王老吉廣告策劃書

1、,王老吉廣告策劃書,,成員：閆陽(yáng)陽(yáng)、韓鵬飛、任龍龍、秦政、李江波張雁澤,前言,在當(dāng)今這個(gè)日益增長(zhǎng)的社會(huì)，人們?cè)絹碓綍?huì)享受生活。但同時(shí)人們也越來越來注意生活的品質(zhì)。現(xiàn)實(shí)表明生活的健康離不開健康的生活習(xí)慣，健康的生活方式和健康的飲食，健康的飲食離不開王老吉。王老吉是涼茶的始祖，它是一個(gè)具有悠久歷史的產(chǎn)品，始創(chuàng)于清朝道光年間，現(xiàn)已有百年歷史；依據(jù)選用草本植物材料，運(yùn)用先進(jìn)科學(xué)方法釀制而成，具有清熱降火功效是其他產(chǎn)品所不具備的。針對(duì)現(xiàn)階段的

2、狀況和存在的問題做出了此策劃，有利于解決現(xiàn)階段的狀況和存在的問題；此策劃書對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷環(huán)境分析、產(chǎn)品的消費(fèi)者分析、產(chǎn)品分析、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)狀況分析以及企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析等做了具體介紹。本策劃書主要針對(duì)現(xiàn)今存在的問題，提出有利于解決現(xiàn)狀的辦法和建議。希望此策劃書能給王老吉帶來新的前景和新的銷量。,目錄,一、環(huán)境分析（一）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素（二）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素（三）市場(chǎng)概況（四）營(yíng)銷環(huán)境分析總

3、結(jié) 二、消費(fèi)者分析（一）消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)（二）現(xiàn)有消費(fèi)者分析（三）潛在消費(fèi)者（四）消費(fèi)者分析的總結(jié),,三、產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品特征分析（二）產(chǎn)品生命周期分析（三）產(chǎn)品的品牌形象分析（四）產(chǎn)品定位分析（五）產(chǎn)品分析的總結(jié) 四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 （一）企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位 （二）企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 （三）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析 （一）企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的

4、概況 （二）企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略 （三） 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略 （四）企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略 （五）企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略 （六） 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略 （七）廣告效果 （八）總結(jié),一、營(yíng)銷環(huán)境分析,,（一）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素,1. 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)

5、改革開放30年來我國(guó)經(jīng)濟(jì)取得了飛速的發(fā)展，但是去年下半年以來，世界經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了走低趨勢(shì)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)也受了一定影響。但隨著人們生活水平的不斷提高，人們?nèi)找骊P(guān)注健康飲食。保健飲品已成為人們的主流飲品。近年來人們對(duì)保健飲品的消費(fèi)呈日益增長(zhǎng)趨勢(shì)。,2.市場(chǎng)的文化背景我國(guó)悠久的歷史造就了很多中華老字號(hào)藥業(yè)，隨著時(shí)代的變遷，很多老字號(hào)已經(jīng)銷聲匿跡，但是唯有王老吉還蒸蒸日上。廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司始創(chuàng)于 1828年,歷經(jīng)百多年的發(fā)展,現(xiàn)已成為我國(guó)

6、中成藥生產(chǎn)企業(yè)50強(qiáng)之一,曾榮獲“中華老字號(hào)”、“全國(guó)先進(jìn)集體”、“廣東省醫(yī)藥行業(yè)質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)”和中國(guó)五星級(jí)企業(yè)等榮譽(yù)稱號(hào)。,（二）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素,1.王老吉是由純中草藥陪著而成，是有本地的原材料供應(yīng)商提供，綠色健康、清熱降火、功能獨(dú)特.2.王老吉集團(tuán)分別在北京、浙江、福建、廣州設(shè)立生產(chǎn)基地 ,幾乎在各地都有代理商 。,（三）市場(chǎng)概況,1.市場(chǎng)的規(guī)模（1）近年來王老吉的銷售業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)上升、已連續(xù)兩次實(shí)現(xiàn)了“三年翻一

