市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹教材1

1、第二章 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹,第一節(jié) 市場營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)第二節(jié) 顧客滿意第三節(jié) 市場導(dǎo)向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新本章結(jié)構(gòu)提示,學(xué)習(xí)目標(biāo),市場營銷管理的內(nèi)涵市場營銷管理的任務(wù)。市場營銷管理哲學(xué)的演變進(jìn)程，掌握現(xiàn)代營銷觀念的精髓。顧客滿意的含義，實現(xiàn)顧客滿意的主要途徑：提高顧客讓渡價值、實行全面質(zhì)量營銷和價值鏈管理。顧客滿意的保障：建立市場導(dǎo)向型組織，創(chuàng)建知識型企業(yè)。,,第一節(jié)　市場營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn),一、市場營銷管

2、理及其內(nèi)涵二、市場營銷管理的任務(wù)三、營銷管理的實質(zhì)四、市場營銷管理哲學(xué),,一、市場營銷管理及其內(nèi)涵,市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。,市場營銷管理的內(nèi)涵,,,,,,二、市場營銷管理的任務(wù),負(fù)需求,無需求,潛在需求,下降需求,無序需求,充分需求,過量需求,有害需求,轉(zhuǎn)換營銷,刺激營銷,開發(fā)營銷,重振營銷,協(xié)調(diào)營銷,維持營銷,縮減營銷,反營銷,,,,,,

3、,,,?課堂研討1,1、請列舉出生活中的實例，說明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的，實施的是創(chuàng)造性營銷。2、請列舉出生活中的實例，說明其需求是顧客拉動的，企業(yè)只是被動地適應(yīng)其需求。,,三、營銷管理的實質(zhì),市場營銷管理的基本任務(wù)：通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行與控制，來管理目標(biāo)市場的需求水平、時機和構(gòu)成。營銷管理的實質(zhì)是需求管理，包括對需求的刺激、促進(jìn)及調(diào)節(jié)。,,四、市場營銷管理哲學(xué),（一）市場營銷管理哲學(xué)的實質(zhì)（二）營銷觀念分類（三）生產(chǎn)觀念

4、（四）產(chǎn)品觀念（五）推銷觀念（六）市場營銷觀念（七）社會營銷觀念（八）課堂研討（九）營銷備忘　相信營銷觀念的理由,,市場營銷管理哲學(xué)的實質(zhì),市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場營銷管理哲學(xué)的實質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。,企業(yè)對利益關(guān)注的變化,,社會（整體利益）,企業(yè)（利潤）,顧客（欲望滿足）,,,,二戰(zhàn)前,20世紀(jì)70年代,今天,,營銷觀念分類

5、,,?課堂研討2,1、如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營銷？,2、從社會營銷觀念角度分析，如何看待正在我國蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？怎樣思考汽車業(yè)未來的發(fā)展？,,?營銷備忘1 相信營銷觀念的理由,1、沒有顧客的存在，公司的財產(chǎn)就沒有什么價值。2、公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。3、顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。4、營銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)供應(yīng)和保證讓顧客滿意。5、顧客滿意實際上受到其他部門業(yè)績的影響。6、要使顧客滿意，營

6、銷者需要對其他部門合作施加影響。,,第二節(jié) 顧客滿意,一、顧客滿意的含義二、顧客讓渡價值三、全面質(zhì)量營銷四、價值鏈案例　春蘭“大服務(wù)”正讓消費者滿意,,一、顧客滿意的含義,所謂顧客滿意(Customer Satisfaction) ，是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效(Perceived Performance)與期望(Expectations)進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客感受的績效＜期望的差異，不滿意顧客感受的績效=期

7、望的差異，基本滿意顧客感受的績效＞期望的差異，高度滿意,,二、顧客讓渡價值,顧客讓渡價值的含義與構(gòu)成顧客讓渡價值的意義課堂研討,,顧客讓渡價值的含義與構(gòu)成,,顧客讓渡價值的意義,企業(yè)在制定市場營銷決策時，應(yīng)綜合考慮顧客總價值與顧客總成本的各項因素的相互影響。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地增加顧客總價值，降低顧客購買總成本。對顧客讓渡價值的追求應(yīng)以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為原則。,,?課堂研討3,顧客滿意對企業(yè)經(jīng)營有哪些利益

