交易類虛擬社區(qū)中互動性、顧客價值對消費者購買意愿的影響研究.pdf

1、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步迎來了Web2.0時代。Web2.0最主要的特征是用戶成為網(wǎng)站內(nèi)容的生成者。在這種背景下，在線購物與虛擬社區(qū)的結(jié)合是必然的，即交易類虛擬社區(qū)的出現(xiàn)。交易類虛擬社區(qū)更注重消費者的交互作用，包括消費者與社區(qū)網(wǎng)站的互動、消費者與社區(qū)商家的互動以及消費者與消費者的互動?；有栽鰪?qiáng)了用戶的參與感，為虛擬社區(qū)商業(yè)價值的實現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。但受商業(yè)利益的驅(qū)使，各大電子商務(wù)企業(yè)紛紛爭相構(gòu)建自己的網(wǎng)絡(luò)購物平臺，同質(zhì)化產(chǎn)品充斥整個網(wǎng)絡(luò)

2、市場使得在線銷售的競爭更加劇烈。為此如何使得電商企業(yè)在激烈競爭中脫穎而出已迫在眉睫。目前，學(xué)術(shù)界對交易類虛擬社區(qū)的研究相對較少，特別是交易類虛擬社區(qū)中消費者網(wǎng)絡(luò)購買行為的研究，對電子商務(wù)企業(yè)的生存與發(fā)展尤為重要。實質(zhì)上，虛擬社區(qū)消費者的決策過程就是其感知價值的過程。故研究在理論研究的基礎(chǔ)上，將顧客價值的概念引入到互動性與購買意愿的研究框架中，來探討三者的影響關(guān)系。
　　筆者在虛擬社區(qū)理論、互動性理論、顧客價值理論及購買意愿相關(guān)文獻(xiàn)

3、回顧和歸納的基礎(chǔ)上，將交易類虛擬社區(qū)互動性分為五個維度，即感知易用性、感知有用性、響應(yīng)性、保證性和互惠性，將顧客價值分為三個維度，即功能性價值、情感性價值和社會性價值，以互動性各個維度為自變量，顧客價值維度為中介變量，購買意愿為因變量構(gòu)建了相關(guān)的概念模型，并提出對應(yīng)假設(shè)。通過問卷調(diào)查法，運用SPSS17.0統(tǒng)計軟件對問卷收集的211份有效問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和分析，得出以下結(jié)論：（1）在交易類虛擬社區(qū)中互動性的各維度對消費者購買意愿存在正向