7、番”的營(yíng)銷目標(biāo)。隨著去年“涼茶”被認(rèn)定為“廣東省首批食品文化遺產(chǎn)”，涼茶行業(yè)顯現(xiàn)出強(qiáng)大的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益，涼茶業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，但王老吉卻一直處于行業(yè)的領(lǐng)先地位。2007年王老吉銷售額就達(dá)90億元。 （2）王老吉的消費(fèi)者也日益增加。2004年8月王老吉罐裝涼茶銷售了近3億罐。王老吉的市場(chǎng)可想而知。未來幾年王老吉的市場(chǎng)可能會(huì)不斷擴(kuò)大。因?yàn)樗鼘儆谌セ饹霾栾嬈罚M(fèi)季節(jié)全年幾乎均等。,2.市場(chǎng)的構(gòu)成目前飲料市場(chǎng)主要由碳酸飲料及茶類飲品

8、構(gòu)成，而茶又包括紅茶、綠茶、和涼茶等。去火涼茶主要有王老吉和和其正互相競(jìng)爭(zhēng)，和其正主要占據(jù)涼茶市場(chǎng)的百分之三十左右。居于涼茶市場(chǎng)的主要品牌是王老吉。王老吉的市場(chǎng)發(fā)展前景無可限量。,3.市場(chǎng)構(gòu)成的特性王老吉的市場(chǎng)基本無明顯的季節(jié)性，但旺季還是主要集中在夏秋季節(jié)。隨著人們飲食結(jié)構(gòu)的不斷變化，王老吉這類去火涼茶會(huì)慢慢普遍，并沒有暫時(shí)性。,（四）營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié),1.機(jī)會(huì)與威脅隨著人們飲食結(jié)構(gòu)的不斷提高，對(duì)健康飲品的需求也越來越高。王老吉

9、面對(duì)這種消費(fèi)前景，發(fā)展的機(jī)會(huì)越來越大。而對(duì)于涼茶的市場(chǎng)，王老吉也面臨著像和其正等此類產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)。2.優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)王老吉屬于去火類涼茶，去火的觀念已深入人心。綠色健康的理念已被普遍流傳，發(fā)展前景樂觀。隨著和其正廣告的不斷推廣，已對(duì)王老吉產(chǎn)品造成了小的威脅，再加上和其正產(chǎn)品的明星效應(yīng)，所以王老吉應(yīng)該迎難而上，爭(zhēng)取做到更好。,二、消費(fèi)者分析,（一）消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì) （二）現(xiàn)有消費(fèi)者分析（三）潛在消費(fèi)者（四）消費(fèi)者分析的總結(jié),消

10、費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì),1.廣東的消費(fèi)者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場(chǎng)合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會(huì)上火，但這時(shí)候沒有必要吃牛黃解毒片”。2.浙南，飲用場(chǎng)合主要集中在“外出就餐、聚會(huì)、家庭”。在對(duì)當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究人員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消費(fèi)者對(duì)于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過之而無不及，如消費(fèi)者座談會(huì)桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了“會(huì)上火”的危險(xiǎn)品而無人問津。而他們對(duì)紅罐王老吉的評(píng)價(jià)是“不會(huì)上火”，

11、“健康，小孩老人都能喝，不會(huì)引起上火”。這些觀念可能并沒有科學(xué)依據(jù)，但這就是浙南消費(fèi)者頭腦中的觀念，這是研究需要關(guān)注的“唯一的事實(shí)”。3.消費(fèi)者的這些認(rèn)知和購(gòu)買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買，購(gòu)買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會(huì)采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。,現(xiàn)有消費(fèi)者分析,1.現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成2.現(xiàn)有消費(fèi)者的消

12、費(fèi)行為3.現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度,現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成,王老吉的現(xiàn)有消費(fèi)者有1億人以上，年齡大多30~40左右，有穩(wěn)定的職業(yè)，相對(duì)豐裕的收入，文化程度較高，主要分布在中部與北部,現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為,消費(fèi)者購(gòu)買王老吉一般是在燒烤、登山、外出就餐、聚會(huì)、家庭等，而原因就是預(yù)防上火，卻不認(rèn)為就必須吃消炎藥的情況下一般購(gòu)買與酒店，超市或者商場(chǎng)等 。,現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度,消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉的評(píng)價(jià)是“不會(huì)上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會(huì)引起上火”。