8、？,顧客滿意的250效應(yīng),滿意的顧客會帶來250位顧客口碑時代：口頭傳播(Mouth Publicity),顧客滿意的好處,l較長期地忠誠于公司l購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級l為公司和它的產(chǎn)品說好話l忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感l(wèi)向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議l由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低　　　資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理（新千年版） ．第66頁． 北京：中國人民大學(xué)出版社，200

9、1.7。,?營銷備忘2　實現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則［1］,1、整個企業(yè)以顧客為關(guān)注中心；2、傾聽顧客意見；3、界定和培育有特色的競爭力；4、把市場營銷視為市場的智慧所在；5、仔細(xì)瞄準(zhǔn)物色消費者；6、管理為的是效益而不是銷售額；7、以消費者的價值為行動指南；8、讓消費者來界定質(zhì)量；,9、估計和把握消費者的期待；10、建立顧客關(guān)系，培育忠誠；11、任何業(yè)務(wù)都具有服務(wù)性；12、承諾不斷地完善和創(chuàng)新；13、按企業(yè)的戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)來培育

10、企業(yè)文化；14、與合作伙伴和同盟者共同成長；15、杜絕市場營銷中的官僚主義。 　　　　　　　　資料來源：喬爾·埃文斯，巴里·伯曼．市場營銷教程（上） ． 第11頁． 北京：華夏出版社，2001.1。,,?營銷備忘2　實現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則［2］,小資料：,一項調(diào)查表明,當(dāng)顧客對產(chǎn)品或服務(wù)不滿意時,反應(yīng)如下:70%的人將到別處購買24% 的人會告訴他人不要購買17%的人打電話投訴9%的人會責(zé)備營銷人員,顧客

11、滿意管理辦法,顧客滿意度調(diào)查神秘顧客調(diào)查投訴和建議制度顧客流失率考核與流失顧客原因分析,營銷的兩大任務(wù)：1.開發(fā)新顧客2.留住老顧客,課堂案例,美國通用汽車客戶服務(wù)部接到一位客戶的抱怨信：我開著一輛通用龐帝克去買冰淇林，每當(dāng)買的冰淇林是香草口味時，從店里出來時車子就開不動，但如果買的是其他口味的冰淇林時，車子就發(fā)動得很順。這簡直有些難以置信，總經(jīng)理對這事心存懷疑。如果你是這位總經(jīng)理，如何處理？,課堂案例(續(xù)),但還是派工程師

12、去看個究竟，工程師不相信車子對香草敏感，他開始記下從開始到現(xiàn)在所發(fā)生的種種詳細(xì)資料，如時間，車子使用油的種類，車子開出及開回的時間，根據(jù)資料顯示，他有了一個結(jié)論：這位客戶買香草冰淇林所花的時間比買其他的口味要少。為什么車子從熄火到重新啟動的時間較短就會發(fā)神經(jīng)？是蒸汽鎖的原因，引擎要有足夠的散熱時間。,點評,1.顧客服務(wù)的兩條原則：第一條原則：顧客總是對的第二條原則：如果顧客錯了，請按第一條執(zhí)行2.只有相信顧客抱怨一定有道理，你

13、才能心平氣和地處理好事情3.態(tài)度好，還要能快速解決問題,顧客忠誠,顧客忠誠與顧客滿意的關(guān)系：滿意導(dǎo)致忠誠不滿意不等于不忠誠（壟斷）方法：廣種薄收：大量顧客的部分業(yè)務(wù)精耕細(xì)作：現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù),三、全面質(zhì)量營銷,質(zhì)量是一個產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足所顯明的或所隱含的各種需要的能力。高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿意，同時也支撐了較高的價格和較低的成本。區(qū)分適用質(zhì)量和性能質(zhì)量是很重要的。全面質(zhì)量是創(chuàng)

14、造價值和顧客滿意的關(guān)鍵，通常會增加盈利。,專家視野,質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭者最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑?！　　　　　ㄓ秒姎夤径麻L小約翰·F·韋爾奇　　　資料來源：菲利普·科特勒著．營銷管理（新千年版） ．第71頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。,全面質(zhì)量管理,全面質(zhì)量管理：是創(chuàng)造顧客價值、顧客滿意、保留顧客的關(guān)鍵質(zhì)量管理8項原則：（

