自我感知對地位消費行為影響研究.pdf

1、隨著我國20多年經(jīng)濟的持續(xù)、快速發(fā)展極大地提高了人民的生活水平。隨著收入的增長和經(jīng)濟日益融入國際社會，人們的消費水平、消費動機和消費行為也在發(fā)生著急劇而深刻的變化。消費者的消費觀念、消費動機和消費決策將對市場營銷產(chǎn)生重要的影響，消費需求已經(jīng)成為業(yè)界倍加關(guān)注的熱點問題之一。因此，對于研究消費者行為及消費需求演變趨勢無疑具有重要的理論意義。
　　 面對市場的快速增長，奢侈品牌和耐用品牌應(yīng)當對于其消費者進行深入分析才能把準市場脈搏，贏

2、得先機。而消費者的自我感知和人格特征進而由此產(chǎn)生的補償性消費是影響其消費傾向及消費行為的重要因素，因此，明確個體的自我感知和人格特性與其消費傾向的關(guān)系，進一步分析其消費行為對奢侈品的影響將對市場進行合理的市場定位、市場細分、制定相應(yīng)的營銷策略有著重大的現(xiàn)實意義。而高身份地位產(chǎn)品往往和奢侈品有著較高的相關(guān)性，因此研究高身份地位產(chǎn)品同樣有著重大的營銷學(xué)意義本文選取了自我感知中的智力和自尊這兩個因素，首先研究了在不同的自我感知條件下對消費者購

3、買高低身份產(chǎn)品的影響。通過一個2（自我感知水平：受威脅，不受威脅）×2（不同高低身份地位產(chǎn)品購買概率：高身份地位產(chǎn)品，低身份地位產(chǎn)品）的實驗。采取組間設(shè)計法，研究消費者的自我感知水平與身份地位產(chǎn)品的交互作用對消費者購買概率的影響，得到結(jié)論：在消費者受到威脅的情況下，對于不同的身份地位產(chǎn)品的購買概率有影響。在消費者受到威脅的情況下，他們對身份地位高的產(chǎn)品有著更高的購買概率；而對于低身份產(chǎn)品的購買概率更低。
　　 其后，本文在上述研

4、究的基礎(chǔ)上，通過文獻研究分析，考慮消費者個體受到的打擊可能是作用于消費者的自尊從而進一步影響消費者選擇，因此選取了消費者的不同自尊水平（高自尊，低自尊）以及具有不同身份地位象征產(chǎn)品的購買概率水平(高身份地位象征和低身份地位象征）組成2×2實驗研究自尊這個人格特征自變量.對消費者的影響，得出結(jié)論：當消費者具有高自尊水平時，消費者更愿意購買具有高身份地位象征產(chǎn)品。
　　 根據(jù)本文研究結(jié)果，本文對消費者的細分、具有身份地位象征的產(chǎn)品提