13、這些觀念可能并沒有科學(xué)依據(jù)，但這就是消費(fèi)者頭腦中的觀念，這是需要關(guān)注的“唯一的事實(shí)”。相對(duì)于其它的飲料類或是涼茶類，消費(fèi)者對(duì)于王老吉更是有種偏愛。消費(fèi)者的這些認(rèn)知和購(gòu)買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買，購(gòu)買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會(huì)采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。,潛在消費(fèi)者,1.潛在消費(fèi)者的特性2.潛在消費(fèi)者現(xiàn)在

14、的購(gòu)買行為3.潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性,潛在消費(fèi)者的特性,潛在消費(fèi)者在5000萬左右，年齡在25歲左右，處于事業(yè)的發(fā)展期，有較好的前景，受過好的教育。除此之外還有許多兒童，女性以及老人也是本品的潛在消費(fèi)者。,潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買行為,潛在消費(fèi)者一般為購(gòu)買可樂類飲料或者茶類飲料，并沒有特別的購(gòu)買計(jì)劃，不是特別青睞于某種飲料。,潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性,潛在消費(fèi)者對(duì)王老吉的認(rèn)識(shí)局為降火的飲料，在干燥的氣候或地域下，或者上火的情

15、況下，被本品牌吸引的可能性是很大的，在百分之六十五以上，而且滿意程度在百分之七十以上，因?yàn)闈撛谙M(fèi)者對(duì)紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買，購(gòu)買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會(huì)采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療 。,消費(fèi)者分析的總結(jié),1.現(xiàn)有消費(fèi)者2.潛在消費(fèi)者 3.目標(biāo)消費(fèi)者,現(xiàn)有消費(fèi)者,涼茶之祖的王老吉有很大的優(yōu)勢(shì)，威脅在于其它涼茶類飲料的低價(jià)打

16、擊，但王老吉在消費(fèi)者心中有很深的地位，并且它的優(yōu)勢(shì)也決定了它的高價(jià)位被廣大消費(fèi)者接受。,潛在消費(fèi)者,機(jī)會(huì)是王老吉有固定的影響力，對(duì)于潛在消費(fèi)者有相當(dāng)大的誘惑，有很大的機(jī)會(huì)使消費(fèi)者選擇它，威脅在于在與其它的涼茶類飲料市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中使?jié)撛谙M(fèi)者接受它的價(jià)格，并且突出本品的特性，降火的飲料，甜的茶。,目標(biāo)消費(fèi)者,目標(biāo)消費(fèi)群體一般為受過相對(duì)高的教育，并且對(duì)于生活有一定追求，有豐裕的收入的群體，而他們的共同需求一般就是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買，購(gòu)買紅罐

17、王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”，所以應(yīng)該突出本品的特性，可以降火的涼茶飲料。,三、產(chǎn)品分析,,產(chǎn)品分析,（一）.產(chǎn)品特征分析（二）.產(chǎn)品生命周期分析（三）.產(chǎn)品的品牌形象分析（四）.產(chǎn)品定位分析（五）.產(chǎn)品分析的總結(jié),>>返回,產(chǎn)品特征分析,1.產(chǎn)品的性能2.產(chǎn)品的質(zhì)量3.產(chǎn)品的價(jià)格4.產(chǎn)品的材質(zhì)5.生產(chǎn)工藝6.產(chǎn)品的外觀與包裝,>>返回,產(chǎn)品生命周期分析,成熟期的主要特征是：（1）慎重購(gòu)買

18、者多已加入了購(gòu)買的行列，市場(chǎng)需求漸趨飽和，產(chǎn)品銷售量達(dá)到最高點(diǎn)；（2）產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)成熟，批量大，成本低，薄利多銷，利潤(rùn)達(dá)到最高點(diǎn)；（3）很多同類產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)完全被開發(fā)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最多，企業(yè)的市場(chǎng)占有率呈巔峰狀態(tài)；（4）行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)激烈，更新的產(chǎn)品陸續(xù)出現(xiàn)，銷售增長(zhǎng)緩慢，成熟后期，銷售增長(zhǎng)趨于零，甚至出現(xiàn)負(fù)數(shù) 。王老吉產(chǎn)品生命周期正處于成熟期并會(huì)不段延伸。,>>返回,產(chǎn)品的品牌形象分析,企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形