15、1）以顧客為關(guān)注焦點：理解顧客需求（當(dāng)前的與未來的）；滿足顧客要求并爭取超越顧客期望。（2）領(lǐng)導(dǎo)作用：確定目標(biāo)（質(zhì)量方針、質(zhì)量目標(biāo)、遠(yuǎn)景目標(biāo)、經(jīng)營目標(biāo)、培育文化、提供資源，持續(xù)培訓(xùn)）。（3）全員參與：目標(biāo)、責(zé)任、考核、合理化建議制度。（4）過程方法：將活動和資源作為一個過程來進(jìn)行管理。,,（5）管理的系統(tǒng)方法：過程的相互關(guān)聯(lián)性。信息系統(tǒng)的建設(shè)是一種重要的手段。持續(xù)改進(jìn)是一項基本的方法。（6）持續(xù)改進(jìn)：發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題

16、，并建立這樣的一種機制，是管理者的一項重要任務(wù)。（7）基于事實的決策方法：以數(shù)據(jù)與信息為基礎(chǔ)。（8）與供方互利的關(guān)系：合作開發(fā)市場網(wǎng)絡(luò)，共享連鎖規(guī)模優(yōu)勢。,全面質(zhì)量管理,（1）質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知；（2）質(zhì)量必須在公司的每一項活動中體現(xiàn)；（3）質(zhì)量要求全體員工承諾；（4）質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴；（5）質(zhì)量必須不斷改進(jìn)；（6）質(zhì)量改進(jìn)有時需要總體突破；（7）質(zhì)量未必要求更高成本；（8）質(zhì)量是必要的，但不是充分的。,營銷

17、人員在TQM中作用,識別顧客需求傳遞顧客的需求信息滿足顧客的訂貨要求為顧客提供指導(dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助售后保持接觸，確保滿意能持續(xù)收集顧客對產(chǎn)品和服務(wù)方面的改進(jìn)意見,,四、價值鏈,企業(yè)價值鏈供銷價值鏈價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié),,企業(yè)價值鏈,企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動的集合。上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，主要取決于顧客服務(wù)。,企業(yè)價值鏈及其構(gòu)成,

18、,供銷價值鏈,將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，這被稱為供銷價值鏈或價值讓渡系統(tǒng)。創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力。,,價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié),真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。價值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵是保持其價值鏈上

19、的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。,,案例　春蘭“大服務(wù)”　　　　正讓消費者滿意［1］,幾年前，中國家電業(yè)開始盛行一種“質(zhì)量不夠、服務(wù)來湊”的“售后服務(wù)至上”風(fēng)，這種做法讓消費者吃盡了苦頭。例如有一位消費者，購買了當(dāng)時把自己的服務(wù)宣傳得最好的一家企業(yè)的空調(diào)，結(jié)果空調(diào)卻連續(xù)修了五次才勉強運行，盡管這位消費者承認(rèn)受到了前所未有的熱忱服務(wù)，但他卻在數(shù)次不勝其擾的“服務(wù)”中對這臺空調(diào)乃至這家企業(yè)的所有產(chǎn)品徹底灰了心。當(dāng)然，這樣的事例在當(dāng)時并不鮮見。,就在

20、此時，中國空調(diào)業(yè)的巨擘春蘭，不失時機地在業(yè)界舉起“大服務(wù)”的旗幟，強調(diào)真正的服務(wù)應(yīng)貫穿于產(chǎn)品設(shè)計、制造、管理以及銷售過程的始終，而不是大家通常認(rèn)為的僅僅停留在售前、售中、售后等少數(shù)幾個環(huán)節(jié)上。簡而言之，服務(wù)應(yīng)該從市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計開始，為用戶提供真正符合他們需求的產(chǎn)品；并由細(xì)節(jié)做起，追求產(chǎn)品的零缺陷和生產(chǎn)成本的最低化，為用戶提供價廉物美、物超所值的產(chǎn)品；還要完善售后服務(wù)體系，為用戶提供及時、周,案例　春蘭“大服務(wù)”　　　　正讓消費者滿

21、意［2］,到、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，直到用戶完全滿意為止。春蘭人把它歸納為：從設(shè)計開始由細(xì)節(jié)做起到滿意為止,案例　春蘭“大服務(wù)”　　　　正讓消費者滿意［3］,,第三節(jié) 市場導(dǎo)向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新,一、市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃二、市場導(dǎo)向的組織創(chuàng)新三、創(chuàng)建知識型企業(yè)營銷備忘　實現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則,,一、市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃,市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理過程，其任務(wù)是發(fā)展和保持企業(yè)的資源、目標(biāo)與市場機會之間的適應(yīng)關(guān)系，目標(biāo)是形成和開拓企業(yè)的業(yè)務(wù)