虛擬社區(qū)信息互動(dòng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)角色轉(zhuǎn)變的影響性研究.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)以及信息技術(shù)的發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的研究成為營銷以及行為科學(xué)領(lǐng)域的重點(diǎn)及熱點(diǎn)。在現(xiàn)有關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為學(xué)的研究中，學(xué)者們?nèi)允前凑諅鹘y(tǒng)消費(fèi)行為學(xué)的研究模式來進(jìn)行;首先找出影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的外在變量，然后用網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的態(tài)度、意向及行為三個(gè)獨(dú)立變量來表征網(wǎng)絡(luò)用戶的購物行為，最后再去分析外在變量對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者態(tài)度、意向及行為的影響。
　　 在相關(guān)的理論實(shí)踐中，本研究卻發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)并不同于一般意義上的實(shí)物消費(fèi);在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，網(wǎng)絡(luò)的信息生產(chǎn)與

2、消費(fèi)往往是相統(tǒng)一的。因此，在研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為時(shí)，若直接采用傳統(tǒng)消費(fèi)行為學(xué)的研究范式，則并不能完全找出影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的全部因素。
　　 基于此種的研究思路，本研究提出可以將虛擬社區(qū)的用戶分類與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的研究相交叉，用靜態(tài)的用戶消費(fèi)角色分類來表征動(dòng)態(tài)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為;并為后續(xù)定量研究，以及測(cè)量網(wǎng)絡(luò)用戶信息生產(chǎn)部分的需要，在前人的研究基礎(chǔ)上，本文還提出可用交往度以及貢獻(xiàn)度指標(biāo)來測(cè)量此種靜態(tài)的用戶消費(fèi)角色。通過此種研究角度的轉(zhuǎn)變，本文也

3、順利地將對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的研究轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)角色轉(zhuǎn)變的研究。
　　 在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)外部變量的研究中，研究者們分別是從個(gè)體性與群體性的角度出發(fā)，來歸結(jié)相對(duì)應(yīng)的變量。在大量研讀過已有的相關(guān)論著后，本文認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)為網(wǎng)絡(luò)最基本的特性，以及再加上信息化的社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，因此本研究將會(huì)聚焦于“信息互動(dòng)”的研究，并期望從中找出能影響網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)角色轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵性變量。
　　 根據(jù)以上的研究思路，本論文首先討論論文的選題背景，然后闡述論文的研

4、究意義，研究思路與流程，并提出論文研究的主要問題。其次針對(duì)上述提出的研究內(nèi)容進(jìn)行相關(guān)的文獻(xiàn)綜述，主要從網(wǎng)絡(luò)用戶行為、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)、以及虛擬社區(qū)的信息互動(dòng)這三方面進(jìn)行闡述，這些理論研究的文獻(xiàn)綜述對(duì)本論文具有非常重要的意義，為本論文提供了重要的理論支持。
　　 接下來，本文主要選取在校的大學(xué)生作為研究對(duì)象，并提出了論文的研究框架。按照此研究框架，又提出了本研究的假設(shè)，以及完成了隨后的問卷設(shè)計(jì)。對(duì)于調(diào)研的資料結(jié)果，運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行

5、因子分析與回歸分析。在因子分析中，得出虛擬社區(qū)信息互動(dòng)的變量可以被歸為“關(guān)系性信息來源因子”，“即時(shí)性信息形式因子”，“延時(shí)性信息形式因子”，“人際性信息傳播因子”，“公共性信息來源因子”，“實(shí)用性信息來源因子”，“技術(shù)性信息形式因子”以及“客觀性信息來源因子”八個(gè)因子。
　　 在將信息互動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)角色進(jìn)行回歸分析時(shí)，發(fā)現(xiàn)延時(shí)性信息形式因子對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶有用性感知具有顯著的直接影響;延時(shí)性信息形式因子、即時(shí)性信息形式因子、公共

6、性信息來源因子以及客觀性信息來源因子對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶易用性感知具有顯著的直接影響。最后本文又根據(jù)相關(guān)的研究結(jié)論，為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營銷提出了相應(yīng)的策略。
　　 在創(chuàng)新性方面，本文也主要體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的研究模式，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)研究的前置變量設(shè)置以及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營銷這三方面。在研究模式上，用靜態(tài)的用戶消費(fèi)角色分類來表征動(dòng)態(tài)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為;在前置變量的設(shè)置上，以網(wǎng)絡(luò)信息互動(dòng)作為影響網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)角色轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵性前置變量;在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營銷上，從信息互動(dòng)的角度來提