19、象的認(rèn)識(shí),>>返回,產(chǎn)品定位分析,產(chǎn)品的預(yù)期定位產(chǎn)品定位的效果,>>返回,產(chǎn)品分析的總結(jié),王老吉以“清熱解毒， 預(yù)防上火”這個(gè)特性打入市場(chǎng)，有著不斷延伸的生命周期，醒目得體的包裝，完善的質(zhì)量管理體系及穩(wěn)定卓越的產(chǎn)品質(zhì)量深受消費(fèi)者的喜愛。品牌塑造了“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”的形象。,>>返回,,,產(chǎn)品的性能,（1）產(chǎn)品的性能有：清熱解毒、祛痘養(yǎng)顏。預(yù)防四時(shí)感冒發(fā)熱，聲沙啞痛。主沉熬夜積火，燥熱積滯、便秘

20、、口干尿赤，牙痛潰瘍等癥，清熱解毒、祛痘養(yǎng)顏。（2）產(chǎn)品最突出的性能是：清熱解毒 預(yù)防上火  （3）產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是：（4）清熱解毒 預(yù)防上火,>>返回總目錄,>>返回,產(chǎn)品的質(zhì)量,（1）質(zhì)量管理架構(gòu)嚴(yán)密、合理、全面；公司設(shè)置專門的產(chǎn)品檢測(cè)部門及專業(yè)的檢測(cè)控制人員，產(chǎn)品的質(zhì)量檢驗(yàn)合理有效，檢驗(yàn)結(jié)果合格率100%。 （2）集團(tuán)公司以其完善的質(zhì)量管理體系及穩(wěn)定卓越的產(chǎn)品質(zhì)量，獲得了多項(xiàng)榮

21、譽(yù)：,>>返回總目錄,>>返回,產(chǎn)品的價(jià)格,（1）商品名稱：王老吉310ml（罐裝） 市場(chǎng)報(bào)價(jià)：3.5元（2）商品名稱：王老吉250（盒裝） 市場(chǎng)報(bào)價(jià)：2元 （3）用戶普遍關(guān)注王老吉產(chǎn)品質(zhì)量 價(jià)格與用戶心理預(yù)期已比較接近,,,>>返回總目錄,>>返回,產(chǎn)品的材質(zhì),（1）產(chǎn)品的主要原料是：崗梅根308克、山芝麻43克、五指柑59克、淡竹葉18克、木蝴蝶1克、布渣葉18克

22、、火炭母46克、金沙藤104克、廣東金錢草27克、金櫻根106克。（2）產(chǎn)品在材質(zhì)上有特別之處：材質(zhì)的特別之處是 加以中藥材制,>>返回總目錄,>>返回,生產(chǎn)工藝,溶糖 - 化驗(yàn) - 卸垛檢測(cè) - 新罐檢驗(yàn) - 調(diào)配 - 空罐清洗消毒 - 灌注 - 高溫殺菌 - 殺菌裝卸 - 外觀檢驗(yàn) - 液位檢測(cè) - 裝籃 - 真空檢測(cè)及噴碼 - 包裝 - 成品檢測(cè) - 成品檢驗(yàn) - 產(chǎn)品入庫(kù) - 成品管理 - 真空檢測(cè)（出

23、貨前）- 出貨,>>返回總目錄,>>返回,產(chǎn)品的外觀與包裝,王老吉250（盒裝）王老吉310ml（罐裝）,>>返回總目錄,>>返回,企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象,（1）王老吉誕生于1828年，被稱為涼茶始祖，成為當(dāng)?shù)厝巳粘５谋＝♂t(yī)藥飲品，用來“清熱解毒袪暑濕”。并定位于“預(yù)防上火的飲料”推向全國(guó) 。（2）王老吉品牌塑造的是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”形象 。,>>返回,>>

24、返回總目錄,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)識(shí),由于“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購(gòu)買紅色王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)，顯然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場(chǎng)。 是否能滿足企業(yè)對(duì)于新定位的期望——“進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)”， 成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究，一致顯示，中國(guó)幾千年的中藥概念“清熱解毒”在全國(guó)廣為普及，“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心 。,>>返回,>>返回總目錄,產(chǎn)品的預(yù)期定位,預(yù)防上火的飲料“，獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅罐王老吉

