德芙廣告策劃書

1、德芙廣告策劃書,廣告目標(biāo),提高消費(fèi)者購買興趣. 目的在于消費(fèi)者看了或聽了廣告之后,對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)有一個(gè)比較清楚的認(rèn)識(shí)與了解.激起經(jīng)濟(jì)規(guī)律的購買欲望.,SWTO分析德芙,優(yōu)勢(shì)： 1.金融資源： 德芙在金融資源上占有一定的優(yōu)勢(shì)，由世界上最大的 巧克力和糖果公司美國瑪氏公司投資的。在資金方面占有了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)?？梢圆粩嗟赝度牒艽筚Y源進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。 2. 高素質(zhì)的員工：

2、美國瑪氏的人力資源豐富，人員制度是極為標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的。它的用人理念，延攬?zhí)煜逻m用之才。,3.先進(jìn)的設(shè)備和工藝專利： 采用了國際先進(jìn)的研發(fā)、小試生產(chǎn)、試驗(yàn)和分析檢測(cè)儀器。 4.市場(chǎng)知名度： “牛奶香濃, 絲般感受”德芙的品牌形象優(yōu)良，在市場(chǎng)上具有很高的品牌知名度, 市場(chǎng)占有率為35%, 知名度為80%. ①產(chǎn)品：高品質(zhì)的德芙巧克力帶來牛奶香濃，絲般感受的純粹巧克力體驗(yàn) ；其主打產(chǎn)品是

3、排塊狀巧克力。 ②集中度：在巧克力市場(chǎng)中，德芙占有率達(dá)到了６０．２％之多。,劣勢(shì)： 1.高端產(chǎn)品 ： 高端產(chǎn)品線競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，不僅有進(jìn)口產(chǎn)品的圍追堵截，國內(nèi)諸多品牌也一直虎視耽耽，目前中國的禮品裝巧克力是金帝的銷量最大。 2.特殊因素 ： 市場(chǎng)上有很多假冒偽劣的德芙巧克力，據(jù)說有用工業(yè)用蠟涂抹的。而且由于國內(nèi)的工作人員也好，銷售場(chǎng)所也罷，偶爾會(huì)有不合格的巧克力在市場(chǎng)上出現(xiàn)，

4、比如在新聞上曾看到“德芙巧克力有易拉罐拉環(huán)”或是“德芙生蟲” 。,市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)： 1. 增加新產(chǎn)品：德芙推出的新品“榛藏”系列夾心巧克力，市場(chǎng)反應(yīng)良好。 2. 增設(shè)新廠：增設(shè)新廠在中國擴(kuò)大生產(chǎn)，相信隨之可擴(kuò)大銷售。,市場(chǎng)威脅點(diǎn)： 1. 顧客的偏好： 顧客的消費(fèi)越來越實(shí)際，現(xiàn)在國內(nèi)各品牌與德芙的距離還有很長(zhǎng)的一段路程，但國內(nèi)各品牌的低端巧克力價(jià)格往往只有德芙的50%左右，而各種巧克力的

5、口感和質(zhì)量越來越好。 2.競(jìng)爭(zhēng)者分析： (1)、業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)：德芙、吉百利、好時(shí)、金帝四個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了中國巧克力市場(chǎng)80％以上的份額，市場(chǎng)呈寡頭競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。 (2)、替代品：各種糖果的銷售也是德芙的一大威脅，他們?cè)谀撤N程度上替代了巧克力。,產(chǎn)品分析,1.用途: 送禮.禮品.自己吃 2.命名: 定中化的名字.有親切感. 3.包裝: 采用歐美風(fēng)格設(shè)計(jì).非常精美 4.味道: 香甜可口. 5.價(jià)格:

6、 零售價(jià):40至200元不等. 6.產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：好吃，味好，廣告好 ；口感 好； 巧克力味純； 買慣了； 到嘴就化了； 口味好，滑潤； 比較細(xì)膩； 含熱量多；不膩口。 7. 產(chǎn)品劣勢(shì): 價(jià)格高； 太甜； 上火； 品種少，花樣不多； 不容易保存； 塊大，不方便； 量少； 口味膩。,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析:,1.吉百利,金帝等產(chǎn)品較早的進(jìn)入市場(chǎng).在消費(fèi)者心中有一定的份量 。 2.在中國市場(chǎng)對(duì)巧克力產(chǎn)品銷量貢獻(xiàn)最大的是年節(jié)市場(chǎng)（中秋/

7、圣誕/春節(jié)/ 情人節(jié)），這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售恰好以禮品/禮盒為主?？梢哉f在中國， 金帝巧克力的銷量不是最大，但中國的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷量最大。而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)在不僅保健品可以送人，連調(diào)味品也有禮品裝了。正是憑著先行一步的優(yōu)勢(shì)，金帝很 快后來居上，在去年金帝終于趕超了吉百利，位居行業(yè)第二，僅次于德 芙。,廣告對(duì)象,1.16--45歲,此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛.戀愛時(shí)比較注重浪漫. 2.4

8、5歲以上的中年男女.容易患有糖尿病.或高血壓等綜合病癥. 3.年輕的女性.16-28.為主要市場(chǎng).女性愛吃巧克力 巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不 堪，但從現(xiàn)實(shí)來看，女性對(duì)巧克力的偏好仍十分明顯。在前面提及的幾個(gè)主要品牌，這表明女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當(dāng)明顯，再具體比較，年 齡因素對(duì)購買者的影響要略大于性別因素的影響。,廣告地區(qū)：,覆蓋全國,廣告策略,廣告創(chuàng)意: (1) 廣告

9、主題：感受口齒留香的感覺. 一雙年輕情侶.他們的感情相當(dāng)?shù)暮?無意中.他們參加了一個(gè)接吻大賽,比賽定于今天下午舉行.女孩早早在家打扮.嘴里含著她最喜歡吃的德芙巧克力.不久.男孩來接女孩去比賽場(chǎng)地了.在主辦方的地聲令下.到場(chǎng)人每一個(gè)參賽選手都與自己的女友熱烈親吻.男孩吻著女孩的唇.甜甜的.他們就一直這樣下去.最后.他們勝出了比賽.主持人問他.有什么感想.他就了一句.德鞭巧克力.真的很好吃.,(2) 廣告主題：讓你的夢(mèng)成真.

10、 有一位女孩.非常喜歡吃巧克力.猶其喜歡德芙.每天她都會(huì)吃上一小塊. 漸漸的.吃巧克力成了她的習(xí)慣.她夢(mèng)想著能有一段如巧克力般的戀愛.在吃之前.總是看著巧克力.定定的看.笑著說:如果我的王子是你就好了.就是那時(shí).眼前的巧克力果真變成了一個(gè)帥氣的男孩子.最后.他們相戀了.每天一起看日出.看日落.過得很甜美。,,廣告媒體策略: 主要媒體： 電視輔助媒體 印刷廣告 （報(bào)紙、雜志等）,廣告預(yù)算

11、與分配,廣告選擇一些大小型城市的電視臺(tái)，預(yù)計(jì)費(fèi)用：100萬元。網(wǎng)絡(luò)廣告可以以一些簡(jiǎn)短的動(dòng)畫形式出現(xiàn)，選擇在一些知名度較大的網(wǎng)站。這樣點(diǎn)擊率會(huì)相應(yīng)提高一些。預(yù)計(jì)費(fèi)用：20萬元。報(bào)紙雜志作為輔助的廣告媒體，所以，廣告可以在過節(jié)日的那一段時(shí)間刊登。廣告費(fèi)用相對(duì)電視和網(wǎng)絡(luò)是最低的。預(yù)計(jì)費(fèi)用：5萬元。,廣告效果預(yù)測(cè),新上市 20000 20% 第一期特賣 30000 30% 空檔消化期 10000 3.6% 第二期特賣 50000 25