慧聰-施露蝶公共傳媒廣告促銷策劃

1、99-7-2,0,施露蝶公共關(guān)系策劃,北京市慧聰廣告有限公司1999年7月,99-7-2,1,社會(huì)背景,中國是一個(gè)保守的國家，數(shù)千年來人們恪守著許多清規(guī)戒律，人們對(duì)“性”以及與“性”有關(guān)的一切諱莫如深。經(jīng)過二十年改革開放，中國經(jīng)濟(jì)得到較大發(fā)展，中國人的眼界開闊了許多，也帶來了一些負(fù)面影響，其中“賣淫嫖娼”問題尤為嚴(yán)重，它直接導(dǎo)致了在中國曾消滅了的性病，又死灰復(fù)燃而且日趨嚴(yán)重。世界上現(xiàn)有3000萬人為HIV感染者，其中有十分之九的人

2、不知道自己已被感染。在中國有關(guān)部門記錄在案的性病患者即達(dá)800萬人，可想而知還有多少人甚至不知道自己是性病患者，因而給家庭和社會(huì)帶來傷害。 “性病”不僅讓普通人感到恐懼，更引起了政府部門的關(guān)注，近兩年來由政府支持舉行了很多次“性病”(包括愛滋病)知識(shí)的宣傳活動(dòng)。,99-7-2,2,市場(chǎng)環(huán)境,由于傳統(tǒng)觀念的影響，大眾對(duì)于性、性病及與性疾病有關(guān)的產(chǎn)品仍然不能袒然接受，表現(xiàn)得比較“羞澀”。國家政府有關(guān)機(jī)關(guān)對(duì)性疾病的預(yù)防十分重視，將提供有

3、力支持?！胺来笥谥巍敝袊M(fèi)者需要一種能在日常生活中主動(dòng)預(yù)防性疾病傳播的日常安全衛(wèi)生產(chǎn)品。目前中國市場(chǎng)尚無一種使用方便、安全舒適、效果顯著的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品?！笆┞兜碧硌a(bǔ)了目前中國市場(chǎng)的這一空白。將美國先進(jìn)的醫(yī)學(xué)預(yù)防科學(xué)最新研究成果“施露蝶”引進(jìn)中國，造福中國大眾，使中國人民遠(yuǎn)離性病、愛滋病的威脅，這是一項(xiàng)很有意義的事業(yè)。,99-7-2,3,施露蝶公關(guān)策略,針對(duì)消費(fèi)者的策略通過媒體發(fā)布軟性文章，將文章包裝成由淺及深介紹“性”及“性病知

4、識(shí)”的專輯，穿插介紹施露蝶產(chǎn)品。突出介紹性病傳播途徑、原理和施露蝶“針鋒相對(duì)”的防治功能，使消費(fèi)者能從理性角度接受和認(rèn)可“施露蝶”。組織公關(guān)活動(dòng)，在活動(dòng)中使消費(fèi)者了解性病防治知識(shí)，并從中了解“施露蝶”的預(yù)防醫(yī)學(xué)原理、預(yù)防效果，產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的信任。,99-7-2,4,施露蝶公關(guān)策略,針對(duì)企業(yè)外部環(huán)境的策略與媒體建立良好的合作關(guān)系，利用有關(guān)新聞事件擴(kuò)大“施露蝶”的社會(huì)影響力。通過獲得中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)的認(rèn)證，為“施露蝶”的銷售與宣傳提供有力

5、支持， 增強(qiáng)產(chǎn)品的可信度。,99-7-2,5,施露蝶公關(guān)策略,公關(guān)對(duì)象主要群體：十八——四十五歲經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的成年人。重點(diǎn)群體：特定消費(fèi)人群次要群體：十四——二十歲的大中學(xué)生（潛在消費(fèi)群體）。相關(guān)群體：與產(chǎn)品有關(guān)的企事業(yè)機(jī)構(gòu)的工作人員。,99-7-2,6,策劃目的,通過媒體軟性宣傳及組織公關(guān)活動(dòng)達(dá)到如下目的配合廣告活動(dòng)，力爭(zhēng)在短期內(nèi)使消費(fèi)者對(duì)“施露蝶”全面了解，彌補(bǔ)廣告在功能宣傳中的不足。樹立消費(fèi)者正確的性病預(yù)防觀念，打消消費(fèi)