25、能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活。,>>返回,>>返回總目錄,產(chǎn)品定位的效果,（1）利于紅罐王老吉走出廣東、浙南。由于“上火”是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國(guó)徹底掃除了障礙。（2）避免紅罐王老吉與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔 。（3）成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì) ，淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐。,>>

26、返回,>>返回總目錄,企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析,（一）企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位（二）企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（三）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較,四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況,企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位,1.消費(fèi)者認(rèn)識(shí)2.企業(yè)自身的資源和目標(biāo),,消費(fèi)者認(rèn)識(shí),（1）具有清熱去濕等功效的“涼茶” 也就是清熱解毒、清肺潤(rùn)燥解暑之功效（2）“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，是預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐,企業(yè)自身的資源和目標(biāo),（1） 企業(yè)自身的資源a.

27、企業(yè)始創(chuàng)于 1828年，現(xiàn)已成為我國(guó)中成藥生產(chǎn)企業(yè)50強(qiáng)之一，曾榮獲“中華老字號(hào)”AAA級(jí)信用等級(jí)證書等b. 擁有先進(jìn)的廠房設(shè)備，管理規(guī)范、獲得國(guó)家藥檢局頒發(fā)的GMP證書 c.一貫重視技術(shù)創(chuàng)新與技術(shù)進(jìn)步，公司內(nèi)各類專業(yè)技術(shù)人員約占員工總數(shù)的 50％ d.公司積極與科研單位及大專院校合作，運(yùn)用最新的“三超”技術(shù)研制保濟(jì)片等新產(chǎn)品 e.香港同興藥業(yè)強(qiáng)勢(shì)加盟王老吉（2）企業(yè)自身的目標(biāo)以信息化推動(dòng)工業(yè)化，把公司建設(shè)成為科技含量高、經(jīng)

28、濟(jì)效益好、資源消耗低、環(huán)境污染少、人力資源優(yōu)勢(shì)得到充分發(fā)揮的具有中國(guó)特色的社會(huì)主義新型工業(yè)企業(yè),企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況 （1）達(dá)利園集團(tuán)占地面積40萬平方米，辦公、廠房等建筑面積15萬平方米，總投資近5億人民幣?，F(xiàn)擁有福建達(dá)利食品有限公司、泉州嘉禾食品有限公司、達(dá)利包裝有限公司三家法人企業(yè)及達(dá)利食品成都分公司、達(dá)利食品湖北分公司、達(dá)利食品濟(jì)南分公司共六家企業(yè)。 （2）企業(yè)擁有眾多專業(yè)技術(shù)人才、工藝專家，并與國(guó)內(nèi)許多著

29、名的食品研究機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品開發(fā)機(jī)構(gòu)有著廣泛的合作，堅(jiān)持科技領(lǐng)先、自主開發(fā) 企業(yè)現(xiàn)擁有德國(guó)威化、意大利曲奇、英貝克1000型餅干、日產(chǎn)夾心等先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備及流水線50條；企業(yè)已通過ISO9001：2000質(zhì)量體系認(rèn)證，技術(shù)開發(fā)管理和質(zhì)量管理呈現(xiàn)系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化。,2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),（1）優(yōu)勢(shì) :達(dá)利園集團(tuán)擁有強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力和優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)，不僅贏得了市場(chǎng)、帶來了商業(yè)效益，也為達(dá)利帶來了眾多的榮譽(yù)和業(yè)界的充分肯定：2002年被中國(guó)食品工業(yè)

30、協(xié)會(huì)授予“全國(guó)食品工業(yè)優(yōu)秀龍頭食品企業(yè)”榮譽(yù)稱號(hào)；2001年被福建省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局授予福建省民營(yíng)企業(yè)質(zhì)量管理獎(jiǎng)；“達(dá)利”、“美利”品牌及系列產(chǎn)品榮獲福建省著名商標(biāo)、福建省名牌、福建省名優(yōu)產(chǎn)品、中國(guó)消費(fèi)者信得過名優(yōu)產(chǎn)品等稱號(hào) （2）劣勢(shì)：和其正本身定位有問題，品牌沒有深入人心,3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略,（1）名字意于王老吉悠久歷史一較長(zhǎng)短（2）提出“消火氣 養(yǎng)元?dú)狻辟u點(diǎn)（3）提出“中國(guó)涼茶”概念（4）聘請(qǐng)陳道明為形象代言人,企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)

