傳統(tǒng)節(jié)慶商品化背景下的游客體驗(yàn)及滿意感差異研究——基于西雙版納潑水節(jié)和深圳民俗村“潑水節(jié)”的對(duì)比.pdf

1、隨著旅游的發(fā)展,傳統(tǒng)節(jié)慶的再包裝與商品化變得越來(lái)越普遍。而對(duì)于文化商品化的后果在學(xué)術(shù)界則一直備受爭(zhēng)議。一部分學(xué)者對(duì)旅游發(fā)展帶來(lái)的商品化持批評(píng)態(tài)度,認(rèn)為商品化會(huì)導(dǎo)致文化的真實(shí)性和內(nèi)涵喪失、游客體驗(yàn)下降;另一部分學(xué)者的觀點(diǎn)則認(rèn)為不盡然,認(rèn)為商品化也可能起到保護(hù)文化的作用,而且游客是否追求文化的真實(shí)體驗(yàn)與游客類型是相關(guān)的。
　　 不論是對(duì)文化商品化持樂(lè)觀或悲觀態(tài)度,以往關(guān)于文化商品化與游客真實(shí)體驗(yàn)問(wèn)題研究的一個(gè)核心思路是:在文化旅游中

2、,真實(shí)體驗(yàn)是決定游客體驗(yàn)質(zhì)量的唯一或最重要因素。本研究的觀點(diǎn)認(rèn)為,在現(xiàn)代旅游條件下,游客的體驗(yàn)是多元的,游客滿意感的來(lái)源也是多元的。因此,本文的一個(gè)基本假設(shè)是,文化真實(shí)體驗(yàn)只是游客文化旅游體驗(yàn)中的一個(gè)維度,而不是全部。本研究因而采用了消費(fèi)者“感知價(jià)值”的視角對(duì)游客體驗(yàn)及其滿意感進(jìn)行分析。
　　 為了更好地說(shuō)明文化商品化背景下的游客體驗(yàn)差異,本文選擇了兩個(gè)不同類型的“潑水節(jié)”—本地的、非商品化的云南西雙版納傣歷新年潑水節(jié)和非本地的

3、、商品化的深圳民俗村“潑水節(jié)”作為案例對(duì)比點(diǎn)。通過(guò)對(duì)比兩地游客體驗(yàn)和滿意感差異以及分析差異原因,本文試圖從實(shí)證的角度回應(yīng)以往文獻(xiàn)中“文化商品化與游客體驗(yàn)”的理論討論。
　　 此外,對(duì)于傳統(tǒng)節(jié)慶的游客體驗(yàn)研究目前尚不足,而本土化的節(jié)慶游客體驗(yàn)研究更是缺乏。本文認(rèn)為,隨著現(xiàn)在國(guó)內(nèi)越來(lái)越多節(jié)慶的舉辦,了解節(jié)慶游客體驗(yàn)和節(jié)慶游客類型可以為節(jié)慶的成功策劃和有效營(yíng)銷提供重要的參照。本文因此從感知價(jià)值的角度探討了節(jié)慶游客體驗(yàn)的各個(gè)感知價(jià)值維度

4、,并提出了四種傳統(tǒng)節(jié)慶游客類型。
　　 本文的研究步驟是首先在文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)上,通過(guò)方便樣本的定性訪談初步研究了云南和深圳兩地節(jié)慶游客的體驗(yàn)構(gòu)成和內(nèi)容,形成了一個(gè)包含24個(gè)測(cè)項(xiàng)的節(jié)慶游客感知價(jià)值量表;同時(shí)在游客訪談的基礎(chǔ)上提出了節(jié)慶游客的類型。然后,作者通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查法,對(duì)云南和深圳兩地參加“潑水節(jié)”的共949名游客(其中云南388名;深圳561名)進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查,探討游客的節(jié)慶感知價(jià)值、滿意感、參與活動(dòng)情況、游客的特征以及滿意感

