旅游目的地“非功用性”定位研究.pdf

1、隨著世界范圍內(nèi)旅游目的地之間競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，在目的地之間樹(shù)立有效差異化的目的地定位工作變得至關(guān)重要，旅游界已廣泛認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。然而，這種對(duì)關(guān)注的呼吁并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的學(xué)術(shù)研究動(dòng)力，國(guó)內(nèi)外對(duì)目的地定位研究的成果積累相對(duì)于其他關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題還遠(yuǎn)不夠豐碩，難以適應(yīng)實(shí)踐發(fā)展的迫切需要。與此同時(shí)，隨著步入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游市場(chǎng)整體需求形勢(shì)和具體的目的地選擇傾向都產(chǎn)生了劇變，物質(zhì)功能型消費(fèi)勢(shì)頭削弱，贏得旅游者的心靈與情感被認(rèn)為是新時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)制勝的法寶。

2、因此，如何推進(jìn)目的地定位研究與營(yíng)銷(xiāo)研究前沿接軌，促使“定位”在當(dāng)今時(shí)代形勢(shì)下能夠被真正靈活、高效地應(yīng)用為目的地營(yíng)銷(xiāo)利器是旅游營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者所面臨的重要課題。
　　本研究基于當(dāng)前目的地定位研究現(xiàn)狀、旅游需求和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，以目的地定位戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)工作環(huán)節(jié)為重點(diǎn)針對(duì)性研究范疇，對(duì)以滿(mǎn)足旅游者“非功用性消費(fèi)需求”為內(nèi)核機(jī)制的目的地定位模式的理論建構(gòu)和理論檢驗(yàn)展開(kāi)了詳盡探討。理論建構(gòu)方面，構(gòu)筑了旅游目的地“非功用性”定位的概念性指導(dǎo)模型;理論檢驗(yàn)

3、方面，通過(guò)以大連作為一個(gè)海濱城市目的地面向國(guó)內(nèi)消遣旅游市場(chǎng)與其他4個(gè)北方競(jìng)爭(zhēng)目的地的定位案例分析來(lái)實(shí)際闡釋該模型的有效性和可操作性。
　　第一步，在進(jìn)行理論建構(gòu)之前，作者做了兩方面的基礎(chǔ)性工作。一是對(duì)國(guó)內(nèi)外與目的地定位直接相關(guān)的現(xiàn)有研究文獻(xiàn)進(jìn)行了系統(tǒng)回顧和評(píng)述，總結(jié)其研究進(jìn)展、研究特點(diǎn)、研究邏輯和突出研究局限。二是介紹、闡明“定位理論”基本要點(diǎn)和其應(yīng)用于旅游目的地情境所涉及到的基本概念界定、關(guān)系厘清和重要原理分析。
　　第二

4、步，構(gòu)建旅游目的地“非功用性”定位概念性指導(dǎo)模型。為模型探尋理論支撐，作者首先回溯到一般營(yíng)銷(xiāo)研究中探討“非功用性消費(fèi)需求”的兩大研究脈絡(luò)，挖掘出由其各自的一個(gè)顯著研究分支（“享樂(lè)型消費(fèi)”和“自我概念”）孕育、發(fā)展而成的兩種重要非功用性決策機(jī)制:“以情感為基礎(chǔ)的決策模式”和“自我一致決策機(jī)制”。接下來(lái)，根據(jù)兩種非功用性決策機(jī)制中的行為核心驅(qū)動(dòng)要素/效應(yīng)，作者從目的地營(yíng)銷(xiāo)的廣泛研究成果中提取出與其具有密切關(guān)聯(lián)的兩個(gè)關(guān)鍵“構(gòu)念”作為目的地非功

5、用性定位的分析指標(biāo):“目的地情感形象”和“目的地品牌個(gè)性”。最后，模型的全部構(gòu)成要素被加以組織、整合，形成了一個(gè)從基礎(chǔ)到結(jié)果都與當(dāng)前目的地定位研究暗含理論指導(dǎo)框架相對(duì)應(yīng)的目的地非功用性定位概念性指導(dǎo)模型。
　　第三步，進(jìn)行理論檢驗(yàn)。首先，作者對(duì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析之前的研究設(shè)計(jì)和調(diào)研實(shí)施準(zhǔn)備工作進(jìn)行了介紹，重點(diǎn)詳細(xì)描述了適用于海濱城市目的地情境的“目的地情感形象”和“目的地品牌個(gè)性”測(cè)量量表開(kāi)發(fā)過(guò)程（產(chǎn)生了分別包含33條題目和16條題目的