31、對(duì)手的比較,1. 機(jī)會(huì)與威脅 （1）機(jī)會(huì)a.市場(chǎng)占有額穩(wěn)定b.王老吉品牌已深入人心，市場(chǎng)潛力消費(fèi)人群很大 （2）威脅尚有很多種涼茶品牌市場(chǎng),2. 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),（1）優(yōu)勢(shì)a 王老吉至今已有175年，歷史悠久b 品牌定位準(zhǔn)，已深入人心c 產(chǎn)品本身“預(yù)防上火”有力支撐（2）劣勢(shì)沒有形象代言人，沒有明星效應(yīng),五·企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析,（一）企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)概況. 1.開展的時(shí)間

32、 2003年，王老吉的宣傳推廣投入4000多萬，2004年則增加到1個(gè)億，2005年1個(gè)多億，2006年世界杯期間廣告投入更是激增，全年的廣告投入估計(jì)2個(gè)多億。近三年王老吉廣告投入連續(xù)以幾何的趨勢(shì)猛增 2.開展目的王老吉走出廣東，浙南 推廣到全國(guó)和其正是涼茶風(fēng)暴席卷全國(guó),（二）.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略,.廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行.王老吉以前只針對(duì)廣東沿海等地區(qū)進(jìn)行推廣。目標(biāo)市場(chǎng)特

33、性如何 在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如沖劑、自家煲制、涼茶鋪等）因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成 “ 藥 ” 服用，無需也不能經(jīng)常飲用。而 “ 王老吉 ” 這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。另一個(gè)方面，加多寶生產(chǎn)的紅色王老吉配方源自香港王氏后人，是國(guó)家批準(zhǔn)的食健字號(hào)產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與消費(fèi)

34、者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國(guó) “ 良藥苦口 ” 的傳統(tǒng)觀念，廣東消費(fèi)者自然感覺其 “ 降火 ” 藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生 “ 下火 ” 需求時(shí)，不如到?jīng)霾桎?，或自家煎煮。所以?duì)消費(fèi)者來說，在最講究 “ 藥效 ” 的涼茶中，它也不是一個(gè)好的選擇。 在廣東區(qū)域，紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長(zhǎng)著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺得 “ 它好像是涼茶，又好像是飲料 ” ，陷入認(rèn)知混亂之中。 而在加多寶的另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙

35、南，主要是溫州、臺(tái)州、麗水三地，消費(fèi)者將 “ 紅色王老吉 ” 與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長(zhǎng)期飲用的禁忌。加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動(dòng)，紅色王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品，企業(yè)擔(dān)心，紅色王老吉可能會(huì)成為來去匆匆的時(shí)尚，如同當(dāng)年在浙南紅極一時(shí)的椰樹椰汁，很快又被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。 面對(duì)消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知，企業(yè)急需通過廣告手段提供一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的引導(dǎo)，明確紅色王老吉的核心價(jià)值，并

36、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來。,（三）.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略,1. 品牌釋名 涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱去濕等功效的 “ 藥茶 ” 。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名，王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有 175 年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有 “ 藥茶王 ” 之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。 50 年代初由于政治原因，王老吉藥號(hào)分成兩支：一支被政府收編歸入國(guó)有企業(yè)，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)

37、股份有限公司（原羊城藥業(yè)），主要生產(chǎn)王老吉牌沖劑產(chǎn)品（國(guó)藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國(guó)大陸以外有涼茶市場(chǎng)的國(guó)家和地區(qū)，王老吉的品牌基本上都為王氏后人所注冊(cè)。加多寶是位于東莞的一家港資公司，由香港王氏后人提供配方，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許在大陸?yīng)毤疑a(chǎn)、經(jīng)營(yíng)紅色罐裝王老吉（食健字號(hào)）。,2.背景,,在 02 年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡(jiǎn)稱紅色王老吉）是一個(gè)活得很不

38、錯(cuò)的品牌，銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在 1 億多元，發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國(guó)，他們就必須克服一連串的問題，甚至連原本的一些優(yōu)勢(shì)，也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的原因。 而這些所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題 —— 紅色王老吉當(dāng) “ 涼茶 ” 賣，還是當(dāng) “ 飲料 ” 賣？ 在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如沖劑、自家煲制、涼茶鋪等）因下火

