勢，不責于人,而建立戰(zhàn)略營銷體系的根本思想是不依賴個別推銷人員，甚至不依賴基層銷售人員的素質(zhì)，而是從整體上

27、保證營銷，實現(xiàn)孫子兵法所期望達到的境界,77,第五代營銷的營銷理論標準,Text,Text,Text,*Source:,Text,忙就是盲，百忙等于白忙利潤是設計出來的同時，要建立一個系統(tǒng)可靠的執(zhí)行體系實現(xiàn)價值，也就是實現(xiàn)交換,79,消費者優(yōu)勢價值感,實現(xiàn)從思路-流程-方法-模式的全體系優(yōu)勢,每個行動策劃到細節(jié)，包括人語機法料環(huán)的規(guī)范,每個行動，都有五定標準與成文控制與檢查方法,第五代營銷的營銷策劃方案標準,80,分析到本質(zhì)的

28、三大思維原則,81,策劃到優(yōu)勢的目標是建立企業(yè)大規(guī)模發(fā)展的三個基礎,戰(zhàn)略,管理,團隊建設,核心突出優(yōu)勢,82,而實現(xiàn)優(yōu)勢策劃的途徑是,優(yōu)勢理論是核心,83,首先，五代營銷理論的優(yōu)勢表現(xiàn)在，要建立事先算贏的營銷方案體系,,針對消費者需求,未戰(zhàn)先算，事先算贏,思路與思路理論基礎領先,84,其次是，五代營銷的優(yōu)勢揭示了不同供求環(huán)境下的營銷理論下的流程與關鍵要素操作標準,第一代營銷,供求環(huán)境,第二代營銷,第三代營銷,第四代營銷,第五代營銷,調(diào)整

29、周期,短,長,一個渠道,兩個基本點；渠道+障礙,四個短板,中心+四個短板,一中心，兩出發(fā)點，五大體系，六個要素,85,而五代營銷提供了超越對手營銷思路的營銷思路優(yōu)劣勢的工具,一代營銷,二代營銷,三代營銷,四代營銷,五代營銷,,,,渠道,86,五代營銷的銷售思路框架,找準市場,設計系統(tǒng)消費者價值,階段競爭與優(yōu)勢價值量,價值實現(xiàn)與整合營銷,策略管理,執(zhí)行管理,87,不同營銷思路與核心流程，導致銷售的基礎流程操作標準也有不同,

30、88,這種不同，也可以進一步簡化為營銷的三基礎流程的思路與模式的不同,89,進一步，五代營銷提出了不同營銷理論下的要素與流程操作標準,第一代營銷,供求環(huán)境,針對性介紹挖掘潛在價值協(xié)助實現(xiàn)附加價值。,滿足高層次需求，創(chuàng)造高層次價值終身依賴關系建立,需求導向，周邊人群，關鍵示范用戶開發(fā)定向高價值,價值導向形象化品牌塑造與溝通公務艙,信息為基礎，多元化付費，終身購買能力與增強購買力,運用信息化，針對需求，創(chuàng)造概念與感覺價值,供過于求

31、與信息過剩,了解顧客需求，針對性介紹產(chǎn)品,滿足既定需求，突出個性化,關系導向,根據(jù)消費者行為與方便構建覆蓋式觸及網(wǎng)點,結合產(chǎn)品，針對需求,針對購買力；多元化付費方式，終身購買力,針對基本細分需求。（需要，購買力，文化）,供過于求存在強勢品牌,整合多角度介紹產(chǎn)品，生動化,維修產(chǎn)品，滿足使用,與產(chǎn)品/價格一致，符合整體價值,強勢廣告，覆蓋市場,與產(chǎn)品一致，相對便宜,產(chǎn)品系統(tǒng)化，不弱于競爭者；,供過于求尚無壟斷者,發(fā)現(xiàn)障礙解決障礙,一般

32、保證使用型服務。,接近顧客，根據(jù)顧客人群選址；海底撈進京,告知性廣告，克服信息障礙,克服障礙性創(chuàng)新；福特T型車,簡陋克服障礙性創(chuàng)新,總體短缺，障礙性過剩,擺放商品，收款,,渠道制勝，方便讓消費者買到；,,,簡陋,供不應求,,,,,,,,,,,,,,,第二代營銷,第三代營銷,第四代營銷,第五代營銷,調(diào)整周期,短,長,最終落實到與顧客直接接觸的基礎流程運營模式戰(zhàn)略設計上,優(yōu)勢思路：五代營銷,宏觀造勢流程,,找準顧客,溝通價值,滿意交換

33、,持久關系,微觀建?；A流程,,接觸顧客,感動服務,91,例如，地區(qū)銷售經(jīng)理，可以根據(jù)營銷流程，分為8個子流程,營銷分層次標準,,上述地區(qū)經(jīng)理的8大流程，在不同營銷思想的指導下，其具體的行為標準與行為成果都有很大不同。,分區(qū)評價,每一子流程，盛世譽華開發(fā)了溫度計工具——優(yōu)勢思想導向的行為錨定與溫度計分析工具，加以清晰界定,以地區(qū)銷售經(jīng)理渠道監(jiān)督與管理職責為例,以終端4S店銷售接待人員為案例設計的溫度計標準,分區(qū)評價,94,

34、Text,通過行動標準溫度計，控制到行為標準，整體隊伍標準，整體目標能否實現(xiàn)三大層次目標,Text,Text,Text,溫度計的價值與作用,價值戰(zhàn)略營銷計劃與流程標準,溫度計標準,96,建立仁商價值觀為核心的企業(yè)營銷體系,,道德價值觀,97,五代營銷體系的五大體系二十二流程,薛旭教授戰(zhàn)略建議：實施企業(yè)戰(zhàn)略與營銷超越工程--戰(zhàn)略管理與戰(zhàn)略營銷的創(chuàng)新工程,什么是正確的學習方法：一個北大人的觀點,一切帶原則性的軍事規(guī)律，或軍事理論，都是前

35、人或今人做的關于過去戰(zhàn)爭經(jīng)驗的總結。這些過去的戰(zhàn)爭所留給我們的血的教訓，應該著重地學習它。這是一件事。然而還有一件事，即是從自己經(jīng)驗中考證這些結論，吸收那些用得著的東西，拒絕那些用不著的東西，增加那些自己所特有的東西。這后一件事是十分重要的，不這樣做，我們就不能指導戰(zhàn)爭。,讀書是學習，使用也是學習，而且是更重要的學習。從戰(zhàn)爭學習戰(zhàn)爭——這是我們的主要方法。,,100,如何認識戰(zhàn)略與營銷理論,推動企業(yè)戰(zhàn)略轉型：從機會型企業(yè)向戰(zhàn)略優(yōu)勢型企業(yè)