5、與各個(gè)變量之間的關(guān)系。
　　 本文通過(guò)定性分析和定量分析結(jié)果,得出主要結(jié)論如下:
　　 1、通過(guò)對(duì)兩地游客問(wèn)卷數(shù)據(jù)的探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析,本文開(kāi)發(fā)了傳統(tǒng)節(jié)慶游客的感知價(jià)值量表并提出傳統(tǒng)節(jié)慶游客的感知價(jià)值包括7個(gè)維度:文化真實(shí)(認(rèn)知)價(jià)值、享樂(lè)價(jià)值、社交價(jià)值、經(jīng)濟(jì)便利價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、情境價(jià)值和感知利失。這一量表考慮了傳統(tǒng)節(jié)慶作為特殊旅游吸引物的特點(diǎn)以及中國(guó)本土化游客市場(chǎng)的特點(diǎn),對(duì)中國(guó)今后的節(jié)慶體驗(yàn)研究具有一定的參

6、照和啟示意義。
　　 2、在確定感知價(jià)值維度的基礎(chǔ)上,本文通過(guò)對(duì)云南和深圳兩地游客的節(jié)慶體驗(yàn)對(duì)比發(fā)現(xiàn),參加云南傣歷新年潑水節(jié)的游客體驗(yàn)主要是以“文化體驗(yàn)”為主導(dǎo)的旅游體驗(yàn),游客看重的是當(dāng)?shù)卣鎸?shí)的節(jié)日氛圍、過(guò)節(jié)方式、民族文化等;而深圳民俗村的游客獲得的主要是“以文化為主題的休閑體驗(yàn)”,“潑水節(jié)”作為主題公園內(nèi)的一個(gè)節(jié)目,帶給游客的更多是以享樂(lè)、放松為主,但又一定程度上區(qū)別都市文化的休閑體驗(yàn)。
　　 3、在對(duì)比兩地游客體驗(yàn)差

7、異的基礎(chǔ)上,本文進(jìn)一步對(duì)比了兩地游客的滿意感和后續(xù)行為。結(jié)果表明,深圳游客滿意感比云南更高,后續(xù)行為意向也更積極。這一實(shí)證結(jié)果不支持以往研究中“文化商品化導(dǎo)致游客體驗(yàn)下降”的理論假設(shè)。本文進(jìn)而提出了三種解釋和23個(gè)具體假設(shè)。通過(guò)對(duì)假設(shè)的驗(yàn)證,本文得出:
　　 1)游客的滿意感與游客的期望以及期望和實(shí)際體驗(yàn)的一致性是相關(guān)的。深圳游客對(duì)“潑水節(jié)”的文化真實(shí)期望比云南明顯低,而且其期望與實(shí)際體驗(yàn)一致性高于云南,因此更滿意。這一結(jié)果支持

8、了“期望-價(jià)值”理論。
　　 2)游客的期望與游客特征相關(guān)。游客收入越高,對(duì)潑水節(jié)文化真實(shí)的期待越高:游客客源地距離目的地越遠(yuǎn),對(duì)潑水節(jié)文化真實(shí)的期待越高;背包客相對(duì)于團(tuán)隊(duì)游客來(lái)說(shuō),對(duì)潑水節(jié)文化真實(shí)的期待也更高。云南游客的高收入人群占比高于深圳;且大多為外省客;背包客占比也高于深圳,總體上說(shuō),云南游客對(duì)潑水節(jié)的真實(shí)期望遠(yuǎn)高于深圳,而當(dāng)期待與游客體驗(yàn)不一致時(shí),游客的滿意感就降低。
　　 3)游客感知價(jià)值與游客滿意感正相關(guān)。

9、云南游客的滿意感來(lái)源主要是文化認(rèn)知價(jià)值和對(duì)節(jié)慶的真實(shí)感知;而深圳游客的滿意感來(lái)源是享樂(lè)價(jià)值和文化認(rèn)知價(jià)值兼有。云南游客體驗(yàn)的文化真實(shí)價(jià)值及對(duì)滿意感的影響高于深圳;而在深圳,經(jīng)濟(jì)便利價(jià)值和服務(wù)價(jià)值對(duì)游客滿意感的貢獻(xiàn)和影響高于云南。結(jié)果支持了節(jié)慶游客的感知價(jià)值和滿意感來(lái)源是多元的假設(shè)。
　　 4、本文根據(jù)游客對(duì)節(jié)慶文化真實(shí)的在乎程度和活動(dòng)參與程度將節(jié)慶游客分為沉浸型、認(rèn)知型、享樂(lè)型和冷漠型四類游客。云南潑水節(jié)的游客主要為沉浸型游客;