39、功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成 “ 藥 ” 服用，無需也不能經(jīng)常飲用。而 “ 王老吉 ” 這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。,3.重新定位,02年年底，加多寶找到成美顧問公司，初衷是想為紅色王老吉拍一條以贊助奧運(yùn)會(huì)為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號(hào)來進(jìn)行宣傳，以期推動(dòng)銷售。 成美經(jīng)初步

40、研究后發(fā)現(xiàn)，紅色王老吉的銷售問題不是通過簡(jiǎn)單的拍廣告可以解決的 —— 這種問題目前在中國(guó)企業(yè)中特別典型：一遇到銷量受阻，最常采取的措施就是對(duì)廣告片動(dòng)手術(shù)，要么改得面目全非，要么趕快搞出一條 “ 大創(chuàng)意 ” 的新廣告 —— 其首要解決的問題是品牌定位。,,（1）由于 “ 預(yù)防上火 ” 是消費(fèi)者購(gòu)買紅色王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)，顯然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場(chǎng)。是否能滿足企業(yè)對(duì)于新定位的期望 “ 進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng) ” ，成為研究的下一步工作。通過二手資料、專

41、家訪談等研究，一致顯示，中國(guó)幾千年的中藥概念 “ 清熱解毒 ” 在全國(guó)廣為普及 “ 上火 ” 、 “ 去火 ” 的概念也在各地深入人心， 這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。成美的研究人員認(rèn)為： “ 做好了這個(gè)宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國(guó)人的地方，紅色王老吉就能活下去。 ” 至此，品牌定位的研究基本完成， 在合作 一個(gè)月后，成美向加多寶提交了品牌定位研究報(bào)告，首先明確紅色王老吉是在 “ 飲料 ” 行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；其

42、品牌定位 ——“ 預(yù)防上火的飲料 ” ，其獨(dú)特的價(jià)值在于 —— 喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球 ……,,（2）這樣定位紅色王老吉，是出于現(xiàn)實(shí)格局通盤的考慮，主要益處有四；,其一，利于紅色王老吉的推廣走出廣東、浙南 由于 “ 上火 ” 是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念，而不再像 “ 涼茶 ” 那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅色王老吉走向全國(guó)徹底掃除了障礙。 其二，避免紅色王老吉與國(guó)內(nèi)外

43、飲料巨頭產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔,,其三 ， 成功地將紅色王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì) ? 淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)?“ 預(yù)防上火 ” 的有力支撐 ? 3.5 元的零售價(jià)格，因?yàn)?“ 預(yù)防上火的功能 ” ，不再 “ 高不可攀 ” ? “ 王老吉 ” 的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火 “ 正宗 ” 的有力的支撐 其四，利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作,（3）品牌定位的推廣,a.明確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位，接下來的

44、重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。 b.緊接著， 成美為紅色王老吉制定了推廣主題 “ 怕上火，喝王老吉 ” ，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅色王老吉和 “ 傳統(tǒng)涼茶 ” 區(qū)分開來。,,c.為更好喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)

45、者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫面中人們?cè)陂_心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅色王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱 “ 不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉 ” ，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅色王老吉，從而導(dǎo)致購(gòu)買。,,d.紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，在 2003 年短短

46、幾個(gè)月，一舉投入 4 千多萬，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年 11 月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購(gòu)買了中央電視臺(tái) 2004 年黃金廣告時(shí)段。正是這種 急風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍全國(guó)大江南北。 e.這種大張旗鼓、訴求直觀明確 “ 怕上火，喝王老吉 ” 的廣告運(yùn)動(dòng)，直擊消費(fèi)者需求，及時(shí)迅速地拉動(dòng)了銷售；同時(shí)，隨著品牌推廣進(jìn)行下去，一步步加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知，逐漸為品牌建立

47、起獨(dú)特而長(zhǎng)期的定位 —— 真正建立起品牌。,（四）企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略,1.訴求對(duì)象是誰(shuí) 有喝涼茶習(xí)慣的人 和上班族,喜歡露營(yíng)燒烤，野外運(yùn)動(dòng)的群體2.訴求重點(diǎn)如何清熱去火 綠色飲品 健康時(shí)尚,（五）企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略,1.廣告主題如何，有何合理之處？有何不合理之處？怕上火，喝王老吉“ 預(yù)防上火，清熱解毒 ”， 在全國(guó)廣為普及 “ 上火 ” 、 “ 去火 ” 的概念也在各地深入人心， 這就使紅色王老吉

