第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹

1、1第二章第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹一、教學(xué)目的與要求：一、教學(xué)目的與要求：本章是統(tǒng)領(lǐng)全書(shū)的重點(diǎn)章，營(yíng)銷哲學(xué)思想將貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷的全過(guò)程，也在本書(shū)的各個(gè)章節(jié)中加以體現(xiàn)。通過(guò)本章學(xué)習(xí)，熟練掌握企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)過(guò)程；熟練掌握產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷觀發(fā)展的三個(gè)階段及各個(gè)階段的特點(diǎn)；熟練掌握顧客導(dǎo)向營(yíng)銷觀發(fā)展的三個(gè)階段及其相互的聯(lián)系與區(qū)別；掌握提高顧客讓渡價(jià)值及實(shí)現(xiàn)顧客滿意的方法；掌握雙焦點(diǎn)市場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷觀的含義及內(nèi)容；掌握

2、關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷觀的演進(jìn)過(guò)程；了解市場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷觀的理論基礎(chǔ)及演進(jìn)過(guò)程；了解關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷觀的內(nèi)涵及實(shí)施過(guò)程?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)具有強(qiáng)烈的“管理導(dǎo)向”，即從管理決策的角度研究營(yíng)銷者（企業(yè)）的市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程、策略與基本方法。市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)作為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗具有決定性意義。建立能全面貫徹現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)、真正面向市場(chǎng)的企業(yè)，是擺在管理者面前的一項(xiàng)重要任務(wù)。第一節(jié)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)一

3、、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)觀念一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)觀念（一）（一）市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。它的基本任務(wù)，就是通過(guò)營(yíng)銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，來(lái)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成，以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)。換言之，營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。為了保證營(yíng)銷管理任務(wù)的實(shí)現(xiàn)，營(yíng)銷管理者必須對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、分銷、信息溝通與

4、促銷，做出系統(tǒng)決策。需求管理：1需求管理⑴營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)就是需求管理3并用于指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐，才能有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，保證企業(yè)的成功。隨著生產(chǎn)和交換日益向縱深發(fā)展，社會(huì)、經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)環(huán)境的變遷和企業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的積累發(fā)生了深刻變化。這種變化的基本軌跡是由企業(yè)利益導(dǎo)向，轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩屠鎸?dǎo)向，再發(fā)展到社會(huì)利益導(dǎo)向。1產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷觀產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷觀以產(chǎn)品的生產(chǎn)或銷售為中心，“以產(chǎn)定銷”的產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷觀念，主要包括生產(chǎn)觀念（ProductionConcept

5、）、產(chǎn)品觀念（ProductConcept）和推銷觀念（SellingConcept）。⑴生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是以產(chǎn)品生產(chǎn)為中心，以提高效率、增加產(chǎn)量、降低成本為重點(diǎn)的營(yíng)銷觀念。主要特點(diǎn)為：主要特點(diǎn)為：①企業(yè)主要精力放在產(chǎn)品的生產(chǎn)上。追求高效率、大批量、低成本；產(chǎn)品品種單一，生命周期長(zhǎng)。②企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的關(guān)心，主要表現(xiàn)在關(guān)心市場(chǎng)上產(chǎn)品的有無(wú)和產(chǎn)品的多少，而不是市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求。③企業(yè)管理中以生產(chǎn)部門作為主要部門。生產(chǎn)觀念在以下兩種情況

6、下是合理、可行的：一是物資短缺條件下，市場(chǎng)商品供不應(yīng)求時(shí)。二是由于產(chǎn)品成本過(guò)高而導(dǎo)致產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格高居不下時(shí)。⑵產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念是以產(chǎn)品的改進(jìn)為中心，以提高現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量和功能為重點(diǎn)的營(yíng)銷觀念。持產(chǎn)品觀念的營(yíng)銷者認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些質(zhì)量?jī)?yōu)良、功能齊全、具有特色的產(chǎn)品。在產(chǎn)品觀念指導(dǎo)下，企業(yè)兩眼向內(nèi)看，一手抓管理；一手抓質(zhì)量。產(chǎn)品觀念也是一種“以產(chǎn)定銷”的觀念，表現(xiàn)為重產(chǎn)品生產(chǎn)輕產(chǎn)品銷售，重產(chǎn)品質(zhì)量輕顧客需求。其主要特點(diǎn)為：①企業(yè)