6、者使用“施露蝶”的顧慮。使人們確立起“施露蝶=科學(xué)的性病防治手段”和“施露蝶=健康性生活”的概念。,99-7-2,7,預(yù)期效果,通過1年的公關(guān)推廣，使大多數(shù)消費(fèi)者了解“施露蝶”產(chǎn)品特性，并使目標(biāo)消費(fèi)者樂于購買使用“施露蝶”產(chǎn)品。通過1 — 2年的公關(guān)推廣，樹立“施露蝶”類別品牌的領(lǐng)導(dǎo)形象。通過2 — 4年的公關(guān)推廣，使使用“施露蝶”成為一種類似“偉哥文化”的“施露蝶消費(fèi)文化”。,99-7-2,8,實(shí)施方案一,媒體發(fā)布軟性廣告（新

7、聞稿） “施露蝶”婦女自我保護(hù)專欄 目的：通過長期的、多層面的宣傳，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到性病預(yù)防的重要性，了解“施露蝶”的優(yōu)越性。讓人們意識(shí)到“性病防治”不僅是 個(gè)人權(quán)利，也是對(duì)社會(huì)應(yīng)盡的義務(wù)。,99-7-2,9,實(shí)施方案一,宣傳內(nèi)容構(gòu)成性的基本知識(shí)性病的基本知識(shí)(包括愛滋病)性病(包括艾滋病)的危害(收集整理相關(guān)數(shù)據(jù)及知名事例)性病(包括愛滋病)的防治手段，突出施露蝶的功用，指出傳統(tǒng)方式如安全套的不足之處

8、性和人的權(quán)利及義務(wù)，指出“健康的性行為”是人的權(quán)利和對(duì)社會(huì)應(yīng)之義務(wù)?！?以上五方面內(nèi)容既可以單獨(dú)成文，也可以互相搭配 融合。,99-7-2,10,實(shí)施方案一,媒體選擇全國、區(qū)域市場(chǎng)影響較大的大眾平面媒體 例如：《南方周末》、《女友》等全國發(fā)行的科普類、醫(yī)藥類平面媒體 例如：《科技日?qǐng)?bào)》、《健康之友》、《家庭醫(yī)生》等其他可選擇的媒體 例如：電視、廣播等 建議：因雜志發(fā)行周期較長，為突出廣告效

9、果可將專欄文章與主題廣告捆綁發(fā)布，互相支持/協(xié)同作戰(zhàn)以達(dá)到最佳廣告效果。,99-7-2,11,實(shí)施方案二,公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)的目的以面對(duì)面的方式向消費(fèi)者介紹“施露蝶”產(chǎn)生信任感拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品及企業(yè)之間的關(guān)系培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)“施露蝶”的喜愛公關(guān)活動(dòng)的執(zhí)行策略注重與國家有關(guān)部門得有機(jī)配合注重活動(dòng)的社會(huì)影響力，樹立品牌的正面形象注重媒體對(duì)活動(dòng)的支持,99-7-2,12,實(shí)施方案二,公關(guān)活動(dòng)的方式以適當(dāng)方式參與國家有關(guān)部門組織的活

10、動(dòng)10月1日國家有關(guān)部門在廣東地區(qū)舉辦性病知識(shí)巡展12月1日艾滋病日國家有關(guān)部門將舉辦宣傳活動(dòng)自主舉辦公關(guān)活動(dòng) 2000年初舉行五城市“施露蝶”婦女自我保護(hù)知識(shí)巡展單一消費(fèi)群體“施露蝶”產(chǎn)品試用活動(dòng)通過贊助、主辦等方式支持國家在大中學(xué)生中的一些“性”及“性病知識(shí)”教育活動(dòng)，既可獲得較佳社會(huì)聲譽(yù)，也可贏取這些未來消費(fèi)者的信任,99-7-2,13,年度公關(guān)計(jì)劃預(yù)算,時(shí)間：1999年8月——2000年7月總體預(yù)算：人民幣1

11、15萬元媒體發(fā)布預(yù)算：人民幣20萬元公關(guān)活動(dòng)預(yù)算：人民幣95萬元,99-7-2,14,施露蝶促銷策略,北京市慧聰廣告有限公司,99-7-2,15,策劃目的,向經(jīng)銷商提供促銷方案的建議，從專業(yè)角度為經(jīng)銷商提供與廣告活動(dòng)有關(guān)的支持。吸引潛在消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。培養(yǎng)現(xiàn)有消費(fèi)者的品牌忠誠度。增加舉辦促銷活動(dòng)地區(qū)的市場(chǎng)占有率。促進(jìn)銷售、增加銷售絕對(duì)值。提升銷售總體利潤。,99-7-2,16,實(shí)施方案,禮品促銷 禮品促銷為大