48、突破了地域品牌的局限。成美的研究人員認(rèn)為： “ 做好了這個(gè)宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國(guó)人的地方，紅色王老吉就能活下去。 ”2.廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢(shì)？有何不足.廣告創(chuàng)意突出了產(chǎn)品的適合場(chǎng)所，有利于于推廣品牌在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅色王老吉和 “ 傳統(tǒng)涼茶 ” 區(qū)分開來。,（六）企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告

49、媒介策略,1.媒介組合如何，有何合理之處有何不合理之處（1）王老吉在央視黃金時(shí)段推出電視廣告，在其他各大衛(wèi)視也滾動(dòng)播出。王老吉不僅進(jìn)入了各種商超，甚至進(jìn)入餐飲店、酒吧。在on-trade市場(chǎng)，王老吉就做得非常成功，除了酒類，絕對(duì)是老大。在一些城市，王老吉還選擇湘菜館、川菜館、火鍋店作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金開展促銷活動(dòng)，并且把這些終端場(chǎng)所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場(chǎng)，設(shè)計(jì)制作電子顯示屏、紅燈籠、牙簽盒、菜牌等宣傳品免費(fèi)贈(zèng)送。20

50、04年起，王老吉與肯德基合作，王老吉涼茶正式進(jìn)入洋快餐店肯德基，借助肯德基德品牌和網(wǎng)點(diǎn)資源來拓展市場(chǎng)。 （2）和其正請(qǐng)陳道明做形象代言在各大衛(wèi)視推出其電視廣告加大了品牌的知名度，使大眾了解了其功效，2.廣告發(fā)布頻率如何，有何優(yōu)勢(shì)有何不足？王老吉在央視和各大衛(wèi)視進(jìn)行了三個(gè)月的廣告滾動(dòng)播放，擴(kuò)大了品牌知名度，,（七）廣告效果,1.廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果王老吉突出了產(chǎn)品功效，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)了品牌認(rèn)知度。2.廣告

51、在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果人們健康意識(shí)的提高使消費(fèi)者有了新的選擇，預(yù)防上火和降火的市場(chǎng)需求增大。3.廣告在直接促銷方面有何效果王老吉不僅進(jìn)入了各種商超，甚至進(jìn)入餐飲店、酒吧。在on-trade市場(chǎng)，王老吉就做得非常成功。4.廣告在其他方面的有何效果王老吉通過廣告推廣使人們對(duì)涼茶有了新的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也確立了王老吉的涼茶龍頭老大的地位,5.廣告投入的效益如何,王老吉通過廣告推廣使人們對(duì)涼茶有了新的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也確立了王老吉的涼茶龍頭

52、老大的地位隨著廣告的巨額投入而其銷量也隨著廣告投入的猛增三年“三級(jí)跳”——2003年6億，2004年10億，2005年一舉躍升到30億，2006年上半年已達(dá)到18億。 在廣告投入之后產(chǎn)品銷量猛增，業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)上升2003 年紅色王老吉的銷售額比去年同期增長(zhǎng)了近 4 倍，由 02 年的 1 億多元猛增至 6 億，并以迅雷不及掩耳之勢(shì)迅猛沖出廣東。 2004 年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至紅色王老吉成功的品牌定位和

53、傳播，給這個(gè)有 175 年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效沓來，全年銷量突破 10 億元，2005年再接再勵(lì)，全年銷量穩(wěn)過20億。 同時(shí)，百事可樂旗下的企業(yè)肯德基，已將王老吉作為中國(guó)的特色產(chǎn)品，確定為其餐廳現(xiàn)場(chǎng)銷售的飲品，這是中國(guó)大陸目前唯一進(jìn)入肯德基連鎖的中國(guó)品牌。,（八）總結(jié),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)聘請(qǐng)了形象代言人 有明星效應(yīng).企業(yè)自身在廣告方面優(yōu)勢(shì)王老吉 ” 的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火 “ 正宗 ”